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叶小鱼勾俊伟 著

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• 短视频脚本
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店铺： 洪泽新华图书专营店

出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115450463

商品编码：26431089715

包装：平装-胶订

开本：16

出版时间：2017-04-01

内容介绍
《新媒体文案创作与传播》共分三篇。D1篇是新媒体文案基础篇，主要讲述了新媒体文案的基本概念、新媒体文案的岗位要求和职业能力素养；D二篇是新媒体文案创意实务篇，主要讲述了新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的打造、新媒体销售文案的写作、新媒体对文案传播的新要求、新媒体品-牌文案的写作，以及不同媒介的特征及发布形式；D三篇为新媒体文案相关技能补充，主要讲述的是策划能力。 《新媒体文案创作与传播》适用于企业营销和新媒体传播实践工作的学习者和从业者使用，本书可作为本科院校及高职高专院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业的文案课程的教学用书。

关联推荐
（1）专业经验，体系完善：从新媒体文案基础知识，到新媒体文案创意实务，再到新媒体文案技能提升，形成了完善的课程体系。 （2）图文并茂，实操性强：10章内容详解，80多个讨论练习，20多个营销实战 ，旨在引导读者成为优异的新媒体文案人员 
目录
D一篇｜新媒体文案基础 D1章：新媒体文案认知 1.1　新媒体文案的概念 1.1.1新媒体概念 1.1.2新媒体文案的概念 1.2　新媒体文案的特点 1.3　新媒体文案的重要性 1.4　新媒体文案常见的类型 D2章　新媒体文案岗位要求和职业能力素养 2.1　新媒体文案岗位要求 2.1.1新媒体文案工作职责 2.1.2新媒体文案岗位要求及学习方向 2.2　新媒体文案职业能力素养D一篇｜新媒体文案基础
D1章：新媒体文案认知
1.1　新媒体文案的概念
1.1.1新媒体概念
1.1.2新媒体文案的概念
1.2　新媒体文案的特点
1.3　新媒体文案的重要性
1.4　新媒体文案常见的类型

D2章　新媒体文案岗位要求和职业能力素养
2.1　新媒体文案岗位要求
2.1.1新媒体文案工作职责
2.1.2新媒体文案岗位要求及学习方向
2.2　新媒体文案职业能力素养
2.2.1新媒体文案学习的知识目标
2.2.2新媒体文案学习的能力目标

D二篇｜新媒体文案创意实务
D3章：新媒体文案创作思路
3.1　新媒体文案写作步骤
3.2　写文案之前重要的准备工作
3.2.1　文案的目标人群分析
3.2.2　文案的竞争对手分析
3.2.3　文案的卖点挖掘
3.3　文案创意思考及输出思维方法
3.3.1　发散思维树状图让创意出其不意
3.3.2　创意表格思考法让创意说来J来
3.3.2　运用金字塔原理将文案输出

D4章：新媒体文案写作技巧
　4.1 消费变化趋势对新媒体文案要求
4.2　文案如何吸引注意力
4.2.1　大脑关注原理：与旧脑对话
4.2.2　与我相关
4.2.3　制造对比
4.2.4　满足好奇
4.2.5　刺激情绪

4.3　新媒体文案如何产生代入感
4.3.1　讲故事
4.3.2　问问题
4.3.3　用情怀
4.3.4　造悬疑

4.4　新媒体文案如何产生信任感
4.4.1　用QW
4.4.2　反QW
4.4.3　用细节
4.4.4　用数据
4.4.5　客户自证
4.4.6　示范效果
4.4.7　说愿景

D5章：新媒体爆款文案的打造
5.1　新媒体文案内容模块
5.2　新媒体文案标题拟定
5.2.1　新媒体文案标题设计思路
5.2.5　新媒体文案标题拟定方法
5.3　新媒体文案正文架构
5.4　新媒体文案开头设计
5.5　新媒体文案结尾思路
5.6　新媒体文案评论策划
5.7　内容关键词布局方法

