发表于2024-12-23
1.《媒介革命:西方注意力经济学派研究》一书指出:“所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。”通过最大限度地吸引消费者的注意力,将其培养成产品或服务的忠实用户,就是注意力经济的内涵。本书通过解析注意力经济对消费者的综合影响,论述如何借助新媒体平台来吸引品牌粉丝,提高营销效率。
2.英特尔前总裁葛鲁夫曾经在1996年预言:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”企业想要吸引更多粉丝的注意力,就要设法把自己的品牌新信息人格化,保持热情的互动。让品牌在粉丝眼中变得更为闪耀。
3.碎片化信息也能做出深度。
信息碎片化让我们养成了碎片化阅读的习惯。顺应这个潮流,才能吸引广大消费者的注意力。碎片化阅读并非做不出深度,只要我们能按照本书提供的建议精炼优质信息,同样可以满足消费者的深度需求。
4.人人都想蹭热点,但成也热点,败也热点。
“斯巴达勇士”事件、“乐视手机发布会”事件、神州专车挑衅Uber(优步)事件在新媒体上引爆了热点,但大家投入的注意力并未让事件策划者获得好收益。利用热门事件做话题营销是互联网时代常见的手段,但这把双刃剑运用不当,反而会害了自己的清誉。
5.与其自夸,不如让粉丝夸
新媒体时代的口碑传播速度超过了以往任何一种广告形式。这股无数人的注意力凝聚而成的巨大能量,会让你的品牌影响力空前解放。商家的自夸再多花样,也不如粉丝朴实的赞美给令其他粉丝感到信服。成为社交媒体上人人传颂的“业界良心”,顾客与订单自然沿着网线滚滚而来。
注意力,是产品信息进入消费者心里的通路。只有通过注意进入消费者的意识,才有可能引发消费者的好感和欲望,促成购买行为,实现销售。因此,不被注意,就等同于不存在。“用户注意力可以变现为钱”是众所周知的,可是大部分商家并不善于吸引消费者的注意力。在用户注意力趋于分散化的形势下,企业如何在社交平台、新媒体平台吸引更多的“粉丝”,并把“粉丝”的注意力转化购买意愿是本书的力量所在。
云度,畅销书作者,策划编辑,国内知名文化公司创始人。热爱阅读,关注并善于分析国内外文化的动向,专注于为读者打造有趣、有料、有深度的图书产品。
Part 1你的注意力也非常值钱
1.21世纪什么最稀缺?——注意力
2.碎片化阅读时代,你浮躁了吗
3.被颠覆的传统媒体行业
4.席卷一切的注意力经济
Part 2新媒体就是伪装成社交工具的“人”
1.品牌人格化,让你更出众
2.那些有血有肉、有情绪的官微
3.为公众号取个好玩的昵称
4.关注“对的人”,与大V培养默契
5.团队运作,统一“人格”
6.在喧嚣时代,做个沉着的新媒体
Part 3找准受众:你的红包为谁而发
1.与其广撒网,不如细分市场
2.了解用户的行为习惯
3.精准定位是吸引眼球的前提
4.红包效应,撬动消费的杠杆
5.品牌与受众的“神呼应”
Part 4内容为王,用玩心引爆大众狂欢
1.碎片化信息一定做不出深度吗
2.创作好标题,但不做“标题党”
3.“干货”,“干货”,“干货”,重要的事情说三遍
4.看字太累,还是看图更明白
5.好内容伴随着好故事
6.内容营销不只是编辑内容
Part 5有问必回的小编,原来你不是智能机器
1.“僵尸号”只能涨“僵尸粉”
2.社交化电商,多交流才能看清用户需求
3.互动体验:留住用户的关键
4.用流行语机智地回复评论
5.“萌”对话让用户变成死忠粉
Part 6热门话题:涨粉招黑第一利器
1.将营销内容植入热点
2.用“粉丝头条”占领粉丝首页
3.提供引爆点,促进有效互动
4.话题营销是把双刃剑
5.放大粉丝的兴趣点,与产品服务相结合
Part 7从粉丝中来,到社群中去
1.与其自夸,不如让粉丝夸
2.得粉丝者得天下,得社群者得未来
3.社群营销,不只是上网卖产品
4.培养共有习惯,整合碎片化的社群
5.朋友圈为何会出现“退群潮”
6.留住核心用户,保障社群健康发展
Part 8整合线上线下,塑造传播闭环
1.减少中间环节,打造自己的圈子
2.当品牌开始成为社群的附属
3.强化兴趣标签,构建社群生态链
4.线下本土社群,距离你不到两公里
后记我的注意力哪去了
最宝贵的资源——消费者的注意力
美国经济学家迈克尔 戈德海伯在1997年发布了题为《注意力购买者》的论文。该论文的核心观点是:现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲,在经济转型之际,原有的财富将更自然地流向新经济的持有者。
这个理论后来被称作“注意力经济”理论。根据《媒介革命:西方注意力经济学派研究》的定义:所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。
