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[美] 乔什·韦尔特曼著，汤珑译

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发表于2024-12-18

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图书介绍

店铺：中信出版社官方旗舰店

出版社：中信出版集团

ISBN：9787508674070

商品编码：13980112765

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：平装

开本：32开

出版时间：2017-07-01

用纸：纯质纸

页数：218

正文语种：中文

图书描述

　　◎广告的目的是什么？它应该达到何种效果？广告并非洗脑，不是让人接受自己本不想要的东西或是做本不想做的事。它在大多数情况下只是说服人们在已经开始做的事情上再进一步。
　　◎优秀广告人的责任是去了解人们的需求以及他们做出选择背后的动机。
　　◎运用广告的原理，讲述说服的规则、技巧与艺术。
　　◎广告人、营销人员、企业家、商业领袖、作家、艺术家、设计师必读，献给那些致力于让某些事情发生的人
　　◎不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果，不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键，说服力都是通用的“语言”。

　　广告就是要通过文字、画面、故事和音乐促使在某时某处发生某事。
　　在基于服务和社交媒体的现代信息经济中，这份工作就叫生活，每个人都要生活。
　　不管是何种媒介、信息、产品、服务或理想结果，不论是大规模的购买还是随手一按“分享”键，说服力都是通用的“语言”。
　　乔什·韦尔特曼做了25年的创意总监，而且是《广告狂人》的联合制片人及广告顾问，他把剧中唐·德雷珀这一角色成功打造成一个广告天才。现在他把所知道的一切关于说服力艺术的知识精练成一本结合原理、策略、法则和见解的书，而这本书就是《一切都与广告有关》，本书是专为瞬息万变的信息经济打造的。
　　发现广告背后的神秘目的并了解其出乎意料的广泛适用范围。了解每个消费者脑中的四个基本问题以及四种说服方式，从而能在对的时间发出对的信息。懂得线上线下的差异，包括如何使网络广告更加引人入胜。澄清对“万物皆品牌”这个概念的误解，了解相关的内容、方法和原理。学会如何面对需要生成“伟大的创意”的压力——以及为何你往往并不需要“伟大的创意”。
　　书中包含四大部分，其中不乏真实案例和作者身为业内人士的经验之谈。本书向我们展示了如何在创意与可操作的交点中徜徉，并在自由与约束间大放异彩。

序言 | 乔·哈姆 V
前言那个曾经叫作“广告宣传”的工作 VI
第yi部分：广告的神秘目的
广告宣传就是为了让人开心 003
广告有用吗？ 005
关于骗子的真相 009
以退为进 015
营销还是引诱？ 021
撒点儿兴奋剂 025
品牌不是魔术，是算术 033
一个问题，四个答案 039
解剖一只蛤蟆容易，喂养一只蛤蟆很难 044
第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题 049
这是什么？新品介绍型广告 053
故意遗漏信息 056
我为什么现在需要它？鼓励试用型广告 059
它有何与众不同之处？强调特色型广告 065
一个色号的差别—佳人茱莉 073
还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告 078
重要的不是我，而是你 083
零和博弈中的负面信息 091
围剿中生存 099
满意≠品质 104
一切顺利时还能做什么？ 108
第三部分：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择，匹配，期待 115
利润还是销量？ 117
我的动机是什么？ 121
大创意、致命创意和创意杀手 124
广告是个工具箱：选择你要的工具 130
铁板不热而牛排飘香 133
别再给我内容了，我受够了 136
动机有三，请任选两种 143
好主意！现在请把它卖出去！ 146
为自己做事 150
展示你的创意将如何改变对方的世界 153
消极中的积极 156
他们不是来看道具的 158
你是答案，不是问题。请表现得可信些！ 161
他们输不起什么？ 164
学会急流勇退 166
关于创意展示的zui后几点建议 168
第四部分：网络诱导的隐秘一面
媒介信息 171
罗马不是一天建成的 173
迷你媒体大亨的使命 179
梅特卡夫定律 182
网络旅行者：一个英雄的四个故事 184
不好意思，你能退出我的电影吗？ 189
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌 192
情感的领航者 195
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube 197

　　乔什·韦尔特曼，《广告狂人》的幕后英雄、联合制片人及广告顾问。身为创意总监的他，曾打造过各种经典广告，包括太阳马戏团等小客户的网络广告，卡乐星、鲜花速递网Teleflora、全食超市等全美连锁店的广告，以及多力多滋、起亚、宝马等跨国公司的传统多媒体广告。

