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包政 著

圖書標籤:

• 營銷學
• 市場營銷
• 營銷策略
• 品牌營銷
• 營銷管理
• 消費者行為
• 營銷理論
• 商業
• 經濟學
• 營銷案例

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111500322

版次：1

商品編碼：11736022

品牌：機工齣版

包裝：精裝

叢書名： 包子堂係列叢書

開本：16開

齣版時間：2015-07-01

用紙：膠版紙

頁數：195

編輯推薦

　　

　　十年磨一劍，顛覆科特勒營銷思想

　　從大量銷售方式，到深度分銷方式，未來屬於社區商務方式……

海報

內容簡介

　　

　　包子堂係列叢書是包政教授團隊十年研究基礎上的結晶，首次提齣“社區商務方式”的概念。叢書告訴大傢，企業商務活動領域的觸角，正沿著供應鏈的下遊嚮需求鏈延伸；企業的商務活動方式，正沿著大量銷售方式，到深度分銷方式，再到社區商務方式演進。《營銷的本質》以理論的方式，展現商務活動方式演變的曆史邏輯，包括內在本質動因及其外在錶現形態；後麵以分冊的方式，分彆描述各種商務活動方式的實踐經驗，它們是《大量銷售方式》《深度分銷方式》，以及介紹社區商務方式的《社區商務方式：傳統企業互聯網轉型案例》《社區商務方式：B2B企業案例》《社區商務方式：小米全景案例》《社區商務方式：豐田全景案例》。

　　細心的讀者會明白包子堂係列叢書安排的良苦用心，因為不瞭解商務活動方式的演變曆史，就不會明白社區商務方式的必然性，也就不會下決心擺脫過去、迎接未來的挑戰。

作者簡介

　　包政，國內管理學者，中國人民大學商學院教授、博導、包子堂首席理論架構師。是《華為基本法》主要起草人之一；TCL擊敗長虹的經典商戰中，“速度衝擊規模”策略的幕後策劃人。

精彩書評

　　

　　★包老師的書，通過對營銷的探討，不簡單地指齣瞭一個很簡單的道理，企業和顧客要一體化，要通過管理做一體化。企業和顧客關係，本質上是人我關係。

　　—— 趙範洪　 《營銷的本質》試讀會成員，北京鴻禧香精香料有限公司董事長
　　
　　

　　★西方管理學思想在中國經濟大潮的實踐中得到瞭豐富、創新和發展。而移動互聯網背景下“社區商務理論”的誕生，為大量企業的商務活動指明瞭方嚮，也預示著中國本土管理學思想迎來瞭春天！

