本书从大健康产业发展结合中国市场十年电商演化的角度来解读中国医药电商的发展现状及发展趋势。严格意义上来说医药电商开始于2005年的药房网，并经历了之后的流量为王时代、医药馆时代、群雄混战时代并迈入现在的O2O时代。于此同时中国市场环境与政策在不断的改变，这其中处方药网售的即将放开无疑将给市场带来大的红利。处方药电商与医药零售市场结合的为紧密，国外的模式特别是美国的CVS、Walgreens模式加强了我们对零售市场重要性的判断。然而处方药网售带来的将不仅是更多的电商品类，分析不同电商模式、结合其他产业电商的发展与演化，也许你会意识到处方药网售讲给整个产业带来的重塑与升级契机。在对典型的医药电商案例以及电商人物进行解读后，本书对未来做出了自己的预判。

作者简介

王浩，数字营销、创新管理及创新科技领域青年专家，近年来专著与互联网医疗领域的研究，出版营销和互联网医疗领域多部畅销书。

第1章他山攻玉：中国电商探讨 1
1．1 中国电商行业18年的发展 2
1．2 也说电商公司管理 18
1．3 浅谈商品管理 26
1．4 从崛起到颠覆：电商发展趋势 33
1．5 结束语 40
第2章大健康产业：互联网最后的金矿 41
2．1　欲破难破大健康 42
2．2　大健康产业链条与主要互联网玩家 61
2．3 “互联网+”还是“+互联网” 66
2．4 大健康与大数据 72
2．5 消费者的福音 78
本章参考文献 83

第3章医药电商江湖前世今生 85
3．1 第一家网上药店：药房网 86
3．2 北京医药电商双雄之金象网 92
3．3 第一家年销售额破亿电商：开心人网上药店 97
3．4 巨无霸平台：天猫医药馆 99
3．5 多方试点：京东医药平台 107
3．6 群雄逐鹿时代 113
第4章医药电商市场环境与竞争态势 115
4．1 医药电商市场格局 116
4．2 医疗改革趋势分析 128
4．3 电子处方政策 134
4．4 医保在线支付 138
4．5　电商牌照 142
4．6　投融资环境 145
4．7　技术环境演变 147
4．8 电商与移动医疗 151
4．9 用户行为分析 154
第5章医药电商与医药产业 161
5．1 医药产业链条纵览 162
5．2 医药工业与医药电商 164
5．3 医药流通与医药电商 174
5．4 医药零售企业 181
5．5 医院与电商：手机看病App与邵逸夫纳里 191
5．6 移动医疗公司与电商 194
5．7 中国电子监管码体系 198
5．8 医药电商：非孤立的产业 203

第6章国外医药电商发展 205
6．1 美国市场纵览 206
6．2 英国市场纵览 228
6．3 日本医药电商 241
6．4 总结与回顾 251
第7章医药电商典型案例研究 253
7．1 1药网 254
7．2 好药师 258
7．3　康爱多 262
7．4 春雨医生 265
7．5　微医集团 270
第8章医药电商创新案例研究 277
8．1 叮当快药 278
8．2　药给力 283
8．3　问药 287
8．4　药品终端网 290
第9章臧否人物：医药电商老炮们 295
9．1　第一个电商人：李洪波 296
9．2　金象双雄：Peter ＆ Kevin 297
9．3　O2O王者：邵清 301
9．4 第一名的缔造者：王燕雄 302
9．5 第一帅哥：陈华 303
9．6　趋势的把握者：石振洋 304
9．7　从药店到电商：龙岩 305
9．8　侠骨柔情：廖光会 307
9．9　第一美女：黄慧 308
9．10　药企大家：杨文龙 309
9．11 结语 310
第10章对于医药电商未来的5个论断 313
10．1 B2B医药电商短期利好、长期成长空间有限 314
10．2　B2C医药电商竞争惨烈，未来会出现寡头垄断 316
10．3　O2O送药模式难度极大，需要重大突破才能前行 318
10．4　移动医疗+医药电商闭环模式初现 321
10．5 移动医疗+医药电商闭环模式初现 323

前言/序言

推荐序1

我怀着极大的兴趣通读了《医药电商：传统模式终结者》，这本书谈的不止是电商，谈的更是这个极速变化、科技驱动、商业模式持续创新的新时代。套用李嘉诚老先生的话说，这个时代是一个“以往不再，未来没来”的时代，过去的成功经验不再有效，新的有效方法尚未出现，身处这个时代深感步步危机，但也步步契机。

在过去几年里医疗产业经历着前所未有的变化，医改的纵深推进、互联网医疗的井喷式发展、可穿戴式设备、大数据、云计算、人工智能、跨界合作等新兴技术与新兴商业思维在不断重新塑造这个产业。我看到了三明医改模式的初步成功，看到乌镇互联网医院以及更多不同形态互联网医院的涌现，看到苹果手表、小米手环的普及，看到医疗大数据助力肿瘤精准诊断与精准治疗……在这个产业领域的创新速度上，过去是以十年为单位来计算，现在怕是已经缩短到五年、三年甚至更短。跨界不断杂交出新思维，新思维自身不断迭代，合作更加广泛且不断加速……在这样的环境中，在医药这样的产业中，我认为创新与以患者为中心是把握未来的关键。