D6章：新媒体销售文案写作
6.1　新媒体销售文案的特点
6.2　要写出创造销售冲动的文案
6.3　新媒体销售文案创作框架

D7章：新媒体对文案传播的新要求
7.1　新媒体环境对文案的传播的新要求
7.1.1　传播渠道变化：从“播”转为“传”
7.1.2　传播性文案特点：符号化、社交币、附着力
7.2　符号化：让文案自带传播属性
7.2.1　信息符号化让广告更容易被传播
7.2.2　一看J懂：运用已知符号
7.2.3　脱口而出：品牌话语口语化
7.2.4　非凡内涵：品牌价值融入
7.2.5　常被提起：品牌联想场景化诱因

7.3　社交货币：让人更愿意转发
7.3.1　社交货币铸造的5个方式
7.3.2　满足自我认同
7.3.3　打破思维定势
7.3.4　运用社会比较
7.3.5　提供实用价值
7.3.6　创造归属感
7.3.7　社交货币6维度评估检验表

　7.4 附着力：让文案被记住并产生持久影响
7.4.1　简单：精炼核心信息
7.4.2　意外：吸引维持注意
7.4.3　具体：帮人理解记忆
7.4.4　可信：让人愿意相信
7.4.5　情感：使人关心在乎
7.4.6　故事：促人起而行动

7.5　特定受众的附着力原则：实用度及关联度
7.6　影响传播的2个因素：关键人物及环境
7.6.1　关键人物让信息传播更有效
7.6.2　关键人物法则源于六度间隔理论
7.6.3　企业如何找到自己的关键人物
7.6.4　环境威力法则

D8章：新媒体品牌文案写作
8.1　品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播
8.2　品牌人格化让文案有调性
8.3　借助节假日气氛写情感文案
8.4　热点借势营销文案让品牌被更多的讨论
8.5　新产品发布DJS文案的3种方式
8.6　品牌文案创作框架：起承转合

D9章：不同媒介的特征及发布形式
9.1　社交媒体的特点及人群行为习惯特征
9.2　重点社交媒体的不同特点及广告方式
9.2.1　新浪微博的特点及基本广告运用功能
9.2.2　微信的特点及基本广告运用功能
9.2.3　QQ空间的特点及基本广告运用功能
9.3　社交平台发布信息注意事项

D三篇｜新媒体文案相关技能补充：策划能力
D10章：新媒体活动策划方案撰写及自我检验
10.1　新媒体活动策划方案框架
10.2　确保活动有效执行的《活动执行表》及《常见问答》
10.3　活动策划方案检验表