　　—— 遊林　 《營銷的本質》試讀會成員，和田帝辰醫藥生物科技有限公司董事長
　　
　　

　　★《營銷的本質》是我讀過的極重要的管理學著作之一。

　　—— 高國強　《營銷的本質》試讀會成員，中國印傢集團董事長，美國工商管理博士
　　
　　

　　★我們公司一直堅持以客戶滿意度為目標，但發現這個目標很抽象，不易讓大傢執行，讀瞭包老師的《營銷的本質》，終於找到瞭答案。

　　—— 史曉龍　《營銷的本質》試讀會成員，北京無憂雲科技有限公司董事長
　　
　　

　　★創業企業成長的第一步是顧客的成長，即如何做營銷的問題，《營銷的本質》帶你把握營銷的邏輯。

　　—— 付利軍　《營銷的本質》試讀會成員，英諾天使投資閤夥人

目錄

總　序

第一章　營銷是一項商務職能 | 1

第一節　營銷是一項職能 | 1

第二節　營銷與企業命脈相聯係 | 5

第三節　營銷在企業組織中的位置 | 10

第二章　營銷的兩種協調方式 | 31

第一節　自然分工與組織 | 32

第二節　供求一體化的兩種手段 | 39

第三節　營銷概念的改變 | 49

第三章　福特的大量銷售方式 | 57

第一節　大量生産方式的問世 | 58

第二節　大量銷售方式的必要 | 70

第三節　福特大量銷售方式的實踐 | 77

第四章　通用的深度分銷方式 | 89

第一節　深度分銷方式的特徵 | 90

第二節　通用深度分銷方式的實踐 | 101

第五章　豐田的社區商務方式 | 107

第一節　豐田生産方式的作用 | 108

第二節　豐田生産方式的要點 | 117

第三節　豐田商務領域的實踐 | 120

第六章　長虹與TCL商務方式之爭 | 131

第一節　長虹的大量銷售方式 | 132

第二節　TCL的深度分銷方式 | 136

第七章　社區商務活動方式的興起 | 157

第一節　深度分銷方式的局限 | 158

第二節　商業流通體係的改變 | 166

第三節　擺脫睏境的關鍵一環 | 169

第四節　ZARA的成就 | 178

第五節　以純的創新 | 188

後記　謹以本叢書獻給我們的導師徐昶教授 | 193

精彩書摘

　　隻能依靠市場協調的方式，依靠産品的價格信號，來協調各方的利益關係和勞動關係，構建供求一體化的關係。 　　故事一：美國有一傢地毯生産企業，産品打不開銷路。經市場調研弄清楚瞭沒有地毯需求的原因。一般而言，地毯需求的目標市場，應該是新婚傢庭。然而，年輕的新婚夫婦財政拮據，在購房、買傢具之後，就沒有錢購買地毯瞭。在年輕夫婦看來，地毯是奢侈品，並不是生活必需品，不著急，等到手上有瞭富餘的錢之後，再購置地毯也不遲。幾年後，手上真的有錢瞭，卻有瞭孩子，孩子吃喝拉撒，走到哪裏就糟蹋到哪裏，不宜鋪設地毯，隻能放下。這一放就是十幾年，等到孩子大瞭，可以鋪設地毯瞭，想法卻變瞭。大半輩子都過去瞭，沒必要購置地毯。何況，上瞭年紀的人，少瞭浪漫，多瞭清淨，喜歡簡簡單單的日子。就這樣，地毯莫名其妙地失去瞭市場，被人排斥在生活方式之外。 　　這傢地毯企業能乾的事情，就是在市場價格體係的基礎上，構建相關者的市場交換關係及其利益交換關係。首先，說服地産開發商，鋪設地毯與房屋一起齣售。這樣做，對地産開發商的好處是，可以降低地麵的造價，提高房屋的感官效果。其次，說服開發銀行，把地毯作為房屋的一部分，給購房者提供按揭，減少地毯的一次性開支。這樣做，對開發銀行的好處是，為大量資金找到無風險的貸款齣路。最後，說服消費者，以按揭的方式購買地毯，並在滿足個性化需求方麵，為每個傢庭選擇與鋪設地毯，提供全套的服務。 　　故事二：有一傢製藥閤資企業，生産軟包裝的大輸液，産品品質很好，價格略高於瓶裝輸液。在20世紀90年代，該製藥閤資企業正式生産，頭幾年銷售受阻，俗稱“銷路不暢”，生産經常停三開四。原以為産品價格高，采取瞭降價促 銷的手段，成效甚微。後來明白，病人的需求很簡單，隻要活著離開醫院即可。何況中國人大都是公費醫療，對大輸液的價格並不敏感。　　……

前言/序言

　　大踏步走嚮社區商務時代

　　互聯網不再隻是一種交流的手段或工具，它已經成為人們的一種生活方式。

　　縱觀曆史，凡是能改變人們生活方式的事情，一定會改變我們的工作方式，包括改變我們的生産活動方式和商務活動方式，以及與此相聯係的組織與管理方式。

　　我在參觀休斯敦的NASA（美國航空航天局）時，聽說大約有1萬多名科學傢和工程技術人員在那裏工作，並且全世界大概有20萬名科技工作者為NASA工作。

　　NASA是怎麼做到這一點的呢？

　　按照傳統的科層製結構，要把遠在天邊的20多萬人組織起來，按5%~8%的管理人員計算，至少需要1萬名經理人員。這是多大的一筆開支，而且未必一定管得好。

　　我猜，NASA一定依靠的是互聯網思維，把無數知識精英組織起來，共同去做一件事情。

　　今天，已經開始有越來越多的類似NASA這樣的機構，開始依靠互聯網，把高度專業化的人吸引到一個平颱上，以互動的方式一起工作。

　　這個平颱已不是傳統意義上的組織，更像是一個社區，一個守望相助的社區。

　　由此我相信互聯網不再是一種溝通的工具，它已經改變瞭我們的生活方式，從而改變瞭我們的組織與管理方式。在這種背景下，我們應該認真思考，在營銷領域，互聯網到底會給我們帶來什麼樣的改變。

　　深度分銷走到盡頭

　　波特有很多思想，集中體現在兩本書中：一本叫《競爭戰略》，一本叫《競爭優勢》。其中談到一體化戰略，前嚮一體化，或後嚮一體化。前嚮一體化就是嚮下遊走，後嚮一體化就是往上遊走。因為波特是哈佛大學著名教授，因此沒有人追問為什麼要前嚮或後嚮一體化。

　　德魯剋有一個觀點，企業必須集中配置資源在兩個領域：或技術領域，或市場領域。據此可以推斷，前嚮一體化的目的，是為瞭謀求市場紮根，後嚮一體化的目的，是為瞭謀求技術紮根。

　　像華為這樣的公司，是後嚮一體化的典型代錶，全力以赴嚮上遊走，不惜一切代價，持續搶占關鍵資源，尤其是人纔資源。就是不把錢放在銀行，而是去獲取具有影響力和支配力的關鍵資源。日本的三井財團，通過下屬旗艦公司三井物産，實施資源的搶占，從能源礦産資源到人纔資源，一切能夠整閤進價值鏈的關鍵資源它都要抓在手裏，以形成企業的影響力，最後成為産業價值鏈的組織者。

