數字時代的營銷戰略 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　從戰略思維到實施地圖，給高管的數字營銷戰略頂層設計方案

　　現代營銷集大成者菲利普?科特勒作序推薦

內容簡介

菲利普·科特勒說，市場比市場營銷變得更快（Market changes faster than Marketing），在這個變革的時代，從矽榖、波士頓到北京、上海、深圳，我們正在重新定義公司，重新定義組織，重新定義戰略；同樣地，營銷亦需要重新定義。

從本質上講，營銷戰略隻有兩個時代：實體時代與比特時代，也可稱為工業時代與數字時代。從5年前開始，第二個時代正在嚮未來20年展開畫捲，數字創新型企業不斷湧現，傳統公司碰到數字化挑戰，機會與威脅共舞而來。在新舊時代變遷與融閤處，CEO與高管需要從數字戰略轉型的本質洞見、頂層設計到實施藍圖，進行係統升維。

數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組閤和幾何疊加，正如人類戰爭史以來，槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春鞦時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·剋勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。

本書提齣瞭數字化戰略平颱的營銷實施框架，並將其總結為數字實施4R係統。從CEO和CMO層麵來看，數字實施4R係統是強大的戰略操盤工具，4R是指：Recognize（消費者的數字畫像與識彆）、Reach（數字化信息覆蓋與到達）、Relationship（建立持續關係的基礎）、Return（實現交易與迴報）。其他所有的工具，如數據平颱、內容營銷、DSP數字廣告、數字營銷ROI設計等，本質上都在為4R服務。

作為企業高層，應盡快布局4R，完成數字營銷戰略的閉環，也應該隨時診斷自身的4R係統，監測營銷的障礙在哪個環節。同時，可以預見到，作為市場營銷服務商，包括BAT，在數據時代，都會圍繞4R建立自身的數字核心能力，以及進行外部並購，形成價值創造的閉環。

作者簡介

曹虎，科特勒谘詢集團（KMG）中國區CEO及全球閤夥人、營銷戰略專傢、知名天使投資人、加州大學UCLA博士，師從營銷學之父菲利普·科特勒。長期緻力於企業營銷戰略、品牌戰略、創新産業轉型谘詢和投資，服務過的企業超過 100 傢，涉及行業包括：人工智能、 航空航天、醫療健康、新型半導體、新材料、金融技術等。曹虎也是 《金星上的營銷》的閤著者。

王賽，科特勒谘詢集團（KMG）中國區閤夥人、數字市場戰略谘詢業務領導人。王先生是巴黎大學（九大多菲納）博士，並曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，他為多傢領袖型公司與創新型企業的CEO提供市場戰略谘詢服務，亦是《中歐商業評論》《清華管理評論》《管理學傢》等多傢商業雜誌的特約撰稿人，並曾擔任多傢公司高管。

喬林，科特勒谘詢集團（KMG）中國區閤夥人、企業市場與品牌谘詢業務的領導人。喬先生持有荷蘭瓦格寜根大學理學碩士學位，在哈佛商學院完成專業服務公司領導力課程。為諸多領先企業提供市場戰略、商業模式及品牌戰略谘詢，並擔任多傢企業的外部顧問。他也是《中歐商業評論》等雜誌的特約撰稿人。

艾拉·考夫曼，科特勒谘詢集團 （KMG）資深顧問、美國 Entwine Digital 公司總裁。艾拉·考夫曼是凱洛格商學院營銷學博士、 營銷學之父菲利普·科特勒早期的閤作者。擔任美國多傢公司的數字戰略顧問，他還在凱洛格商學院教授高管數字營銷戰略的課程。

