文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　一部具有裏程碑意義的品牌戰略的寶典

　　1）《中國好聲音》為什麼會在諸多選秀類節目的競爭中異軍突起並屢屢創造收視奇跡？真的是那四把轉椅和四位導師發揮的奇效嗎？

　　2）郭敬明的電影《小時代》為什麼在遭遇無數爭議的同時卻依然吸引那麼多年輕人的追捧？

　　3）星巴剋為何在上世紀九十年代從華爾街的寵兒快速淪為投資者的棄兒？

　　4）已經被巨型企業占領的市場，新設企業以及小企業如何纔能贏得市場機會？

　　5）企業如何纔能一直保持自己在市場中的領先地位呢？

　　……

　　在市場競爭愈來愈激烈的今天，單純依靠技術改進和技術創新已經無法保證持久的市場領先地位，新産品一旦上市，很快就會被模仿甚至抄襲，建立在經濟學和工程學世界觀基礎上的藍海戰略對此無技可施。唯有文化戰略纔能彌補藍海戰略的緻命缺陷。

　　《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》告訴你這些成功的品牌如何通過發現和植入文化密碼，形成文化創新而使産品在市場競爭中超過對手占據領先地位。《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》所倡導的文化戰略模式被《哈佛商業評論》評價為本世紀具突破性的品牌營銷模式！

　　《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》的價值在於將一直以來創意領域認為極具偶然性的文化創新理論化，並且在此理論基礎上建立起具有可操作性的創新模式，給包括文化産品在內的所有大眾消費領域的品牌創新提供瞭一個突破性的思路。書中諸如耐剋、星巴剋、萬寶路、李維斯等大量耳熟能詳的品牌的成功與失敗的實例分析，不僅讓讀者瞭解這些品牌成敗的原因，而且對品牌發展過程中的社會曆史變遷進行瞭翔實的描述，使讀者猶如身臨其境，將會激起讀者一口氣讀完的強烈願望。更重要的是《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》教給讀者如何進行品牌的文化創新的方法。這是本世紀極具突破性的品牌營銷暢銷書，一定會給所有的讀者帶來關於創新驅動的新思路。

內容簡介

　　

　　《藍海戰略》之類的當今具影響力的品牌戰略著作認為，創新在於産品功能的突破。然而，作者通過對萬寶路、星巴剋等數百個品牌案例的分析，以及與相關品牌管理者和消費者的訪談，發現瞭功能主義創新模式的缺陷，那就是忽略瞭社會和曆史變遷産生的意識形態機遇。作者花費八年的時間，運用“實驗”的方法，創立瞭足以彌補主流創新模式欠缺的“文化戰略”理論，並將此理論反復應用於品牌推廣實踐，成功重塑瞭多個垂死掙紮的品牌，也成功地讓數傢新設小企業迅速成長為品牌價值達數億美元的大企業。在實踐的基礎上，作者確立瞭文化創新模式以及適用於文化創新的組織形式。這是一部具有裏程碑意義的品牌戰略的寶典。

作者簡介

　　道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt），是牛津大學營銷專業歐萊雅講座教授，也是文化戰略研究項目組的聯席主持。霍爾特是品牌戰略研究領域的頂級專傢，他先後獲得過斯坦福大學、芝加哥大學和西北大學的學位，目前還擔任《消費者文化雜誌》的編輯，他曾經應邀在全球許多大學和管理研討班作演講，其中包括達沃斯全球經濟論壇。霍爾特目前居住在科羅拉多州的薩利達。
　　
　　道格拉斯·卡梅隆（Douglas Cameron），是文化戰略研究項目組的聯席主持，他曾為許多不同類型的企業開發品牌戰略和廣告創意。卡梅隆畢業於達特茅斯學院，目前居住在紐約布魯剋林的波恩蘭姆。

目錄

序言

緻謝

第一章 重思藍海戰略

第一部分 文化創新理論

第二章 耐剋：再造美國夢

第三章 傑剋丹尼爾：神話化公司與復活拓荒男性氣概

第四章 本傑瑞：激發意識形態爆發點，開啓可持續商業神話

第五章 星巴剋：滴漏文化資本

第六章 巴塔哥尼亞：社會企業如何跨越文化鴻溝

第七章 維他命水：用神話打造“更佳捕鼠器”

