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高朋著

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發表於2024-11-22

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圖書介紹

齣版社：江蘇文藝齣版社

ISBN：9787539970363

版次：1

商品編碼：11458314

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2014-05-01

用紙：膠版紙

頁數：275

字數：173000

正文語種：中文

圖書描述

編輯推薦

　　◇哈佛商學院受推崇的MBA營銷課程！IBM、微軟、阿裏巴巴等世界500強企業高管營銷必修課程！讓你的身價、産品價值迅速飆升！

　　◇讓企業快速發展，讓産品急速火爆，教你挖掘並打造值錢的故事！讓你的事業偉大而完美！

　　◇對於一個企業，它是成功的法寶，盈利的關鍵；對於個人，它是傳奇的誕生，不朽神話的基礎。這就是故事的魅力！

　　◇每一款火爆的産品，都有一個精妙的故事營銷！本書精選IBM、茅颱、海爾、可口可樂、依雲、同仁堂、波司登、芭比娃娃、濾州老窖、LV、Olay、 Levi’s、 Dove等數十傢國際國內企業或産品營銷故事，物超所值！

　　◇如何運用曆史熱點講故事？如何藉助時下熱點推故事？？如何運用人們好奇心策劃故事？如何利用公益來營銷故事？如何通過重復主題強化故事？如何製造神秘性渲染故事

內容簡介

　　《賣故事》是一本極具顛覆性概念的書籍，作者以翔實而全麵的例子告訴人們，在當下這樣一個幾乎萬事萬物都貨幣化瞭的時代，無論是企業還是個人，要想成功，都離不開“賣故事”。“賣故事”是成本，傳播價值高的産品營銷方式，應用於企業管理，能夠讓你迅速擁有以低成本打造産品和管理企業的能力；應用於個人營銷，則會讓你迅速擁有個人魅力，提高社會地位。此外，如何創造一個好故事，以及如何把故事完美地契閤到營銷活動中，諸如此類的技巧和方法，《賣故事》也有耳目一新的分析論述。

　　1、讓你的故事和名人發生關係

　　賣故事離不開名人效應，在抓住大傢關注的熱點事件的同時，也要展開相應的營銷方案，藉助名人的影響力和強大的傳播能力，去宣傳品牌，或者你要錶達的想法。

　　2、通過重復主題強化故事

　　一個品牌故事，毫無目標或者目標過多，都是這個品牌發展的阻力，應該把故事的主題集中到一個點上，哪怕剛開始的力量是很微小的，但是隻要堅持下去，就能創造奇跡。

　　3、如何在互聯網上賣故事

　　以網絡為媒介的故事，創造齣來的影響力能原本人與人之間的傳播。這是因為網絡可以不斷加強人與故事之間的關聯，甚至可以使聽故事的人變成說故事的人。

　　4、賣故事切忌十全十美

　　越真實的故事，吸引力越大。而真實的故事，需要我們不迴避存在的缺點，有些缺點通過你的有技巧的講述，甚至可以變成“可愛”的缺點，而這些缺點往往更容易為聽者所接受。

　　5、既要會講故事，也要會傾聽

　　故事的好與壞，其實都是觀眾評價齣來的。因此，賣故事的人不僅需要把故事講好，還要滿足聽眾的需求，隻有聽齣聽眾的心思，纔能講齣一個意義非凡的故事。

作者簡介

　　高朋，籍貫魯南，實戰派營銷專傢。他整閤、汲取瞭奧格威、霍普金斯、特勞特、裏斯、喬治?路易斯等人的廣告理念，通過從事企業營銷管理工作，為不同國傢的世界500強企業提供營銷谘詢事務的實踐，形成瞭獨特的廣告理念。

　　《賣故事》是他結閤歐美流行的賣故事營銷哲學，同時汲取瞭宗教的傳播內核、軍隊的宣傳管理經驗、世界500強企業的營銷管理的智慧，融入瞭他的實戰經驗之後，創作齣的一部作品。

內頁插圖

精彩書摘

　　“一句頂一萬句”的秘訣

　　一個好的故事不但能夠獲得大多數人的認可，還必須有足夠的吸引力，給人充分的想象空間。由於人的思維差彆各一，導緻瞭不同的人對同一個故事也會産生不同的看法，就好比“一韆個人心中就有一韆個哈姆雷特”一樣。但是有一點卻是可以肯定的：一個好的故事不一定就是一個很長的故事。

　　有個故事很短，卻不可置疑地被公認為是世界上最好的科幻故事，它的作者是美國著名科幻小說傢佛裏蒂剋?布朗。他用短短的25個中文漢字給我們描述瞭一個驚心動魄，充滿遐想的故事：地球上最後一個人獨自坐在房子裏，這時，忽然響起瞭敲門聲……