医药电商是创新的具体手段之一，是医药销售的渠道创新，作为电商大国的中国在这个领域实现了弯道超车，遥遥领先于电商的发源地——美国市场，在这个领域诞生了像阿里巴巴、京东这样的伟大公司。今天，老百姓消费额的近15%已经从线下转换到线上，贝恩公司保守估计到2020年会是20%，我对此更加乐观，更相信这样的奇迹在医药领域里面必将得到复制。诚然，医药电商在今天遇到了不少困难，有许多问题要解决，但传统销售渠道的城墙已经被先锋部队撕开了口子，血腥味已经吸引了更多的觅食者，手榴弹、导弹……更先进的作战工具正不惜代价地投入，如果再以保守的观点去放大困难，看轻医药电商的未来，将是战略的懈怠，并必然将自己困锁在现在。

医药电商的核心意义更在于以患者为中心，互联网产业的核心理念之一是以用户为中心，这和医药产业以患者为中心是不谋而合的理念。医药电商成功落地的硬指标必然是患者满意度的大幅提高，必然是更健康的患者、更便利的购药体验及更优质的购药服务。如果往前延伸，患者足不出户就能享受到用药服务、健康咨询，甚至可以居家体检，享足电商带来的便利。当然用互联网的手段销售药品如何防止假药、如何保障患者用药安全及患者隐私是医药电商发展过程中需要解决的问题。

王浩是一位很勤奋的人，他在工作之余已经出版了五本专业书籍，这本医药电商书籍是他多年观察思考市场的总结，这本书深切市场需求，是了解中国医药电商现状与未来趋势的最佳之选，我向你推荐！

——阿斯利康中国总裁王磊

推荐序2

欣然阅读了王浩小友所著的《医药电商：传统模式终结者》一书。本书生动地回顾了中国电子商务的发展历程，描述了互联网医药健康的启程和进化的关键节点，以大量的案例展示了各种被尝试的模式，为未来的发展做出了铺垫和引导，非常值得一读。

我们面临一个前所未有的机遇，互联网大潮汹涌而至，将会冲刷所有的行业和企业。没有一个行业、一个企业可以幸免。这个潮流是不可阻挡的，也是不可逆的。我们大家都有幸生活在这个时代，成为大浪中的弄潮儿，而不仅仅是历史的见证者。这个潮流之下，我们如果回顾一下过去的互联网之路，尤其是电商之路，大家会发现它最早是开始于图书音像，逐渐发展到3C数码、服装、母婴、化妆品，快消品，我和峻岭开始创办1号店时，大家还没有想到在网上买吃的喝的，而现在食品已经成为大型电商的标配。现在，又开始热起来的电商品类是生鲜和医药。

为什么？因为互联网这个大潮冲过来时，首先冲掉的是那些坑坑洼洼的地方，最后冲击的才是壁垒较高的领域。这里的壁垒包括行业壁垒，也包括政策壁垒。比如一开始的图书、音像，都是低价值的标准品，物流配送非常容易。到了3C数码，价值升高了，物流的安全性就需要更高一些。到了服装、家居时，退换货又成为比较高的壁垒。到母婴、快消品时，安全性、保质期就变得非常重要。整个供应链的管理变成很高的壁垒。到了生鲜时，保鲜、物流变得更难。而到了医药时，它既有很高的政策壁垒，又有很高的行业壁垒。

而中国医药领域现在是处于什么状态呢？大众中很多的人都是“有病不看”，比例高达48.9%，有近一半的人有病也不愿去医治。为什么？第一太麻烦，第二成本太高，第三感受不好。在医院排了半天队，结果几分钟就被医生打发了。在国际上来看，中国医疗的排名是非常落后的。在国际卫生组织的绩效排序中，中国排在191个国家里面的144名。原因在于效率很低、管理不善。而中国医疗更有众多的痛，第一点就是看病难，买药贵。“排队时间长”是老百姓对医疗最感同身受的地方，经常每次去医院好几个小时、甚至大半天时间没有了。“检查项目众多”，不清晰也不透明，患者并不知道为什么要进行这些检查。“药品非常昂贵”，这是因为药的流通环节太多，层级太多，大部分成本都浪费在物流中。还有就是“对医生不放心”，老百姓纠结要不要给红包，不给红包的话会怀疑，我是不是得到了最好的治疗？

关于药品，我们的流通非常低效。通过我们对中国药品流通行业的总结，发现中间环节有五六层。从制药厂出来的成本，如果是几毛钱或者几块钱的话，到了市场上已经是几十块钱、几百块钱。此外，目前国内的治疗体系，没有通用的、标准化的、可流通的、可保存的电子病历，也不可以在各个医院之间共享。所以治疗是没有延续性的。医疗的政策壁垒也非常高。举例来说，第一，处方药线上不可以销售。第二，对于物流，药监和工商的政策是不匹配的。第三，医保各自为战，不同城市的医保体系不同，甚至一个城市里面各个城区都有各自的医保体系。大的国家企业有自己的医保，钢铁企业有自己的医保，铁路企业有自己的医保，石油企业也有自己的医保。

