数字化客户管理：数据智能时代如何洞察、连接、转化和赢得价值客户 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

内容简介

本书介绍客户管理的数字化运营模式与数据应用方法，结合丰富的商业案例，阐述了作者在客户管理领域的深刻见解，为读者开启数字化客户管理的系统性思维。

企业的数字化转型必将从以产品和渠道为中心转向以客户为中心的经营。客户管理是以客户为中心的战略经营，涵盖识别、选择、转化、发展和维系客户关系的全过程，在企业构建连接、交互、服务、营销和经营客户的能力方面发挥重要作用。

数字化商业以移动互联、大数据与云计算为基础，数据成为*具价值潜力的资源。如何有效识别数字化客户？如何洞察客户的行为和价值？如何与客户发起数字化互动？本书提供了系统的数据思维方法和行动方案。

本书全面探讨了数字化客户管理的五个关键环节：

? 如何建立数字连接

? 如何促成用户转化

? 如何传递卓越体验

? 如何赢得客户忠诚

? 如何经营客户价值

数字化技术以不可逆转的进程变革着商业社会，驱动着行业创新和重新布局，不断创造出新的业务、产品和市场，客户资产成为影响市场价值的关键因素之一，企业必须在产品创新和客户经营两个方面都表现出色才能在数据智能时代脱颖而出。