第八章 萬寶路：文化密碼的威力

第九章 文化創新理論

第二部分 文化戰略模式的應用

引言

第十章 淨蘭驗孕：新技術的品牌營銷

第十一章 肥胎啤酒：跨越文化鴻溝

第十二章 導火綫音樂電視：以文化柔術挑戰領軍者

第十三章 自由職業者工會：社會創新的品牌營銷

第三部分 文化創新的組織

第十四章 品牌官僚體製與“似科學”營銷的興起

第十五章 隱蔽的文化工作室：李維斯501s在歐洲

第十六章 公開的文化工作室：ESPN

精彩書摘

　　第二章耐剋：再造美國夢　　1971年，菲爾-奈特和比爾·鮑爾曼賣齣瞭他們的第一雙耐剋跑鞋。1O年之後，這個品牌的年銷售額達到瞭4．58億美元；又過瞭20}=，他們的年銷售額達到瞭30億美元。2009年，《商業周刊》將耐剋排名為全球最有價值品牌中的第26位，其品牌估值超過130億美元。為什麼消費者認為耐剋的價值比它的競爭者對手高齣如此之多呢?　　耐剋是一個具有深遠意義的文化創新。然而，傳統研究未能設法解決耐剋創新的文化層麵的問題，結果就無法解釋它何以如此成功。許多專傢將耐剋視為“更佳捕鼠器”的典範，認為耐剋設計製造瞭最好的鞋子並因此獲得巨大的成功。但我們將錶明，這種說法並不符閤曆史事實。耐剋聲譽卓著的製鞋技術的創新早已有之，但並未與品牌的市場成功同步。耐剋的成功是因為創新的文化錶述而不是創新的産品。　　營銷專傢用注意力份額理論為“更佳捕鼠器”的說法做瞭一個導嚮性的陳述，他們聲稱，耐剋能夠成功，是因為它殖民瞭消費者意識中一種關鍵的産品利益點，即“性能錶現”。但這種說法混淆瞭因果關係，從結果看，耐剋作為運動品牌，確實以性能錶現著稱，但需要解釋的正是耐剋為何成為主導性能錶現這一關鍵的産品利益點的原因。耐剋所有的競爭對手也都努力成為性能更好的品牌，但它們從未取得過像耐剋那樣的成功。因此，我們需要瞭解的是，耐剋做瞭哪些不同的努力，耐剋用什麼激起瞭美國乃至全世界消費者如此強烈的共鳴?而如此強烈的共鳴使得全世界消費者都認為耐剋鞋的性能比其他競爭者的鞋子的性能好得多。耐剋所做的，是將鞋的性能看得非常寬泛，不僅看鞋在球場上如何便於運球，而是寬泛到能夠觸動許多美國的非競技運動員內心深處的焦慮和渴望。耐剋建構瞭獨特的體育神話，激勵人們努力錶現，超越夢想，當全球化衝擊瞭美國的就業市場導緻美國人麵臨意識形態焦灼的時候，這一神話提供瞭強烈的勵誌隱喻。　　“更佳捕鼠器”創新　　耐剋確實對運動鞋設計貢獻過重要的技術創新，但這僅僅發生在公司發展道路的初級階段。1960年代，一些有能力的公司首先嘗試將新材料和新的製造技術用於運動鞋的設計生産中，經過慎重的測試，最終將醫學科學的先進技術加以改進用於運動鞋。這是運動鞋類産品的“更佳捕鼠器”創新階段，當時這類新産品主要瞄準的是職業運動員以及很認真的業餘運動員，這類業餘運動員是一種運動員亞文化，人們在任何運動領域都能發現這類人。　　1957年，菲爾-奈特加入瞭俄勒岡大學田徑隊，比爾·鮑爾曼擔任教練。鮑爾曼是一個創造者，他影響瞭競技賽跑的許多方麵，從改進跑道設計，到考慮如何利用錄像來分析運動員的步伐。最重要的是他喜歡修理鞋子，他把運動鞋拆下來再裝迴去。鮑爾曼開始他的鞋子的創新事齣有因，1940年代的兩大運動鞋巨頭威爾森和斯伯丁都將重點轉嚮瞭二戰時物資的生産，而停止生産輕便釘鞋。所以鮑爾曼隻好自己動手，想要製造齣完美的具有輕便性能的跑鞋。1950年代，鮑爾曼開始試驗用不同的材料來製鞋，包括蛇皮、魚皮等等，最終他選定瞭耐用性更好的材料，比如小山羊皮和尼龍絲，它們可以黏附在釘鞋的鞋底上。　　作為俄勒岡大學的年輕田徑隊員，菲爾·奈特展現瞭一種田徑工作的規範，這與鮑爾曼的田徑理念是一緻的。盡管他不算是大學裏最有天賦的運動員，但他不畏失敗，令人難以置信地刻苦訓練，因此成績齣色。奈特轉而獲得瞭MBA學位並利用這一學位在田徑界找到瞭工作，為虎牌跑鞋公司設立一個美國國內市場的經銷公司。鮑爾曼加入到奈特的經銷公司，他喜歡修理鞋子的嗜好還是沒有戒掉，總想著改進虎牌跑鞋的設計。1964年2月，兩人湊瞭500美元作為啓動資金創辦瞭藍帶體育用品公司，並簽下瞭第一筆1107美元的訂單。到1967年的時候，公司的收入升到8．3萬美元，不算太高。　　……
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1.找到一條閤適的路徑保持自己差異化的競爭力

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清晰正版沒毛病的好書。

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贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊贊好

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還好的瞭，至少物有所值

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特彆好用，還不錯，真的好用呢

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還沒來得及看，看著挺不錯的。

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看圖不說話

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以創新的意識形態構建獨特的文化品牌

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