营销革命（英文版） [Bottom-Up Marketing] 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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产品特色

编辑推荐

适读人群 ：国内“定位迷”；有英文原版阅读需求的高端读者

定位思想正在以下组织或品牌中得到运用

全球部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分

王老吉6年超yue可口可乐，成为“中国饮料di一罐”

真功夫成为直营店数量zui多的“中式快餐领导品牌”

红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……

内容简介

《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。

战略决定战术不对

“自上而下”有罪

战略不是目标

……

匪夷所思之后，让人茅塞顿开，本书提出了崭新的营销理论——“自下而上”的营销，这引发了一场企业家的营销思维革命。成功的企业家更应该像是一位深入前线、把握战情的战术指挥官，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术，然后围绕这一战术构建起相应的战略。如果你具备了“自下而上”的营销所需的条件，你必将成为下一个盖茨（微软）或乔布斯（苹果）。

实现定位获取商业成功的步骤:

深入前线——研究趋势——聚焦——寻找战术——构建战略——实施变革——测试战略——推销战略——获取资源——启动项目——步入正轨——感受成功——全力以赴——减少损失

作者简介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的入选者，艾·里斯与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大商业大师”。作为作者，与杰克·特劳特合著《定位》《商战》《营销革命》《22条商规》《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

杰克·特劳特（Jack Trout）

全球营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国zui负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

目录

致中国读者

序一

序二

前言

导言 / 1

第1章　战术决定战略 / 4

传统的营销模式是“自上而下”的：你先确定要做什么（战略），然后计划怎么做（战术）。然而，营销恰恰应该反着做，先寻找一个有效的战术，然后把它构建成一个战略。

挑战常规 / 4

“自上而下”之罪 / 6

反其道而行 / 8

战术是什么 / 8

战略是什么 / 10

战术 VS. 战略 / 12

一个战略和多种战术 / 13

赢在战术 / 14

寻找适合战略的战术 / 14

改变的重点 / 15

战略的目的 / 16

“自上而下”VS.“自下而上” / 17

第2章　深入前线 / 18

为了找到有效的战术，你必须离开象牙塔，深入到前线，去研究发生在那里的营销战。前线在哪里呢？在你的顾客和潜在顾客的心智里。

副总裁负责前线 / 19

日本人的“自下而上” / 19

我们的“自下而上” / 21

获取信息而非证实决策 / 22

观察，而非判断 / 23

前线在哪里 / 23

第一印象很重要 / 24

你该寻找什么 / 25

CEO脱离前线 / 27

细节决定成败 / 29

小公司有优势 / 31

CEO的问题 / 32

低级职员的问题 / 34

中层管理者的问题 / 35

创业者的问题 / 37

无捷径可走 / 37

第3章　研究趋势 / 39

你须留意品类的发展趋势，以让你的战术与未来合拍。注意：趋势的变化非常缓慢，而风尚来得快，去得也快。

生命中的一天 / 39

炒作 VS. 现实 / 41

未来的办公室 / 43

你无法预测未来 / 44

致命弱点 / 44

Slice的故事 / 45

你无法预测敌人 / 46

你可以创造未来 / 47

趋势 VS. 风尚 / 48

没人吸烟了 / 49

趋势包含缓慢的变化 / 50

日益提升的预期水平 / 52

调研的作用 / 52

逆向思维的作用 / 53

现实的作用 / 55

第4章　聚焦 / 57

发展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有机会进入顾客心智。这个原则被大多数“自上而下”的战略制定者忽略，他们总会找出分散兵力的战术方法。

