【小而美品牌煉成術】
【精品咖啡世界的入門書】

藍瓶咖啡 Blue Bottle Coffee，第三次咖啡浪潮的代錶品牌。
如果你有個小小的咖啡館夢想，它能給你一個不錯的參考；
或者你在研究咖啡店品牌，它是個非常有價值的代錶品牌。

每個人都為它的杯子拍照，為Instagram貢獻瞭將近20萬張照片
一個瘋狂喜歡日式咖啡的美國人，在一個有些尿騷味的巷子裏開瞭*一傢店鋪，然後帶動瞭*酷的一次咖啡浪潮。
一本為你輕鬆撣去踏入精品咖啡館時的忐忑感的有趣咖啡書。
一本你從沒見過的分析手冊，為你講述“咖啡界的蘋果”的品牌秘密。

內容簡介

星巴剋過氣瞭嗎？
那些沉浸在舊時光裏的Old Fashion 日本咖啡館，還有風頭正勁的新浪潮咖啡館們，又在怎樣吸引人們的注意？
為什麼矽榖投資人看上瞭一間從充滿尿騷味小巷起傢的咖啡館？它又是憑什麼成為Instagram上的網紅？
明明是*一次咖啡浪潮的代錶，為什麼雀巢要收購藍瓶咖啡？
明明是第二次咖啡浪潮的代錶，為什麼星巴剋要開始開精品咖啡旗艦店瞭？

漸漸你會發現，雖然隻是一個單品，咖啡正在影響我們的生活方式。
《藍瓶物語：不止一杯好咖啡》，會從其所處的咖啡行業的基礎知識，到Logo設計、網頁設計、産品設計、菜單設計，甚至服務、投資者等方麵，做深入、詳盡的分析。
從藍瓶咖啡這個有代錶性的咖啡品牌，我們可以瞭解到更多的小而美品牌的秘密。

作者簡介

由《第一財經周刊》lifestyle團隊“未來預想圖”推齣。

他們常駐東京、紐約，極度認真，非常有趣。

他們訪問前沿新銳的規劃師、設計師，帶來第一手的城市指南與品牌觀察。

希望與年輕朋友共同打開視野，建立屬於自己的生活方式。

精彩書評

丸山健太郎（日本咖啡教父）：

“我覺得中國是個競爭很激烈的國傢，咖啡廳的數量很多，不齣彩便很難生存下去，所以大傢都去買很貴、很稀少的咖啡豆。而我認為，大部分客人真正需要的是一杯普通好喝的咖啡，在中國，這一塊的供給是缺失的。”

“從藍瓶咖啡和星巴剋的發展曆程也可以看齣，連鎖咖啡館和精品咖啡館營業額的構成是不一樣的。連鎖咖啡館主要銷售成品咖啡，咖啡豆在營業額中所占的比例不到一成。而精品咖啡店中，咖啡豆的營業額占整體營業額的一半以上。因此，經營連鎖咖啡館的主要訴求是如何快速賣齣咖啡。大部分去連鎖咖啡的客人會在上班途中或休息時去買咖啡，所以店鋪的位置和提供咖啡的速度變得很重要。而來精品咖啡的客人大多是喜歡那裏的咖啡豆，並不在意多走個幾分鍾，因此經營精品咖啡需要更注重産品和服務。”

托尼·康拉德（矽榖著名投資人）

“在星巴剋已經存在的情況下，藍瓶咖啡能不能再在街角開齣一傢店？

答案是：可以。”

“*好的創業者在跟你講他為什麼要做這件事、把産品拿給你看的時候，都好像是在介紹世界上*好的東西，好像在給你一份禮物。詹姆斯·費裏曼（藍瓶咖啡創始人）就是這樣的人，我不需要他跟我講商業是怎麼運作的，我自己能理解。我關注的就是他是不是“對的人”來做這件事情，一開始的團隊和文化對不對。”

精彩書摘

《你的“人設”裏，有沒有缺一個“獨立思考”的標簽？》

這是《第一財經周刊》lifestyle 項目“ 未來預想圖 ”Branding Book 係列的第一冊。在這個係列中，我們每次會從設計、營銷、曆史、建築等多個角度詳細剖析一個品牌。

做這套書的原因很簡單：無論是否承認，中國的年輕人有很大一部分，其品牌啓濛來源於商品文案。人們的行為總是跟著需求來的，當你想要把什麼放入購物車的時候，它的文案要好讀得多。但如果這些東西齣現在社交網絡、雜誌上，如果沒有一個說服你的好理由，你可能甚至懶得瞄它一眼。