附录：
附录一：新媒体文案常用专业词汇
附录二：本书主要图表

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《新媒体文案创作与传播》：一本打开数字时代沟通之门的实用指南 在信息爆炸、瞬息万变的数字时代，如何用文字抓住受众的眼球，如何让品牌信息有效触达目标群体，已成为个人、企业乃至社会组织面临的共同挑战。传统的传播方式日渐式微，而新媒体平台的兴起，为文案创作与传播带来了前所未有的机遇与变革。《新媒体文案创作与传播》一书，正是这样一本为应对这一挑战而精心打造的实用指南，它深入浅出地解析了新媒体时代文案创作的核心要素、传播策略与实操技巧，旨在帮助读者掌握在新媒体环境中进行高效沟通的能力，从而实现信息传播的最大化价值。 本书并非空中楼阁般的理论堆砌，而是建立在对当前新媒体生态深刻洞察的基础之上，融合了大量鲜活的案例和作者丰富的实践经验。它不仅是一本关于“写什么”的书，更是一本关于“怎么写”以及“怎么让写的东西被看到、被记住、被行动”的书。全书结构严谨，逻辑清晰，从基础概念到进阶技巧，层层递进，力求为读者提供一个系统而全面的学习框架。 第一部分：认知新媒体，理解文案的变与不变 在正式进入文案创作的技术层面之前，本书首先带领读者对新媒体环境进行一次全面的审视。它详细阐述了新媒体与传统媒体在传播逻辑、用户行为、内容形式上的根本差异。社交媒体的互动性、即时性，短视频平台的碎片化、视觉化，内容聚合平台的个性化推荐，直播电商的实时转化……每一种新媒体形态都孕育着独特的传播规律和文案呈现方式。理解这些差异，是进行有效新媒体文案创作的第一步，也是至关重要的一步。 同时，本书也强调了文案创作的核心价值——沟通——在新媒体时代并未改变。无论媒介如何演变，文案的根本目标依然是清晰、准确、有说服力地传达信息，激发情感，引导行为。因此，本书在探讨新媒体特性的同时，也回归到文案创作的本质：如何洞察人性，如何引发共鸣，如何构建信任。 第二部分：精准定位，洞察受众是文案的灵魂 再优秀的文案，如果无法触达正确的人群，也只是无谓的呐喊。本书将受众洞察置于文案创作的核心地位，详细讲解了如何在新媒体环境中精准定位目标受众。这包括但不限于： 用户画像的构建： 如何通过数据分析、用户调研、社交聆听等方式，描绘出目标用户的年龄、性别、职业、兴趣、痛点、需求、行为习惯等关键特征。 用户心理的把握： 深入剖析用户的动机、偏好、消费心理、信息获取习惯，理解他们在新媒体上“为什么”而“看”或“不看”某个内容。 场景化的思考： 不同的新媒体平台，用户所处的场景和心境也不同。在通勤路上刷短视频，在工作间隙浏览社交动态，在睡前沉浸于阅读文章，这些不同的场景会影响用户对信息的接收方式和对文案的反应。本书指导读者如何根据不同的场景，调整文案的风格、长度和信息密度。 只有充分理解了目标受众，才能创作出真正能够打动人心、引起共鸣的文案。 第三部分：内容为王，创作有价值、有吸引力的文案 在掌握了对新媒体环境和目标受众的认知后，本书便进入了文案创作的实操环节。这一部分是全书的重点，内容详实，技巧丰富： 标题的魔力： 标题是吸引用户点击的第一道门槛，也是决定内容生死存亡的关键。本书提供了多种行之有效的标题撰写方法，如使用数字、制造悬念、引发好奇、突出价值、设置疑问、创造紧迫感等，并结合大量案例分析，让读者领略标题的艺术。 内容结构与逻辑： 即使标题再吸引人，内容本身如果杂乱无章，也会让用户迅速流失。