世界旅游目的地营销案例 [Marketing Cases of Word Tourism Destination] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

内容简介

　　将旅游目的地作为一个整体进行营销是世界各国、各地区的一种基本方法和趋势。我国在旅游目的地的主题产品打造、信息服务、营销推广等方面也有一些很好的探索和经验，例如，以“好客山东”、“清新福建”等省为单位的目的地主题形象的提出，就得到了较好的市场认同。在世界范围内，相关经验还包括主题产品的整合推出、旅游体验氛围的营造、媒体公关等多种成功的实践。《世界旅游目的地营销案例》的编写旨在为旅游业相关从业者介绍一些较有代表性的旅游目的地营销案例，也可作为旅游管理专业本科学生的学习参考之用。《世界旅游目的地营销案例》由北京第二外国语学院王欣和胡莹制定框架并统筹编写，张立莉和杨文华参与全书设计。云南大学张婷和北京第二外国语学院胡莹、杨菲、何玉春、姚静姝、陈梓柠、翟晓楠、赵佳园、张凛、班常乐、周蕾、齐长霄、崔可然等参加了具体案例的编写。

作者简介

　　王欣，男，湖北黄石人，博士，北京第二外国语学院旅游管理学院副教授，院长助理，硕士研究生导师。国家旅游局旅游业青年专家培养计划成员，国家旅游局专家库成员，北京市高等学校青年英才计划项目成员。发表学术论文50多篇。主持国家哲学社会科学基金课题“我国文化创意旅游产业发展模式与对策研究”。研究方向为文化创意旅游和旅游规划。

目录

第一章 瑞士：世界公园
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、旅游产品及营销
四、中国市场营销手段和实践
五、营销评价及经验借鉴

第二章 意大利：露天博物馆
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、旅游产品及营销
四、中国市场营销手段和实践
五、营销评价及经验借鉴

第三章 西班牙：我需要西班牙
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、旅游产品及营销
四、中国市场营销手段和实践
五、营销评价及经验借鉴

第四章 澳大利亚：尽是不同
一、市场定位分析
二、营销战略
三、市场营销手段及实践
四、营销特色及创新
五、营销经验借鉴

第五章 泰国：品质旅行
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、旅游产品及营销
四、中国市场营销手段和实践
五、营销评价及经验借鉴

第六章 印度：不可思议
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、旅游产品及营销
四、中国市场营销手段和实践
五、营销评价及经验借鉴

第七章 尼泊尔：下一代登山的理想之地
一、国家旅游形象定位
二、营销战略
三、中国市场营销手段和实践
四、营销特色及创新
五、营销评价及经验借鉴

第八章 日本：震后旅游危机营销
第九章 马尔代夫：骄阳之岛向你招手
第十章 新加坡：我行由我
第十一章 韩国：炫动之旅
第十二章 新西兰：百分百纯净
第十三章 拉斯维加斯：娱乐之都
第十四章 里约热内卢：狂欢的圣地
第十五章 迪士尼：制造并出售欢乐
参考文献

精彩书摘

　　《世界旅游目的地营销案例》：
　　西班牙一直居于全球旅游目的地国家前列，为了保持这一纪录，20世纪80年代，西班牙开始了新营销战略，其目标是将西班牙打造成有以下五项特点的且不可或缺的旅游目的地：独一无二、值得追求、值得体验、国际化及高品质。为此，围绕这一目的，营销活动要达到以下要求：设计一个令人印象深刻的宣传口号；在各项服务中提高创造性；力争捕捉市场新需求；建立合理的品牌结构。
　　从1977年起，宣传活动就开始针对每个不同的市场进行特色宣传。1982年，面向所有的市场采取一个总的宣传手法，广告采用统一的“版面设计”和主题，目的是建立西班牙作为旅游目的地的统一形象。针对每个市场的特点，选出最适合于每个产品和形象的代表。有时还会使用拥有全球声望的西班牙名人作为代表，他们是男高音歌唱家普拉西多·多明戈、高尔夫球手塞维耶罗·巴耶斯德罗斯、世界杯冠军足球队，等等。在较长的一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号：“与众不同的西班牙”、“一切沐浴在阳光中”、“生活的热情”、“西班牙标志”。
　　为使西班牙品牌可视化，1984年著名画家胡安·米罗设计了一个徽标并沿用至今（如图3-1所示），其作为西班牙象征的认可度达到73%。通过运用调色板，米罗力争表现西班牙的精髓，因此能看见象征着斗牛皮肤和血液的黑色与红色，这都是节庆的颜色；而黄色则代表了占西班牙景色主导地位的太阳；绿色，象征着北部的草原。
　　采用米罗标志是世界旅游历史上独一无二的做法，此标志已使用了超过30年，认可度非常高，已成为西班牙旅游品牌甚至西班牙的形象代表。①形象标志既简洁又鲜明。口号和标志亲切、自然且高度一致。
　　现在，新的旅游口号为“我需要西班牙”，在设计时，参照了米罗的太阳标志，这一标志在30余年间都成功地被国际认可。曾有统计显示，这一口号成功地使得83.5%的游客再次前往西班牙旅游。
　　……