如果你想学习如何创造和赢得价值客户，本书定会让你有所收获。

作者简介

毕业于清华大学经济管理学院，工商管理硕士，中国客户管理产业创新联盟秘书长，迪铭咨询创始人，客户管理网总策划，国内知名的客户管理与数字营销专家。

目录

第1章 客户的时代 \1

拥抱客户的时代 \2

客户时代的三个驱动力 \3

乐高转向客户驱动收获强劲增长 \5

让客户成为战略的焦点 \11

客户管理成为企业发展的核心能力 \13

数字化客户管理 \18

第2章 数字化：颠覆已至 \21

数字化的世界 \22

数字化的演进与发展 \24

数字化时代的三个技术驱动力 \29

消费者产品和服务正在数字化 \33

数字化带来的行业变革 \34

数字化客户管理的基础 \39

第3章 识别：建立客户画像 \40

数字化世界的通行证 \41

客户画像为什么如此重要 \42

客户画像的作用 \43

如何给你的客户画像 \44

金融投资者的画像 \50

移动用户画像应用 \52

社交用户画像应用 \54

了解你在客户眼中的画像 \55

客户画像数据的来源 \56

客户画像数据收集的原则 \59

客户画像数据收集的渠道 \60

个人信息安全与隐私保护 \61

个人数据隐私管理的基本原则 \63

第4章 洞察：预测客户行为 \66

只有少数有价值的信息值得分析 \67

客户洞察分析的SMART方法 \68

客户分群：管理客户的组合 \72

三种典型的分析模型 \77

第5章 互动：创造客户信任 \93

数字化分析的变化 \94

在每一个渠道创造卓越的互动 \97

关注数字化环境下的客户旅程 \98

第6章 连接：全渠道接触 \112

连接为社会赋能 \113

连接渠道的发展 \113

多渠道到全渠道连接 \121

以客户为中心的数字化连接 \124

移动连接改变用户行为 \126

连接至上的平台时代 \127

连接的四个核心要素 \130

第7章 转化：赢得第一次购买 \132

零售店面的购买转化过程 \133

在线零售的购买转化过程 \136

数字化营销转化工具 \139

典型的数字化用户转化模式 \150

第8章 体验：制胜的关键 \156

认识客户眼中的体验 \157

体验为什么如此重要 \161

数字化环境的体验特征 \163

数字化体验的5S原则 \166

重新思考速度 \168

简单，以人为本 \171

无缝一致性体验 \172

智能化体验 \173

创造惊喜 \176

描绘客户的体验旅程 \178

让客户的想法驱动体验 \181

体验的衡量 \184

第9章 忠诚：赢得客户的信任 \187

忠诚客户的特征 \188

不受关注的客户选择离开 \190

相似的客户，不同的贡献 \191

倍受欢迎的星享俱乐部 \193

忠诚计划的作用 \195

忠诚计划的四个价值目标 \197

忠诚计划的三个驱动因素 \199

忠诚计划发展的三个阶段 \200

数字化忠诚计划的特征 \211

忠诚计划带给客户的三个关键感知 \213

衡量忠诚计划运营成功的五个方面 \217

第10章 价值：可持续客户经营 \220

赢得客户终生价值并非易事 \221

新经济时代的价值 \222

重新思考营销：基于客户关系的价值经营 \224

建立关注客户的指标 \236

第11章 未来：数字时代的智能化 \238

影响未来变革的技术驱动力 \239

模糊的数字化企业边界 \242

移动互联消费族群 \244

个人数据应用前景 \246

个人数据应用生态 \248

智能化服务与营销 \249

参考文献 \255

前言/序言

　　前 言
　　过去五年里，中国以全球无可匹敌的速度经历了互联网快速发展带来的巨大变化。中国形成了以在线零售、移动互联、社交网络、数字支付、云服务等新一代基础设施，带动互联网服务相关的社会商业和生活消费领域发生了翻天覆地的深刻变革。与此同时，中国拥有全球数量规模第一的互联网用户群体，在互联网服务更加重视体验和价值的影响下，“用户”和“客户”这样的词语也越来越多地为企业和消费者所提及。