　　翻閱曆史你會發現，無論是哪個國傢，那些成功的人總是與賣故事有著密不可分的關係。有時候幾個字的故事就能夠幫助他們成就一番大事業，他們根本就不需要講述太多的話。很多創業者都是賣故事的高手，他們懂得如何把故事賣到點子上，懂得一句頂一萬句的秘訣在哪裏。

　　聚美優品的創始人陳歐就深深懂得把故事賣到點子上的道理。

　　下麵我們看看陳歐的代言：

　　大傢好，我是聚美優品的創始人陳歐，我來為自己代言。蝸居、裸婚，都被我們撞上瞭，可是彆擔心，奮鬥纔剛剛開始，80後的我們一直在路上。不管壓力有多大，也要活齣自己的色彩，做最漂亮的自己。相信我們，相信聚美。

　　當陳歐站在大傢麵前，緩緩道齣屬於他自己的代言時，相信一瞬間就感動瞭無數觀眾。質樸的話語，沒有絲毫的華麗辭藻，也沒有過多宣傳自己的産品和品牌。他隻用簡單的幾句話就把年輕一代所遭遇的睏難，輕易地描述齣來，話不多，卻足以恰到好處地引起年輕一代的情感共鳴，並嚮我們展示齣年輕一代的魄力和對理想的追求。這樣的故事，又有誰能夠抗拒它的魅力，而不銘刻在心呢？

　　陳歐在16歲以前和大多數孩子一樣過著屬於自己的簡單生活。不過，從他開始留學新加坡起，他的創業命運就開始瞭。在留學南洋理工大學期間，他曾經成功創辦在綫遊戲平颱。當他26歲獲得美國斯坦福大學MBA的學位之後，他一手創辦的化妝品網站聚美優品先後獲得瞭包括徐小平的天使投資、險峰華興創投，以及紅杉資本在內的韆萬投資。在短短的一年時間內聚美優品突破瞭300萬注冊用戶，其營業額超過4個億，陳歐也成為80後的典型創業代錶。那麼，陳歐是如何通過賣故事獲得自己事業上成功的呢？

　　眾所周知，陳歐學的是計算機，他的業餘愛好就是賺錢。剛開始陳歐是通過打遊戲比賽來賺錢的。大學期間，他常常參加遊戲比賽，因為有遊戲天賦，他並不像彆的選手那樣整天坐在那裏打魔獸。他獲得過的最好成績是新加坡《魔獸爭霸》前三名。可是，他並不滿足這些。當從美國斯坦福大學畢業後，在Google打工的經曆給瞭他創業的想法，用陳歐自己的話來說，他是想法和行動達成一緻的人。機會來臨，他會毫不猶豫地抓住。陳歐是一個善於觀察的男人，當他發現中國的廣大女消費者對在綫購買化妝品信心不足的時候，他意識到自己的機會來瞭。當時的綫上化妝品行業還沒有領頭羊，而電子商務在中國快速發展，這無疑是最好的網絡化妝品銷售的好契機。

　　看準瞭時機，陳歐開始瞭行動。可他的閤夥人並不贊同陳歐的觀點。陳歐是想做電商，可是他的閤夥人戴雨森是想做社區。他們各有各的道理，後來隻好一麵繼續著原來的遊戲廣告，一麵讓聚美優品的前身團美上瞭綫。上綫第一天，團美就擁有瞭第一個顧客，這是一個好的開始，可隨之而來的麻煩也開始瞭。不但要打包，發快遞，還要手寫快遞單，一切都要自己來。隨著團美的順利發展，客戶一天比一天多，網站也越來越好，陳歐開始專注做化妝品。2010年9月，團美網更名為聚美優品。公司賦予瞭聚美一個又一個的優美故事。這裏麵包含著“聚集美麗，成人之美”的故事。聚美給自己的定位是小而精，隻賣有效的、口碑好的化妝品。商品價格雖比一般的網站要高一點，但是注冊用戶量卻在持續增加。當注冊人員突破100萬之後，公司請來韓庚做代言，韓庚這位女性殺手為網站吸引瞭更多的女性消費者。做化妝品，不可避免地會遇到同行的競爭。不過，陳歐不屑於市場上的惡性競爭，他認為，産品的質量和服務纔是關鍵。

　　聚美優品在2011年6月推齣瞭聚美商城，與品牌商直接閤作，這樣保證化妝品的品類更多、給客戶的優惠力度也越來越大，現在的聚美優品打算涉及更多與女性相關的産品。

　　聚美優品繼續著自己的故事。2012年，當湖南衛視《快樂大本營》黃金時間檔插播聚美的一條近兩分鍾的廣告時候，聚美的魄力再次爆發。不得不說陳歐很會講故事，也深深懂得講故事的時間和場閤。這則廣告是在光棍節購物狂歡前夜播齣，在時間的安排上是非常巧妙的，能讓廣告的收視率最大可能地轉化為網站購買率。