人性的反面 / 58

冰激凌在融化 / 59

偏离路线 / 59

聚集不合逻辑 / 61

理解问题 / 62

应对认知 / 64

不劳而获 / 65

品牌延伸仍在继续 / 66

试图成为通才 / 68

品牌延伸与竞争 / 69

通才易受攻击 / 70

品牌延伸悖论 / 71

加长香烟 / 72

品牌延伸的对立面 / 72

聚集的力量 / 73

可乐的聚焦 / 74

办公自动化的聚焦 / 75

MCI蹒跚而行 / 75

固特异的是是非非 / 76

杜邦会是下一个吗 / 77

零售业的聚焦 / 78

拆分Dart和卡夫 / 78

“给我来杯米勒” / 79

第5章　寻找战术 / 81

战术是一个竞争性的心智视角。最好的战术能够击中对手在顾客心智中的弱点。

战术不应该以公司为导向 / 81

战术不应该以消费者为导向 / 82

侧翼战的特例 / 83

战术应该以竞争为导向 / 83

避免“当季口味”战术 / 85

自我攻击 / 86

简单优于复杂 / 87

不同未必更好 / 89

概念比产品重要 / 90

纸的概念 / 93

有利就有弊 / 94

“世界上最贵的香水” / 96

第6章　抵制毒品的战术 / 98

滥用毒品是美国面临的最大问题之一，我们给出了一个旨在减少毒品需求的战术。

让你来负责 / 98

研究趋势 / 99

“有害健康”不起作用 / 100

“时髦”VS. “过时” / 101

战术概念 / 101

将战术转化为战略 / 102

第7章　构建战略 / 103

战略是一致性的营销方向。它驱动战术进入顾客心智。一个成功的战略建立在把组织所有的资源都投入到有效的战术这一基础之上。

一致性的营销方向 / 105

单一营销行动的力量 / 106

侧翼通用汽车 / 108

可口可乐的真正问题 / 111

改变企业，而非市场 / 113

第8章　为雅芳制定战略 / 115

假如你是雅芳的营销经理，本章展示了为你的企业寻找有效战术并将其发展为企业战略的全过程。

路途艰难时 / 116

雅芳的门铃声 / 117

面对内部问题 / 118

雅芳是什么 / 119

竞争分析 / 120

雅芳美容代表 / 121

雅芳BC / 121

第9章　实施变革 / 123

你无法改变顾客心智。你必须改变自己的产品、服务或组织才能使战略发挥作用。

试图改变市场 / 124

改变名字 / 125

名字过时了 / 127

改变产品或服务 / 128

改变价格 / 129

改变心智 / 130

第10章　转移战场 / 133

当战局失利，就得转移战场。战场转移有四种方式：转移目标群体、转移产品、转移焦点和转移渠道。

徒劳无功 / 134

转移目标群体 / 135

目标不等同于市场 / 139

转移产品 / 142

转移焦点 / 144

转移渠道 / 145

第11章　通用汽车转移战场 / 148

假如你是通用汽车的罗杰·史密斯，你如何通过转移战场来击退高端车市场的欧洲入侵者？

推出赛威 / 149

推出西马龙 / 149

推出阿兰特 / 149

面对现实 / 150

重启拉赛尔 / 150

第12章　测试战略 / 152

怎样预先在潜在顾客、销售队伍以及媒体前测试你的战略？

广告测试 / 153

消费者测试 / 155

选择有趣的战术 / 156

营销人员测试 / 158

媒体测试 / 159

对手测试 / 159

产品线测试 / 160

第13章　推销战略 / 163

当你还不是高层管理者时，你怎样向他们推销你的战略？

实习生和老手 / 164

保持简单 / 165

别无选择 / 165

个人障碍 / 166

优胜制度 / 167

组织架构图障碍 / 168

高层障碍 / 170

名字就是战略 / 170

全球营销 / 172

第14章　获取资源 / 174

怎样获得必要的资源（指的是钱）来支撑你的营销战略？

分兵作战，自取其亡 / 175

高级管理层的参与 / 178

第15章　邀请局外人 / 180

你应该何时邀请局外人来协助你发展有效的营销规划？局外人负责战术还是战略？

战术选择 / 180

显而易见 / 181

永恒的局外人：广告公司 / 182

当广告公司丧失客观性 / 184

当国家丧失客观性 / 185

第16章　启动项目 / 188

有两种启动项目的方式：大轰炸式和缓步推进式。你适用哪种启动方式？

军事方法 / 189

商业方法 / 189

战略驱动型公司 / 191

战术驱动型公司 / 191

“大轰炸”方式 / 192

“缓步推进”的方式 / 193

要有攻击性 / 194

第17章　步入正轨 / 196

随着时间的推移，你会面临日益增加的改变战略的压力。本章重点讲怎样抵抗这种压力。

深入前线 / 197

巩固成功 / 198

保持集权 / 199

保持专注 / 200

联合作业 / 202

提防失意者 / 203

第18章　感受成功 / 204

成功的项目一开始就有成功的迹象，而失败的项目一开始也是失败的。

第19章　全力以赴 / 207

要赢得一场营销战胜利，成为一个大赢家，就必须全力以赴。失败者才会休息。

夺取份额，而非利润 / 208

脱颖而出 / 209

第20章　减少损失 / 211

没人能够预测未来。如果你的营销项目没有成效，就去另找一个战术，再把它发展为战略。不要陷入屡战屡败的泥潭。

运气因素 / 212

体面撤退 / 212

第21章　营销游戏 / 215

“自下而上”的营销本质上根植于现实。如果你具备了“自下而上”营销所需的条件，你就很有可能成为下一个盖茨（微软）、莫纳汉（达美乐比萨）或史密斯（联邦快递）。当然，你也需要运气。