　　由于从事咨询的缘故，经常有机会与企业最优秀的管理团队一起工作，探讨数字化技术和商业模式创新带来的社会经济和市场环境变化，共同定义把握市场机遇、创新业务经营和优化运营管理所面临的关键问题，思考和设计如何兼顾客户、企业、员工和投资者各方利益的解决方案，执行和指导有助于市场、管理和运营绩效改善的具体行动。
　　提出“以客户为中心”的企业并不在少数，尤其是定位于服务广泛消费者群体的行业，几乎无一例外都将客户视成企业成功的重要因素，但是大多数企业并没有形成如何以客户为中心的清晰规划和系统化的方案来指导日常的客户管理行动。更重要的是，许多管理者对于数字化带来的影响认识不足，没有应对数字化转型的清晰对策，不知如何规划、建设和持续投资于数字化基础设施和核心服务能力，中层管理者往往忙于应付以部门为单位的各种考核，无暇在业务管理和日常运营中顾及客户的利益。
　　本书的第一个目的就帮助你建立以客户为中心的思维，指导你如何将客户的利益置于决策的中心，如何将目标聚焦于客户的成功，从客户的需求出发来定义你的业务策略，指导你以客户为中心优化你的经营管理和运营计划，开展可持续创造商业价值的行动。
　　转向以客户为中心的经营
　　以客户为中心的产品和服务正在重塑商业的经营
　　全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（Toys “R” Us）于2017年9月18日在美国新泽西州申请破产保护。创立于1948年的玩具反斗城在全球拥有超过1600家店面和约7万名员工，在经营了69年后走向没落。玩具反斗城的与众不同之处是通过应有尽有的玩具品牌为客户和购物者提供“喜出望外”的体验。玩具反斗城提供更多更全的玩具和婴幼儿用品品种，独家发售的玩具品牌，独特的店面设计和主题氛围、商品示范、试玩以及各种娱乐活动等。
　　有人说杀死玩具反斗城的是在线零售对实体店面在购物方式上替代以及电子游戏对实体玩具在娱乐方式上的替代。事实上传统玩具市场并没有萎缩，依然在平稳增长，变化的是客户对玩具的体验以及购物者购买玩具的场所。同样面临挑战的玩具生产商乐高，在市场上依然高歌猛进，无论市场价值还是品牌声誉都收获了连续十余年的强劲增长。本书第一章探讨了乐高如何回归让客户成为战略焦点的本源，成功实现客户中心化，创造了市场经营绩效连续十几年的增长。
　　不可逆转的数字化转型
　　数字化正以不可逆转的方式快速变革着世界
　　连接、数据、云计算、人工智能等数字化科技成为产业创新越来越重要的影响因素，驱动着社会经济、商业环境以及企业的业务、产品和服务发生着根本性变革。面对数字化转型的浪潮，几乎没有哪一个行业能够置身其外，不同的行业只是数字化转型的规模和速度有所不同。
　　数据成为数字化时代的生产资料
　　一方面，智能设备的普及和业务数字化的过程产生了大量的数据，数据变得更加丰富和容易获得；另一方面，消费者以数字化用户的方式参与到数字化过程中，无论是客户的身份识别和社会属性特征，还是交易决策和交互行为都数字化了。企业从整体上会变得更加依赖数据驱动，应用数据产生的洞察力，在资本市场上追求更有利可图的投资机会，在市场营销上优先识别更加关键的目标客群，在业务经营上重点改进能够促进绩效提升的关键环节。在这样的情况下，数据成为新一代商业决策和差异化客户经营最重要的战略资源。
　　从客户视角来看，人工智能即服务
　　服务在数据的驱动下变得更加智能，也能够通过数据应用优化业务交付和交互给用户带来更好的体验，同时，更加智能的数据应用也促进整个组织变得更加创新，让运营流程变得更加自动和高效。
　　共享经济模式与交通出行业的结合，就应用了云计算、大数据和人工智能技术，结合移动互联环境下的社会出行场景，向人们提供智慧交通出行的综合解决方案。滴滴出行能够从海量、多维度的数据里面，将来自出行请求、导航信息、交通状况、天气状态等数据源里的数据汇总在一起，挖掘、分析出最有价值的信息，提出出行调度、管理、决策、建议、预判等可执行的行动指引。
　　不仅腾讯、阿里、百度、京东、滴滴这样的网络科技公司将应用机器学习的人工智能作为下一阶段的超越性技术进行重点投入，金融、交通、医疗、能源等行业也主动应用数字化科技来提升服务和运营的智能化水平，开发兼顾商业需求和客户价值的解决方案。
　　本书始终贯穿数据思维，帮助你深刻理解数字化用户识别、洞察和互动上面临的挑战，指导你如何建立数字化客户管理的数据基础设施和决策分析支撑，帮助你实现更加精准的客户识别，更全面地理解客户行为、更实时地预测客户价值，以及采取更切合客户生命周期的互动策略。
