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[美] 艾·里斯，劳拉·里斯 著，寿雯 译

图书标签:

• 品牌
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• 营销
• 商业
• 企业发展
• 品牌文化
• 市场营销
• 创业
• 品牌故事

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111443643

版次：1

商品编码：11346280

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 定位经典丛书

开本：16开

出版时间：2013-11-01

用纸：胶版纸

页数：292

正文语种：中文

编辑推荐

　　

　　华章大师经典之定位系列
　　定位之父艾·里斯认为自己最重要的一部著作，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法
　　定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
　　国际部分
　　● IBM成功转型，重铸辉煌
　　● 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　● 长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，越保时捷成为全球利润率高的车企
　　● 真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
　　红云红河集团、老板吸油烟机、鲁花花生油、美的电器、创维电器、爱玛电动车、新杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒、家有购物集团、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁……
　　
　　

内容简介

　　《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

作者简介

　　艾·里斯，定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。

　　劳拉·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。

目录

总　序 定位理论
推荐序 品牌定位体系巅峰之作
前　言
定律1　生命的大树
The Great Tree of Life
定律2　预测未来
Predicting the Future
定律3　分立和征服
Divide and Conquer
定律4　渐变 vs. 分化
Gradual Change vs. Divergence
定律5　时钟收音机的诅咒
The Curse of the Clock Radio
定律6　瑞士军刀式思维
Swiss Army Knife Thinking
定律7　糟糕的创意从未消失
Bad Ideas Never Die
定律8　高科技品牌的大树
The Great Tree of High-Tech Brands
定律9　低科技品牌的大树
The Great Tree of Low-Tech Brands
定律10　缺失环节的奥秘 9
The Mystery of the Missing Links
定律11　第一者生存
Survival of the Firstest
定律12　第二者生存
Survival of the Secondest
定律13　修剪的威力
The Power of Pruning
定律14　创造一个品类
Creating a Category
定律15　确立一个敌人
Establishing an Enemy
定律16　推出品牌
Launching the Brand
定律17　总结
Wrapping Things Up
附录A　定位思想应用
附录B　企业家感言

前言/序言

　　自艾·里斯的第一本书《定位》出版以来已经有23年了。
　　凑巧的是，也是在达尔文搭乘猎犬号英国海军舰艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。
　　时间磨砺了创意和概念，使其显得更加精练和纯化。尽管我们关于打造品牌的话题已经著述数十万字，但我们相信仍然没有把握这个主题的本质。我们相信一定有一条重要的定律在发挥作用，只是还未被界定、定义或解释。
　　我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就包含在达尔文在生物学界的定义之作《物种起源》中。
　　这条定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少却最强大的力量。
　　自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。
　　进化和分化的交互作用为我们理解宇宙和品牌世界提供了一个模式。
　　进化已经成为众所周知的观念，但是仅靠进化理论并不能说明地球上为什么有数百万种不同、独特的物种。如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物。
　　在品牌世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
　　把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。
　　正如赫胥黎在读了《物种起源》后所说的：“没想到这个观点，真是愚蠢之至！”