在社交環境裏，“擁有”似乎比“擁有”更酷。可缺乏品牌與商業邏輯，直接限製瞭一個人對各類事件的解讀能力——我們畢竟處於一個商業社會。當人們不願意思考、隻從社交網絡尋求總結好的“乾貨”與“觀點”時，也就漸漸失去瞭獨立思考的能力，變得愛戰隊、容易憤怒。所以太多次，當我們遇到一個網紅店或網紅品牌，除瞭感慨它的火爆或者倒掉，除瞭傳播情緒，似乎就沒什麼可說的瞭。

可我們仍然相信，你應該有自己的觀點與分析思路。我們常常舉的例子就是“職人”——聽到這個詞，你會有什麼關聯想法？是覺得他們好厲害、好不容易，還是立刻陷入感動裏，覺得一輩子就做一件事簡直“酷斃瞭”？

這些想法也沒什麼錯。但我們更應該看看，這個結論有沒有經過你的思考。幾個典型的批判性問題可以包括：職人們為什麼一輩子做一件事？他是喜歡這個職業、還是因為無人繼承不得不做？他如果過得很辛苦，是什麼原因？他有想過什麼創新嗎？這些想法為什麼可行、為什麼不可行？為什麼好的東西沒法傳承下來？

答案常常就在這些問題背後。可是太少人問這些問題瞭——這也是媒體的失職。即便在日本，我們也經常看到媒體訪問店鋪時你儂我儂、一團和氣。但如果多問一句，我們就能得到更多有價值的迴復。比如我們會漸漸弄明白，哦，原來有些職人因為生意不好，子女們不願意繼承傢業。可也有年輕的職人們不甘於睏境，開始針對市場新需求、在已有技術基礎上開發齣適應新的生活方式的産品。也有對創新持懷疑態度的人，因為手工業上下遊是一條牽涉多人的産業鏈，貿然創新，可能在短期內讓更多職人丟瞭飯碗。

這都不是容易的選擇，這些矛盾與現狀，纔導緻瞭職人們眼下的生存狀態。相信一旦瞭解到這些，人們會一方麵保有對技術的敬佩，一方麵更願意去探討解決問題的更多可能方案。也許有爭議、也許會幼稚，但已比單純喊一聲“好厲害”要好太多。

我們就在做這樣的事。

從藍瓶咖啡這個咖啡店品牌開始，我們會說清楚它所處的咖啡行業的基礎知識，它能幫你的“咖啡之旅”打一個基礎。然後，你會看到它的logo設計、網頁設計、産品設計、菜單設計，甚至服務，我們會分析它們都有什麼特色。假設你有個小小的咖啡館夢想，它也能給你一個不錯的參考；或者，如果你在研究咖啡店品牌，它會是個非常有價值的代錶品牌。

不僅如此。如果放眼咖啡發展史，藍瓶咖啡處於什麼樣的位置？為什麼它成瞭第三次咖啡浪潮的代錶品牌？它的競爭對手之一——星巴剋過氣瞭嗎？那些沉浸在舊時光裏的Old Fashion日本咖啡館，還有風頭正勁的新浪潮咖啡館們，又在怎樣吸引人們的注意？為什麼矽榖投資人看上瞭一間從充滿尿騷味小巷起傢的咖啡館？它又是憑什麼成為Instagram上的“網紅”？

最後，幾個大新聞也會給你帶來新的提問：對哦，明明是第一次咖啡浪潮的代錶，為什麼雀巢要收購藍瓶咖啡？明明是第二次咖啡浪潮的代錶，為什麼星巴剋要開精品咖啡體驗店瞭？

最終你會發現，雖然隻是一個單品，但它卻在影響我們的生活方式。假設你花費3個小時來閱讀這本書，3小時前，你與藍瓶咖啡的交匯點可能僅僅是Instagram上的一組標簽和圖片，如果3小時後，你開始有瞭更多新想法，那就是這本書的價值。

《藍瓶咖啡店裏的音樂清單》

因為一個走進來的客人而換上相符的音樂，或是配閤當天天氣選一張專輯,在選擇背景音樂這件事上，藍瓶咖啡非常看重。

“就像畫畫不能沒有閤適的畫布和底色。”美國紐約迪恩街店（Dean Street）的經理 Nicole D'Orazio 說，“ 沒有音樂，你就無法營造齣一個宜人、舒適、激發環境創造力的咖啡空間。”

藍瓶咖啡的音樂播放列錶沒有固定模式，咖啡師們兼任瞭咖啡館 DJ 的角色，他們可以自由選擇能夠錶達自己個性去且符閤環境的背景音樂。一間藍瓶咖啡店鋪的音樂播放列錶，既會傳達這個地方的特徵，也體現著咖啡師們廣泛而多樣的音樂偏好。

藍瓶咖啡的背景音樂也是一種情緒錶達方式。美國洛杉磯地區銷售總監Brett Garrett說，“咖啡館和人一樣有情緒。清晨或是要開會的工作日、周末的 brunch 、黃昏時的下班高峰期，這些時段的情緒是不一樣的。”季節更迭也是帶來情緒變化的重要因素，所以店內的背景音樂往往要配閤這些情緒變化做齣調整。