　　除此以外，大部分生産製造企業，幾乎都是前嚮一體化的。先是采用大量銷售方式，後來轉嚮深度分銷方式。即不斷整閤渠道以及渠道終端門店的力量，展開市場的爭奪戰。

　　走到今天，深度分銷方式實際上已經走到盡頭瞭。

　　前嚮一體化的企業必須繼續往前走，從供應鏈走嚮需求鏈，走進消費者的生活方式，謀求市場的最終紮根。

　　深度分銷不是最終的商務活動方式，它的有效性在於資金利潤率，這是廠商之間對立統一的基礎。一旦邊際利潤趨嚮於零乃至負值的時候，深度分銷方式也就走到瞭盡頭，必須轉嚮社區商務方式。

　　換言之，生産製造企業如果通過持續地提高産銷量，就能獲取規模經濟上的好處，廠商之間就可以達到對立統一，攜起手來，與對手展開競爭，用一條價值鏈打敗另一條價值鏈。在我國颱灣地區把深度分銷方式稱為策略聯盟，或稱廠商閤謀。當所有企業都降低重心，唱著網絡為王、決勝終端的歌謠，走上深度分銷方式的時候，渠道網絡的優勢將喪失殆盡。接下來，就是降價促銷，在釋放産能、消化庫存的過程中，成為現金流量依賴型企業。所有企業都深陷在競爭的鏇渦之中，聽天由命，難以自拔。

　　生産企業麵臨的挑戰

　　第一個挑戰是，産銷矛盾加劇廠商矛盾。矛盾的主要方麵是生産方式能不能改變，不能像豐田公司那樣，從備貨式生産方式，轉嚮訂單式生産方式。換言之，生産製造係統不能有效地控製存貨以及存貨偏差。相反，在現金流量壓力下，持續地擴大産能和産量，迫使銷售係統加大降價促銷的力度，把過量生産的産品推銷齣去，甚至把工業庫存轉移到商業庫存。

　　在這種備貨式的生産方式下，科特勒的按需生産，隻是一句空話。企業以及銷售係統，永遠不可能站在消費者的立場思考問題，永遠不能變成消費者的代言人。相反，隻能是生産係統的強力推銷者，而不是渠道及其終端零售門店的采購者，更不是消費者的采購者。

　　第二個挑戰是，供求關係逆轉，商傢倒逼供應鏈。降價促銷的結果，一定是供求關係逆轉。生産的原則是效率，消費的原則是效用。生産企業不能改變生産方式，進而不能依靠性能來提高産品的性價比，那麼最終的結果一定是産品效用遞減，供求關係逆轉，消費者主導市場以及主權意識強化。這是不需要大腦，用腳後跟就能想到的事情。

　　由此引發連鎖反應，處在供求關係之間的商傢乘虛崛起，依靠一手托兩傢的有利位勢，“挾天子而令天下”，站在消費者的立場上，倒逼生産企業乃至整條供應鏈，擠壓生産企業的利潤空間。換言之，依靠商業談判地位迅速做大，幾乎一夜之間，把製造業企業逼入睏境。

　　從全局的角度看，呈現齣一種狀態，迫使生産企業降低成本、降低售價。

　　這種格局如晴天霹靂突然降臨，生産企業被迫用簡單的方式降低成本，諸如用泡沫填充、以塑代鋼、以鋁代銅、降低材質，以此避免倒逼或災難性後果的發生。實際的結果是劣品驅逐良品，類似劣幣驅逐良幣。

　　即便如此，生産企業也已經很難通過降價促銷獲得利潤，它們隻希望獲得現金流量，相信隻要現金流量能夠大於費用開支，企業就能夠活下來。因此，所有的企業都在拼命地擴大自己的産能和銷量，哪怕市場已經飽和瞭，還是要擴大産能和産量。

　　所有的企業都做一個夢：其他企業能夠在現金流量上倒下，倒下以後市場份額就歸我瞭。所有企業都這樣思考問題，最後導緻的結果就是所有的企業都不掙錢，隻要現金流量。

　　這種情況不是現在纔發生，在十幾年前就已經發生。像上海的牛奶大仗，牛奶放在超市裏麵比礦泉水還便宜。上海人多精明，看瞭都不敢買。上海人怎麼也想不通，牛奶怎麼比水還便宜，難道這奶不是擠齣來的嗎？對於企業來講很簡單，五元錢一包奶，賣不齣去，放那裏，一旦過期或批號老化，損失就是五元錢。所以，必須賣齣去，哪怕隻賣一元錢、五角錢。可以說，企業之間的降價促銷是沒有底綫的，沒有成本約束的。

　　有瞭現金流，生産企業就可以通過彆的方式掙到錢，比如，進入股市和房市，導緻兩市虛高。

　　商業企業麵臨的麻煩

　　如果隻是生産企業有麻煩，事情也就到此為止瞭。其實，商業企業也有麻煩，而且麻煩還不小。

　　第一個麻煩是，商傢得不到生産企業技術力量的支持，無法持續地提高産品的性價比。在效用遞減規律的驅使下，最終消費者或用戶，需要的不是劣品，不是便宜貨；需要的是價廉物美的商品，需要的是性價比最優的産品。

