马云认为，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下和物流必须结合起来，才能诞生真正的新零售。《新零售：打破渠道的边界》一书共包括七章内容，分别从新零售时代、互联网+零售、新技术战略、VR+零售、引爆零售O2O、全渠道战略、重构营销认知这几个角度对新零售的方法论进行了系统的阐述，以期能够帮助零售企业的从业者认清面临的机遇和挑战，探明新零售时代的实践路径。

作者简介

　　杜凤林：北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长，凤凰奥美（北京）品牌咨询有限公司董事长，远创资本战略合伙人，中关村十大品牌评委会专家，品牌中国联盟专家团核心智囊，正和岛投资俱乐部母婴产业特邀专家。

　　在企业发展战略、品牌战略、新产品营销、团队培养、招商策划、大数据营销、资本运作等诸多领域有着精深的见解，12年来帮助数百个默默无闻的产品和品牌一跃成为行业新星，被业界誉为孕婴童行业黑马品牌崛起的“营销圣手”。

精彩书摘

　　1.1零售的进化：新零售时代的商业颠覆与重构

　　1.1.1新零售：颠覆传统模式的零售新思维

　　自2016年6月“新零售”概念被提出以来，已引起了越来越多人的关注和讨论，并成为各方研究当前及未来零售业发展态势的切入口和主要方向。新零售不仅仅是“法”“术”层面的变化，更是“道”之层面的突破，是一种全新的经营哲学、经营思维。

　　因此，并不是实体零售转型做电商或者百货商场为顾客提供生活体验服务就是新零售，更关键的应该是经营思维层面的改变：传统零售是“有我之境”，追求的是企业效率，更关注自身；新零售是“无我之境”，注重的是用户体验，更关注他人。经营模式的不同导致了价值导向的差异，进而在实际运营中体现为不同的“法”和“术”。

　　新零售是用户体验思维下的经营模式重塑。传统零售关注的是“物”和“效率”，新零售则更关注“人”和“体验”；传统零售企业以效率为中心诉求，秉承股东第一、客户第二、员工第三的理念；新零售是以用户体验为中心的经营模式，坚持客户第一、员工第二、股东第三。

　　相应的，传统零售人与新零售人的价值驱动也不同：传统零售人更关心自身的利益获取，以企业效率为第一诉求，考虑的是“怎样更好地赚钱”，视野集中于眼前和短期利益层面；新零售人更关注为他人提供服务、创造价值，以用户体验为中心，考虑的是“如何改变行业生态甚至整个社会”，放眼未来和长远收益。

　　另外，传统零售与新零售企业的利益分配体系也有所不同，前者无期权，后者有期权。总体来看，随着互联网整体生态不断成熟优化，更加契合互联网商业人本特质的新零售将成为必然趋势，传统实体零售企业在撕裂中要么淘汰消亡，要么实现经营思维、经营模式的全面重塑。

　　新零售关注的是人，是用户体验，在整体方法论中也是以人为核心展开的。阿里巴巴前CEO卫哲曾指出：互联网时代的经济公式是“E＝MC2”，即经济＝商品×人2。显然，在这个经济公式中，人处于核心和关键地位，企业经营的中心不再是商品，而是人。

　　借用卫哲的观点，我们也可以把新零售方法论定义为：“新零售＝商品×人2”。即新零售经营模式的核心是人，是以用户体验为中心，商品只是企业与人建立连接的入口和纽带。

　　新零售方法论中对人的经营既包括客户和内部员工，也覆盖了产业链上下游的各类商业伙伴。同时，对人的经营是借助具体的商品实现的，这是新零售的精髓和整体方法论。

　　★案例一：吴晓波频道是网红电商的典型代表，借助文章（服务性商品）与用户建立持续连接，对粉丝进行深度经营，以此实现酒水、服装、茶油等不同品类商品的售卖，在为粉丝用户创造价值的过程中实现自身的收益获取。

　　★案例二：茵曼是O2O电商模式的代表，通过棉麻女装（商品）实现与人的连接，同样对粉丝重度经营，投入一个亿的资金帮助粉丝创业，与粉丝建立起强交互关系，并借助实体店拓展产品品类，从棉麻女装到童装、家具家居用品等。