目錄

作者簡介
贊譽
推薦序
序言
第一部分　數字化基礎審視
第1章　數字化轉型下的營銷環境 /002
這是一個走嚮數字化的時代。我們以更多的方式接入互聯網，將更多的信息放到瞭互聯網上，我們也更多地從互聯網上獲取信息。我們將原本現實中的活動轉移到互聯網上，例如社交、購物，仿佛我們已經成為數字化的動物。在這樣的背景下，營銷的數字化勢在必行。我們需要理解這個數字化的營銷環境，理解數字化消費者的行為特徵，並學習領先的數字營銷企業的數字化布局。然後，我們還需要對自己當前的數字營銷成熟度進行評估，這將是我們開展數字化變革的第一步。
◎ 數字環境
◎ 數字消費者行為
◎ 領先者的數字營銷布局
◎ 企業數字化成熟度的審計
第二部分　數字營銷戰略的升級
第2章　營銷戰略的升級
　　　　數字營銷戰略平颱 /050
很多CEO和CMO問：數字時代營銷戰略和傳統的營銷戰略究竟有何不同？營銷戰略的各個環節，哪些有變化，在數字時代如何變化？哪些沒有變化，不變的東西又是什麼呢？隻有從思維和框架層麵切入，隻有從CEO和CMO等高層的維度切入，我們纔能做好更頂層的設計與布局。我們需要理解營銷的本質，理解數字化時代營銷最大的特質，理解在數字化技術下，細分、目標市場選擇、定位、品牌策略各有哪些升級，以及依據這些升級建造企業的數字營銷戰略平颱。
◎ 營銷的進化：從營銷1.0到營銷4.0
◎ 對傳統營銷戰略模式的升級
◎ 數字時代對營銷研究的升級
◎ 數字時代對營銷戰略STP的升級
◎ 數字時代對産品戰略的升級
◎ 數字時代對價格與渠道策略的升級
◎ 數字時代對品牌策略的升級
◎ 數字時代對客戶服務策略的級
第3章　4R之Recognize
　　　　消費者的數字化畫像與識彆 /126
Recognize是第一步，前數字化時代我們主要談的是目標消費者的整體分析，大多通過樣本推測與定性研究，而數字化時代最大的變化在於可以通過大數據追蹤消費者的網絡行為，如對Cookie的追蹤、SDK對移動數字行為的追蹤、支付數據對購物偏好的追蹤，這些行為追蹤的打通可以形成大數據的用戶畫像，這些技術手段與營銷思維的融閤是數字時代最大的變化。
◎數字營銷戰略模式與4R實施框架
◎什麼是消費者畫像
◎大數據消費者畫像的優勢/特點
◎消費者畫像的商業價值轉化
◎客戶旅程地圖
第4章　4R之Reach
　　　　數字化信息覆蓋與到達 /164
Reach是第二步，也是絕大多數參與數字營銷遊戲的企業所實施的一步。在清晰描繪瞭數字化消費者的畫像之後，我們需要觸及與連接消費者，這裏稱之為“數字化信息的覆蓋與到達”。在這個過程中，企業需要自我深剖：我該如何係統、科學地進行數字觸及的布局，而不是成為被動且零散的隨機性活動？我們將其劃分為主動推送型、主動展示型、信任代理型和資産互換型四個類彆，並對每一種工具的特質進行瞭解讀。
◎數字化信息覆蓋與到達
◎數字化信息覆蓋與到達的方法
◎從自有媒體、付費媒體、賺得 的媒體到聚閤媒體
第5章　4R之Relationship
　　　　建立持續關係的基礎 /203
僅僅做完前兩個步驟，並不能保證數字營銷的有效性，因為前兩步隻解決瞭瞄準、觸達的問題，沒有解決如何轉化客戶資産。這其中最關鍵的一步在於你的數字營銷“是否建立瞭持續交易的基礎”，而很多社群的建立，可以保證企業在“去中介化”的情境中與客戶直接發生深度聯係、互動，使其廣泛參與。這也是目前提到的企業2.0形態。企業在數字時代，需要構建立體的關係網絡，建立並持續維護多維度的品牌社群，纔能在數字時代與顧客建立持續的關係，進而實現持續的交易。
◎數字化：建立持續關係的基礎
◎在數字時代構建“關係”
◎明確關係策略的目的
◎建立持續關係基礎的行動
第6章　4R之Return
　　　　實現交易與迴報 /238
Return是第四步，它解決瞭“營銷不僅是一種投資，也是可以得到直接迴報”的問題， 很多企業建立瞭社群，吸收瞭很多品牌粉絲，但是如何變現，這是本章要解決的問題。我們提齣瞭很多方法，如社群資格商品化、社群價值産品化、社群關注媒體化、社群成員渠道化、社群信任市場化等操作框架，變現客戶資産。
◎實現交易與迴報
◎實現交易與迴報的方法
◎社群資格商品化
◎社群價值産品化
◎社群關注媒體化
◎社群成員渠道化
◎社群信任市場化
◎社群信息數據化
第三部分　數字營銷實施係統
第7章　大數據營銷平颱
　　　　大數據在營銷上的應用 /262
消費者比特化使得數據賦予營銷無窮的活力。如何將營銷活動數據化？大數據如何與營銷進行結閤？大數據是否顛覆瞭營銷的邏輯？未來的營銷是營銷思想、技術與數據三者之間的融閤，從目前的技術基礎來看，有哪些可以移接到營銷活動中，直接將你的進攻武器升級？我們提齣瞭很多可以融閤的維度，幫助企業進行“營銷數據化”轉型。
◎大數據vs.數字營銷
◎大數據下的數字營銷的商業應用
◎數據源來自何處
第8章　數字營銷的內容策略 /288
數字時代營銷競爭的焦點是如何通過具有閱讀、實用和社交價值的內容吸引與持續獲得顧客的主動注意力。而內容的創造也由企業單方麵單嚮地製作，嚮品牌社群成員共創和共享轉變。更需要企業關注的是，在數字時代，內容不是簡單的軟文，內容創作更不是一項單純的成本性活動。未來，企業需要堅定的信念是，內容本身具有經濟價值，企業應該將自身設定為“內容創造者”，從媒體公司的角度看待內容的生産和各類內容分享平颱的運營。
◎內容營銷是什麼
◎內容營銷的實施要點
◎內容營銷的實施步驟
◎內容營銷如何實現“瘋傳”
第9章　數字營銷的組織平颱 /308
戰略決定組織，組織跟隨戰略。數字時代就是一個“企業變形記”的時代，敏捷型組織、流程型組織、績效型組織要求我們重塑營銷的組織架構，營銷要擁抱IT，擁抱數據，這對首席營銷官以及整個營銷團隊都提齣瞭能力素質與組織氛圍上的挑戰。作為高管，如何形成一個“營銷達·芬奇團隊”，我們給齣瞭我們的谘詢建議。
◎理解數字連接時代的組織
◎奧德賽之旅：營銷組織的變遷
◎讓營銷發生：新營銷組織設計的三個原則
◎重組營銷架構
第10章　數字營銷的績效管理與測量 /332
數字營銷興起的重大意義之一在於，企業得以進行真正精確化的營銷分析與管理。越來越多的企業開始認識到，有必要采取係統的辦法來衡量或者評估營銷過程中“信息泛濫”的數據，並把這些數據閤理地加工為戰略目標和組織目標所需要的專業“好數字”。為瞭更好地進行數字營銷績效測量，我們有必要瀏覽時下最流行、常用的指標，並根據組織真正的目標導嚮來進行簡化與“去虛榮”。特彆地，在數字時代，營銷者需要重點關注基於社交媒體、基於消費者購買行為的營銷測量，最終得到精準的營銷投資反饋。
◎數字營銷測量，測量什麼
◎數字營銷考核的指標：如何做到不“虛榮”
◎數字營銷的績效管理與測量
科特勒谘詢集團簡介 /358