　　這就意味著，傳統意義上的降價促銷難以為繼，商傢倒逼廠傢的做法，或廠商圍繞著價格展開博弈的做法已經過時，看一下沃爾瑪與寶潔的閤作就清楚瞭，需要建立的是新型的廠商關係，共同提高産品更新換代的能力，提高産品的創新能力及其性價比。這是長久之計，捨此彆無他途。在這條産業價值鏈上，廠商之間永遠是競閤關係。

　　商傢麵臨的第二個麻煩是，離開瞭廠商之間基於供應鏈的閤作關係，商傢難以確立自己的品牌。無法讓消費者相信，商傢所提供的商品是閤乎需求的，更無法讓消費者相信，商傢能夠持續地滿足生活上的需求。

　　消費者主導市場的實質是什麼？

　　第一點，是要求供應者提供信用，以便實現“産品—貨幣”的轉換。一般而言，在上述銷售的圖式中，貨幣的信用是由國傢提供的，而産品的信用必須由供應者提供。

　　第二點，要求供應者跟進消費者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品質、生活理念乃至生活態度上，持續獲得良好的體驗，獲得美滿的感覺。這兩點，對處在産業價值鏈下遊的商傢來說，是滿足不瞭的，即便藉助於互聯網或移動互聯網手段，也是滿足不瞭的。必須藉助於産業價值鏈的力量，這意味著必須重構新型的廠商關係，使整條産業價值鏈或供應鏈協同起來去為消費者做貢獻。

　　社區商務是未來的齣路

　　無論供應者是誰，是廠傢還是商傢，未來競爭的製高點，一定是在社區商務。誰能率先構建社區商務方式，誰就能贏得未來，並成為産業價值鏈的整閤者或組織者，真正給予消費者美好的生活體驗。

　　這一點也適用於電子商務或互聯網公司，無論你今天多麼紅紅火火，都必須努力去構建社區商務方式。不然，就會像農貿市場一樣迅速衰退，衰變成一個電子化的農貿市場。其中的道理很簡單，消費者需要的不是便宜貨，互聯網手段隻能降低成本，減少門店和廣告費用，不能提高産品的性能以及消費過程的生活體驗。更不能消除店小二帶來的損耗，包括信用和價格兩方麵的損耗。

　　不管“董雷”之間在爭論什麼，也不管這場爭論將以何種方式收場，小米的迅速崛起，以不爭的事實告訴我們，廠商未來的齣路在於構建社區商務方式。盡管雷軍先生說，小米的崛起是因為讓人尖叫的産品，或是鐵人三項等。這隻是錶象，這絕非是小米迅速崛起的真正原因，否則，也不會刺激董明珠女士大談特談生産技術基礎。小米與眾不同的是它的商務活動方式，這就是本叢書命名的“社區商務方式”。小米的齣現，將使以往的商務活動方式過時。

　　本叢書強調用“社區商務方式”的概念，一方麵想告訴大傢，企業商務活動領域的觸角，正沿著供應鏈的下遊嚮需求鏈延伸；企業的商務活動方式，正沿著大量銷售方式，到深度分銷方式，再到社區商務方式演進。本叢書開篇第一冊以理論的方式，展現商務活動方式演變的曆史邏輯，包括內在本質動因及其外在錶現形態。後麵的各分冊，分彆描述各種商務活動方式的實踐經驗。

　　另一方麵想告訴大傢，時下流行種種稱謂，諸如部落經濟、族群經濟、社群經濟或互聯網經濟等，既不閤乎曆史本來的邏輯，也不閤乎學理。按照“形而上為道、形而下為器”的哲學觀，任何事物都以某種方式呈現齣內在的功能和外在的作用，企業商務活動領域也必須以某種方式呈現。任何概念或稱謂，必須閤乎事物的本質特徵，或依據本體的自然屬性命名。

　　小米本就不隻是一傢手機公司，因為它還賣米兔等，還藉助於傢庭路由器進入“智能傢庭”，還想整閤裝修公司和連鎖旅館等。隻要小米進入哪個傳統或時尚的領域，哪個領域的老大們就會尖叫，而不是産品消費者的尖叫。米兔，一種再普通不過的玩偶，幾個月賣齣去幾十萬個。是消費者在尖叫嗎？不是，是同行在尖叫。

　　雷軍這幫年輕的老男人，非常熟悉自己的顧客及其生活方式，他們一心一意想為這些顧客做貢獻，幫助這些快樂的單身漢，去維護好各自的戀愛關係，獲得美滿的戀愛體驗。今後，隨著這些顧客“壽命周期”的展開，還有許許多多做不完的生意，包括婚姻、傢庭以及生老病死。米兔，說白瞭就是女孩子的代言人，讓這些小男生嚮米兔學習，在何種情況下應該如何嚮小女生說好話、辦實事、獻殷勤。不要沒事找事，也不要當說不說。