　　这是本书的第二个目的。
　　数字化连接正重构世界
　　互联网创造了新的连接，连接重构了我们的世界。起初的互联网只是社会经济和人们生活的附属物，现在人们逐渐成为移动互联网的一部分。脸书和微信的社交网络连接了全球数十亿计的人们；谷歌不生产手机，通过开放源代码的安卓系统，让全球超过40亿部手机互联；阿里巴巴不生产有形产品，但它连接了全球千万级的商家和数以十亿计的买家；优步没有一辆出租车，但它连接了全球600多座城市的数千万名司机和十亿计的乘客。
　　未来将有更多的设备接入互联网。预计到2030年，将有超过千亿的设备接入互联网。持续增长的连接创造出越来越多的应用场景，同时产生呈指数级增长的、能够实时更新的数据，在人工智能和云计算技术的赋能下不断强化着场景的连接，持续优化着场景的服务和体验。
　　迎合新兴的YWN客户族群
　　数字化的发展带来了新的商业环境，创造出新的产品形态，产生了新的服务生态，形成了新兴客户族群。YWN（youth, women, netizen）群体无疑是最具影响力的新兴客户族群，分别代表着年轻族群、女性族群和网络族群。
　　成长于数字化时代的年轻消费者，他们的行为特征和消费习惯明显不同于年长的消费群体。80后群体成长于语音通信快速发展的时代，他们有着对传统生活的记忆，对电话的情感和依赖高于其他群体；90后群体成长于互联网发展的早期，他们习惯了利用网络获取信息和在线进行电子商务；00后群体的成长伴随着移动互联网的高速发展，他们的世界从一开始就是数字化的，他们依赖甚至沉迷于社交网络。
　　女性族群的消费决策行为受数字化的影响很大。一方面，数字化带来丰富多样的产品选择，女性群体受此影响变得更加挑剔；另一方面，数字化商务以视觉、视频等更丰富的新媒体内容更频繁地传递着促销刺激，促进了女性群体产生更多冲动的消费决策行为。这些变化极大地影响了品牌面向女性消费群体提供产品与服务的营销运作。
　　网络族群的工作和生活高度依赖互联网，他们习惯了在线获取信息，通过网络购买产品和服务，离不开社交媒体。人们通过社交网络连接起来，在网络上相互交流和发出声音，形成越来越大的社会影响力，人们彼此之间也相互影响。尼尔森公司2015年针对60个国家的一项研究表明，在最受信任的广告来源中，83%的人们更相信朋友和家人，66%的人们更关注其他人在网络上的评论。来自社交媒体的内容和用户评价对于网络族群的影响力在不断增加。
　　应用数字化方式管理和经营客户
　　数字化技术应用的普及驱动着企业的数字化转型，在新兴数字化用户的消费和社交行为变化的影响下，企业向客户提供产品和服务的方式也在不断发生变化。本书系统化地介绍了数字化客户管理的五个主要步骤：
　　（1）建立数字连接。连接不仅产生数据，更承载着用户行为和未来交互机会，理解不同连接渠道的特点、数字化连接的不同模式、连接的核心要素以及平台型数字化连接带来的价值，有助于在你和你的客户之间建立更有效的全渠道连接。
　　（2）促成用户转化。数字化客户的购买转化不再是线性的决策过程，理解和掌握数字化客户决策的互动周期模型，有助于你选择适合的营销转化模式，运用相应的数字化营销转化工具，促进产品、服务或内容的转化率的不断提升。
　　（3）传递卓越体验。与实体环境相比，体验对数字化客户的转化影响更大。数字化客户更加注重服务的速度，喜欢更简单、便捷的交互，偏好喜出望外的直接刺激，期望你的服务始终保持一致，以及能够体现数字化时代的技术特征。
　　（4）赢得客户忠诚。数字化忠诚计划要能够给客户带来荣耀感、参与感和责任感，从注重奖励不断演进为更加注重数据的积累和客户的互动，本书帮助你系统化地理解数字化忠诚计划的特征，以及如何有效衡量忠诚计划的成功运营。
　　（5）经营客户价值。智力资本在决定企业市场价值的要素中越来越重要，建立起客户生命周期价值经营的策略思想，在经营中更加关注客户的赢利性，采取适合的策略建立和发展客户关系，从而提升客户资产份额和客户资产 价值。
　　这是一本指导你掌握数字化客户管理方法并指导应用实践的书，更重要的是，书中以系统化的框架传递了客户价值管理思维并以大量案例呈现了数字化客户管理的最佳实践，指导你制定更切合实际的客户策略，并应用更适合的客户管理方法来实现建立客户连接、促成用户转化、传递卓越体验、赢得客户忠诚以及持续经营客户价值的目标。
　　这也是笔者写作本书的第三个目的。
　　史雁军
　　2017年11月