品牌的起源 一部探寻人类文明早期印记的史诗，一段追溯符号、标记与身份认同的宏伟旅程。 自人类学会用双手塑造工具，用声音传递信息的那一刻起，一种无形却强大的力量便开始萌芽，它关乎归属，关乎区分，关乎我们如何认识自己，又如何被他人认知。这本书，《品牌的起源》，并非仅仅记录商业领域中那些耳熟能详的商标故事，也绝非停留在工业革命后，那些被精心设计的视觉符号的堆砌。它是一场穿越时空的探索，一次深入人类早期文明腹地的考古，旨在揭示“品牌”这个概念最纯粹、最本源的形态，它如何与人类的生存、繁衍、社会结构乃至精神信仰紧密相连，又是如何悄无声息地塑造了我们今天所熟知的世界。 我们常常将“品牌”与现代的营销策略、广告宣传、产品辨识度联系在一起。然而，当我们拨开层层历史的迷雾，深入到人类文明尚在摇篮中的时代，我们会惊奇地发现，“品牌”的种子早已播撒。这本书将带领读者回到那些刀耕火种的年代，去理解那些刻在陶器上的简单符号，那些被烙印在牲畜身上的独特标记，那些在部落图腾中蕴含的深邃意义。这些早期的“标记”，虽然不具备现代商业品牌的复杂功能，但它们承担着至关重要的使命： 第一，身份的锚点： 在那个信息传播极为有限，个体与群体边界模糊的时代，一个清晰的标记，便是一个人或一个群体的身份证明。它能够区分“我们”与“他们”，标记所属的家族、部落、氏族，甚至是个人的特定技能或地位。想想那些在山洞壁画上绘制的神秘符号，它们不仅仅是艺术的表达，更是早期人类对自身及其在宇宙中位置的认知和定义。当一个猎人在自己的箭头上刻下独特的标记，这不仅是为了辨识，更是为了在分享猎物时，证明他的贡献，维护他的权益，这便是早期“品牌”最朴素的体现——一种对个体价值的承认和保护。 第二，归属的象征： 在集体狩猎、采集，甚至是早期农业社会中，归属感是生存的关键。一个共同的符号，就像一面旗帜，将个体凝聚在一起，形成强大的集体力量。这本书将深入研究那些围绕着部落图腾的仪式和传说，图腾并非简单的动物形象，它承载着部落的起源神话，维系着成员的情感纽带，赋予集体以力量和荣耀。当人们佩戴与图腾相关的饰品，或是在居所绘制图腾，这便是对集体身份的认同和表达，是一种无声的承诺，也是一种深层次的归属感的体现。这种归属感，如同今日消费者对某个品牌的忠诚度，是情感的连接，是价值的认同。 第三，价值的承诺： 即使在物质匮乏的早期社会，价值的交换和辨识依然存在。这本书将探究那些被烙印在农具、容器，甚至是在特定产地出产的物品上的标记。这些标记，虽然简单，却能暗示物品的来源、制作者的技艺，甚至是其潜在的价值。例如，某个部落以擅长制作精美的陶器而闻名，他们在陶器上刻下的独特纹饰，便成为了品质的保证，是“这个部落的陶器”优于其他地方的承诺。这种承诺，是信任的基础，是物物交换中避免欺骗的有力保障。 第四，文化的传承： 符号不仅仅是视觉的标记，更是文化的载体。这本书将深入研究那些随着时间流传下来的象形文字、装饰图案，以及那些被赋予特殊意义的物品。每一个符号，每一个图案，都可能蕴含着一个古老的故事，一段重要的历史，或者一种深刻的哲学思想。它们如同今日品牌的文化内涵，通过世代的传承，塑造着人们的认知和价值观。那些刻在石碑上的铭文，那些流传下来的器物上的纹饰，它们是“品牌”的早期基因，是文化得以延续和发展的重要媒介。 《品牌的起源》将跳出单一的商业视角，将“品牌”置于更广阔的人类学、社会学、考古学和历史学的维度中审视。我们将看到，古埃及的法老在自己的陵墓上刻下象征权力和神圣的符号，这不仅是为了彰显个人权威，更是为了在后世和神灵面前，建立一个永恒的、不容置疑的“品牌形象”。我们将看到，古希腊的城邦在自己的钱币上印制代表各自守护神或城邦象征的图案，这不仅是货币的发行，更是城邦的身份标识，是对其经济实力和文化影响力的宣示。 这本书将带领读者穿越不同的文明，从美索不达米亚的楔形文字，到古印度的吠陀经典，从中国的青铜器铭文，到玛雅文明的象形符号。在每一个节点，我们都会发现，“品牌”的雏形，以各种意想不到的形式存在着，它随着人类文明的脚步，不断演化，日渐复杂，但其核心的使命——区分、认同、价值传递——始终未变。 您将在这本书中读到： 符号的诞生： 人类早期如何从自然界的观察中提取灵感，创造出用于标记、记录和沟通的原始符号。 部落的图腾： 图腾如何在早期社会中扮演着集体的“品牌”角色，维系着社群的认同和凝聚力。 技艺的烙印： 工匠如何通过独特的标记，为其制作的物品赋予品质保证，建立信任。 权力的徽记： 统治者如何利用符号和象征，构建其权威形象，强化统治的合法性。 信仰的图腾： 宗教和神话如何影响符号的创造和解读，使之成为连接人与神灵的桥梁。 地域的印章： 特定地域生产的商品如何通过独特的标记，在区域贸易中脱颖而出，形成早期的地方“品牌”。 文字的演进： 文字的出现如何极大地丰富了“品牌”的表达方式，使其更加精确和复杂。 《品牌的起源》不是一本教科书，而是一次引人入胜的旅程。它将以生动的叙述，丰富的史料，带领您一同追溯那些被遗忘的古代智慧，去理解“品牌”这个看似现代的概念，其实根植于人类最古老的基因之中。它将改变您对“品牌”的认知，让您看到，那些闪耀在今天商业世界中的光辉，不过是历史长河中，人类早期对于“我是谁”，“我属于哪里”，“我代表什么”的永恒追问，所留下的最深刻印记。 通过这本书，您将不仅仅了解到“品牌”的古老源头，更将深刻理解，品牌的核心在于其背后所承载的意义、信任和身份。它是一种对价值的承诺，一种对归属的召唤，一种对历史的回响。而这种回响，至今仍在我们的生活中，以各种形式，无处不在。