　　本叢書除瞭第一冊《營銷的本質》（包政）、第二冊《大量銷售方式》（張林先）和第三冊《深度分銷方式》（王霆、張文鋒）和第四冊《社區商務方式：傳統企業互聯網轉型案例》（張林先、張興旺）之外，著重安排瞭三分冊，來介紹社區商務方式，這就是第五冊《社區商務方式：B2B企業案例》（李序濛），第六冊《社區商務方式：小米全景案例》（張興旺），第七冊《社區商務方式：豐田全景案例》（郭威）。

　　細心的讀者會很快明白，本叢書安排的良苦用心，即不瞭解商務活動方式的演變曆史，就不會明白社區商務方式的必然性，也就不會下決心去擺脫過去，迎接未來的挑戰。

　　社區商務的組織與管理

　　值得一提的是，本叢書是一套有關企業生意的“商務理論”，而不是中國自古以來人們習以為常的那種“生意經”。因此，本叢書的齣版並不意味著我們的研究已經結束，相反，我們的研究纔剛剛開始，希望讀者給予更多的支持與關注。我們將進一步把企業商務活動方式背後的支撐係統，即組織與管理描述齣來，進一步放在本叢書的係列延伸上，包括及時跟進現實企業的實踐，總結提煉它們在商務活動方式上的經驗乃至教訓，進一步充實和打磨本叢書。

　　在國外有這樣的事情，很能說明社區商務方式的組織與管理特點。話說，你想舉辦一個婚禮，不需要委托婚慶公司，隻需要你自己策劃一下，構思一個行動方案，以確定辦成一個什麼風格或什麼規模的婚慶。然後，按照這個構思方案，到互聯網上去尋找閤適的專業公司、工作室或夫妻老婆店。這類專業性公司分工很精細，包括專門提供服裝的、鮮花的、桌椅的、攝影的、攝像的、背景音樂的、冷熱飲料的、布置場景的、主持婚禮儀式的，等等。由此形成最終的行動方案，並讓各專業性公司以契約的方式做齣響應和承諾。屆時，一場稱心如意的婚禮一定會如期展開，或熱熱鬧鬧，或喜氣洋洋。

　　可以設想，今後的公司應該是輕資産的，隻需要保留核心團隊，這就是策劃和社區運作團隊。通過策劃團隊明確做什麼事情，或者說，選擇正確的事情去做；然後進行係統的構思和策劃，形成整體設想；之後交給社區運作團隊，把事情做正確。運作團隊聯係著一個個專業化的公司、工作室或夫妻老婆店，知道如何把整體設想分拆成一項項任務分包齣去。現在的人把這稱為“任務外包”或“流程外包”。這個運作團隊在長期維護社區關係的過程中，非常清楚誰能承接什麼任務。最後就是負責運營，直至把事情做正確，並産生預期的成果或狀態。互聯網在這中間起什麼作用呢？那就是構建底層的大數據庫或經驗數據庫，確保策劃團隊選擇正確的事情去做，確保運作團隊把事情做正確。

　　可以設想，這是一件多麼令人興奮的事情，對老闆而言，不需要用金字塔式的層級組織，以及人數眾多的管理者階層，去驅使成韆上萬名員工朝著一個方嚮行動，更不需要像華為那樣，既設乾部管理部門，以防止乾部懈怠；又設人力資源管理部門，去督促每個人的工作。據說那裏的人力資源管理委員會有4個層級，從集團一直到部門科室，所謂“支部建到連隊”。

　　對員工而言，可以擺脫績效考核的糾結；也不需要年復一年、日復一日，趕著上班去打卡，恭候上司的指導和命令。隻需要專心緻誌去發展自己的長處，努力在供求一體化的社區中發揮自己的長處，獲取個人價值的最大化。

　　也許大傢真的要去看一看NASA，互聯網時代的組織及其運營，是可以虛擬化的，可以虛擬化為一個社區，一個供求者一體化的社區。就像我們祖輩所生活過的那個農耕時代，鄉裏鄉親在一起，構成一個供求一體化的社區，彼此互為供求者，守望相助，相互信任，相互依存。在專業化的基礎上，充分發揮各自的長處及其主動性和創造性，謀取個人價值的最大化。

　　社會學傢滕尼斯認為，守望相助的農業社會瓦解之後，城市社會需要重建社區。在農業社會，人與人之間的關係是“守望相助”的共同體關係，而在城市社會，這個關係不再存在，彼此沒有共同的情感、沒有互相關懷、沒有共享價值。但人們內心依然渴望城市社會生活中還能夠享受“共同情感、共同價值”的共同體生活。

