重新定位（经典重译版） [Repositioning:Marketing in an Era of Competition，C] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 杰克·特劳特（Jack Trout），史蒂夫·里夫金 著，邓德隆，火华强 译

图书标签:

• 营销
• 战略
• 竞争
• 品牌
• 市场定位
• 营销理论
• 经典
• 商业
• 管理
• 营销学

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111578253

版次：1

商品编码：12193043

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 定位经典丛书

外文名称：Repositioning:Marketing in an Era of Competition，C

开本：16开

出版时间：2017-10-01

用纸：纯质纸

页数：1

产品特色

编辑推荐

　　周鸿祎力荐定位经典丛书！华章管理大师经典之定位系列特劳特一针见血的商业实战手册，解密营销混战的误区、陷阱与机遇。

内容简介

　　国际部分
　　IBM成功转型，重铸辉煌
　　西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
　　其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
　　国内部分
　　东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元
　　瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元
　　加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元
　　其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……
　　2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*大的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上*佳营销经典”第*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

作者简介

【作者简介】　　

杰克·特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

【译者简介】　　

邓德隆，特劳特伙伴公司全球总裁。深研定位理论20多年，与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年。一直致力于在中国倡导并实践特劳特定位理论，被誉为“中国定位第*人”。2001年7月，被杰克·特劳特先生核准并授权为特劳特伙伴公司中国区唯*合伙人；2017年1月，被杰克·特劳特先生任命为全球总裁。其著作《2小时品牌素养》持续畅销多年，另著有《中国企业如何定战略》等。

火华强，特劳特中国公司创始合伙人。专注定位理论的研究与实践15年。参与了特劳特中国公司大部分定位咨询项目的研究与实践，包括加多宝凉茶、东阿阿胶、瓜子网、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水等。译有《与众不同》和《什么是战略》, 合著有《中国企业如何定战略》。

目录

致中国读者
总序
译者序
前言
第一部分　竞争
第1章　基础原理 // 2
心智疲于应付 // 3
心智憎恨混乱 // 5
心智缺乏安全感 // 6
心智不可改变 // 8
心智会丧失焦点 // 9
第2章　竞争时代的到来 // 11
竞争的激增 // 12
竞争正在蔓延 // 15
“选择业” // 18
必须小心 // 19
第3章　重新定位竞争对手 // 21
谨慎攻击 // 22
寻找弱点 // 23
攻击必须引起共鸣 // 25
攻击的关键 // 29
将对手归位 // 31
第二部分　变化
第4章　面对变化，进化是关键 // 36
进化至关重要 // 38
持续性技术 // 41
如何进化 // 44
进化的成功与失败 // 49
“内向思维”之弊 // 51
第5章　企业愈大，变革愈难 // 52
“大组织”情结 // 53
个人的日程表 // 57
事情何以如此糟糕 // 59
大企业的失败 // 61
觉醒的CEO // 62
第6章　何时不该进化 // 64
增长陷阱 // 65
隐伏祸患的期权 // 68
“最新一代”的陷阱 // 69
谨防丧失焦点 // 71
“人人都在做”的陷阱 // 74
第三部分　危机
第7章　改变竞争格局的动力 // 80
长期规划的终结 // 81
核能源危机 // 83
通用汽车的危机 // 85
关键准则 // 87
第8章　价值是关键 // 90
沃尔玛的成功 // 91
PC王国的反击战 // 92
嘉信理财之路 // 93
应对价格战 // 94
大企业式的服务 // 96
“奢华铺张”过时，“物有所值”流行 // 97
谈谈促销 // 102
第四部分　重新定位的艺术
第9章　重新定位需要时间 // 106
顽固的大脑 // 107
改变态度的企图 // 108
“重新调整”的条件 // 109
重新定位越早越好 // 111
建立“数字化岛国” // 112
重新定位与公关 // 114
四条成功法则 // 117
第10章　重新定位需要勇气 // 119
正确方向在哪里 // 121
规模带来的问题 // 123
如何认清事实 // 123
如何安排时间 // 125
组织内部变革 // 126
企业代言人 // 128
“就这么干” // 130
第11章　重新定位需要CEO全程参与 // 131
曾经的现金牛 // 132
过去的错误决策 // 134
“这里由我负责” // 134
沟通的艺术 // 135
进行培训 // 135
使用类比 // 136
稳步推进 // 137
组织的进化 // 138
第12章　重新定位是显而易见的 // 139
走进董事会 // 140
为什么会这样 // 141
面对现实 // 143
贩卖“复杂”的咨询顾问 // 143
寻找“显而易见” // 146
结语 // 153
作者简介 // 155
附录A　定位思想应用 // 157
附录B　企业家感言 // 159