　　乔什·韦尔特曼是《广告狂人》的幕后英雄。除了服装、女人和烟酒，乔什在一个几乎名正言顺地以赚人眼球或至少可称为夸张的行业里为世界提供了一个可靠的基础。
　　——乔·哈姆（好莱坞演员，《广告狂人》唐·德雷柏扮演者）

　　广告宣传就是为了让人开心
　　人们在期待被满足或实际远超期待时就会开心。
　　很可惜，个人、公司和各种组织往往不擅长为自己的产品、服务等锚定客户期待，因此他们才需要我们这样的人。有才华的艺术家、敏锐的写手、代理商、设计师、宣传人员、演员、博主都在帮助这些人和公司满足甚至超客户期待，从而使客户开心。
　　说服者的工作便是做出能鼓动人心、刺激消费和引诱客户的承诺，而这些承诺要用行动、产品或服务来兑现。
　　“说服”就是要让别人按照你的意愿做事。“销售”则关乎如何使你的观点、产品或服务产生吸引力和关注度，并且价格合理。这里没有捷径：为了达到商业目标，公司和机构，以及负责生产、计量和管理的人，都必须动情（emotional）。这就是引诱，引诱需要敏感度和洞察力。引诱关乎倾听客户，了解其感受、需求和动机。我们要明白别人急切地想要听到哪些内容，然后确保他们真的能听到这些话。
　　为了成功地说服和引诱陌生人并向他们推销产品，广告能人用他们富有才华的见解、文字、画面、故事和音乐，来帮助不懂行的个人、公司和机构去满足陌生人的诉求。
　　广告有用吗？
　　人们总是问我：“广告有用吗？”提问者都是聪明人，他们绝不会问工程师“工程管理有用吗”，也不会问医生“吃药有用吗”。2015年，仅在美国，公司在广告上的花费就达到了1400亿美元。我相信花这些钱的人都获得了一定程度的回报。但是在你判断广告是否有用之前，首先要知道这项工作究竟是什么。广告的目的是什么？它应该达到何种效果？你若不懂广告的意图，又将如何判断它是否有效呢？
　　我曾合作过的人中，有的认为广告的目的是发展业务，有的期待广告能树立品牌。不论你持怎样的理念，有效的广告都离不开沟通、信息、视频、故事、文字和社交网络上的帖子，这一切都旨在让目标群体做出期待中的反应。当然，不同的人抱有截然不同的期待。他们职业不同，动机不同，性格、做事方式、信仰、商业目标、观念都不尽相同。所以，“让某人在某处做某事”的zui佳切入点便是了解他们想要什么。
　　几乎每个人都听说过有些富人并不幸福，也听闻过幸福的穷人。实际上，幸福与拥有什么、缺少什么无关。它只关乎我们期待拥有什么，以及期待是否得到满足。
　　广告是公司为客户树立期待zui有效的途径之一。当公司的产品或服务满足或超其所设定的期待时，公司便拥有了幸福的客户。
　　没有广告宣传便没有期待，没有期待则意味着不会超期待，于是也就不会拥有幸福的客户。
　　就拿谷歌眼镜举例。假设我花了一大笔工资购买这个高科技产品，把自己视为尝鲜者。而我却完全不明白为何需要用谷歌眼镜来改善生活。我戴着谷歌眼镜盯着一家电影院时，它能显示电影放映时间吗？我能看到正在和我交谈的人是否有犯罪记录吗？我望向街道时能知道距离zui近的提机和卫生间在哪儿吗？我无法想象谷歌眼镜可以用来做什么，也压根儿没有必要去想象。谷歌或许投资生产了特别棒的产品，却没能成功勾起我想要尝试的好奇心。这是典型的“酒香不怕巷子深”的心态。
　　虽然谷歌大多数产品做得还是很好的，但总有一些公司，和某些人一样，就是不擅与人沟通。高科技公司总是在花大钱做好产品，然后就把产品“晾在那儿”，没有把足够的钱花在广告和市场营销上，因此无法在产品上市前激起人们的购买欲望。
　　我猜这种不愿与市场打交道的做法，其思想根源在于“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁卖不出去”。然而对何为“更好”的判断是很主观的。大家对“更好的捕鼠器”有怎样的期待？想要噪声更小、型号更大的捕鼠器，还是尽量让老鼠少遭点儿罪的捕鼠器？这其中任何一个特点都能吸引到一部分消费者。“更好”应该是买家而非卖家心中的判断。假如你有一个关于新型捕鼠器的创意，却没宣传它为何能永地改变人们对捕鼠器的看法，你将会错失很多客户，更别提后来积压的库存了。
　　做出好的捕鼠器，然后广而告之，才会不愁销量，客户也会回赠满意的笑容。
　　……

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