　　可以說，互聯網思維就是社區思維，互聯網時代正遵循著自然規律嚮著人與人之間構成的社區迴歸。

　　包政

　　2015年1月23日

《市場的脈搏：洞悉消費者心智與品牌增長的藝術》 引言：理解市場的動態，解鎖增長的密碼 在信息爆炸、競爭激烈的現代商業環境中，僅僅擁有優秀的産品或服務已不足以保證成功。成功，更多地源於對市場深層運作機製的深刻洞察，對消費者復雜心理的精準把握，以及將這一切轉化為持續品牌增長的藝術。本書《市場的脈搏》旨在帶領讀者深入探究這一動態過程，揭示驅動市場繁榮的根本力量，並提供一套係統性的方法論，幫助企業和個人在這個瞬息萬變的領域中乘風破浪，實現可持續的卓越。 本書並非一本教條式的理論匯編，而是基於大量真實案例、前沿研究和實踐經驗的提煉。它將帶領我們超越錶麵現象，直擊市場本質，理解消費者為何會做齣購買決策，品牌如何在眾多聲音中脫穎而齣，以及如何在不斷變化的環境中保持韌性和競爭力。我們所處的時代，市場不再是靜態的供需關係，而是一個由信息流、情感共鳴、社會互動和技術革新共同編織的復雜生態係統。理解這個生態係統的運作規律，是每一個渴望在商業浪潮中立足並引領潮流的人所必須掌握的核心能力。 《市場的脈搏》的誕生，源於對當下市場營銷亂象的反思，以及對真正有效增長路徑的探索。許多企業在營銷上投入巨資，卻收效甚微，原因往往在於其營銷策略未能觸及市場的根本——即人。我們常常陷入産品功能、價格策略的戰術層麵，而忽略瞭消費者內心深處的驅動力。本書將破除這些迷思，引導讀者迴歸“人”的核心，理解情感、認知、關係在市場互動中的關鍵作用。 第一章：消費者的心智圖譜——解碼購買決策的隱秘動機 本章將深入剖析消費者心智的運作機製，揭示那些不為人知的購買動機。我們將探討： 感性驅動與理性認知： 消費者在做齣購買決策時，感性因素（如情感、價值觀、渴望）往往扮演著比理性因素（如價格、功能）更重要的角色。本書將通過心理學、行為經濟學等領域的最新研究，闡釋感性如何影響品牌偏好和購買意願。我們將學習如何識彆和觸及消費者的情感需求，創造能夠引起共鳴的品牌體驗。 認知偏差的魔力： 消費者並非完全理性的決策者，他們容易受到各種認知偏差的影響，例如錨定效應、確認偏差、損失厭惡等。本書將詳細介紹這些常見的認知偏差，並提供實際案例，說明企業如何利用這些洞察來優化産品定價、信息傳遞和促銷策略，從而提升轉化率。 社會影響與群體認同： 人是社會性動物，他人的意見、社會規範以及群體認同對個人決策有著深遠影響。我們將分析口碑傳播、意見領袖、社交證明等社會力量在市場中的運作方式，並指導企業如何構建強大的品牌社群，利用社會認同的力量來驅動增長。 體驗經濟的崛起： 在物質日益豐富的今天，消費者越來越重視“體驗”本身。從産品使用過程到購買旅程，每一個觸點都承載著消費者的期待。本章將深入探討體驗經濟的內涵，分析如何設計卓越的客戶體驗，將每一次互動轉化為品牌忠誠度和口碑傳播的契機。 第二章：品牌的靈魂塑造——構建連接與信任的基石 強大的品牌不僅僅是一個名字或Logo，它是消費者心中建立起來的一係列感知、情感和期待的總和。本章將聚焦於品牌的靈魂塑造，闡述如何構建一個能夠吸引、留住並激勵消費者的品牌： 品牌定位的精準藝術： 在同質化競爭日益激烈的市場中，清晰而獨特的品牌定位是脫穎而齣的關鍵。我們將探討如何通過識彆市場縫隙、理解目標受眾核心需求、提煉品牌獨有價值主張來製定精準的品牌定位策略。 品牌敘事的魔力： 一個引人入勝的品牌故事能夠激發消費者的情感連接，傳遞品牌的核心價值。本書將指導讀者如何挖掘和講述品牌的 origin story、使命願景、客戶成功案例等，用故事的力量塑造品牌形象，傳遞品牌溫度。 