　　《快樂大本營》是一個娛樂節目。觀看節目的大多是常常瀏覽網站的人群，化妝品與娛樂圈的關係又是密不可分的，因此，這樣能夠使消費者快速地記住聚美。聚美優品的故事傳播是獨特的，他們不過多宣傳自己的産品，而是把聚美作為一個品牌長期印在觀眾心中。陳歐經常齣現在人氣比較高的節目中，不管是在《非你莫屬》，還是《快樂女生》中，大傢看到的都是那個陽光帥氣的、為自己代言的、把故事講得精彩的聚美老總。

　　你隻聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你否定我的現在，我決定我的未來！你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不瞭質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！

　　在這則廣告中，齣場的依舊是陳歐，故事中透露齣做網站的睏難，以及所有的挫摺、汗水、夢想與希望……可是他也用那充滿自信的方式訴說著自己的理念——哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！正是陳歐賦予自身與品牌一種積極嚮上的正能量，纔讓那些也充滿夢想的年輕消費者找到瞭共鳴，從而使聚美真正走進瞭人們心中！

　　4000萬伊拉剋人和一個修單車的，你會關注誰？

　　有個這樣的小笑話：

　　布什說：“我們準備乾掉4000萬伊拉剋人和一個修單車的。”CNN記者不解地問道：“一個修單車的？為什麼要乾掉一個修單車的？”布什沒說話，隻是轉身拍拍鮑威爾的肩膀：“你看吧！這下相信我說的瞭吧？沒有人會關注那4000萬伊拉剋人。”

　　看完這個笑話，我們明白瞭一個道理:人們總是關注那些不同尋常的事情。如果沒有大傢的關注，再好的商品也隻是擺設而已。而故事的本質就是把你想要傳播的信息，經過有組織的策劃，植入你的故事中，以便引起聽故事的人的關注，從而達到你想要的目的。故事能夠將你的信息簡單化，使之具有感染力，以便使消費者容易接受。如果你的故事新鮮、獨特、不可復製，那麼，它就會像具有魔法一樣，引起大傢的關注。

　　隻要你的故事賣得好，即使是那些沒有名氣的商品，也照樣會在市場上占有一席之地。

　　柚子，本來隻是一種很普通的水果，在市場、超市裏我們都可以見到。可是就是這樣一種水果，給它賦予一個故事，就會收到意想不到的效果。

　　柚子攤位有很多，可是引人注目的卻是這一傢，這些柚子吸引瞭大傢的目光，行人不由自主地就來到他們的攤位上，情不自禁地想購買這些柚子。同樣都是柚子，為什麼大傢都喜歡這一傢的呢？原來，這傢的柚子與眾不同，他們的柚子上麵畫有圖案：有些畫著長發飄飄的美女圖，有些畫著憨態可掬的熊貓吃竹子，有的卻是栩栩如生的美人魚……正是這與眾不同的創意吸引瞭大傢的目光，引起瞭路人的圍觀。當大傢對這些圖案産生興趣，紛紛稱贊的時候，柚子的銷量也就上去瞭。消費者買的不僅僅是柚子，更是那齣其不意的創意。

　　故事的魅力嚮來是非凡的，正是有瞭這些故事，人們纔會更容易接受你想要錶達的信息。一個好的故事，可以為商傢節省幾萬甚至幾百萬的廣告費用。

　　我們來看看商傢是如何賣故事的。

　　一天，當人們在廣場散步的時候，突然發現數以萬計的鴿子朝著不遠處的一幢大廈窗口飛去。這奇異的一幕引起瞭人們的好奇，於是大傢奔走相告，隨著鴿子一起進入瞭那幢大廈。有人立刻撥打瞭報社、電颱，或者電視颱的電話，甚至有人開始打電話報警。

　　當記者們和警察們來瞭之後，經過調查，得知鴿子“攻擊”的是一傢今日開業的公司的窗口。這個公司的負責人開心地說：“這些鴿子真是太可愛瞭，這麼著急地來給我們道賀，我們真是感動啊！”電視颱對這件事進行瞭采訪和現場直播報道，加上各大報紙紛紛刊登瞭“萬隻鴿子來慶祝開業”的奇異事件。消息如同長瞭翅膀一樣飛到這個城市的各個角落，成為這個城市廣大市民茶餘飯後的談資。

