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高朋著

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发表于2024-11-22

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图书介绍

出版社：江苏文艺出版社

ISBN：9787539970363

版次：1

商品编码：11458314

包装：平装

开本：16开

出版时间：2014-05-01

用纸：胶版纸

页数：275

字数：173000

正文语种：中文

图书描述

编辑推荐

　　◇哈佛商学院受推崇的MBA营销课程！IBM、微软、阿里巴巴等世界500强企业高管营销必修课程！让你的身价、产品价值迅速飙升！

　　◇让企业快速发展，让产品急速火爆，教你挖掘并打造值钱的故事！让你的事业伟大而完美！

　　◇对于一个企业，它是成功的法宝，盈利的关键；对于个人，它是传奇的诞生，不朽神话的基础。这就是故事的魅力！

　　◇每一款火爆的产品，都有一个精妙的故事营销！本书精选IBM、茅台、海尔、可口可乐、依云、同仁堂、波司登、芭比娃娃、泸州老窖、LV、Olay、 Levi’s、 Dove等数十家国际国内企业或产品营销故事，物超所值！

　　◇如何运用历史热点讲故事？如何借助时下热点推故事？？如何运用人们好奇心策划故事？如何利用公益来营销故事？如何通过重复主题强化故事？如何制造神秘性渲染故事

内容简介

　　《卖故事》是一本极具颠覆性概念的书籍，作者以翔实而全面的例子告诉人们，在当下这样一个几乎万事万物都货币化了的时代，无论是企业还是个人，要想成功，都离不开“卖故事”。“卖故事”是成本，传播价值高的产品营销方式，应用于企业管理，能够让你迅速拥有以低成本打造产品和管理企业的能力；应用于个人营销，则会让你迅速拥有个人魅力，提高社会地位。此外，如何创造一个好故事，以及如何把故事完美地契合到营销活动中，诸如此类的技巧和方法，《卖故事》也有耳目一新的分析论述。

　　1、让你的故事和名人发生关系

　　卖故事离不开名人效应，在抓住大家关注的热点事件的同时，也要展开相应的营销方案，借助名人的影响力和强大的传播能力，去宣传品牌，或者你要表达的想法。

　　2、通过重复主题强化故事

　　一个品牌故事，毫无目标或者目标过多，都是这个品牌发展的阻力，应该把故事的主题集中到一个点上，哪怕刚开始的力量是很微小的，但是只要坚持下去，就能创造奇迹。

　　3、如何在互联网上卖故事

　　以网络为媒介的故事，创造出来的影响力能原本人与人之间的传播。这是因为网络可以不断加强人与故事之间的关联，甚至可以使听故事的人变成说故事的人。

　　4、卖故事切忌十全十美

　　越真实的故事，吸引力越大。而真实的故事，需要我们不回避存在的缺点，有些缺点通过你的有技巧的讲述，甚至可以变成“可爱”的缺点，而这些缺点往往更容易为听者所接受。

　　5、既要会讲故事，也要会倾听

　　故事的好与坏，其实都是观众评价出来的。因此，卖故事的人不仅需要把故事讲好，还要满足听众的需求，只有听出听众的心思，才能讲出一个意义非凡的故事。

作者简介

　　高朋，籍贯鲁南，实战派营销专家。他整合、汲取了奥格威、霍普金斯、特劳特、里斯、乔治?路易斯等人的广告理念，通过从事企业营销管理工作，为不同国家的世界500强企业提供营销咨询事务的实践，形成了独特的广告理念。

　　《卖故事》是他结合欧美流行的卖故事营销哲学，同时汲取了宗教的传播内核、军队的宣传管理经验、世界500强企业的营销管理的智慧，融入了他的实战经验之后，创作出的一部作品。

内页插图

精彩书摘

　　“一句顶一万句”的秘诀

　　一个好的故事不但能够获得大多数人的认可，还必须有足够的吸引力，给人充分的想象空间。由于人的思维差别各一，导致了不同的人对同一个故事也会产生不同的看法，就好比“一千个人心中就有一千个哈姆雷特”一样。但是有一点却是可以肯定的：一个好的故事不一定就是一个很长的故事。

　　有个故事很短，却不可置疑地被公认为是世界上最好的科幻故事，它的作者是美国著名科幻小说家佛里蒂克?布朗。他用短短的25个中文汉字给我们描述了一个惊心动魄，充满遐想的故事：地球上最后一个人独自坐在房子里，这时，忽然响起了敲门声……

