　　《消费心理学（第3版）/高职高专市场营销专业系列规划教材》已更新至第三版，每章的都由一个生动的案例引入，让读者从实践中发现理论；章尾的实训题又由译案例结束，使读者将理论应用于实践。《消费心理学（第3版）/高职高专市场营销专业系列规划教材》很好地体现了高职高专教育的特色，利于高职高专学生对于理论与实践的双重把握。

内容简介

　　《消费心理学（第3版）》作者将普通心理学和社会心理学应用于市场营销活动领域，详细阐述了消费者购买行为的心理过程和心理状态、消费者个体特征对购买行为的影响和制约、影响消费者心理活动的外界因素，以及市场营销策略和商品名称、商标、包装与消费心理的关系等。此次修订，使《消费心理学（第3版）/高职高专市场营销专业系列规划教材》案例教学、可操作性强的特点更加突出，同时融入了中外心理学家关于消费心理的最新理论、方法和经验，更加具有新颖性与实用性。书中实例、复习思考题等栏目，既体现了高职高专教育的特色，又有利于学生的学习。

第1章消费心理学概述
1.1 消费心理和消费心理学的研究对象
1.2 消费心理学的研究内容
1.3 消费心理学的发展
1.4 消费心理学的研究方法与意义
复习思考题
实训题

第2章消费者的心理活动过程
2.1 消费者对商品的认识过程
2.2 消费者心理活动的情感过程
2.3 消费者心理活动的意志过程
2.4 消费者的兴趣
2.5 消费者一般心理过程的综合考察
复习思考题
实训题

第3章消费者需要、购买动机和购买行为
3.1 消费者需要
3.2 消费者购买动机
3.3 消费者购买行为
复习思考题
实训题

第4章社会环境与消费心理
4.1 社会环境
4.2 社会文化环境与消费心理
4.3 社会经济环境与消费心理
4.4 社会群体与消费心理
4.5 家庭因素与消费心理
复习思考题
实训题

第5章消费流行、消费习俗与消费心理
5.1 消费流行概述
5.2 消费流行与消费心理
5.3 消费习俗与消费心理
复习思考题
实训题

第6章商品名称、商标、包装与消费心理
6.1 商品名称与消费心理
6.2 商品商标与消费心理
6.3 商品包装与消费心理
复习思考题
实训题

第7章新产品设计、开发与推广的心理策略
7.1 新产品设计的心理策略
7.2 新产品开发的心理策略
7.3 新产品推广的心理策略
复习思考题
实训题

第8章消费者的价格心理
第9章店面店貌与消费心理
第10章营销沟通与消费心理
第11章销售服务心理
参考文献

精彩书摘

　　《消费心理学（第3版）/高职高专市场营销专业系列规划教材》：
　　3.2消费者购买动机
　　购买动机是在消费者需要的基础上产生的、引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言，购买动机更为清晰地显现，与消费行为的联系也更加直接、具体。购买动机把消费者的需要行为化，消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此，研究购买动机可以为把握消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。3.2.1一般动机理论
　　1.动机的概念与形成
　　心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生。由于行为都是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，因此，人类行为实质上是一种动机性行为。同样，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。
　　动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。
　　（1）动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
　　（2）动机实际上是需要的具体化，但是并不是所有的需要都能表现为动机。动机的形成还需要相应的外部刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。
　　（3）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。例如，消费者普遍具有御寒的需要，但是只有当冬季来临，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场上发现待售的冬装时，才会产生购买冬装的强烈动机。
　　在消费者动机的形成过程中，上述3个方面的条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为在通常情况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大；否则，需求将维持原状。因此，如何给消费者更多的外部刺激，是推动其购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。
　　2.动机的功能及与行为的关系
　　心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能。
　　（1）发动和终止行为的功能。动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止行为。消费者的购买行为就是由购买动机的发动而引起的，而当动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需要得到满足之后，该动机会自动消失，相应的行为活动也告终止。
　　（2）指引和选择行为方向的功能。动机不仅能够引发行为，还能将行为导向特定的方向。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求，如安全、社交、成就等；其次表现为促使基本需求具体化，成为对某种商品或劳务的具体购买意愿。在指向特定商品或劳务的同时，动机还势必影响消费者对选择标准或评价要素的确定。通过上述过程，动机使消费行为指向特定的目标或对象。与此同时，动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，使购买行为朝需求最强烈、最迫切的方向进行，从而求得消费行为效用的最大化。
　　（3）维持与强化行为的功能。动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至目标最终实现。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机强化的行为结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，称为正强化；反之，则减弱和消退行为，称为负强化。消费者在惠顾动机的驱使下，经常对某些信誉良好的商店和商品重复光顾和购买，就是这一功能的明显体现。
　　当消费动机转化为消费行为时，有的动机会直接促成一种消费行为。例如，在饥饿状态下，觅食动机会直接导致寻求和摄取食物的行为。而有些动机则可能促成多种消费行为的实现。例如，展示个性、显示自身价值等较复杂的动机，会推动消费者从事购买新潮或名牌服装、购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。
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