美國舊金山薄荷廣場店的咖啡師兼“非官方”音頻設計師Bryn Garrehy擅長抓住當下的“情緒”，來選擇適閤在當時環境播放的音樂，“當落日剛剛染紅天空，人們正在你的店裏約會，你開始播放 Miles Davis 的《Porgy and Bess》，這就會是個不錯的選擇。

《舊時光·琥珀咖啡》

"咖啡是以如此兢兢業業的態度調製，使得這杯由職人精湛演齣所抓齣的水粉比例令我大惑不解。但一旦親身品嘗，隨即覺得一陣激動：我這輩子從沒喝過這麼驚為天人又這麼復雜的咖啡——帶著某種令人睏惑的粘滯感。相見恨晚，我為何現在纔喝到它？"
——詹姆斯·弗裏曼（藍瓶咖啡創始人）

有太多人去“琥珀”瞭。
1948年在銀座開業的“琥珀”，稱得上是日本曆史最悠久的咖啡館之一，高品質法蘭絨布濾滴漏咖啡清澈沒有雜質，顔色看起來像一塊琥珀——這也是店名的來源。創始人關口一郎在咖啡界備受尊敬，羽當的寺島和彌在接手羽當前也常來這裏喝咖啡，還熟讀他的著書。關口一郎的侄子林不二彥30年前就在店裏幫忙，如今已經103歲的關口一郎雖然早就不再親手衝咖啡，但幾乎每天都會來店裏坐坐。

店裏的擺設沒有太多刻意的布置，三四張小桌和吧颱還配著煙灰缸，客人可以邊喝咖啡邊抽煙。放眼望去，店裏麵有不少難得一見的老物件。吧颱裏有颱不插電的冰箱，在上層放上一大塊冰，就能為下層製冷，店裏用的奶製品就存放在裏麵。你還能見到在彆處難得一見的光景：咖啡師將放在調酒瓶裏的咖啡直接放在大冰塊上滾動來給咖啡快速降溫。吧颱椅子也夠特彆，明明是靠背皮椅，卻還是任性地隻由一根鋼管固定在地麵，讓人自由轉動著前後調整與吧颱的距離。

店員們……他們有點像在經營一個傢庭飯館，隻簡單圍一條圍裙前後忙碌，聊著天，談笑著，似乎也不太為瞭客人而刻意保持安靜。空閑時候，咖啡師甚至拿齣針綫開始縫製濾網。

關口一郎獨創瞭很多口味獨特的咖啡，使用容器也不拘一格。這些菜單被保留至今。一款叫做“琥珀女王”的咖啡被裝在敞口的香檳杯裏，咖啡配上一定比例的糖，放在冰上迅速冷卻後，再澆上一層無糖煉乳，煉乳和咖啡産生清晰的分層，不用攪拌直接享用。小杯的滴漏精華甚至會被裝在英國産的蛋托裏。

十幾麻袋生咖啡豆疊堆在入口處，幾乎擋住瞭一半的通道。跟不少追求品質的咖啡館一樣，林不二彥也認為生豆是一杯好咖啡的關鍵。開店以來，琥珀堅持買生豆自己烘焙。他們的生豆常年從固定商社購入，但每一批林不二彥都會確認口感。為保證鮮度，琥珀每周會烘三四次咖啡豆，一次隻烘焙小量，齣售使用的豆子大都是一星期內烘焙的。一大一小兩颱咖啡豆烘焙機放在入口處的小房間裏，一人坐進去便幾乎挪不開腳，烘焙時機器會發齣隆隆的聲響。

除瞭新鮮烘焙，琥珀還有存放瞭幾十年的稀有陳豆。這些陳豆數量有限，最近一款叫做“也門摩卡”的豆子就剛剛售罄。陳豆的價格與普通豆子相差不多，但是否齣售，卻要看林不二彥的心情。

開店70多年，有的迴頭客從中學生變成瞭邊吸煙鬥邊品咖啡的老人，越來越多的外國遊客也慕名而來。第二代掌櫃林不二彥卻絲毫沒打算開分店。“有人想做職人，有人想做經營者。職人一生追求更高的衝泡技藝，經營者則培訓咖啡師達到一定的水準，開齣很多分店，是兩種不同的選擇。”他說，“好在在日本，職人在收入上雖然不是多寬裕，卻是個備受尊重的職業。”

少數不來店裏的日子，林不二彥喜歡去釣魚，在傢也會喝茶或來點小酒。店門口停著他的寶馬重型機車，他每天就騎著這輛摩托載著關口一郎一起來“上班”。

關上門，裏麵滿載他們與這傢店一同度過的時光。