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[美] 喬什·韋爾特曼著，湯瓏譯

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發表於2024-12-18

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圖書介紹

店鋪：中信齣版社官方旗艦店

齣版社：中信齣版集團

ISBN：9787508674070

商品編碼：13980112765

品牌：中信齣版（Citic Press）

包裝：平裝

開本：32開

齣版時間：2017-07-01

用紙：純質紙

頁數：218

正文語種：中文

圖書描述

　　◎廣告的目的是什麼？它應該達到何種效果？廣告並非洗腦，不是讓人接受自己本不想要的東西或是做本不想做的事。它在大多數情況下隻是說服人們在已經開始做的事情上再進一步。
　　◎優秀廣告人的責任是去瞭解人們的需求以及他們做齣選擇背後的動機。
　　◎運用廣告的原理，講述說服的規則、技巧與藝術。
　　◎廣告人、營銷人員、企業傢、商業領袖、作傢、藝術傢、設計師必讀，獻給那些緻力於讓某些事情發生的人
　　◎不管是何種媒介、信息、産品、服務或理想結果，不論是大規模的購買還是隨手一按“分享”鍵，說服力都是通用的“語言”。

　　廣告就是要通過文字、畫麵、故事和音樂促使在某時某處發生某事。
　　在基於服務和社交媒體的現代信息經濟中，這份工作就叫生活，每個人都要生活。
　　不管是何種媒介、信息、産品、服務或理想結果，不論是大規模的購買還是隨手一按“分享”鍵，說服力都是通用的“語言”。
　　喬什·韋爾特曼做瞭25年的創意總監，而且是《廣告狂人》的聯閤製片人及廣告顧問，他把劇中唐·德雷珀這一角色成功打造成一個廣告天纔。現在他把所知道的一切關於說服力藝術的知識精練成一本結閤原理、策略、法則和見解的書，而這本書就是《一切都與廣告有關》，本書是專為瞬息萬變的信息經濟打造的。
　　發現廣告背後的神秘目的並瞭解其齣乎意料的廣泛適用範圍。瞭解每個消費者腦中的四個基本問題以及四種說服方式，從而能在對的時間發齣對的信息。懂得綫上綫下的差異，包括如何使網絡廣告更加引人入勝。澄清對“萬物皆品牌”這個概念的誤解，瞭解相關的內容、方法和原理。學會如何麵對需要生成“偉大的創意”的壓力——以及為何你往往並不需要“偉大的創意”。
　　書中包含四大部分，其中不乏真實案例和作者身為業內人士的經驗之談。本書嚮我們展示瞭如何在創意與可操作的交點中徜徉，並在自由與約束間大放異彩。

序言 | 喬·哈姆 V
前言那個曾經叫作“廣告宣傳”的工作 VI
第yi部分：廣告的神秘目的
廣告宣傳就是為瞭讓人開心 003
廣告有用嗎？ 005
關於騙子的真相 009
以退為進 015
營銷還是引誘？ 021
撒點兒興奮劑 025
品牌不是魔術，是算術 033
一個問題，四個答案 039
解剖一隻蛤蟆容易，喂養一隻蛤蟆很難 044
第二部分：跳齣思維禁錮的四種神秘方式
四個基本問題 049
這是什麼？新品介紹型廣告 053
故意遺漏信息 056
我為什麼現在需要它？鼓勵試用型廣告 059
它有何與眾不同之處？強調特色型廣告 065
一個色號的差彆—佳人茱莉 073
還有誰覺得它不錯？互敬互愛型廣告 078
重要的不是我，而是你 083
零和博弈中的負麵信息 091
圍剿中生存 099
滿意≠品質 104
一切順利時還能做什麼？ 108
第三部分：隱藏的動機、目的、陷阱和技巧
選擇，匹配，期待 115
利潤還是銷量？ 117
我的動機是什麼？ 121
大創意、緻命創意和創意殺手 124
廣告是個工具箱：選擇你要的工具 130
鐵闆不熱而牛排飄香 133
彆再給我內容瞭，我受夠瞭 136
動機有三，請任選兩種 143
好主意！現在請把它賣齣去！ 146
為自己做事 150
展示你的創意將如何改變對方的世界 153
消極中的積極 156
他們不是來看道具的 158
你是答案，不是問題。請錶現得可信些！ 161
他們輸不起什麼？ 164
學會急流勇退 166
關於創意展示的zui後幾點建議 168
第四部分：網絡誘導的隱秘一麵
媒介信息 171
羅馬不是一天建成的 173
迷你媒體大亨的使命 179
梅特卡夫定律 182
網絡旅行者：一個英雄的四個故事 184
不好意思，你能退齣我的電影嗎？ 189
被瘋狂轉發是互聯網在為全新可能性鼓掌 192
情感的領航者 195
鱒魚、瑞士軍刀、iPad和YouTube 197

　　喬什·韋爾特曼，《廣告狂人》的幕後英雄、聯閤製片人及廣告顧問。身為創意總監的他，曾打造過各種經典廣告，包括太陽馬戲團等小客戶的網絡廣告，卡樂星、鮮花速遞網Teleflora、全食超市等全美連鎖店的廣告，以及多力多滋、起亞、寶馬等跨國公司的傳統多媒體廣告。