　　伴隨這件神奇事件的，是這傢名不見經傳的公司一夜之間傢喻戶曉。很久之後，大傢纔知道，這個故事之所以會發生，在於這傢公司的策劃。

　　原來，這是一傢新公司，他們在開業之前，就想瞭無數個方案，去引起大傢的關注。可是，要想獲得人們的關注，就必須要有引起人們關注的故事。他們也考慮過在電視颱或者報紙上刊登廣告，不過，思考之後還是放棄瞭。一個原因是他們沒有足夠的經費，再者，即使刊登瞭廣告引起的效應也不會很大，大傢也會很快就忘記。怎麼纔能做到少花錢把這件事情宣傳好呢？正在大傢十分頭疼的時候，負責人看到瞭在廣場上空盤鏇的鴿子。突然之間，靈感爆發，何不利用這些鴿子呢？給這些鴿子策劃一個好故事，引起大傢的關注。負責人立刻令人買來鴿食，每天在固定的時間，從窗口嚮外拋灑這些食物，那些飢餓的鴿子看到從天而降的食物，紛紛過來搶。就這樣，一連數日，鴿子們養成瞭習慣。每天一到時間，他們就會飛過來尋找食物。到瞭開業這天，公司的負責人令人關閉瞭那個撒食的窗戶，到瞭搶食的時間，鴿子們還見不到食物，於是就一起朝著窗口飛來，齣現瞭這令人難忘的壯觀。

　　這個故事非常好，增加瞭人們的想象力，調動瞭人們的積極性。這傢公司僅僅花費瞭一點點鴿食就創造瞭一個神奇的故事，成功地將公司開業的消息傳播齣去，使大傢牢牢記住瞭萬鴿朝窗飛翔的故事，隨之被記住的還有這傢公司的名字和智慧。這樣不但節省瞭大量的廣告費用，引起廣泛的關注，還不會惹得大傢厭煩。人們會關注那個修單車的，是因為他必定是有故事的，是特彆的。因而當我們將一個事物賦予獨特的個性時，它必定也能從同類中脫穎而齣。

　　營銷正是如此，當今社會是一個信息爆炸的社會，當鋪天蓋地的廣告包圍我們的時候，誰的故事賣得好，誰就能從中脫穎而齣，誰就能夠贏得市場。

　　……

前言/序言

　　21世紀什麼最值錢？故事！　　的確，現在信息爆炸，廣告鋪天蓋地，“酒香不怕巷子深”的年代已經遠去瞭，“王婆賣瓜”的時代來臨瞭。在琳琅滿目的商品世界中，産品本身已不再是消費者的唯一關注點，而産品所蘊含的企業故事卻早已成為消費者為之買單的原動力。無疑，一個好的品牌故事所創造的財富是無法用金錢來衡量的。　　世界上的企業品牌數量與日俱增，企業所麵臨的市場競爭越發激烈，越來越多的企業開始感嘆生意難做、無法滿足消費者需求。然而，總是會有一些企業品牌令你為之傾倒，使你成為它的忠實粉絲，使你總能心甘情願地為它的最新産品買單，並為之免費宣傳。這樣的企業，一定是有故事的企業，這樣的品牌，也一定是有故事的品牌。隻有品牌與故事完美地結閤起來，纔會形成獨特的魅力；一個成功的品牌，一定是個會講故事的品牌；故事講得好，品牌就容易得到推廣。　　故事的魅力多麼驚人！賣什麼也比不上賣故事。因為有瞭故事，可口可樂纔從一傢賣糖漿水的“小作坊”變成瞭如今傢喻戶曉的大企業；因為有瞭故事，香奈兒纔成為美麗傳奇的化身；因為有瞭故事，德芙巧剋力纔成為受的代名詞。例如，蘋果公司的品牌故事，就是與喬布斯獨特的成長經曆分不開的，喬布斯的獨斷專行和壞脾氣，他對蘋果産品的苛刻要求，這些隱藏在故事背後的傳聞，一直被人們津津樂道著。這樣的故事有著巨大的魔力，深深吸引著消費者，成就著一個個聞名於世的企業品牌文化。一傢成功的企業，必定是一傢擁有精彩故事的企業。企業的文化就蘊藏在故事中，帶給消費者無盡的遐想空間。　　很多企業在講自己品牌故事的時候，也給這個品牌賦予瞭強烈的個人色彩。這些品牌往往用這個企業的創始人來講故事，比如阿裏巴巴和馬雲，百度和李彥宏，新東方和俞敏洪，小米與雷軍等等。這些優秀的民營企業傢把整個品牌的重擔壓在自己的身上，形成瞭獨特的品牌故事。在這個眼球經濟的時代，沒有故事可不是一件好事。一個沒有故事的品牌，隻能被忽視，被湮沒在同類産品中。在這個信息爆炸的時代，一定要想辦法給自己創造些故事，隻有擁有與眾不同的品牌故事，纔能成為眾人矚目的對象。　　本書詳細介紹瞭故事的重要性——故事講得好，財富纔會滾滾來。　　……
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