　　★案例三：小米手机。对于小米，很多传统零售人认为小米手机利润太低，很难支撑起商业模式的长远发展。不过，从新零售的视角来看，小米的粉丝经济模式无疑是十分成功的，也受到了资本市场的认可和青睐。小米以手机为连接点，将经营的重心放在人（粉丝用户）身上，通过高性价比的产品和优质体验获得了消费者口碑，实现了品牌塑造与快速传播；当小米这一品牌被众多消费者认同后，其推出的充电宝、插座、电商、平板电脑等非手机产品也能够分享小米手机的口碑价值，实现更多销量。

　　通过上述成功案例可以得出新零售运营的三个关键环节，即引流商品、经营社群和增加服务内容（如扩大产品品类）。其中，传统实体零售要进行社群经营、增加服务内容，必须借助互联网和电商平台渠道才能获得最大效果。

　　以社区超市为例，首先通过生鲜（引流商品）与人建立连接（口碑），然后重度经营社区中的众多家庭（经营社群），在与社区家庭建立了强信任关系的基础上，借助O2O扩大产品品类，为社区居民提供更多更好的服务，也使自身获得更大收益。可见，O2O线上线下全渠道融合是实现新零售的必经之路。

　　1.1.2零售O2O：实现线上线下的深度融合

　　移动互联网时代，国内零售渠道逐渐“社区化”和“移动化”：线下渠道“社区化”，更加贴近消费者，满足了人们便捷购物的诉求；线上渠道“移动化”，推动了线上线下的连接与融合，为“O2O”或“全渠道”的搭建提供了有力支撑。

　　O2O最初被理解为从线上（Online）到线下（Offline），这显然是片面的。当前来看，更准确的解释应该是线上线下的有机融合，“O”代表线上和线下，中间的“2”则代表连接与融合。这种连接融合不仅包含实体零售对接线上渠道的迫切需求，也包括了电商企业对接线下实体的诉求。

　　科技发展带来的移动化趋势为这种连接融合提供了可能，连接代表移动技术，包括移动智能终端和APP。比如微信推出的小程序应用，不用下载安装就可以跨平台使用，真正体现了“连接无处不在”和“触手可及”的理想，一些国外媒体也因此将微信视为能够连接一切的超级APP。从零售角度来看，小程序应用显然会极大推动零售O2O的发展，将为品牌商、品类专业店、社区店等零售业态注入更大的发展活力。

　　融合代表企业经营，既包括经营思维、经营模式等“道”之层面，也包括具体的经营管理等“法”“术”的层面，是以“人”“货”“场”的价值重塑为方向指引具体进行线上线下全渠道的融合。

　　线上线下融合是由移动技术发展成熟推动的企业经营的进化升级，是经营思维、经营模式的变革重塑。

　　以服装品牌商O2O为例：

　　★为了实现线上线下全渠道统一（同款同价），需要对实体店加盟体系进行调整变革；

　　★为了实现线上线下库存的一体化（实库、虚库一盘货），需要打通库存信息，实现全渠道信息互通、共享、协同；

　　★为了可在任意终端调拨发货，需要设置合理的利益分配方案；

　　★为了获取用户大数据信息，需要打通会员账户，并利用数据挖掘分析工具精准定位和把握会员的深度消费诉求和行为特质；

　　★为了有机融合实体门店导购与线上导购，需要充分利用各种软件工具、利益刺激机制，并积极进行相关的技能培训，提升经营人的能力。

　　线上线下融合的具体措施还有很多，阿里巴巴将这些方法归纳概括为“三通”，即“商品通”、“会员通”、“服务通”。

　　当前来看，国内市场中真正打通全渠道、实现线上线下深度融合的渠道商和零售商并不多，比较有代表性的包括：

　　★购物中心领域：万达的飞凡网、阿里的喵街APP；

　　★百货商场领域：大商集团的天狗网、天虹商场的虹领巾APP、阿里的银泰网；

　　★大卖场领域：大润发的飞牛网；

　　★综合超市领域：阿里的盒马鲜生；

　　★社区超市领域：京东到家、淘宝到家；

　　★便利店领域：淘宝便利店。

　　不同零售领域中消费场景的差异，导致O2O的运作模式有很大不同，这也是阿里巴巴做O2O时需要运作喵街、银泰网、盒马鲜生、淘宝到家、淘宝便利店等众多项目的原因，即每个O2O项目都是针对具体的购物场景设置的。不过，当前来看喵街和银泰网的运营其实并不成功。