《营销的未来：个性化、体验与增长的无限可能》 在瞬息万变的商业格局中，理解并赋能客户，已不再是可选项，而是企业生存与发展的生命线。本书《营销的未来：个性化、体验与增长的无限可能》，并非深入探讨技术框架或数据算法的冰山之下，而是聚焦于营销的灵魂——如何以人为本，构建深刻的客户连接，创造令人难忘的体验，并最终驱动持续的业务增长。我们相信，真正的营销价值，源于对客户需求的敏锐洞察，对互动过程的精心雕琢，以及对结果的精准衡量。 第一章：重塑客户认知——从“群体”到“个体”的飞跃 长久以来，市场营销常常以“群体”为单位进行划分和沟通，试图通过概括性的特征来触达大众。然而，在信息爆炸的时代，个体化的需求与期望日益凸显。本章将引导读者深入思考，我们如何才能真正摆脱“群体思维”的桎梏，将每一位客户视为一个独特的个体，理解其背后的动机、偏好、痛点以及独特的人生轨迹？我们将探讨： 洞察的深度： 告别浅层画像，探索构建多维度、动态变化的客户画像。这包括但不限于其行为模式、消费习惯、兴趣爱好、社交网络，乃至情感需求和价值观。我们将介绍一些行之有效的方法，例如深入的用户访谈、焦点小组讨论、行为数据分析（注意，这里不是指技术实现，而是如何解读行为背后的意义），以及对客户反馈的细致梳理。 同理心的力量： 营销不再是单向的输出，而是双向的理解与共情。本章将强调培养营销团队的同理心，学会站在客户的视角思考问题，预测他们的需求，并用他们能够理解和接受的方式进行沟通。我们将分享一些培养同理心的实践技巧，如角色扮演、共情地图的绘制等。 价值链的重塑： 客户的价值并非仅体现在一次购买行为上。我们需要重新审视客户在整个价值链中所扮演的角色，从潜在客户、新客户、活跃客户到忠诚客户，每一个阶段都有其独特的价值和沟通方式。理解客户生命周期中的不同阶段，才能制定更具前瞻性和针对性的营销策略。 第二章：连接的艺术——打破沟通壁垒，建立情感纽带 在信息过载的数字洪流中，如何让您的品牌声音脱颖而出，并与客户建立起有意义的连接，是营销的核心挑战。本章将聚焦于“连接”的艺术，探索如何利用各种触点，以更加个性化、情境化、人性化的方式，与客户建立起深刻的情感纽带。 全渠道的整合与协同： 客户的旅程是碎片化的，但他们的体验应该是无缝的。本章将讨论如何打破线上线下、社交媒体、电子邮件、线下门店等各个渠道的壁垒，实现信息的互通与体验的一致。这并非关于具体的平台技术，而是关于如何设计一个连贯的、以客户为中心的触点网络，让客户无论身处何处，都能获得一致的品牌感受。 内容的力量： 有价值的内容是连接客户的基石。我们将探讨如何创作能够真正触动客户、解决他们问题、引发他们共鸣的内容。这包括了故事化叙事、知识分享、互动体验等多种形式，强调内容的原创性、独特性和情感共鸣。 实时互动的智慧： 客户不再满足于静态的沟通，他们期待即时、个性化的互动。本章将分享如何在客户需要的时候，通过合适的方式提供恰当的回应。这可能是在线客服的友好问候，社交媒体上的及时回复，或者是根据客户行为推送的个性化信息。关键在于“及时”与“恰当”，而非仅仅是“快速”。 社群的构建与运营： 品牌不再是孤立的存在，而是能够聚集志同道合者的社群。本章将探讨如何围绕品牌或产品，构建一个活跃、有粘性的客户社群，让客户之间产生互动，增强品牌忠诚度，并从中获得宝贵的反馈。 第三章：转化的智慧——从互动到行动，驱动业务增长 有了深刻的连接，下一步便是如何将这种连接转化为客户的实际行动，最终驱动业务的增长。本章将深入探讨“转化”的智慧，揭示如何在营销过程中，巧妙地引导客户做出购买决策，并持续提升他们的价值。 个性化推荐的艺术： 基于对客户的深入理解，提供真正符合其需求的推荐。这不仅仅是简单的商品罗列，而是能够预测客户潜在需求，并提供解决方案式的建议。我们将探讨如何通过分析客户的历史行为、偏好以及当前情境，来优化个性化推荐的策略。 体验的优化与迭代： 购买过程本身也是一次重要的客户体验。本章将关注如何优化客户从浏览、选择、下单到支付、收货的每一个环节，使其更加便捷、流畅、愉悦。持续收集客户反馈，并根据反馈进行迭代优化，是提升转化率的关键。 价值的传递与信任的建立： 客户之所以选择购买，是因为他们看到了品牌所能提供的价值。本章将强调如何清晰、有力地向客户传达品牌价值，并通过诚信的承诺和卓越的交付，建立起牢固的信任。信任是转化的终极基石。 巧妙的引导与激励： 在适当的时机，给予客户恰当的引导和激励，能够有效促成转化。这可能包括限时优惠、独家折扣、积分奖励，或者是提供更深入的产品演示或咨询。关键在于“适时”与“适度”，避免过度推销带来的反感。 第四章：赢得长久价值——从满意到忠诚，构建可持续增长 营销的终极目标，是赢得客户的长期价值，而非一次性的交易。本章将聚焦于“赢得长久价值”的策略，探讨如何将满意的客户转化为忠诚的拥趸，构建可持续的业务增长。 忠诚计划的精髓： 精心设计的忠诚计划，能够有效激励客户重复购买，并增加其对品牌的粘性。本章将分析不同类型的忠诚计划，如积分制、会员等级制、专属福利等，以及如何根据品牌特性和客户需求，量身定制最具吸引力的方案。 服务的升华： 卓越的客户服务是维系客户忠诚度的重要因素。我们将探讨如何将客户服务从被动的响应，转变为主动的关怀，预测客户可能遇到的问题，并提供超出预期的解决方案。 拥护者的力量： 忠诚的客户是品牌最宝贵的财富，他们能够成为品牌的最佳代言人。本章将探讨如何赋能这些拥护者，鼓励他们分享积极的体验，并从中获得回报，形成正向的口碑传播。 持续的价值创造： 赢得长久价值，意味着持续为客户创造新的价值。这可能通过新产品的推出、服务的升级、个性化内容的推送，或者是建立一个不断进化的品牌生态系统。让客户感受到，与品牌同行，总能获得新的惊喜与成长。 结语：营销的未来，在于以人为本的无限可能 《营销的未来：个性化、体验与增长的无限可能》，并非一本技术手册，而是一份关于营销哲学的思考，一份关于如何与客户建立深刻连接的指南。我们相信，在这个日新月异的时代，最强大的营销武器，不是冰冷的算法，而是温暖的人性；最持久的增长动力，不是单一的促销，而是持续的价值创造。通过重塑客户认知、精湛沟通艺术、智慧转化策略以及赢得长久价值的全面实践，每一个企业都能在这个充满无限可能的营销未来中，找到属于自己的增长之道。