前言/序言

　　译者序
　　1969年，特劳特先生开创了“定位”概念：如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。40年后的今天，特劳特先生给我们带来了“重新定位”概念：如何调整潜在顾客心智中的认知。
　　其实，重新定位概念最早出现在特劳特先生《定位》一书中，是关于如何为竞争对手贴上负面标签，进而为自己建立起正面的定位。当竞争激烈的环境中已经找不到空白市场，要想让自己进入消费者的心智，必须动摇已有的观念和认知，将竞争对手从已有的位置上挤掉。
　　为何在30年后重新提出“重新定位”？为何重新定位的时代已经到来？
　　重新定位是应对如今3C时代—“竞争”（com-petition）、“变化”（change）和“危机”（crisis）—的战略营销之道。
　　进入21世纪，竞争在全球范围内愈演愈烈。对于高速发展的中国经济，竞争的爆炸式增长更是不言而喻的。从大宗物品到高科技产品，从制造业到服务业，中国消费者在改革开放的30年中，经历了由“无可选择”到“无从选择”的过程。选择的激增已远远超过消费者心智的承载能力。随着市场经济的发展，企业间的竞争不断加剧，企业不仅需要重新定位理论在这个没有空白的市场上立足，更需要重新定位理论来指导自己不断演变，迎接竞争对手不断发起的挑战。
　　全球化的今天，每项新技术都会以迅雷不及掩耳之势辐射全球的每个角落。随之而来的变化会摧毁一个企业，也同样带来机遇。
　　施乐错过了激光打印术，惠普却因此建立起一项巨大的业务。
　　柯达对数码技术的迟疑造就了之后很多的数码摄影技术公司。
　　对仓储式卖场的应对不力，让西尔斯公司辉煌不再，却产生了今天的沃尔玛、麦德龙和家乐福等零售巨头。
　　电子商务的出现威胁到传统实体零售业。在中国，我们看到淘宝、当当和京东等一批网上商城的兴起。
　　……
　　由科技驱动的变化迫使企业不断演变，从名字到产品，从销售渠道到目标顾客，从技术开发到广告公关，而这些演变都要靠调整顾客心智中的认知才能最终完成。
　　《重新定位》是面对世界大环境的，但对中国同样意义重大。特劳特先生曾不止一次提到“中国处在十字路口上”，并提醒我们中国需要创新和品牌。虽然此次中国可谓顺利化解金融危机，但是这次危机让中国意识到作为世界工厂的严重掣肘和品牌的重要作用。然而，中国却缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美国《商业周刊》公布的世界最有价值品牌100强名单中，中国品牌无一上榜。没有品牌，就意味着处在商业食物链的底端，利益饱受冲击。中国的下一步是创建自己的品牌。令人庆幸的是，近些年来，中国已有越来越多的企业家意识到定位的重要性，并将其付诸实践。但也有很多企业依然在品牌延伸、降价促销的歧途上行进着。
　　《重新定位》是特劳特先生40年商业经验的结晶，是对定位理论的完善和创新。作为打造品牌的重要理论，此书的出版正逢中国企业急需品牌的时候，对中国企业而言可谓及时雨。而中国巨大的市场潜力，也正好可以让“重新定位”实现其意义，因为无论是“定位”还是“重新定位”，都需要践行才能体现价值。
　　邓德隆
　　特劳特伙伴公司全球总裁
　　前言
　　我们最初所写的两本书是关于传播原则与战略原则的“教科书”。
　　第一本书《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind），是一本关于传播原则的书。根据定位理论，人们心智中存在一些空隙或位置，而一家企业或一个品牌就是要占据其中某个位置。如果这个位置是空着的，企业会更容易占据，但如果这个位置已经被竞争对手占据，那就非常困难了。如果是后一种情况，企业必须“重新定位”竞争对手才能进入人们的心智。
　　第二本书《商战》（Marketing Warfare），是一本关于战略原则的书。在书中，我们对战略提出了新的见解，认为企业的战略并非仅仅针对顾客，满足他们的需求。
　　如今战略的真正实质是要针对竞争对手，以智取胜、以巧取胜、以强取胜。简言之，商业就是战争，在这场商战中，竞争对手就是敌人，顾客就是你要抢占的阵地。
　　与真正的战争一样，商战并非只有一种形式，更确切地说有四种：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。明确所采用的战略形式是你要做的第一个也是最重要的决策。
　　《营销革命》
　　与前两本书不同，第三本书《营销革命》不是一本教科书，而是一本专门帮助商业人士快速学习战略的自助书籍。
　　最近的一项调查报告显示，在如今激烈的竞争环境下，能通过层层晋升最终成为企业CEO的人，更多来自销售和市场营销部门，而非其他职能部门。
　　我们如今生活在“竞争年代”，几乎在所有品类中，商业竞争都已经越来越像战争。
　　环境的改变使得传统的“自上而下”战略模式也随之过时。当你已经无法预测未来的竞争动向时，长期的战略规划又有什么价值呢？
　　如果资源分配也受制于长期规划，那又如何能灵活应对竞争变化呢？
　　战略和战术
　　《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反，本书对这两个理论进行了整合，但其方式可能与你想象的有所不同。
　　企业的战术，如《定位》中所述，通常以传播为主，包括广告、公关和销售演示等。
　　企业的战略，如《商战》中所述，通常以营销为主，并且会形成相应文件，记述战略制定过程的最终结果。
　　如今，战略规划满天飞，管理层也都着迷于此。没有哪家像样的《财富》500强公司，还缺少专门负责长期战略规划的副总裁。
　　我们反对长期战略规划、公司使命、商业计划、年度预算和各种目标。
　　我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的重要关系，使得他们总是沉溺于战略规划之中。
　　传统理论认为，企业高层管理者应该先制定战略，之后再把战略交给中层管理者，由他们选择相应的战术来执行战略。
　　对此我们反对，我们的观点与之恰好相反。