可是我们看到，医疗健康是中国大众的刚需。首先，中国正发生着持续的老龄化。现在60岁以上的老人，占中国人口大概15%。过15年以后，这个比例就到了25%。再过35年，到2050年时，60岁以上老人的占比就已经达到30%，也就是现在的一倍。而大家知道，随着年龄的老化，势必需要越来越关注健康。中国大众不是不关注健康，相反是非常关注的。数据调研显示85%的人对健康是关注或是非常关注的，健康与治疗是中国大众的刚需。

如果把中国和美国来比较，中国在医疗卫生领域的花费，约占GDP的 5.5%，而在美国比例已经达到17.5%。当然，美国的医疗也存在问题，并不能说美国是我们的标杆，但可以是我们的一面镜子。这两个数据反映了两个问题，美国医疗有它自己的问题，也是低效的，但同时也说明中国在医药健康的发展潜力是巨大的。在人均医疗卫生的费用上，中国仅仅是美国的二十四分之一，还有很大的发展潜力可供挖掘。

关于中国网民如何提升健康，有多少网民愿意通过互联网的方式得到医疗服务和购药，而不是非要到医院、到药房去购药？结果接近80%。这个比例是相当高的，当然这里面有很多细节，比如说生病的人，有的就置之不理了，有的就去直接购药了，有的看了病再去购药。如果是直接去购药，有多大的比例在网上购药，有多大的比例是线下购药，在线下购药的这部分人群中，有多大的比例有这个意愿在网上购药。通过各种各样的可能性的分析，得出的结果是接近80%的人口，是有意愿在网上享受医疗和购药的一体化服务的。

而互联网怎么样改变这些现状？第一，大家知道中国移动设备的发展在全球是最快的，已经远远超过欧美。这里有多个原因，一是中国的手机等移动设备的价格越来越低，几百块钱就能买到移动智能设备。移动设备帮助中国大众随时、随身、随地可以享受到网络服务和网上购物。记得在创立1号店的时候，我们的使命是让顾客足不出户享受购物和服务。现在我们要改变我们的使命，我们要让大众随时、随身、随地就享受服务。所以，移动设备帮助互联网，帮助电商渗透到三线、四线、五线城市乃至乡村去。第二点，互联网可以增加透明性，减少很多中间环节，增加效率，降低成本。而降低的这些成本又回馈给大众。第三点，大数据和人工智能。大家知道，尤其是在医疗健康领域，大众到网上药店来，如果没有目的的话是不会来逛店的。这毕竟是买药，不是来买衣服，不需要做window shopping。他是有真实目的，要么是寻求健康信息，要么是有病要购药，或者是来咨询。所以这些大数据非常的精准，我们可以提供非常精准化的营销和个性化的医疗服务。最后一点，可穿戴设备的发展。现在的可穿戴设备越来越小，将来我认为是可以直接植入在人体皮肤下面，可以监测几乎所有的生命体征。我们最近就观察了一种来自以色列的可穿戴设备，体积非常小，却可以监测多达十四种生命体征，实时监控健康的变化。

我们处于一个绝好的时代，这个时代赋予我们一个使命，就是真正解决中国的看病难、买药贵的问题。中国的互联网医药健康的领域，还处于发展的初期，类比电商的化，估计就是2009年，最多是2010年的电商初期阶段。潜力是巨大的。我们非常有幸能身处这个巨大潜力的市场，能够为社会为大众创造价值。如果你也有兴趣参与到医药电商，参与到互联网+医疗健康的浪潮中来，王浩的这本《医药电商：传统模式终结者》是你的最佳的启蒙选择。

——1药网创始人、董事长于刚

前言

在遥远的古代，波斯商旅穿行莎车、于阗、楼兰、敦煌……将波斯的胡麻、胡椒、胡萝卜等西域商品带入中国，丰富了中国人的食谱，并将中国的丝绸、瓷器等带回，丝绸之路的各国君主均以穿着用腓尼基红染过的中国丝绸，家中使用瓷器为富有荣耀的象征。然而对于承载这些繁荣的丝绸之路却是搏命之旅，长7000千米的丝绸之路上常常会途经数百里荒无人烟、遍地黄沙的荒漠，还时不时会遇到打家劫舍的强盗。时至今日，高速发展的电商替代了以往残酷的商旅，人们躺在温暖的被窝里略动下手指，就能在短短两三天内收到来自万里之外的各国的好东西。国内天猫、京东公司推出的当日达、极速达之类的服务，更是将人类享受到的商品品类和品质、递送与衍生的服务不断推向新的境界与新的极限。

今天我们见证这样的服务正向医药品类延伸，见证医药电商时代的到来，医

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