前言/序言

世界旅游目的地营销案例 内容梗概 《世界旅游目的地营销案例》是一部深入剖析全球范围内各类旅游目的地在激烈的市场竞争中所采取的创新性、实效性营销策略的深度研究报告。本书并非一本传统的旅游指南，也非流水账式的目的地介绍，而是聚焦于“如何成功地将一个地方打造成为令人向往的旅游目的地”这一核心命题，通过精选的、具有代表性的国际案例，系统地揭示目的地营销的本质、关键要素、发展趋势及应对挑战的策略。 本书的价值在于其独特的视角和严谨的研究方法。它摆脱了对单一目的地“美景”或“资源”的泛泛而谈，而是将笔触深入到目的地营销的每一个环节。从前期的市场调研、品牌定位，到策略的制定与执行，再到效果的评估与反馈，书中都进行了详尽的剖析。每一个案例都经过精心挑选，涵盖了不同类型、不同规模、不同发展阶段的目的地，包括国家、地区、城市，以及具有独特主题的旅游目的地（如文化遗产地、生态旅游区、康养旅游目的地等）。这种多样化的选择，旨在为读者提供一个全面、多元的视野，理解目的地营销的普适性和独特性。 核心内容与深度剖析 本书的结构设计旨在引导读者循序渐进地理解目的地营销的复杂性与艺术性。 第一部分：目的地营销的基石——认知、定位与品牌塑造 理解目的地：市场洞察与消费者行为分析： 这一章节将探讨如何深入理解潜在游客的需求、动机、偏好以及旅游消费行为的变化趋势。书中会分析多种市场研究方法，从定量调查到定性访谈，再到社交媒体大数据分析，如何帮助目的地管理者洞察先机。例如，会分析某个国家如何通过深入研究年轻一代的旅行偏好，调整其产品开发和营销信息，从而吸引了新的客源市场。 精准定位：找到你的独特性与核心价值： 目的地营销成功的关键在于找到并放大其独特性。本书将详细阐述目的地如何识别并提炼其核心竞争力，形成清晰、有吸引力的市场定位。案例将涵盖如何将一个历史悠久的古城，从“过时的遗迹”重新定位为“活着的历史博物馆”；或者如何将一个普通的海滨小镇，通过聚焦其独特的海洋文化和特色美食，打造成“舌尖上的度假胜地”。 品牌故事与情感连接：构建令人难忘的品牌形象： 品牌不仅仅是标志和口号，更是情感的载体。本书将深入探讨如何通过讲好目的地故事，与潜在游客建立情感共鸣，塑造富有吸引力的目的地品牌形象。会分析成功的目的地品牌如何运用视觉元素、叙事方式、文化符号等，构建深度用户连接，让游客产生“我为什么要去那里”的强烈认同感。例如，某个国家如何通过讲述其国民的生活方式和价值观，吸引了对深度文化体验感兴趣的游客。 第二部分：策略的制胜之道——整合营销传播与渠道运用 数字化时代的营销利器：数字营销策略的创新与应用： 互联网和移动设备的普及彻底改变了旅游营销的面貌。本书将系统梳理和分析各类数字营销策略，包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、影响力营销、短视频营销以及小程序和APP的应用等。案例将聚焦于目的地如何利用数字平台精准触达目标客群，提升品牌曝光度，并最终驱动预订。会深入探讨某个目的地如何通过精心策划的社交媒体活动，在短时间内引爆全球关注；或某个城市如何利用大数据优化其数字广告投放，实现ROI的最大化。 传统与创新并举：整合营销传播的艺术： 尽管数字营销日新月异，但传统的营销手段依然发挥着重要作用。本书将探讨如何将数字营销与公关活动、媒体合作、线下推广、旅游展会等传统渠道有机结合，形成协同效应。