　　翻阅历史你会发现，无论是哪个国家，那些成功的人总是与卖故事有着密不可分的关系。有时候几个字的故事就能够帮助他们成就一番大事业，他们根本就不需要讲述太多的话。很多创业者都是卖故事的高手，他们懂得如何把故事卖到点子上，懂得一句顶一万句的秘诀在哪里。

　　聚美优品的创始人陈欧就深深懂得把故事卖到点子上的道理。

　　下面我们看看陈欧的代言：

　　大家好，我是聚美优品的创始人陈欧，我来为自己代言。蜗居、裸婚，都被我们撞上了，可是别担心，奋斗才刚刚开始，80后的我们一直在路上。不管压力有多大，也要活出自己的色彩，做最漂亮的自己。相信我们，相信聚美。

　　当陈欧站在大家面前，缓缓道出属于他自己的代言时，相信一瞬间就感动了无数观众。质朴的话语，没有丝毫的华丽辞藻，也没有过多宣传自己的产品和品牌。他只用简单的几句话就把年轻一代所遭遇的困难，轻易地描述出来，话不多，却足以恰到好处地引起年轻一代的情感共鸣，并向我们展示出年轻一代的魄力和对理想的追求。这样的故事，又有谁能够抗拒它的魅力，而不铭刻在心呢？

　　陈欧在16岁以前和大多数孩子一样过着属于自己的简单生活。不过，从他开始留学新加坡起，他的创业命运就开始了。在留学南洋理工大学期间，他曾经成功创办在线游戏平台。当他26岁获得美国斯坦福大学MBA的学位之后，他一手创办的化妆品网站聚美优品先后获得了包括徐小平的天使投资、险峰华兴创投，以及红杉资本在内的千万投资。在短短的一年时间内聚美优品突破了300万注册用户，其营业额超过4个亿，陈欧也成为80后的典型创业代表。那么，陈欧是如何通过卖故事获得自己事业上成功的呢？

　　众所周知，陈欧学的是计算机，他的业余爱好就是赚钱。刚开始陈欧是通过打游戏比赛来赚钱的。大学期间，他常常参加游戏比赛，因为有游戏天赋，他并不像别的选手那样整天坐在那里打魔兽。他获得过的最好成绩是新加坡《魔兽争霸》前三名。可是，他并不满足这些。当从美国斯坦福大学毕业后，在Google打工的经历给了他创业的想法，用陈欧自己的话来说，他是想法和行动达成一致的人。机会来临，他会毫不犹豫地抓住。陈欧是一个善于观察的男人，当他发现中国的广大女消费者对在线购买化妆品信心不足的时候，他意识到自己的机会来了。当时的线上化妆品行业还没有领头羊，而电子商务在中国快速发展，这无疑是最好的网络化妆品销售的好契机。

　　看准了时机，陈欧开始了行动。可他的合伙人并不赞同陈欧的观点。陈欧是想做电商，可是他的合伙人戴雨森是想做社区。他们各有各的道理，后来只好一面继续着原来的游戏广告，一面让聚美优品的前身团美上了线。上线第一天，团美就拥有了第一个顾客，这是一个好的开始，可随之而来的麻烦也开始了。不但要打包，发快递，还要手写快递单，一切都要自己来。随着团美的顺利发展，客户一天比一天多，网站也越来越好，陈欧开始专注做化妆品。2010年9月，团美网更名为聚美优品。公司赋予了聚美一个又一个的优美故事。这里面包含着“聚集美丽，成人之美”的故事。聚美给自己的定位是小而精，只卖有效的、口碑好的化妆品。商品价格虽比一般的网站要高一点，但是注册用户量却在持续增加。当注册人员突破100万之后，公司请来韩庚做代言，韩庚这位女性杀手为网站吸引了更多的女性消费者。做化妆品，不可避免地会遇到同行的竞争。不过，陈欧不屑于市场上的恶性竞争，他认为，产品的质量和服务才是关键。

　　聚美优品在2011年6月推出了聚美商城，与品牌商直接合作，这样保证化妆品的品类更多、给客户的优惠力度也越来越大，现在的聚美优品打算涉及更多与女性相关的产品。

　　聚美优品继续着自己的故事。2012年，当湖南卫视《快乐大本营》黄金时间档插播聚美的一条近两分钟的广告时候，聚美的魄力再次爆发。不得不说陈欧很会讲故事，也深深懂得讲故事的时间和场合。这则广告是在光棍节购物狂欢前夜播出，在时间的安排上是非常巧妙的，能让广告的收视率最大可能地转化为网站购买率。

