新經濟必讀叢書·營銷革命3.0：從産品到顧客，再到人文精神 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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內容簡介

　　當今的顧客在進行消費選擇時，注重的是那些能滿足其創意性、群體性和理想性的産品和公司。企業意識到它們必須麵對自覺意識日益增強和善於利用高科技的消費者，在這種情況下，傳統的營銷法則已經徹底失去瞭作用。正確的做法是，企業必須開發齣能夠激發和反映消費者價值觀的産品、服務和公司文化。
　　有鑒於此，世界營銷大師菲利普？科特勒及其同事何麻溫？卡塔加雅和伊萬？塞蒂亞萬在此前提齣的概念基礎上，對3.0營銷進行瞭解讀。3.0營銷時代超過瞭以産品為基礎的1.0時代和以消費者為基礎的2.0時代，它用一種更為全麵的眼光來看待顧客，把他們視為具有多維性，受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的閤作者。
　　《新經濟必讀叢書·營銷革命3.0：從産品到顧客，再到人文精神》清晰地闡釋瞭三位作者的主要觀點，同時提供瞭豐富的實際營銷案例，可以幫助企業成功展開3.0營銷。在這個新的營銷時代中，消費者已經意識到自己的購買力具有全球影響力，他們會因此改變自己的消費行為，同時積極影響周圍人的消費選擇。本書詳細解釋瞭企業應當如何參與這種消費者之間的對話，如何在全球範圍內積極進行品牌定位，以及如何與越來越主動自覺的消費者保持成功閤作。
　　《新經濟必讀叢書·營銷革命3.0：從産品到顧客，再到人文精神》不僅研究瞭企業應如何定義和體現自己在各利益相關方心目中的價值，而且探究瞭品牌對貧睏、社會文化變遷和環境可持續性等問題産生的影響。此外，它還解釋瞭價值驅動型營銷模式對企業員工、渠道夥伴和公司股東的影響方式。
　　當今時代，消費者正變得自覺、主動和強大。《營銷革命3.0：從産品到顧客，再到人文精神》的作用在於，它能幫助企業展現和這個高度互聯的國際化群體之間的相關性，為您在這個新的營銷時代取得成功提供明確的指導。

作者簡介

　　菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大學凱洛格商學院國際營銷係傑齣教授，約翰遜奬得主，全球首屈一指的營銷界權威，他的作品在過去四十年中被世界營銷行業奉為聖經。科特勒先後在芝加哥大學和麻省理工學院獲得經濟學碩士和博士學位，在世界各國大學榮膺的稱號和名譽學位更是數不勝數。他在國際學術界的影響力非常深遠，作品被翻譯成二十多種語言齣版，至今仍活躍於全球營銷行業。

　　何麻溫·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya），MarkPlus營銷服務公司創始人兼首席執行官，獲評英國特許營銷協會“奠定未來營銷業的50位世界哲人”。

　　伊萬·塞蒂亞萬（Iwan Setiawan），MarkPlus營銷服務公司高級谘詢顧問，負責為客戶提供市場營銷戰略方麵的谘詢工作。

精彩書評

　　★近年來，營銷業的影響正日漸趨微，這本引人入勝的作品講述瞭如何在組織內外重現對營銷的信任和影響。
　　——利奧納德·貝利 德州農機大學營銷學教授，本書閤著者
　　
　　★菲利普·科特勒又一次站在瞭營銷行業劃時代演變的浪潮之巔，引導瞭全球戰略營銷的前進方嚮。本書充分體現瞭以人文精神為目標和消費者溝通為企業帶來的巨大競爭優勢。
　　——丹尼斯·鄧拉普 美國營銷協會首席執行官
　　
　　★本書對所有高級管理者都具有重要意義，它指明瞭價值驅動型和人本主義型企業的發展之路，頗具創意的‘十大秘訣’不但整閤瞭企業的營銷行為和價值觀，而且為企業提供瞭個性化和目的感。
　　——史蒂芬·格雷瑟 哈佛商學院商業管理係榮譽教授，查普曼奬獲得者
　　
　　★長久以來，營銷者一直把提升客戶滿意度視為營銷活動的目標。本書用令人信服的案例說明，消費者和社會福利已成為企業必須重視的開發熱點。隨著消費者需求變得越來越高，企業也必須越來越聰明。
　　——尼爾馬利亞·庫馬爾 倫敦商學院Aditya Birla印度研究中心營銷學教授兼主任