本书讲解了如何构建清晰的内容逻辑，如何运用不同的结构（如总分总、时间顺序、问题-解决方案等）来组织信息，确保内容易于理解、层层递进。 文字的魅力与表现力： 文字的力量在于其感染力和说服力。本书强调了遣词造句的精准性、情感的传递性、修辞手法的运用（如比喻、排比、拟人等），以及如何通过故事化叙事、场景化描绘来增强文案的吸引力和代入感。 不同类型新媒体的文案特点： 针对微信公众号、微博、抖音、小红书、B站、知乎等主流新媒体平台，本书分别解析了其独特的文案风格和创作要点。例如，微信公众号的深度长文需要严谨的逻辑和细腻的情感；微博的短小精悍需要抓住时效性和话题性；抖音的短视频脚本需要简洁明了、节奏感强、紧扣视觉；小红书的种草文案需要真实、细节、场景感强。 数据驱动的文案优化： 文案创作并非一次性完成，而是一个持续迭代优化的过程。本书强调了利用数据反馈来改进文案的重要性，包括如何分析阅读量、点赞量、评论量、转发量、转化率等指标，以及如何根据数据调整标题、内容、呼吁行动等要素。 第四部分：传播策略，让好文案触达更多人 好文案的价值，最终体现在其传播的广度和深度。本书将目光投向了新媒体时代的传播策略，帮助读者将创作出的优质内容有效地推送出去： 多平台分发与联动： 如何根据不同平台的特性，制定差异化的传播策略，实现内容的多平台、多渠道分发，形成传播合力。 社交媒体的互动与裂变： 掌握如何在社交媒体上引发用户讨论、评论、分享，利用用户的社交关系进行内容裂变，扩大传播范围。 搜索引擎优化（SEO）与内容可见性： 即使在新媒体时代，搜索引擎依然是重要的信息入口。本书介绍了如何在新媒体内容中运用关键词、标签等SEO技巧，提高内容在搜索结果中的可见性。 付费推广与内容助推： 在必要时，如何利用平台的付费推广工具，如信息流广告、焦点图等，精准投放优质内容，加速传播。 KOL/KOC的合作与内容营销： 如何与关键意见领袖（KOL）和关键意见消费者（KOC）合作，利用他们的影响力来推广内容，实现更广泛的触达。 危机公关与舆情管理： 在新媒体环境下，负面信息传播速度快、范围广。本书也触及了如何运用文案技巧，进行危机预警、回应与舆情引导，维护品牌形象。 第五部分：案例分析与实战演练 理论的价值在于实践。本书的另一大特色在于其丰富的案例分析。从成功的营销活动到引爆社交话题的爆款文案，从企业品牌故事到个人 IP 打造，本书精选了大量来自不同行业、不同平台的真实案例，进行深入剖析。通过对这些案例的解读，读者可以直观地理解书中所讲授的理论和技巧是如何在实践中发挥作用的，从而获得更直观的学习体验和灵感启迪。 此外，本书也可能提供一些实战演练的机会，例如提供不同场景下的文案创作练习题，或者指导读者如何进行自我评估和反馈，帮助读者在学习过程中不断巩固和提升文案创作与传播的能力。 总结 《新媒体文案创作与传播》一书，不仅是一本理论学习的书，更是一本可以指导读者在实际工作中立即应用的工具书。它以一种 pragmatic（务实的）态度，帮助读者理解新媒体文案的本质，掌握创作的技巧，并运用有效的传播策略，让信息在数字世界中绽放光彩。无论你是营销人员、内容创作者、品牌经理，还是希望提升个人影响力的个体，都能从中获益匪浅。阅读本书，你将不再为如何在新媒体中“写点什么”而感到困惑，而是能自信地创作出既有吸引力又能带来实效的新媒体文案，并在纷繁复杂的数字浪潮中，成为一名优秀的沟通者和传播者。它是一扇门，带领读者进入一个充满无限可能的新媒体沟通世界。

