　　小米——这个名字听起来很接地气的公司，不仅颠覆了传统企业的营销模式，更是开创了中国互联网新一波创业浪潮。短短几年间，它就做到了传统企业几十年都无法到达的体量。这一切，都源于它的创始人雷军对互联网思维的深刻洞察。
　　本书从顶层思维、产品思维、价格思维、推广与传播思维、渠道思维、互联网未来思维等六个方面，对雷军的互联网营销思维按照理论框架进行了全面的总结。透过分析与研究，将小米成功背后的深沉因素一一剖析、展现在读者面前，挖掘出“小米现象”背后的管理价值。

作者简介

　　刘国华，复旦大学管理学院博士，上海外国语大学国际工商管理学院副教授。主要研究方向为品牌管理、感官品牌、互联网与数字营销等。主持和参与国家、省部级课题十余项，主持企业委托咨询课题若干。
　　著有《共享经济2.0：个人、商业与社会的颠覆性变革》《品牌资产与销售促进：基于顾客视角的研究》《品牌形象论》《从2D到5D：全方位体感式营销》等专著，曾在国家重要核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》等发表学术论文四十余篇。
　　担任多家公司品牌战略顾问，常年为企业提供品牌战略规划、品牌健康诊断、新媒体与数字营销、低成本营销、品牌形象建设、移动互联网与企业转型等方面的咨询和服务。

前言
第一章顶层设计：决定商业逻辑的前提
精干的创业团队
顺势而为与“风口的猪”
“破坏式”行业颠覆
小米营销的核心：口碑
“群众路线”与激活参与感
“小米系”的入口战略
深度的扁平化管理
极简工作法则
互联网思维模式
第二章产品：考虑用户的基本利益
研究百年企业的收获
找最好的供应商打磨产品
做强单款产品
从生活的角度改善产品设计
小米面对的“专利挖坑”
产品生态链与投资布局
终极产品逻辑：硬件+软件+互联网服务
第三章定价：在每一个价位段都是高性价比手机
学习沃尔玛与好市多（Costco）
用优秀的员工降低成本
研发的互联网模式
去掉传统推广成本
时间是一种成本
小米系的免费与收费
第四章传播：超出用户预期，形成口碑传播
以超出用户预期的方式形成口碑传播
把产品“透明化”也是一种广告
意见领袖建立传播信任度
“粉丝经济”中的“经济”之道
社交媒体
“海鲜生意”中没有“饥饿营销”
第五章渠道：颠覆渠道规则
传统渠道不再为王
从戴尔得到的启示
抛弃层层加价的渠道规则
网络渠道平台
渠道中的小米“黄牛”
假货之困
第六章未来：思考和布局
未来是移动互联网的
基于移动互联网的跨界颠覆
不做计划赶变化
智能设备是重要的商业载体
雷军的“国民企业”理想
国际化宏图
后记
参考文献