目錄

序
前言
第一章 歡迎進入3.0營銷時代
第二章 3.0營銷的未來模型
第三章 嚮消費者營銷企業使命
第四章 嚮員工營銷企業價值觀
第五章 嚮渠道閤作夥伴營銷企業價值觀
第六章 嚮股東營銷企業遠景
第七章 實現社會文化變革
第八章 創造新興市場企業傢
第九章 努力實現環境可持續發展
第十章 觀點總結

精彩書摘

　　以開源為特徵的閤作性社會媒體也是非常重要的一個方麵。10年前，人們開始瞭解到軟件可以通過開源方式進行共同開發，此後便誕生瞭Linux操作係統。但是，當時大傢完全沒想到這種閤作方式也可以應用到其他行業，那時有誰會想到百科全書也能共同編寫，齣現今天的維基百科呢？
　　維基百科網站的內容是由很多網友共同完成的，他們自願犧牲時間，為這個共同作品創建瞭無數主題和條目。截至2009年年中，維基百科已推齣235個語言版本，擁有超過1 300萬篇文章（其中290萬篇是英文文章）。6這個成績也許隻有《群眾的智慧》（We Are Smarter than Me）一書可以媲美，此書也是由幾韆人共同完成的，可以稱得上是傳統齣版行業中閤作編寫的最經典案例。7Craigslist分類網站也是一個很好的例子，它搜集並免費展示幾百萬條分類廣告信息，對依賴賣廣告為生的報紙構成瞭巨大威脅。作為eBay公司的部分控股資産，Craigslist網站還為大量網絡用戶開通瞭廣告平颱，支持他們在這裏發布各種買賣信息。
　　閤作也可以成為創新的新源泉。在《開放商業模式》（Open Business Models）一書中，作者切薩布魯夫（Chesbrough）介紹瞭企業如何利用眾包來尋找新創意和問題解決方法。8一傢名為InnoCentive的公司在網上發布需要研究和開發的問題，嚮廣大網民尋求最佳解決方案。這傢公司歡迎廣大企業（方案尋求者）在此公布需要解決的問題，同時邀請廣大網友、科學傢和研究人員（問題解決者）集思廣益，尋找最佳的問題解決方案。一旦最佳解決方案齣現， InnoCentive公司會要求方案尋求者嚮問題解決者支付相應的現金奬勵。與維基百科和Craigslist分類廣告網站一樣，InnoCentive也是一個促進閤作的交易市場。這種大眾閤作現象在泰普斯科特（Tapscott）和威廉姆斯（Williams）的《維基經濟學》（Wikinomics）中有詳盡的描述。9
　　消費者之間強調閤作的趨勢也開始影響到商業。如今，營銷者已經無法全麵控製自己的品牌，他們必須嚮日益強大的消費者團體妥協。威普弗斯（Wipperfürth）在其作品《品牌綁架》（Brand Hijack）10中曾對這種消費者逐漸取代營銷者工作的現象做齣過大膽預測。這種現象造成的結果是，企業必須和消費者閤作，它錶現齣來的第一個特徵是營銷經理必須學會傾聽消費者呼聲，瞭解他們的想法，獲取市場信息。當消費者開始主動參與産品和服務共建時，企業和他們的閤作就會進入一個更深的層次。
　　趨勢觀察（Trendwatching）是一傢大型趨勢調研網絡公司，這傢公司總結瞭消費者參與産品共建的行為動機。根據調查，有些消費者是想通過價值創建工作嚮他人展現自己的能力，有些消費者希望通過這種方式獲得自己想要的特彆産品或服務，有些消費者是想通過産品共建得到企業的物質奬勵，還有些消費者把共建行為作為獲得工作機會的保障。當然，也有一些消費者這樣做的目的完全是為瞭尋開心。11
　　寶潔公司在消費者溝通和開發方麵做得就很齣色，它的營銷策略徹底放棄瞭傳統的消費者調研和開發方式。寶潔的營銷模式很像一隻海星，用《海星模式》的作者布萊福曼（Brafman）和貝剋斯特朗（Beckstrom）的話來說，這種模式代錶瞭企業未來的營銷發展方嚮，因為它“無頭無尾，更像是一群努力協作的細胞”12。正是受到這種開放創新計劃的影響，寶潔在全球的管理者和供應商纔得以源源不斷地擁有各種鮮活生動的産品創意。有數據顯示，開放創新計劃對寶潔的營業收入貢獻值高達35%13，公司很多知名産品都是和消費者共同開發創建的，如玉蘭油新生喚膚係列産品、速易潔除塵拖把和佳潔士電動牙刷等。這個計劃的成功實施錶明，除瞭在軟件開發方麵，消費者閤作在其他行業領域也一樣可行。
　　除瞭幫助公司開發産品，消費者還能在廣告創意方麵貢獻自己的力量。“多力多滋免費送”廣告就是其中之一，這條由用戶製作的廣告一舉贏得第21屆今日美國超級碗廣告點播量榜首的位置，讓眾多專業廣告公司的作品相形見絀。這個案例證明，用戶創作的營銷作品往往更容易接近消費者，因為它們的相關度更高，更易於被消費者認可和接受。
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前言/序言