置身实战 / 216

盖茨、莫纳汉和史密斯 / 217

你呢 / 218

作者简介/ 220

前言/序言

　　我们的第一本书《定位》（Positioning：TheBattleforYourMind）是一本讲传播原则的教科书。根据定位理论，一个公司或一个品牌可以占据人们心智中的某个位置。如果这个位置是空着的，这会非常容易，但如果这个位置已经被其他竞争对手占据，那就非常困难了。如果是后一种情况，我们必须“重新定位”竞争对手才能进入目标消费者的心智。
　　第二本书《商战》（MarketingWarfare）是一本讲营销原则的书。在书中，我们就营销问题提出了全新的见解，认为营销不是一厢情愿、单方面地服务于消费者的过程。
　　如今营销的真正实质是要比竞争对手更睿智，要对竞争对手发动侧翼战，并能打败竞争对手。也就是说，营销即战争，竞争对手即敌人，顾客就是你要抢占的地盘。
　　和真正的战争一样，开展营销战不只有一种方法，更确切地说有四种方法：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。因此，确定战略性质是首要决策。
　　《营销革命》
　　与前两本书不同，《营销革命》不是一本教科书。它是一本为那些想尽快了解定位和营销原则的商业人士量身打造，供他们自学的书。
　　根据最近的调查，在如今激烈竞争的环境下，CEO更多的是从销售和市场营销部门而非其他职能部门被提拔上来的。
　　我们生活在“竞争年代”。如今，在每个品类中，商业竞争都已经越来越像战争。
　　随着环境的改变，传统的“自上而下”的营销模式业已过时。如果你无法预测到未来的竞争动向，那么长期的战略规划又有何价值呢？
　　如果资源分配受制于长期规划，那又如何应对新的竞争对手或竞争对手的新动作呢？
　　战略和战术
　　《营销革命》不会忽略定位和商战的原则。相反，本书融合了这两种观点。但是，其融合方式可能与你想象的不同。
　　我们在《定位》一书中指出，传播是企业的战术，通常包括企业的广告、公关和销售演示等。
　　在《商战》一书中，营销被定义为企业的战略。通常，呈现战略规划成果的文件会对此做出详细的说明。
　　如今，战略规划满天飞。管理层对战略规划这个概念非常着迷。凡是有点儿长远目标的《财富》500强公司都设有负责长期战略规划的副总裁。
　　我们反对长期战略规划、企业宗旨、长远目标、商业计划和年度预算。
　　我们认为，如今大多数管理者没有正确理解战略和战术之间的关系，故而总是困囿于战略规划之中。
　　传统的观念告诉我们，高层管理者应该先为营销活动制定战略。之后，再把战略交给中层管理者，由他们选择执行战略的战术。
　　对此我们不同意，我们的观点恰好相反。



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苏联著名教育家苏霍姆林斯基说得好：“如果学生的智力生活仅局限于教科书，如果他做完了功课就觉得任务已经完成，那么他是不可能有自己特别爱好的。”每一个学生要在书籍的世界里，有自己的生活。把读书，应视为自己的乐趣。

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杰克 特劳特（Jack Trout），定位理论创始人，被誉为“定位之父”，于1969年在美国《工业营销》杂志上发表论文“定位：同质化时代的竞争之道”，首次提出商业中的“定位”观念，开创了定位理论，并在40多年的实战中致力于定位理论的不断发展与完善。1981年，出版学术专著《定位》；1996年，推出了定位理论刷新之作《新定位》；2001年，定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”；2009年，再次推出了定位理论新作《重新定位》。其他作品还包括《商战》《22条商规》《与众不同》《显而易见》《营销革命》《人生定位》《简单的力量》《什么是战略》等畅销书。

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