会分析目的地如何通过整合不同渠道的力量，打造全方位、多层次的营销攻势。例如，一个国家如何结合国际电视广告、与国际知名媒体合作深度报道，以及参与重点旅游展会，多管齐下地提升其国际知名度。 体验为王：打造沉浸式与个性化的旅游产品： 在竞争日益激烈的旅游市场中，提供卓越的旅游体验是留住游客的关键。本书将分析目的地如何围绕其核心优势，设计和开发具有独特吸引力的旅游产品，并强调体验的个性化与沉浸感。案例将涵盖如何将古迹活化，让游客亲身参与历史场景重现；如何将自然风光与户外探险、康养疗愈相结合，满足不同游客的深度体验需求。 借力打力：合作伙伴关系与利益相关者协同： 目的地营销的成功离不开广泛的合作。本书将探讨目的地如何与航空公司、酒店、旅行社、OTA平台、当地社区、文化机构等建立牢固的合作伙伴关系，共同推广目的地。会分析成功的目的地如何构建多方共赢的生态系统，整合资源，放大营销效果。 第三部分：挑战与未来——可持续性、创新与适应性 可持续旅游营销：责任与机遇并存： 随着全球对环境保护和社会责任的关注度不断提高，可持续旅游营销已成为目的地发展的重要方向。本书将探讨目的地如何将可持续发展的理念融入营销策略，吸引那些注重环保和社会效益的负责任游客。案例将涉及如何推广生态旅游、负责任的野生动物旅游、社区旅游等。 危机应对与声誉管理：在挑战中实现凤凰涅槃： 突发事件，如自然灾害、公共卫生危机、地缘政治冲突等，都可能对目的地形象和旅游业造成严重影响。本书将深入分析目的地如何建立有效的危机应对机制，并进行积极的声誉管理，在挑战中重建信任，恢复游客信心。会回顾一些目的地如何在危机后迅速调整策略，通过精准的营销信息和有力的行动，实现旅游业的快速复苏。 科技赋能未来：人工智能、虚拟现实与目的地营销的新可能： 科技的飞速发展为目的地营销带来了新的机遇。本书将展望人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术在目的地营销中的应用前景，探讨如何利用这些新技术为游客提供更丰富、更便捷、更具吸引力的旅游体验。例如，如何通过VR技术让潜在游客在家中就能“身临其境”地感受目的地，从而激发其出游的冲动。 数据驱动的决策：衡量效果与持续优化： 科学地衡量营销活动的效果，并根据数据反馈进行持续优化，是目的地营销成功的保障。本书将介绍多种关键绩效指标（KPIs）和评估方法，帮助目的地管理者全面了解营销活动的成效，并作出更明智的决策。 本书的特色与价值 《世界旅游目的地营销案例》最大的特色在于其高度的实践性与前瞻性。书中引入的每一个案例，都经过细致的研究和深入的分析，力求展现其营销策略的核心逻辑、实施过程中的关键挑战与创新点，以及最终取得的成效。这些案例并非简单的案例罗列，而是提炼出可迁移、可借鉴的经验和方法论。 本书对理论的深入挖掘与案例的有机结合，使其不仅能帮助旅游从业者、管理者、学生等了解目的地营销的最新趋势和实操方法，更能启发他们跳出思维定势，以更系统、更创新的视角来审视和规划自己的目的地营销工作。它鼓励读者不仅仅是学习“做什么”，更是理解“为什么这么做”以及“如何做得更好”。 总而言之，《世界旅游目的地营销案例》是一本为所有渴望在瞬息万变的全球旅游市场中脱颖而出的目的地管理者、营销专家、政策制定者以及对目的地营销充满兴趣的读者量身打造的深度实践指南与思想启迪之作。它将带领读者走进全球旅游营销的决策与执行现场，揭示那些成功目的地背后的营销智慧与策略力量。