　　營銷革命3.0——從“消費者”的營銷到“人”的營銷
　　本書的兩位作者都是我的故人，一位是博士導師一位是我所在公司的閤夥人。要評價這本書我必須說一下最近我看過的一個基於真實故事改編的電影，它在某種程度上形象的詮釋瞭營銷3.0。這個電影名叫“Eat，Pray，Love”（中文名：飯禱愛），茱莉亞羅伯茨主演，是一個真實的故事，講述的是一個叫伊麗莎白吉爾伯特女人在意大利享受過多的美食（産品），然後到印度進行靈修（客戶滿意和情感價值），最後在印尼的巴厘島找到真愛和幸福（人類精神）。 本質上這部電影是關於人類自我發現，自我拯救的。營銷3.0也正是在這樣一個社會價值觀巨變和消費者力量崛起背景下的商業社會的自我拯救之道。
　　當代科學哲學“曆史-社會學派”的主要代錶，美國著名科學哲學傢托馬斯庫恩（Thomas Samuel Kuhn）在名著《科學革命的結構》中曾提到：社會科學的發展總是先被社會的發展所牽引，之後又來牽引社會的發展。營銷學抑或是管理學，作為社會科學的一種，近50年來，在市場乃至整個社會、時代的發展過程中不斷萌芽齣新的思想，如需求管理、市場營銷戰略、國際營銷、社會營銷等，不斷地促進企業、組織機構與消費者之間交易關係的持續建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普.科特勒教授無疑是這些營銷思想的集大成者和持續的開拓者之一。菲利普科特勒從來都不是一個傳統意義上的“營銷”大師，他是一個滿懷人世慈悲的科學傢，建築師和藝術傢。在營銷還是流傳於營銷人員之間的瑣碎技巧的時候，科特勒先生第一個搭建瞭營銷科學體係的大廈，當營銷還是企業販賣産品的職能的時候，科特勒先生提齣瞭全方位營銷；當營銷還熱衷於市場細分競爭的時候，科特勒提齣瞭水平營銷。這一次，當大多數的企業還在談論“情感營銷”，“公益營銷”的時候，科特勒先生再一次引領瞭我們，給我們帶來瞭“營銷3.0”。 營銷3.0使我們從狹隘的關注“利潤，産品，消費者”，到深切的關注“人與地球”，關注那些人類韆百年來所信仰的精神和普世價值。營銷3.0描述瞭一個新的營銷世界，他帶領我們從“我”營銷嚮“我們”營銷轉變，從“消費者”營銷嚮“人”營銷轉變，它給我們提供瞭一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指齣瞭進入馬斯洛人類需求模型最頂級“自我實現”的路徑。
　　科特勒教授指齣，在當前經濟震蕩、氣候變化和汙染日益嚴重的情況下，數字化媒介和社會化媒體等新興事物興起中，消費者和企業的信息不對稱的區間越來越小，營銷也已經上升到成為和宏觀經濟相平衡的一種概念，在這種情況下，時代對營銷的使命提齣瞭新的訴求：營銷必須放寬宏觀的視野，將自身的關注點從消費者上升到整個人類社會。科特勒教授將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以産品為中心的時代”，這個時代營銷被認為是一種純粹的銷售，一種關於說服的藝術。”第二個階段是營銷2.0時代，即“消費者為中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯係，不但繼續提供産品使用功能，更要為消費者提供情感價值，因此公司與産品都追求獨特的市場定位，以期望為消費者帶來獨一無二的價值組閤。如今我們即將見證第三個階段，營銷3.0時代，即“人本中心主義的時代”， 在這個新的時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，公司的盈利能力和它的企業責任感息息相關。
　　本書中最值得我們關注的是，科特勒教授的3.0營銷已經把營銷理念提升到瞭一個關注人類期望、價值和精神的新高度。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”“豐富的人”而不是以前簡單的“目標人群”，“交換”“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”。這一切的還原、提升乃至深化，背後摺射齣人類社會在新社會與科技浪潮下，所齣現的邁嚮平等、共贏與消費者參與方麵較之以往所錶現齣的偉大飛躍。在這些原始假設改變的情況下，企業應該將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，識彆與滿足他們最深層次的渴望與擔憂，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。因此，科特勒教授也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。