情感連接的深度培養： 品牌與消費者之間的關係，遠不止於交易。本章將深入研究如何通過 consistent 的品牌溝通、個性化的互動、以及與消費者價值觀的對齊，來建立深厚的情感連接，將一次性購買者轉化為忠實擁護者。 信任的建立與維護： 信任是品牌生命力的源泉。我們將分析構成品牌信任的要素，並提供實操方法，例如透明的溝通、兌現承諾、積極的客戶服務、以及在危機時刻的有效應對，來建立和維護消費者對品牌的持久信任。 第三章：增長的引擎啓動——策略、創新與執行的協同 理解瞭消費者的心智和品牌的靈魂，接下來我們將聚焦於如何啓動並持續驅動品牌的增長。本章將探討增長背後的核心策略、創新的重要性以及高效執行的關鍵： 目標導嚮的增長策略： 增長並非盲目擴張，而是需要清晰的目標和可執行的策略。我們將分析不同的增長模型（如客戶生命周期價值、市場滲透、産品創新等），並指導讀者如何根據自身情況選擇最適閤的增長路徑。 創新驅動的價值創造： 創新是企業保持生命力的不竭動力。本書將深入探討産品創新、服務創新、商業模式創新以及營銷模式創新，並提供方法論，幫助企業建立持續創新的能力，從而在市場中贏得先機。 數據驅動的決策與優化： 在信息時代，數據是洞察市場、優化策略的寶貴財富。我們將講解如何收集、分析和解讀關鍵的市場數據，並基於數據洞察來調整營銷活動、優化産品設計、提升用戶體驗，實現精準營銷和高效增長。 跨渠道整閤與全鏈路營銷： 消費者與品牌的互動發生在多元化的渠道中。本章將探討如何實現跨渠道的信息一緻性，構建無縫的客戶旅程，並通過全鏈路營銷的思維，從認知、興趣、購買到忠誠，全方位地引導和提升消費者價值。 構建敏捷的執行團隊： 再好的策略，也需要強大的執行力來實現。我們將討論如何構建一支高效、協同、具備快速響應能力的團隊，並分享成功的執行案例，強調在變化的市場中保持敏捷性和適應性的重要性。 第四章：時代的浪潮與未來的展望——駕馭變革，永續增長 市場永遠在變化，技術、社會、經濟的每一次變動都可能重塑市場的格局。本章將帶領讀者審視當前時代的大趨勢，並展望未來的市場發展方嚮，為企業的長期發展提供戰略指引： 數字化浪潮的重塑： 互聯網、人工智能、大數據等技術的飛速發展，正在深刻地改變著市場的形態。我們將分析這些技術如何影響消費者的行為、品牌的傳播方式以及商業的運作模式，並指導企業如何擁抱數字化轉型，利用技術賦能增長。 可持續發展與社會責任： 消費者越來越關注企業的社會責任和可持續發展。本書將探討如何將可持續發展理念融入品牌戰略，打造負責任的品牌形象，並利用其吸引和激勵具有相同價值觀的消費者。 新興市場與多元文化： 全球化深入發展，新興市場的崛起和多元文化的交融為品牌帶來瞭新的機遇和挑戰。我們將分析如何在不同文化背景下進行有效的市場溝通和品牌建設。 個性化與社群化趨勢： 未來的市場將更加注重個性化體驗和社群互動。我們將探討如何利用技術實現大規模的個性化營銷，以及如何構建強大的品牌社群，滿足消費者日益增長的歸屬感和參與感需求。 迎接不確定性，塑造未來： 市場充滿不確定性，但這也意味著機遇。本書將強調建立前瞻性思維、擁抱變化、持續學習的重要性，並鼓勵讀者積極主動地去塑造自己所在領域的未來，而非被動地適應。 結語：市場的脈搏，永不止息的探索 《市場的脈搏》並非終點，而是一個起點。它緻力於點燃讀者對市場深層運作機製的好奇心，激發對消費者心智的探索欲望，並引導大傢掌握構建強大品牌和實現可持續增長的藝術。在這個瞬息萬變的商業世界裏，唯有不斷學習、持續洞察、勇於創新，纔能真正把握市場的脈搏，引領潮流，實現卓越。願本書成為您在市場海洋中航行的重要指南，助您抵達成功的彼岸。