评分☆☆☆☆☆

读完这本书，我最大的感受是，原来一个成功的品牌背后，隐藏着如此多的智慧和挑战。作者并没有简单地讲述一个品牌的故事，而是深入剖析了每一个品牌从萌芽到成熟所经历的艰难险阻。我特别被书中关于“初心”的探讨所打动，很多伟大的品牌，其最初的出发点都非常纯粹，是为了解决某个具体的问题，或是满足某种未被满足的需求。而正是这份初心，支撑着他们在面对市场变化和竞争时，能够不忘根本，坚持创新。书中对几家标志性企业的早期决策过程进行了细致的描绘，让我看到了那些关键时刻的战略眼光和冒险精神。有时候，一个微小的差异化优势，或者一次大胆的跨界尝试，就能成为品牌腾飞的起点。我还在想，这本书会不会也提到了品牌衰落的故事？因为只有了解了失败的教训，才能更好地理解成功的秘诀。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的启发在于，理解“起源”不仅仅是关于历史的溯源，更是关于一种精神的传承。作者通过对不同时代、不同行业的品牌进行比较，展现了品牌基因的独特性和演变性。我印象深刻的是关于那些依靠技术创新崛起的品牌，它们是如何将复杂的技术转化为易于理解和接受的产品，并最终赢得市场的？又或者，那些依靠文化认同建立起来的品牌，它们是如何将一种价值观、一种生活方式融入到产品之中，从而引发消费者的情感共鸣？书中对不同品牌创始人性格特质的描绘也很有意思，有时候，一个人的远见、坚持和对细节的极致追求，就能造就一个传奇。我一直在思考，现代社会信息爆炸，消费者选择琳琅满目，品牌如何在这样的环境中脱颖而出，并保持长久的生命力？这本书或许能提供一些关于“常青”品牌的启示。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计就很有意思，一种复古又现代的结合体，让人忍不住想翻开看看里面究竟讲了什么。书名“品牌的起源”听起来就很有分量，我一直对那些耳熟能详的品牌背后故事感到好奇，它们是如何从无到有，从小到大，最终成为我们生活中不可或缺的一部分的？这本书会不会详细解析一些经典品牌的发家史？比如，那些最初只是一个小作坊、一个简单想法的产品，是如何一步步打动消费者，并最终建立起强大的品牌忠诚度的？我尤其期待书中能有关于品牌定位、核心价值塑造，以及如何在新兴市场中建立品牌影响力的案例分析。如果能提供一些关于品牌传播策略的洞见，比如早期广告是如何发挥作用的，或者口碑传播在品牌建立中的关键性，那就更完美了。我希望这本书能不仅仅是罗列事实，更能深入挖掘品牌背后的文化、社会和经济背景，让我从更宏观的视角去理解品牌的力量。

评分☆☆☆☆☆

这本书让我对“品牌”这两个字有了全新的理解。它不再仅仅是一个 Logo，一个名称，而是一种承诺，一种信任，一种情感连接。作者通过对不同品牌发展历程的梳理，展现了品牌是如何在消费者心中建立起独特印记的。我一直在思考，在如今高度同质化的市场环境下，品牌的核心竞争力究竟体现在哪里？是产品质量？是价格优势？还是品牌故事？这本书或许能给我一些答案。我尤其希望能从中学习到，如何去发现一个品牌真正的“起源点”，以及如何在这个起源点的基础上，不断地拓展和深化品牌的内涵。那些能够穿越时间和空间的品牌，它们一定具备某种超越物质层面的东西，那究竟是什么？我期待在这本书中找到更多关于这个问题的思考。

评分☆☆☆☆☆

我不得不说，这本书的文字风格非常吸引人，读起来不像一本枯燥的商业教材，更像是一个充满故事性的叙述。作者巧妙地将历史事件、社会变迁与品牌发展巧妙地融为一体，让我仿佛置身于那些品牌诞生的时代，感受那个时代的脉搏。我最喜欢的部分是关于那些“非传统”品牌的故事，它们没有遵循既定的商业逻辑，而是走出了一条属于自己的道路，最终获得了巨大的成功。这让我重新审视了“创新”的定义，它不仅仅是技术上的突破，更可能是一种思维方式的转变，一种对现有格局的颠覆。我很好奇，书中会不会探讨一些在今天看来非常普通，但在其起源时期却具有革命性意义的产品或服务？比如，最早的交通工具、最早的通讯方式，它们是如何一步步演变成我们今天所熟知的品牌的？

评分☆☆☆☆☆

大师讲的跟通俗易懂，论述的也很透彻，有助于开拓自己的视野！但关键还是要实践，在实践中内化，并有自己的体会和发展！

评分☆☆☆☆☆

特别是在讲融合和分化，当时作者所嘲笑的现在都实现了，融合或分化主要还是得看时机（技术支持能力）

评分☆☆☆☆☆

一般，要思辨，尽信书不如无书。

评分☆☆☆☆☆

非常不错的图书，囤起来有空看

评分☆☆☆☆☆

不错的经典书目。值得买来看看。还需要消化消化！

评分☆☆☆☆☆

可以阅读的一本好书，思路有很大启发

评分☆☆☆☆☆

平时都喜欢看书，也是别人推荐的，之前也有所了解，是很不错的书分了三次购买，买了一系列整套。

评分☆☆☆☆☆

一下午，看完了，有些启发，有时间会更细致的去看。

评分☆☆☆☆☆

再推荐一本体系化的定位理论好书《定位屋：定位从观念到体系》，一本书读懂里斯与特劳特2位大师，快速抓住定位理论的本质。各大运用定位理论公司的高层几乎人手一本！