重塑认知，链接未来：在变幻的市场浪潮中，如何锚定价值，赢得先机 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，无论是企业还是个人，都面临着前所未有的挑战与机遇。市场竞争日趋激烈，消费者需求愈发多元，技术的革新更是颠覆着传统的商业模式。身处其中，我们常常感到迷失，仿佛置身于一片汪洋大海，不知道该驶向何方。此时此刻，我们需要一种更深刻的洞察，一种更精准的策略，来重新审视我们所处的环境，重新定位我们的价值，从而在这个竞争激烈的时代中，乘风破浪，赢得属于自己的航道。 本书并非直接讲述某个具体产品或服务的市场推广案例，也不是一本教你如何快速积累财富的速成指南。它的核心在于揭示一种根本性的思维方式和战略框架，帮助我们理解市场运作的本质，洞察消费者心理的深层需求，并在此基础上，构建起能够经受住时间考验的竞争优势。它关注的是“为什么”和“如何”——为什么某些品牌能够长久地吸引消费者，为什么有些策略能够产生持久的影响，以及我们该如何运用这些洞察来指导我们的行动。 洞察的基石：理解市场的本质与消费者的心智 我们首先要认识到，市场并非一个静态的地理空间，而是一个动态的、由无数个体互动构成的复杂系统。消费者也不是被动的接受者，而是拥有丰富情感、理智判断、社会身份和个人愿望的复杂个体。理解市场，就是要理解其背后的逻辑：价值的交换，需求的满足，以及竞争的动态。而理解消费者，则需要我们超越表面的购买行为，去探究他们真正看重什么，什么能触动他们的情感，什么能引发他们的共鸣。 本书所倡导的“重新定位”，并非简单的广告语的修改或包装的更新，而是一种对事物价值的深度挖掘和重新阐释。它要求我们摆脱惯性思维，审视自身以及我们在市场中的位置，审视我们的产品、服务、品牌乃至我们所代表的理念，是否真正触及了消费者内心深处的渴望，是否在众多选择中，能够提供一种独特且有价值的差异化。 战略的升华：从“我有什么”到“你为什么需要” 传统的营销思维常常聚焦于“我有什么”，即强调产品的功能、特性、技术优势。然而，在同质化竞争日益严重的今天，仅仅突出这些“硬性”优势，往往难以打动人心。真正有效的战略，是将视角转向“你为什么需要”，即关注消费者面临的问题，他们的痛点，他们的未被满足的需求，以及我们能够为他们带来的真正价值和解决方案。 “重新定位”的关键在于，找到那个能够与消费者需求产生强烈共鸣的“连接点”。这可能意味着我们要重新定义我们的产品或服务在使用场景中的价值，可能意味着我们要重塑我们的品牌形象，使其与消费者所追求的生活方式或身份认同相契合，也可能意味着我们要重新思考我们的定价策略，使其更能反映我们所提供的价值。 本书所提供的智慧，能够帮助我们建立起一套识别和创造价值的体系。它会引导我们思考： 我们提供的究竟是什么？ 是功能？是体验？是情感？是身份？还是解决方案？ 谁是我们的核心受众？ 他们的真实需求是什么？他们愿意为此支付什么？ 我们在市场中扮演的角色是什么？ 我们是领导者？是挑战者？是创新者？还是某个细分领域的专家？ 我们如何才能在竞争中脱颖而出？ 我们的独特卖点是什么？我们的差异化优势在哪里？ 我们如何才能与消费者建立持久的连接？ 如何让他们不仅购买一次，更成为忠实的追随者？ 行动的指南：在实践中落地，在反馈中迭代 理解了核心的思维框架，下一步便是如何在实践中落地。本书并非提供一套僵化的操作手册，而是提供一系列思考工具和方法论，帮助我们在具体的商业场景中，找到最适合我们的路径。 它会鼓励我们： 深入的市场调研： 不仅仅是收集数据，更重要的是理解数据背后的故事，探究消费者行为的深层驱动力。 精细化的目标客户画像： 描绘出清晰、生动的消费者形象，了解他们的生活方式、价值观、购买动机。 创新的价值主张设计： 用简洁、有力的语言，提炼出我们为消费者提供的核心价值，并将其清晰地传达出去。 差异化的品牌叙事： 构建引人入胜的故事，让品牌拥有情感温度，与消费者建立深层次的连接。 灵活的市场策略调整： 市场是不断变化的，我们需要保持敏锐的洞察力，及时调整策略，以适应新的趋势和挑战。 持续的衡量与优化： 任何策略都需要有效的衡量指标来评估效果，并通过持续的反馈和学习，不断优化我们的行动。 超越短期利益，构筑长远价值 在这个追求快速回报的时代，我们往往容易陷入短期效应的陷阱。然而，真正的竞争力，源于长远的战略眼光和对价值的持续创造。本书所倡导的“重新定位”，其目的并非一夜暴富，而是帮助我们建立起一种可持续的竞争优势，在不断变化的市场环境中，保持领先地位，实现基业长青。 它帮助我们思考的是： 我们希望在这个市场中留下什么样的印记？ 我们的长远愿景是什么？ 我们如何构建起能够抵御周期性波动的核心能力？ 我们如何成为消费者心中那个不可或缺的选择？ 通过对本书核心思想的深入理解和实践，你将能够： 更清晰地认识自身在市场中的位置。 更准确地把握消费者的真实需求。 更有效地制定出具有竞争力的市场策略。 更从容地应对市场变化与挑战。 最终，在激烈的竞争中，赢得属于自己的市场空间，并实现长远的成功。 这本书，是你在这个复杂而充满机遇的市场浪潮中，最有力的思想指南和战略伙伴。它将帮助你拨开迷雾，看清方向，锚定价值，最终驶向成功的彼岸。