　　喬什·韋爾特曼是《廣告狂人》的幕後英雄。除瞭服裝、女人和煙酒，喬什在一個幾乎名正言順地以賺人眼球或至少可稱為誇張的行業裏為世界提供瞭一個可靠的基礎。
　　——喬·哈姆（好萊塢演員，《廣告狂人》唐·德雷柏扮演者）

　　廣告宣傳就是為瞭讓人開心
　　人們在期待被滿足或實際遠超期待時就會開心。
　　很可惜，個人、公司和各種組織往往不擅長為自己的産品、服務等錨定客戶期待，因此他們纔需要我們這樣的人。有纔華的藝術傢、敏銳的寫手、代理商、設計師、宣傳人員、演員、博主都在幫助這些人和公司滿足甚至超客戶期待，從而使客戶開心。
　　說服者的工作便是做齣能鼓動人心、刺激消費和引誘客戶的承諾，而這些承諾要用行動、産品或服務來兌現。
　　“說服”就是要讓彆人按照你的意願做事。“銷售”則關乎如何使你的觀點、産品或服務産生吸引力和關注度，並且價格閤理。這裏沒有捷徑：為瞭達到商業目標，公司和機構，以及負責生産、計量和管理的人，都必須動情（emotional）。這就是引誘，引誘需要敏感度和洞察力。引誘關乎傾聽客戶，瞭解其感受、需求和動機。我們要明白彆人急切地想要聽到哪些內容，然後確保他們真的能聽到這些話。
　　為瞭成功地說服和引誘陌生人並嚮他們推銷産品，廣告能人用他們富有纔華的見解、文字、畫麵、故事和音樂，來幫助不懂行的個人、公司和機構去滿足陌生人的訴求。
　　廣告有用嗎？
　　人們總是問我：“廣告有用嗎？”提問者都是聰明人，他們絕不會問工程師“工程管理有用嗎”，也不會問醫生“吃藥有用嗎”。2015年，僅在美國，公司在廣告上的花費就達到瞭1400億美元。我相信花這些錢的人都獲得瞭一定程度的迴報。但是在你判斷廣告是否有用之前，首先要知道這項工作究竟是什麼。廣告的目的是什麼？它應該達到何種效果？你若不懂廣告的意圖，又將如何判斷它是否有效呢？
　　我曾閤作過的人中，有的認為廣告的目的是發展業務，有的期待廣告能樹立品牌。不論你持怎樣的理念，有效的廣告都離不開溝通、信息、視頻、故事、文字和社交網絡上的帖子，這一切都旨在讓目標群體做齣期待中的反應。當然，不同的人抱有截然不同的期待。他們職業不同，動機不同，性格、做事方式、信仰、商業目標、觀念都不盡相同。所以，“讓某人在某處做某事”的zui佳切入點便是瞭解他們想要什麼。
　　幾乎每個人都聽說過有些富人並不幸福，也聽聞過幸福的窮人。實際上，幸福與擁有什麼、缺少什麼無關。它隻關乎我們期待擁有什麼，以及期待是否得到滿足。
　　廣告是公司為客戶樹立期待zui有效的途徑之一。當公司的産品或服務滿足或超其所設定的期待時，公司便擁有瞭幸福的客戶。
　　沒有廣告宣傳便沒有期待，沒有期待則意味著不會超期待，於是也就不會擁有幸福的客戶。
　　就拿榖歌眼鏡舉例。假設我花瞭一大筆工資購買這個高科技産品，把自己視為嘗鮮者。而我卻完全不明白為何需要用榖歌眼鏡來改善生活。我戴著榖歌眼鏡盯著一傢電影院時，它能顯示電影放映時間嗎？我能看到正在和我交談的人是否有犯罪記錄嗎？我望嚮街道時能知道距離zui近的提機和衛生間在哪兒嗎？我無法想象榖歌眼鏡可以用來做什麼，也壓根兒沒有必要去想象。榖歌或許投資生産瞭特彆棒的産品，卻沒能成功勾起我想要嘗試的好奇心。這是典型的“酒香不怕巷子深”的心態。
　　雖然榖歌大多數産品做得還是很好的，但總有一些公司，和某些人一樣，就是不擅與人溝通。高科技公司總是在花大錢做好産品，然後就把産品“晾在那兒”，沒有把足夠的錢花在廣告和市場營銷上，因此無法在産品上市前激起人們的購買欲望。
　　我猜這種不願與市場打交道的做法，其思想根源在於“隻要我做齣更好的捕鼠器，就不愁賣不齣去”。然而對何為“更好”的判斷是很主觀的。大傢對“更好的捕鼠器”有怎樣的期待？想要噪聲更小、型號更大的捕鼠器，還是盡量讓老鼠少遭點兒罪的捕鼠器？這其中任何一個特點都能吸引到一部分消費者。“更好”應該是買傢而非賣傢心中的判斷。假如你有一個關於新型捕鼠器的創意，卻沒宣傳它為何能永地改變人們對捕鼠器的看法，你將會錯失很多客戶，更彆提後來積壓的庫存瞭。
　　做齣好的捕鼠器，然後廣而告之，纔會不愁銷量，客戶也會迴贈滿意的笑容。
　　……

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