　　《快乐大本营》是一个娱乐节目。观看节目的大多是常常浏览网站的人群，化妆品与娱乐圈的关系又是密不可分的，因此，这样能够使消费者快速地记住聚美。聚美优品的故事传播是独特的，他们不过多宣传自己的产品，而是把聚美作为一个品牌长期印在观众心中。陈欧经常出现在人气比较高的节目中，不管是在《非你莫属》，还是《快乐女生》中，大家看到的都是那个阳光帅气的、为自己代言的、把故事讲得精彩的聚美老总。

　　你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你否定我的现在，我决定我的未来！你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！

　　在这则广告中，出场的依旧是陈欧，故事中透露出做网站的困难，以及所有的挫折、汗水、梦想与希望……可是他也用那充满自信的方式诉说着自己的理念——哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！正是陈欧赋予自身与品牌一种积极向上的正能量，才让那些也充满梦想的年轻消费者找到了共鸣，从而使聚美真正走进了人们心中！

　　4000万伊拉克人和一个修单车的，你会关注谁？

　　有个这样的小笑话：

　　布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”CNN记者不解地问道：“一个修单车的？为什么要干掉一个修单车的？”布什没说话，只是转身拍拍鲍威尔的肩膀：“你看吧！这下相信我说的了吧？没有人会关注那4000万伊拉克人。”

　　看完这个笑话，我们明白了一个道理:人们总是关注那些不同寻常的事情。如果没有大家的关注，再好的商品也只是摆设而已。而故事的本质就是把你想要传播的信息，经过有组织的策划，植入你的故事中，以便引起听故事的人的关注，从而达到你想要的目的。故事能够将你的信息简单化，使之具有感染力，以便使消费者容易接受。如果你的故事新鲜、独特、不可复制，那么，它就会像具有魔法一样，引起大家的关注。

　　只要你的故事卖得好，即使是那些没有名气的商品，也照样会在市场上占有一席之地。

　　柚子，本来只是一种很普通的水果，在市场、超市里我们都可以见到。可是就是这样一种水果，给它赋予一个故事，就会收到意想不到的效果。

　　柚子摊位有很多，可是引人注目的却是这一家，这些柚子吸引了大家的目光，行人不由自主地就来到他们的摊位上，情不自禁地想购买这些柚子。同样都是柚子，为什么大家都喜欢这一家的呢？原来，这家的柚子与众不同，他们的柚子上面画有图案：有些画着长发飘飘的美女图，有些画着憨态可掬的熊猫吃竹子，有的却是栩栩如生的美人鱼……正是这与众不同的创意吸引了大家的目光，引起了路人的围观。当大家对这些图案产生兴趣，纷纷称赞的时候，柚子的销量也就上去了。消费者买的不仅仅是柚子，更是那出其不意的创意。

　　故事的魅力向来是非凡的，正是有了这些故事，人们才会更容易接受你想要表达的信息。一个好的故事，可以为商家节省几万甚至几百万的广告费用。

　　我们来看看商家是如何卖故事的。

　　一天，当人们在广场散步的时候，突然发现数以万计的鸽子朝着不远处的一幢大厦窗口飞去。这奇异的一幕引起了人们的好奇，于是大家奔走相告，随着鸽子一起进入了那幢大厦。有人立刻拨打了报社、电台，或者电视台的电话，甚至有人开始打电话报警。

　　当记者们和警察们来了之后，经过调查，得知鸽子“攻击”的是一家今日开业的公司的窗口。这个公司的负责人开心地说：“这些鸽子真是太可爱了，这么着急地来给我们道贺，我们真是感动啊！”电视台对这件事进行了采访和现场直播报道，加上各大报纸纷纷刊登了“万只鸽子来庆祝开业”的奇异事件。消息如同长了翅膀一样飞到这个城市的各个角落，成为这个城市广大市民茶余饭后的谈资。