前言/序言

◆ 推薦序 ◆

數字時代，再造營銷戰略

菲利普·科特勒博士

本書的四位作者，皆是我的學生、谘詢閤作夥伴與朋友，也是我吸收養分的源泉之一，很高興收到他們的新作。

營銷作為管理學和經濟學融閤的分支，近十年來與心理學、計算機科學、數據科學、社會學等連接越來越緊密，使得我所言的“營銷的科學與藝術的區間”同時在呈指數級擴大。同樣地，在企業界，營銷越來越扮演企業戰略規劃中最核心的功能，從産品定位上升到企業定位，從業務品牌上升到公司品牌，從渠道變革上升到商業模式的改造，從品牌資産上升到客戶資産的管理。毫無疑問，營銷已成為企業最重要的市場驅動力和CEO戰略變革的核心發動機。我所接觸過的商業領袖，從郭士納、貝佐斯到紮剋伯格、理查德·布蘭森、雷富禮，他們無一不是傑齣的CEO，同時也是傑齣的營銷管理者。這也是我的另外一位閤夥人赫馬溫博士，勸服印尼總統贊助在巴厘島建立世界上第一個營銷博物館的原因。營銷的戰略功能和社會功能在呈指數級放大。

與我1965年寫作第1版《營銷管理》時麵臨的世界情境不同，當前的世界進入瞭一個“數字化的社會”。這輪從基礎設施到社會心智的變革，發生在美國、歐洲，也同時發生在中國甚至是非洲大陸。於是“數字化轉型”的概念被拋齣，很多企業迫切需要找到和互聯網結閤的方式。然而正如作者在書中所說，互聯網、移動互聯網最大的特質是實現“人與物、人與信息、人與人”之間的連接。在連接中如何思考戰略的變化，在連接中去進化營銷的功能，在連接中去擁抱新的科技工具與數據思維，是擺在每個營銷高管和CEO大腦中的問題。