评分☆☆☆☆☆

《重新定位（经典重译版）》这本书，我最期待的是它能否帮助我跳出思维定势。我们常常会陷入一种惯性思维，习惯于用旧有的模式去解决新出现的问题。但作者在书名里就点出了“重新定位”这个关键词，这本身就意味着一种颠覆和革新。我希望这本书能够像一面镜子，照出我固有的思维盲点，并且提供一些全新的视角来审视我的工作和我的企业。我设想，书中会包含很多关于如何审视自身定位、如何分析竞争对手、以及如何发现未被满足的市场需求的内容。尤其是“竞争”这个词，让我对这本书的价值有了更高的预期。在任何一个行业，竞争都是无处不在的。而如何在这种激烈的竞争中找到自己的蓝海，甚至创造出一片属于自己的新天地，这才是真正考验营销智慧的地方。我希望这本书能够教会我如何识别陷阱，如何规避风险，更重要的是，如何抓住那些稍纵即逝的机会。

评分☆☆☆☆☆

拿到《重新定位（经典重译版）》的时候，我首先被它引人入胜的书名吸引了。在当今这个快速变化的时代，任何企业或个人都不能停止思考如何“重新定位”。我一直对那些能够深刻洞察时代脉搏，并提出前瞻性理论的思想家非常敬佩。我期待这本书能够提供一种全新的思考框架，帮助我理解在日益激烈的市场竞争中，企业如何才能保持长久的生命力。我非常好奇作者是如何界定“重新定位”的，它仅仅是简单的品牌形象重塑，还是包含着更深层次的战略调整？我希望这本书能够给我带来一些启发，让我能够更清晰地认识到自身的优势和劣势，并且能够找到突破性的发展方向。我喜欢那些能够引发我深度思考的书籍，而《重新定位》显然具备这样的潜力。我希望能通过这本书，不仅掌握一套营销理论，更能培养一种敏锐的市场洞察力和前瞻性的战略思维。