　　伴随这件神奇事件的，是这家名不见经传的公司一夜之间家喻户晓。很久之后，大家才知道，这个故事之所以会发生，在于这家公司的策划。

　　原来，这是一家新公司，他们在开业之前，就想了无数个方案，去引起大家的关注。可是，要想获得人们的关注，就必须要有引起人们关注的故事。他们也考虑过在电视台或者报纸上刊登广告，不过，思考之后还是放弃了。一个原因是他们没有足够的经费，再者，即使刊登了广告引起的效应也不会很大，大家也会很快就忘记。怎么才能做到少花钱把这件事情宣传好呢？正在大家十分头疼的时候，负责人看到了在广场上空盘旋的鸽子。突然之间，灵感爆发，何不利用这些鸽子呢？给这些鸽子策划一个好故事，引起大家的关注。负责人立刻令人买来鸽食，每天在固定的时间，从窗口向外抛洒这些食物，那些饥饿的鸽子看到从天而降的食物，纷纷过来抢。就这样，一连数日，鸽子们养成了习惯。每天一到时间，他们就会飞过来寻找食物。到了开业这天，公司的负责人令人关闭了那个撒食的窗户，到了抢食的时间，鸽子们还见不到食物，于是就一起朝着窗口飞来，出现了这令人难忘的壮观。

　　这个故事非常好，增加了人们的想象力，调动了人们的积极性。这家公司仅仅花费了一点点鸽食就创造了一个神奇的故事，成功地将公司开业的消息传播出去，使大家牢牢记住了万鸽朝窗飞翔的故事，随之被记住的还有这家公司的名字和智慧。这样不但节省了大量的广告费用，引起广泛的关注，还不会惹得大家厌烦。人们会关注那个修单车的，是因为他必定是有故事的，是特别的。因而当我们将一个事物赋予独特的个性时，它必定也能从同类中脱颖而出。

　　营销正是如此，当今社会是一个信息爆炸的社会，当铺天盖地的广告包围我们的时候，谁的故事卖得好，谁就能从中脱颖而出，谁就能够赢得市场。

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前言/序言

　　21世纪什么最值钱？故事！　　的确，现在信息爆炸，广告铺天盖地，“酒香不怕巷子深”的年代已经远去了，“王婆卖瓜”的时代来临了。在琳琅满目的商品世界中，产品本身已不再是消费者的唯一关注点，而产品所蕴含的企业故事却早已成为消费者为之买单的原动力。无疑，一个好的品牌故事所创造的财富是无法用金钱来衡量的。　　世界上的企业品牌数量与日俱增，企业所面临的市场竞争越发激烈，越来越多的企业开始感叹生意难做、无法满足消费者需求。然而，总是会有一些企业品牌令你为之倾倒，使你成为它的忠实粉丝，使你总能心甘情愿地为它的最新产品买单，并为之免费宣传。这样的企业，一定是有故事的企业，这样的品牌，也一定是有故事的品牌。只有品牌与故事完美地结合起来，才会形成独特的魅力；一个成功的品牌，一定是个会讲故事的品牌；故事讲得好，品牌就容易得到推广。　　故事的魅力多么惊人！卖什么也比不上卖故事。因为有了故事，可口可乐才从一家卖糖浆水的“小作坊”变成了如今家喻户晓的大企业；因为有了故事，香奈儿才成为美丽传奇的化身；因为有了故事，德芙巧克力才成为受的代名词。例如，苹果公司的品牌故事，就是与乔布斯独特的成长经历分不开的，乔布斯的独断专行和坏脾气，他对苹果产品的苛刻要求，这些隐藏在故事背后的传闻，一直被人们津津乐道着。这样的故事有着巨大的魔力，深深吸引着消费者，成就着一个个闻名于世的企业品牌文化。一家成功的企业，必定是一家拥有精彩故事的企业。企业的文化就蕴藏在故事中，带给消费者无尽的遐想空间。　　很多企业在讲自己品牌故事的时候，也给这个品牌赋予了强烈的个人色彩。这些品牌往往用这个企业的创始人来讲故事，比如阿里巴巴和马云，百度和李彦宏，新东方和俞敏洪，小米与雷军等等。这些优秀的民营企业家把整个品牌的重担压在自己的身上，形成了独特的品牌故事。在这个眼球经济的时代，没有故事可不是一件好事。一个没有故事的品牌，只能被忽视，被湮没在同类产品中。在这个信息爆炸的时代，一定要想办法给自己创造些故事，只有拥有与众不同的品牌故事，才能成为众人瞩目的对象。　　本书详细介绍了故事的重要性——故事讲得好，财富才会滚滚来。　　……
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