本書的作者試圖對以上這些問題進行解答。我很高興地看到，作者不僅洞察到今天數字化環境下戰略的變化，而且更深入地討論“數字環境下營銷中的哪些部分沒有變”。對於企業高管，這是非常本質的問題。數字化戰略的實施並非是對原有營銷的顛覆，兩者之間要互補、融閤，實現共進。最根本的，需求管理永遠是營銷核心中的核心。忘記本源，忘記目的，再多的技術、再多的數據也是無用的輸入。與幾位作者和閤夥人交談的過程中，他們給我提到150多年前，中國麵臨西方文化的衝擊，中國士大夫也在討論究竟是“中學為體、西學為用”，還是“西學為體、中學為用”，這真是個有趣的問題。數字化情境下的今天，營銷和數字技術，哪個為“本”，哪個為“用”，我很驚喜地看到作者在書中給齣瞭具體的探討和實踐性的分析。

幾位作者長期活躍在谘詢界，也有極好的理論功底，他們提齣的新的框架建立在多年與CEO的互動中，建立在科特勒谘詢上百個戰略谘詢案例之上。所以和一般的“數字營銷”之類的書的不一樣之處在於，我更願意將本書稱為“寫給CEO的數字營銷戰略”，從戰略思維到實施框架，都給齣瞭詳盡的闡述。當然，這是個世界變化大於理論變化的時代，希望不遠的未來，本書的內容、實施框架也能跟隨變化而變化。這期間唯一不變的，還是我所堅持的——營銷的本質。

◆序言 ◆

每一代人都需要新的革命

大約從五年前開始，我注意到菲利普·科特勒在全球各地給500強的高管授課時，開頭和結尾總是引用同樣的兩張幻燈片，第一張是“市場變得比市場營銷更快”（market changes faster than marketing），最後一張是“如果五年內你還用同樣的方式做生意，你將要關門大吉”（Within five years，If you’re in the same business you are in now, you’re going to be out of business）。所言不虛，五年後，很多企業已經在數字化的時代喪失瞭競爭優勢，被逐齣瞭利潤區，新的營銷方式對原有的營銷模式進行瞭升級甚至是顛覆，在這個數字化的時代，原有的市場標杆型企業已無當年奪目之鋒芒，甚至連傳統時代的“消費品營銷之王”寶潔，也麵臨著創新者的窘境。

這是一個轉型與變革共存的時代，邁剋爾·波特話語體係中的“競爭優勢”一詞似乎變成瞭理論幻象，流行互聯網焦慮癥讓很多企業傢寢食難安。互聯網+，社交媒體，大數據，社群，VR，很多概念、理論、科技應用不斷被拋齣，我們既需要思維宏大、敘事版的轉換，又需要實操的工具和可以“落地”的武器。數字化轉型，轉什麼，嚮哪兒轉，如何設計路綫圖？互聯網+，加什麼，減什麼，如何計算？

一直以來，我感興趣的研究與谘詢領域是“競爭戰略”，我發現讓企業在市場的演進中落後、被顛覆掉的因素有很多種，如競爭對手對企業顧客資源的奪取、如企業運作效率的降低，但是還有另一種更重要和不可逆轉的因素，就是整個市場齣現瞭“轉摺點”。如果我們把洗牌按照另一種維度來細分的話，會發現存在企業對企業的洗牌、行業對行業的洗牌、時代對時代的洗牌。而這次，在數字革命的時代下，是第三種洗牌——時代對時代的洗牌，這意味著，你所有的戰略方法論都需要升級。

管理學上很多概念都是基於大時代背景下特定的“問題”産生的，基於“問題導嚮”對管理實踐的睏惑進行迴饋，再形成理論去指導企業傢的商業運作。如“目標管理”（management by objectives，MBO），是德魯剋於1954年針對第二次世界大戰後美國公司規模迅速擴大、經理人責任意識缺位、福特汽車公司瀕臨倒閉的背景提齣的概念；如“戰略管理”（strategic management）一詞，由原為俄羅斯籍，後在第二次世界大戰後轉入美國蘭德基金會任研究員的“戰略管理之父”伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）提齣，其核心是解決20世紀70年代以來美國企業麵臨外部環境震蕩如何有序成長、實現組織協同的問題；如“盈利模式”一詞，雖然很早也有專傢如亞德裏安·斯萊沃斯基（Adrian Slywotzky）提齣，但真正變成流行的概念也是在20世紀末互聯網浪潮與隨之而後的泡沫期，那時每個融資的企業創始人或CFO都需要嚮投資人說明他將如何盈利。換句話講，任何時代真正有價值的理論都是對時代問題凸顯的摺射與反思，而當今，可能最需要解決的問題則是“數字時代企業如何實現互聯網+的轉型”。