评分☆☆☆☆☆

我拿到这本书的时候，正值我准备开始一项与新媒体推广相关的工作。市面上关于新媒体营销的书籍琳琅满目，但《新媒体文案创作与传播》这个书名让我觉得格外实在和聚焦。我一直觉得，再好的产品或服务，如果缺少了能够打动人心的文案，也很难在新媒体的浪潮中获得关注。这本书，我希望它能带我进入新媒体文案的世界，不仅仅是教会我如何写出“好”的文案，更重要的是，它能让我理解“如何创作出有效的文案”，并懂得如何将这些文案“传播”出去，达到预期的传播效果。我期待书中能有很多关于创意生成、内容策略、用户心理分析的章节，帮助我理解不同类型的新媒体平台（如微信公众号、微博、抖音、小红书等）的文案特点和传播逻辑。同时，我也希望书中能有实际操作的案例分析，让我能够学习到别人成功的经验，也能从中吸取教训，避免走弯路。这本书，就像一张地图，指引我在复杂的新媒体世界中，找到通往成功的路径。

评分☆☆☆☆☆

这本书的名字《新媒体文案创作与传播》，光听名字就觉得很有分量，让我联想到的是一套完整的体系，而非零散的技巧。我一直坚信，好的文案不是凭空而来的灵感，而是建立在对受众、平台以及传播规律的深刻理解之上。所以，我非常期待这本书能够提供给我一套系统化的方法论，帮助我理解从文案的构思、撰写、优化，到最终实现有效传播的全过程。我希望它能够教会我如何洞察用户需求，如何提炼产品亮点，如何用最吸引人的方式呈现信息，以及在新媒体环境下，如何利用各种工具和策略，让这些文案触达更广泛的受众，并引发他们的互动和分享。我更期待的是，书中能够包含一些关于如何衡量文案传播效果的指标和方法，让我能够知道我的努力是否有效，并不断调整和优化我的创作方向。这本书，就像一本宝典，我希望能从中汲取力量，掌握在新媒体时代玩转文案的秘诀。

评分☆☆☆☆☆

对于《新媒体文案创作与传播》这本书，我的期待是它能够填补我在新媒体内容营销领域的一些空白。我常常在思考，为什么有些文案能瞬间引发病毒式传播，而有些却石沉大海？为什么有些内容能精准触达目标用户，而有些则显得牛头不对马 পরিকল্প？这本书的名字，恰好触及了我心中最渴望解答的问题。我希望这本书能够深入浅出地讲解新媒体文案创作的底层逻辑，例如如何挖掘故事点，如何运用情绪共鸣，如何构建有吸引力的标题和开篇。更重要的是，我希望它能提供关于“传播”的实操性指导，比如如何根据不同平台特性来制定传播策略，如何利用热点事件，如何与KOL合作，以及如何通过社群运营来扩大传播影响力。我更希望书中能够提供一些前沿的视角，让我了解到当下以及未来新媒体文案传播的趋势和发展方向。这本书，对我来说，更像是打开一扇窗，让我能够窥见更广阔的新媒体内容世界。

评分☆☆☆☆☆

一本厚重的书摆在我桌上，封面设计很有现代感，仿佛能嗅到数字时代的味道。我一直对新媒体的世界充满好奇，尤其是那些能够瞬间抓住人心的文案，总觉得它们背后一定隐藏着什么神秘的魔法。这本书的名字《新媒体文案创作与传播》就正中下怀，让我迫不及待地想翻开它，去探索那些引人入胜的传播奥秘。我期待着这本书能够像一位经验丰富的导师，为我揭示新媒体文案创作的各个环节，从灵感的捕捉到文字的打磨，再到如何将这些精心创作的内容有效地传递给目标受众。我希望能在这本书中找到关于如何构思创意、如何运用不同风格的语言、如何针对不同平台设计文案的实用技巧。更重要的是，我希望它能帮助我理解在新媒体环境下，信息如何才能在海量内容中脱颖而出，如何才能引发用户共鸣，甚至成为传播链条中的一环。这本书的厚度也暗示着内容一定非常充实，我希望能从中获得扎实的理论基础和丰富的实践案例，为我未来的新媒体文案创作之路打下坚实的基础。

评分☆☆☆☆☆

收到《新媒体文案创作与传播》这本书，我的心情很复杂。一方面，我对这个主题充满了渴望，因为我一直觉得，在这个信息爆炸的时代，能够写出既有创意又具备传播力的文案，是一项极其宝贵的技能。然而，另一方面，我对于“创作”和“传播”这两个词的结合，以及它们在新媒体语境下的具体含义，却有着一些模糊的认识。我希望这本书能够为我拨开迷雾，让我清晰地理解，究竟什么才是真正的新媒体文案创作？它与传统的广告文案有何区别？而“传播”在新媒体环境下又有着怎样的特性和规律？我期待书中能有对新媒体传播渠道的深度剖析，以及不同渠道下的文案优化策略。我也希望能够从中学习到，如何通过数据分析来衡量文案的传播效果，并根据反馈进行迭代和改进。这本书，对我来说，更像是一次探索之旅，我希望能够在这趟旅程中，获得对新媒体文案创作与传播更深刻、更系统的认知。