换句话说,消费者的注意力非常值钱,并且已经成为互联网经济的重要战略资源。而消费者的注意力资源最丰富的地方,就是以微博、微信等网络社交工具为代表的新媒体平台。
新媒体的诞生为世界带来了更高的热度,也给传统行业吹来了一股寒风。虽然互联网用户不断增加,电子商务活动日益频繁,但只有少数企业能以惊人的速度发展壮大,更多商家被当成了可有可无的背景板。理论上互联网经济的市场很广阔,但在实践中,大部分商家并不善于吸引消费者的注意力。这主要是因为他们没有看清楚新媒体时代的几个潮流。
潮流一:用户注意力可以变现为钱
“截止到一季度末,微博月活跃用户达到2.61亿,同比增长32%,日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%。与上一季度相比,微博月活跃用户净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创下上市以来最大单季增幅。商业化方面,微博一季度总营收7.77亿元,同比增长29%,高于此前的业绩预期。当季微博盈利1.05亿元,同比增长529%,大幅超出华尔街平均预期的5090万人民币,并连续6个季度盈利。”
从这组数据中不难看出,用户的注意力是可以变成钱的。以微博为代表的新媒体已经不再是纯粹的社交平台,而是进化为一个天然的巨型电子商务平台。许多网络红人已经凭借自己的火爆人气来创业,许多企业也把社交媒体当成了网上营销的主战场。企业把用户数量变为经济效益的关键就是争取他们的注意力,让他们持续关注并消费企业的产品。
潮流二:用户注意力趋于分散化
无孔不入的新媒体把我们的时间切割得更加零碎。大家可以用新媒体随时随地关注信息,但很难拥有一段整块时间。时间碎片化造成了消费者注意力的分散化,而注意力分散化现象造成了用户的碎片化阅读习惯。人们想用更短的时间来获取更多的信息,却因接受过量的信息而身心俱疲,精力分散。
这是一个“人人都是自媒体”的时代,再平凡的草根也可以发出自己的声音。这导致互联网的信息量越来越庞大,每个人都被淹没在“信息过剩”的汪洋大海中。为了应对信息过载带来的压力,许多消费者都会主动屏蔽一些自己不感兴趣的信息。只有那些被消费者关注的信息才能产生经济潜力,被企业开发利用。再优秀的产品或内容,一旦没有在第一时间吸引消费者的注意力,就会被海量的同类信息所埋没。
潮流三:企业营销需要深入社交平台
新媒体的强大社交功能把数以亿计的用户连接在一起。他们根据自己的兴趣和爱好选择关注对象,久而久之就形成了一个个网上社群。这些社群往往有相同的价值观与消费习惯,是一个天然的细分市场。可以说,新媒体的诞生彻底颠覆了消费者与企业之间的互动模式。
在新媒体时代,电子商务不再独立于社交平台之外,甚至连社交活动本身都将成为电商营销的主要工作。新媒体与生俱来的社交属性,主导着消费者的生活习惯与购物模式。那些不重视社交的传统电子商务平台将逐渐被新媒体平台所淘汰。毫无疑问,电商社交化正在成为未来互联网经济的主流,而公司新媒体平台是沟通企业与市场受众的最佳渠道。
伴随着上述三大潮流,注意力经济已经成为新媒体时代的主要商业形态。如何利用新媒体平台吸引更多的粉丝,把他们的注意力资源集中到企业的产品与服务体系中,将是新媒体时代捕捉商机的重中之重。
为了赢得这场注意力争夺战,企业的新媒体营销团队应注意以下几个方面:
第一,品牌社交人格化。企业应该在社交媒体上塑造拟人化的品牌形象,以提高广大用户的好感度。
第二,舍弃粗放的广撒网式营销,以精准的个性化营销为主攻方向,重点开拓细分的目标市场。
第三,在新媒体上发布大众喜闻乐见的优质内容,注意配合移动互联网用户的阅读习惯,把内容营销作为新媒体营销的核心项目。
第四,新媒体运营团队要顺应电商社交化的潮流,与用户做深度互动,把他们转变成企业品牌的忠实粉丝。
第五,注意借助热门话题之势开展营销活动,让营销热点成为粉丝关注的头页新闻,以便最大限度地聚拢他们的注意力。
第六,将分散化的粉丝整合成一个具有共同消费习惯的社群,将社群打造成一个品牌忠诚度极高的垂直电商市场。
第七,打通线上线下,将消费者的注意力从新媒体平台上转移到线下本土社群中,以便进一步构建企业的商业生态圈。
从某种意义上说,新媒体时代的电子商务需要一场注意力革命。从吸引用户的注意力到把注意力转化为经济效益,是一个充满挑战性的过程,这需要我们沿着以上七个方向不断努力。唯有把各项工作落实到底,企业才能成为最受消费者欢迎的关注对象。
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评分从传统营销和社群营销的对比、互联网社群背景下品牌的重新认知,社群化的产品,社群营销中的消费者、企业团队以及企业总裁平等友好而富有感情的沟通等多个角度探析了社群营销的内涵以及达成技巧,非常赞的一本书。
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