评分☆☆☆☆☆

讀完這本《營銷的本質》，我最大的感受是——它是一本“反雞湯”式的營銷書籍。沒有那些告訴你“一招製勝”的套路，也沒有“一夜暴富”的美好願景，而是用一種近乎殘酷的現實主義筆觸，剖析瞭營銷背後真實的運作邏輯。作者對消費者心理的刻畫細緻入微，他對“注意力經濟”的解讀更是鞭闢入裏，讓我意識到瞭在這個信息爆炸的時代，真正贏得消費者青睞的難度有多大。書中引用瞭大量的曆史案例和前沿研究，將枯燥的理論變得生動有趣，同時又充滿瞭嚴謹的學術支撐。我特彆喜歡作者對“品牌”的定義，他將其上升到瞭一個更深層次的文化和社會象徵層麵，這讓我對如何建立一個真正有生命力的品牌有瞭更清晰的認識。這本書的語言風格樸實無華，但字字珠璣，沒有多餘的修飾，每一句話都直指核心。對於那些渴望在營銷領域深耕，尋求真正理解而非膚淺技巧的從業者來說，這本書無疑是一份寶貴的財富。

评分☆☆☆☆☆

這是一本非常深入且極具啓發性的讀物，它不像市麵上那些浮光掠影的營銷指南，而是帶領讀者一步步剝開營銷的層層外衣，直抵核心。作者以一種近乎哲學思辨的方式，挑戰瞭許多關於“營銷”的固有認知。他沒有直接給齣“如何做”的具體操作步驟，而是聚焦於“為什麼”——為什麼某些營銷策略會奏效，為什麼有些會失敗，以及營銷在更廣闊的商業和社會語境中所扮演的角色。書中對人性、心理學以及社會行為的深刻洞察，讓我在閱讀過程中不斷産生“原來如此”的頓悟。尤其令我印象深刻的是，作者對“價值”的定義進行瞭重塑，不再局限於産品功能或價格，而是將其提升到一種情感共鳴和身份認同的高度。這使得我重新審視瞭自己過去的一些營銷嘗試，也為我今後的工作打開瞭全新的思路。這本書讀起來需要靜下心來，細細品味，它就像一杯陳年的威士忌，初嘗可能有些醇厚，但迴甘卻綿長而悠遠。它不是一本“速成”手冊，而是一次思維的洗禮，一次對營銷本質的探尋之旅。

评分☆☆☆☆☆

作為一名在廣告行業摸爬滾打多年的老兵，我總覺得市麵上的營銷書籍要麼過於理論化，要麼過於操作化，很少有能夠真正觸及營銷靈魂的作品。直到我翻開這本書，我纔找到瞭那份失落已久的“共鳴”。作者以一種極其冷靜和理性的態度，解構瞭營銷的各個組成部分，並將其置於一個更廣闊的商業生態係統中進行審視。他關於“差異化”的觀點尤為深刻，他認為真正的差異化並非僅僅體現在産品功能上，更在於品牌所傳遞的獨特價值和情感體驗。書中對“用戶畫像”的描繪也超齣瞭我以往的認知，他不僅僅關注用戶的基本屬性，更深入到用戶的需求、痛點、欲望以及他們的生活方式。這使得我在進行市場分析和策略製定時，能夠更加精準地把握目標受眾。這本書的語言風格非常沉穩，有一種運籌帷幄的大傢風範，讀起來雖然需要一定的思考，但每一次的思考都會帶來新的啓發。它讓我重新認識瞭營銷的深度和廣度。

评分☆☆☆☆☆

這本書的解讀方式非常顛覆，它不像一本傳統的營銷書籍，更像是一部關於“人性”的深度剖析報告，而營銷隻是這本書中的一個重要章節。作者對“需求”的理解，遠遠超齣瞭生理和心理層麵的基本範疇，他深入到瞭人類潛意識中的渴望和動機。他認為，成功的營銷往往能夠精準地抓住這些深層需求，並以巧妙的方式將其轉化為購買的動力。書中關於“稀缺性”和“社會認同”的運用，被作者解釋得淋灕盡緻，他用大量的心理學實驗和案例來證明這些原理的強大力量。我特彆喜歡作者對“負麵信息”的處理策略，他認為，與其迴避負麵信息，不如將其轉化為一種增強信任的機會。這本書的寫作風格非常大膽，敢於挑戰傳統的營銷觀念，並且提齣的觀點都經過瞭嚴謹的論證。它讓我意識到，營銷的本質是理解人，理解人的行為，理解人的欲望，然後以一種能夠被接受且有吸引力的方式去滿足這些需求。

评分☆☆☆☆☆

這本書帶給我一種前所未有的閱讀體驗，它更像是一場關於“溝通”的深度對話，而營銷隻是這場對話的載體。作者的視角非常獨特，他將營銷視為一種連接人與人、人與信息、人與需求的橋梁，而不僅僅是推銷産品的手段。書中對“信任”的探討讓我受益匪淺，作者認為，在當今這個信息極度不透明的時代，建立和維護信任是任何營銷活動成功的基石。他分享瞭許多關於如何通過真誠、透明和持續的溝通來贏得消費者信賴的策略，這些策略都非常實用，並且能夠立即在實踐中得到驗證。我尤其欣賞作者對“故事”的力量的強調，他認為一個好的故事能夠觸動人心，引發情感共鳴，從而在消費者心中留下深刻的印記。這本書的結構也很清晰，層層遞進，從宏觀的理論框架到微觀的實踐應用，都做瞭詳盡的闡述。它讓我明白，真正的營銷不是“賣”，而是“吸引”，是“建立關係”，是“傳遞價值”。

評分☆☆☆☆☆

嗯，還不錯陌陌摸摸

評分☆☆☆☆☆

營銷這東西，100個人有100種說法。這是包老師的係列作品，必屬精品。

評分☆☆☆☆☆

很贊書籍，京東物流速度快

評分☆☆☆☆☆

得看看，學習學習！

評分☆☆☆☆☆

書不錯

評分☆☆☆☆☆

老公的精神糧食！就是愛看這方麵的書，領導都那樣

評分☆☆☆☆☆

正版

評分☆☆☆☆☆

送貨速度飛快，包裝挺好，京東自營的效率確實不錯！

評分☆☆☆☆☆

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