评分☆☆☆☆☆

一直以来，我都在寻找一本能够真正改变我营销思维模式的书，而《重新定位（经典重译版）》似乎就是我一直在寻找的那一本。我听朋友说，这本书对营销的理解非常深刻，而且超越了单纯的产品推广，上升到了战略层面。这正是我所需要的。我很好奇，作者是如何在有限的篇幅里，将如此复杂的营销概念阐述得如此透彻。我猜想，书中可能会有大量的案例分析，通过对成功和失败的案例进行解构，来揭示“重新定位”的精髓。我希望这本书能够教会我如何从宏观的角度去看待市场，如何分析宏观环境的变化对企业定位的影响，并且如何根据这些变化及时调整自己的战略。我更期待的是，它能为我提供一些实操性的工具和方法，让我在实际工作中能够得心应手。这本书的“经典”二字，让我相信它的内容一定是历久弥新，而且能够经受住时间的考验。

评分☆☆☆☆☆

刚翻开《重新定位（经典重译版）》，就被它的开篇吸引住了。作者的文字非常有力量，而且逻辑严谨，每一步论述都像是精心铺设的基石，稳稳地支撑起他宏大的理论体系。我一直在思考，为什么有些企业能够经久不衰，而有些却昙花一现？《重新定位》似乎给了我一个解答的可能。我尤其感兴趣的是书中关于“市场饱和”和“消费者疲劳”的论述。在信息爆炸的时代，我们每天都被海量的信息轰炸，如何才能让自己的声音被听到？这绝对是营销人面临的最大挑战之一。我猜想，作者在这本书里会深入剖析这种现象背后的原因，并且提供一套系统性的方法论，帮助企业突破这种困境。读这本书的感觉，就像是置身于一个充满智慧的实验室，作者通过无数的案例和深刻的思考，不断地提炼出那些能够颠覆认知的观点。我期待这本书能够给我带来一些“啊哈！”的时刻，让我能够恍然大悟，茅塞顿开。它不应该是那种停留在理论层面，而是能够切实指导我行动的实用指南。

评分☆☆☆☆☆

这本书我一直听说很久了，但迟迟没有下手。直到最近，我才下定决心买下《重新定位（经典重译版）》。收到书的那一刻，就觉得这绝对是一本值得细细品味的书。书的装帧设计非常考究，拿在手里沉甸甸的，散发着一种厚重的学术气息，这让我对书中内容充满了期待。我一直觉得，在瞬息万变的商业世界里，固步自封就等于被淘汰。而“重新定位”这个概念，恰恰击中了现代营销的核心痛点。我特别好奇作者是如何在几十年前就洞察到这一点，并且他的理论在今天依然能够指导实践。我设想，这本书会像一位经验丰富的老船长，在我迷航于市场竞争的汪洋大海时，为我指点迷津，让我找到新的航向。它可能不仅仅是关于营销策略，更可能包含着关于企业生存智慧的深刻洞察。我期待它能帮助我理解，在白热化的竞争环境下，企业如何才能不被淹没，反而能脱颖而出，甚至创造新的市场格局。这本书的“经典重译版”也暗示着其思想的生命力，我非常期待能通过这本书，与一位伟大的思想家进行一次跨越时空的对话。

评分☆☆☆☆☆

time to be delivered. At the same time in the mall management Jingdong cust。

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

功成名就不是目的

评分☆☆☆☆☆

挺不错的

评分☆☆☆☆☆

买过第一本，第二本也就买了，不错，很喜欢举的例子

评分☆☆☆☆☆

通常一个真正的故事大王讲故事绝不会带有说教性，他不会奢求自己的故事去改变什么，而是让故事去契合客户早已认同了的观点，肯定客户，让客户觉得他们的观点是多么正确，并以故事为证。这样，客户就会感到自己很聪明，也很有安全感。

评分☆☆☆☆☆

值得一看，打开思路

评分☆☆☆☆☆

东西是正品，价格透明实惠，送货上门，比线下超市方便，发票正规，物流速度快，比较满意，很适合我这种没时间线下购物的人。

评分☆☆☆☆☆

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