前言/序言

　　备受关注的科技杂志《连线》（WIRED）在新的英国版2016年4月刊封面人物选择了小米公司的创始人雷军。《连线》杂志对小米为代表的中国创新力量赞不绝口。在2016全国两会期间，雷军成为两会最为关注的代表之一。美国著名的媒体《时代周刊》（TIME）2015年3月23日版用长篇幅报道了雷军和小米手机，并用“China's phone king（中国手机之王）”来评价雷军。《时代周刊》这样评价小米：“小米的目标是创造一个让全世界都知道的中国品牌！”2015年4月16日，《时代周刊》评选出了2015年度全球百位最有影响力人物榜单，小米公司董事长雷军入选，他同时也是唯一入选的中国企业家。
　　这就是今天如日中天的雷军。
　　我曾是雷军的校友，那时的雷军在武汉大学虽有“杰出校友”一类的名声，但相比马化腾、马云等科技大佬而言,影响力着实不大。在校外听到雷军名字的就更少。如今，情况发生了巨大的变化，那些大佬早不为新生代的消费者熟知。而雷军但凡出场一举一动都受到粉丝和市场的关注，成为不折不扣的大佬。现在雷军只要发表一个演讲，或者有篇写雷军的文章，就会在朋友圈占有超高的人气。在很多人眼里，现在的雷军就是中国的“乔布斯”。
　　雷军的成长故事颇有些传奇的意味。周星驰的电影《功夫》一开始，星仔拿到一本“武林秘籍”，从此念念不忘，走上武林大家的道路，充满了励志意味。而对于雷军，发生的故事颇有相似之处。他的“武林秘籍”就是大学时读到一本名为《硅谷之火》的书。这本书点燃了雷军创业的热火，他梦想着也能成为乔布斯一样的伟大创业者。
　　见过雷军的人都知道，雷军并不像媒体上或者发布会上你看到的那样高调张扬，相反他是个极其低调和小心的人。听小米的员工讲，有时候公司来了新的保安不认识雷军，挡住他不让进公司，雷军就去老老实实登记。雷军从小做事就极其认真和努力。凭借着他中学时代的努力，他以能上清华的分数高考时考入著名学府武汉大学。之后，雷军在23岁加入金山软件，29岁就升任总经理。2007年10月16日，金山经过几次的努力终于在香港联交所挂牌上市。面对众人欢呼雀跃，雷军想起当年那些本是他“学徒”的大佬马化腾、李彦宏，甚至马云的企业市值远超金山6.261亿港币的市值时，不由得黯然神伤。雷军是个不服气的人，在公司跟员工玩游戏时，如果他第一轮输了都会想尽办法再玩一轮直到赢了才罢手。两个月后，雷军怀着一股失落在隆冬季节离开金山，去寻找自己更加伟大的事情，他要证明自己并不比人别人差。
　　作为金山的主要高管之一，金山上市给雷军带来巨量资金。再加上之前他把自己创立的卓越网在2004年以7500万美元出售给亚马逊，雷军离开金山时可谓腰缠万贯。此后三年，雷军拿着这些钱开始寻找自己要创业的项目，开始作为“业余”的天使投资人出现。多年沉浸互联网行业，雷军看好电子商务和移动互联网两大方向，作为一个天使投资人在投资企业上表现出相当的专业水准。如今，雷军投资的生态体系已经成为了BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）外，另一个不可忽视的力量，涵盖移动互联网、电子商务和社交三大领域。易凯资本董事长王冉曾感慨：“全中国都是雷军的试验田”。
　　隐居幕后作为投资人的三年是雷军职业生涯最宁静的时光，也使得雷军已成为中国最成功的天使投资人之一。但这并非雷军的理想事业，大学时的乔布斯梦想并没有熄灭。雷军关注乔布斯，也关注乔布斯推出的产品，他喜欢研究手机，从iPhone第一代出现开始就非常关于关注终端市场。收受苹果公司的启发，雷军想投资或者收购一家中国的手机制造商。然而，他走遍国内所有的厂商，发现所有中国的终端离他的要求都有一定的差距。他觉得这是一个很好的机会，他决定要自己亲自来做，而且做一家不同于传统手机企业的公司。2009年底，雷军40岁生日那天，他对自己说：“开始干吧！”2010年4月6日，小米科技诞生。
　　小米于2011年8月发布首款手机，当年销售额为5亿元；2012年小米出货猛增至719万台，销售额达126.5亿；2013年小米手机出货1870万台，销售额316亿元；2014出货6112万台，销售额743亿。2015年，小米出货超7000万万台。尽管2015年速度有所放缓，没有达到雷军之前期望的突破1亿台的目标，但是其单品出货量仍然毫无争议的占据国内第一的位置。
　　2016年4月6日，在小米成立6年的那天，雷军在微博上写到：“2010年4月6日，我和一群小伙伴，大家一起喝了碗小米粥，一家叫‘小米’的小公司就在保福寺桥银谷大厦悄然开张……”他当时可能自己都没有想到，6年的时间能把小米做得如此受世人瞩目。
　　雷军用“互联网+制造”方式做手机，既是对自己过去经验的一次反思实践，也的确起到了颠覆行业的作用。雷军说，行业的颠覆者往往不在行业之内，他就是从软件行业杀入手机行业而产生颠覆的典型代表。我们见到的雷军是一个谦虚低调的人，具有典型的理工特质，他宁愿把时间拿出来实实在在做点事情，也不愿意去做各种各种的应酬。然而他为了推销新产品，营销新话题，也难免说些豪言壮语，这些话却被媒体一再放大。甚至一些他从来没有说过的话、否认过的做法，都被标上了雷军的个人标签。比如饥饿营销，这是他完全否认的。
　　雷军是中国创业者中所做之事最像乔布斯的一个。他做着极简的产品，小米一个品类往往以单品走天下，而不像国内其他厂商，产品类别举不胜举。乔布斯的产品讲究体验感，而小米也一直把体验感作为重中之重。就连小米的发布仪式，都非常明显地有乔布斯风格。在创立小米，经过一年四个月的研发之后，2011年8月16日在798艺术中心北京会所的舞台中央，雷军以乔布斯的风格站在一样的大屏幕前面，穿着跟乔布斯一样的T恤，面对粉丝“雷布斯”的疯狂呐喊与欢呼声，他或许有种穿越时空的错觉，。他此刻他仿佛就是乔布斯，仿佛就要实现自己多年的梦想。
　　雷军无疑是企业家中的明星，其管理思想，集中体现在他的互联网营销思想。总结和研究雷军的互联网营销思维，对于今天很多的企业很有意义，甚至对于商学院的讨论学习、研究都是非常必要的。2014年12月我随同时任《第一财经日报》总编辑的秦朔和摄制组去了北京的小米总部，第一次见到了雷军，谈了许多关于他的互联网营销思维的话题，了解到一些不为人知的素材，其中也有一些他极想通过我们对外解释的误解。
　　这几年写雷军的书籍很多，但是大部分都是在讲故事，鲜有对其互联网营销思维按照理论框架进行全面总结的书籍。前者虽具有可读性，但是缺乏深度和提炼。本书是“影响中国的杰出企业家管理思想启示录”项目丛书之一，一开始写作时，项目总负责人复旦大学管理学院苏勇教授就明确要求，一方面要兼顾市场的读者兴趣和接受度，一方面也要能供商学院学生学习、课堂讨论之用，具有理论深度，不能简单讲故事，还要挖掘故事背后的管理价值。
　　在这样的写作原则下，本书放弃了以时间为线索的故事型写作路线，转而开始以系统总结其互联网营销思想为主要目标的研究。简单来说，本书主要研究和总结了雷军在互联网环境下的营销思维，分为顶层思维、产品思维、渠道思维、推广与传播思维、价格思维、互联网未来思维等六个方面。通过本书，我们希望读者可以从一个全新的视角去看待雷军的管理思想及小米的成功。
　　这个世界没有毫无道理的横空出世。雷军在2016年央视播出的《遇见大咖》节目中说：“何人在任何领域成功，都需要一万小时的苦练。”雷军今日的成功不是简单遇到风口的结果，他的互联网营销思维也不是一拍脑袋形成的结论。
　　2016年，我们听见一些唱衰雷军的声音，也的确看到小米系在发展各类产品，冲击各种销售数字而似乎忘了一些初心。也许，雷军接下来要思考的是如何慢下来。但无论如何，今日的雷军和小米正如一股暗涌，在潜移默化地改变着行业、甚至跨行业的格局。

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