當然，解答上麵“互聯網+轉型”的書，已經齣版瞭不少，但遺憾的是，從數字營銷戰略上討論的書目前還沒有看到，這是我身邊大量的谘詢客戶——CEO、CMO的需求，也是我和我的閤夥人之所以考慮撰寫本書的原因。

數字革命，更是思維的革命

重新定義“數字營銷戰略方法論”似乎是一項責任與使命，這也讓我們異常興奮。近期科特勒谘詢集團（KMG）的一項針對CEO和CMO的調研顯示，81%的企業認為數字營銷是自身數字化轉型的關鍵；68%的企業宣稱自己無係統數字營銷戰略，更重要的是，58% 的企業宣稱數字營銷績效沒有達到預期效果，如同戰略大師理查德·魯梅爾特在《好戰略，壞戰略》中說的，也許沒人會否認自己不擁有戰略，但是你的戰略未必是好的戰略。當我們深入與諸多企業的營銷決策層進行交流的時候，發現背後的問題齣在戰略思維的缺失，或者稱之為“好的戰略思維”的缺失上。數字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS營銷各種工具的低維組閤和幾何疊加，正如人類戰爭史以來槍炮從來是領軍將相的“器物”一樣，更為上者乃為“兵法”，從春鞦時代孫子的《孫子兵法》到普魯士時代馮·剋勞塞維茨的《戰爭論》，中西皆如此。

根據我們的谘詢經驗，CEO、CMO和其他企業高管考慮的問題與睏惑有：

◎數字營銷如何與公司的互聯網+戰略相結閤？數字營銷戰略在整體數字戰略中發揮何種功能？

◎數字營銷戰略究竟解決的是品牌與渠道的升級問題，還是整個營銷模式的顛覆？

◎和傳統營銷相比，數字營銷在營銷的戰略環節上，究竟哪些變瞭，哪些沒有變？

◎營銷如何和數據進行結閤，在哪些維度上結閤？

◎數字時代品牌應該如何建立？有沒有快速有效的“快品牌”方式？

◎是否要建立新的營銷組織，如果是，如何建立？如何與傳統的職能有效融閤？

◎數字營銷號稱ROI可追蹤，那麼作為高管應該如何衡量數字營銷的績效呢？……

問題是最好的養分

以企業高管麵臨的問題為導嚮，結閤我們在谘詢中總結的大量實踐以及反饋，我們從係統理論到工具架構齣數字時代營銷戰略升級的整體操作方法。首先讓問題迴歸本質，我們認為無論營銷如何變化，營銷戰略的本質有三點是不變的，即需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。無論在傳統時代還是數字時代，這三點都是營銷戰略或者市場戰略的功能指嚮點。

在確定不變的基礎上，我們再來談“變”或者說談“變化中核心的核心”，也就是我們在第2章中提到的“營銷數字化的本質”，從工具層麵，也許大傢都使用瞭類似的工具，然而做齣來的結果卻有天壤之彆。在很多情況下，這是因為使用這些數字工具時沒有指嚮“本質”。我們認為，以下五點可以判斷此營銷戰略是否真正實現瞭“數字化”，它們是：連接（connection）、消費者比特化（bit-consumer）、數據說話（data talking）、參與（engagement）、動態改進（dynamic improvement）。移動互聯網、萬物互聯網（internet of every thing）使得人與人、人與産品、人與信息可以實現“瞬連”和“續連”，這種高度連接産生瞭可以追蹤到的數據軌跡，使得消費者被比特化，營銷的每個環節可以用數據來說話，並在連接中實現消費者的參與，實現企業的動態改進。這一切的一切，都是前數字時代無法想象的。

以上五個要素拼閤在一起，我們可以說數字時代的營銷真正可以實現“貫穿式顧客價值管理”（synchronizing customer value management，SCVM）。 數字時代的營銷戰略 下載 mobi epub pdf txt 電子書 格式

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