　　零售企业在运作O2O项目时，除了具体业务层面的操作，还要始终以新零售的整体方法论为方向指引，即通过商品经营人。经营人就是将人作为一种资产，甚至是最重要的资产，始终围绕“人”这个核心要素进行各方面的运作，并借助合伙人、期权、阿米巴模式等多种手段进行企业内部的组织变革，以更好地适应新零售的要求。

　　线上线下有机融合的O2O模式是新零售进化无法绕开的一环。各类零售商做O2O，并不仅仅是进行电商化转型升级，更是对内部经营管理的深度优化，是从经营哲学层面进行的一场深刻的自我变革重塑，是互联网商业时代下任何零售企业生存发展都无法回避的问题。

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前言/序言

在2016年的云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售”的概念，并认为：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

在电子商务到来的时候，传统零售企业的管理者向我咨询最多的问题就是如何布局线上零售、如何避免电子商务的冲击；而新零售时代的到来，则引发了他们新的困惑，即新零售究竟是怎样一种形态？由传统零售转型新零售最核心的思路是什么？

实际上，在全球各大零售巨头的带动下，一场轰轰烈烈的新零售革命正席卷而来。就像马云所说：“不是技术冲击了你，而是传统思想、保守思想、昨天的观念冲击了你，不是电子商务冲击了传统商业，而是你对未来的不把握冲击了你的商业。”零售企业要想把握发展的机遇、获得领先的竞争优势，就应该理解新零售、拥抱新零售。

第一，新零售不仅指O2O模式的运用，更是一种全渠道的建设。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，实体店与网店应该融为一体，二者互为引流，并使消费者获得一致的优质体验和服务。

比如，2016年的“双十一”购物狂欢节，优衣库天猫旗舰店不仅在不到3分钟的时间内获得了突破亿元的销售额、实现了在“双十一”当天全店商品售罄的奇迹，更采用了“线上线下联动购物”的创新模式。即消费者在网店下单付款后，可以前往附近的线下门店取货。无论对线下的实体零售企业还是线上的电商品牌而言，全渠道的建设不仅有利于提升用户流量、扩大品牌市场，更能够给消费者带来更加优质便捷的购物体验，增加消费者的黏度和忠诚度。

第二，转型新零售，需要以数据资源的利用为基础。零售企业要进行全渠道建设，关键是打通线上与线下的数据共享。在大数据时代，数据是企业发展的资源和动力，通过数据资源的共享，企业能够更准确全面地把握消费者的心理和需求，并有针对性地进行精准营销，提升企业的品牌形象和运营效率。

比如，全球知名的服装零售品牌ZARA，就是利用大数据指导运营方面的典范。在数据的采集方面，ZARA不仅关注销售数据，更通过门店内的摄像头以及店经理随身携带的PDA收集有价值的客户数据；而在数据的处理方面，通过全天候的“数据处理中心”，ZARA甚至在商品上市的初期就能够快速甄别出畅销款与滞销款，以进一步指导企业的运营决策，降低商品库存率。可见，数据对零售企业的价值不可小觑，企业要想成功转型新零售，就必须构建起自身庞大的数据体系。

第三，转型新零售，最为核心的一点在于把握“用户思维”。与传统零售的“产品思维”不同，新零售应该以用户为中心，企业的所有决策都要以用户的需求为依归，充分利用大数据挖掘用户需求，通过全渠道等策略真正让用户满意。

比如，耐克采用了SmartPixels科技公司的AR投影技术后，消费者不仅可以自己设计鞋子的配色、选择鞋子的面料，甚至能够让量身定制的鞋子“真实”地展现在眼前，使消费者获得了极致的购物体验。由于新零售的根本目的是让用户需求得到最大满足，使用户体验达到极致，因此，从“ 新零售：打破渠道的边界下载 mobi epub pdf txt 电子书格式