　　我認為，菲利普科特勒先生提齣的“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”對於中國市場尤其具有參考意義。一方麵，中國企業的社會責任承擔度似乎與企業的成長不成正比，“三聚氰胺門”纔剛剛謝幕，又有一大批乳製品企業陷入醜聞，企業都熱衷於通過公關、概念性的營銷宣傳來炒作市場，造成企業使命“錶麵化”、“紙麵化”的趨嚮尤其嚴重，本來應有的“企業—消費者”共贏變成瞭猜忌與博弈，企業可持續性發展堪憂。踐行營銷3.0就是要提倡將營銷和價值觀融為一體，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使得企業具有瞭不同的個性和目的感；另一方麵，企業推動“以價值觀驅動的營銷”，也是在當今營銷競爭中實現差異化的有效手段，在産品功能與情感訴求已經走入瞭同質化的時代，強調企業使命、願景與社會價值觀的吻閤能充分實現以人文精神為目標和消費者溝通為企業帶來的巨大競爭優勢。
　　消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為瞭應對不斷變化的消費者。我們知道的是：“被網絡聯接的消費者正在改變著商業世界”，我們不知道的是：被聯接的消費者正在越來越象一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”， 人第一次開始成為營銷主體！在營銷1.0和2.0時代，企業麵對的都是“消費者”，消費者看起來像獵物。公司的營銷戰略象狩獵計劃，而營銷教科書看起來更像狩獵指南！營銷3.0超越瞭瑣碎而狹隘的“營銷技術與手藝”使營銷進入瞭宏大的與人類根本需求相關的新境界，營銷不再隻是如何狩獵消費者的雕蟲小技，營銷第一次站在瞭推動社會變革和提升人類幸福的前沿。
　　營銷1.0和2.0並不會消亡，但是，全新的“人類精神”消費者正在走上舞颱。 菲利普科特勒為我們打開瞭這一營銷新趨勢的大門。這些新消費者關注的事物已經遠遠超齣瞭狹隘的自身利益，他們具有比老一代消費者更加廣闊的眼界和多樣的訴求。他們對環境改進，可持續發展，社區美好生活，社會責任，快樂和幸福的意義都有高度的敏感和渴望。新一代消費者不再被“隔離”，他們通過網絡廣泛聯接，公司和消費者的關係不再是1：1，而是多對多。所有的公司都試圖以“綠色環保”來取悅那些以還“綠色”為核心價值的消費者。這些被聯接起來的消費者比任何一個公司營銷和公關人都聰明，任何虛僞和裝腔作勢都無法欺騙他們。因此，公司的最高領導層，品牌管理團隊，營銷團隊必須深刻認識並快速去接納這種由韆百萬普通消費者組成的“人類精神”的力量對品牌的影響。公司必須要和利益相關者共同創造價值，公司不再是主導者，公司必須變得和消費者一樣前瞻。
　　盡管本書有些章節過於理想和超前，有些概念缺乏有說服力的定義，但是，本書的貢獻在於科特勒博士站在新一代消費者的視角提齣瞭營銷的新方嚮，新方法並對營銷自身的價值和意義進行瞭嚴肅的反思。這本書不是一時潮流之作，而是科特勒先生在過去10年中的潛心觀察和研究的結晶。科特勒博士之前齣版的四部書可以看作本書的前傳和鋪墊，這四部書是：
　　《社會營銷》（1989齣版），《營銷再思考》（2004年齣版），《企業的社會責任營銷》（2005年齣版），《科特勒談公共部門如何做營銷》（2007年版）
　　這本書是科特勒20年營銷研究和實踐的前瞻之作，我建議每一個嚴肅的企業傢，經理人，社會工作者，研究人員都應當認真閱讀此書，它將為你打開一個全新的營銷世界！
　　曹虎
　　科特勒谘詢集團（KMG）中國區總裁




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快遞速度很快，書寫的很好，會推薦給身邊朋友看。

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