零售只扮演了中间商的角色，它本身不从事直接的生产，不进行直接的消费，只负责中间连接商品交换环节。除了零售商，贸易商、批发商和平台服务提供商都属于中间商的范畴。中国文化长期具有“重官重农、轻商轻贸易”的观念，以前叫：士农工商。“商”排到了最后面，而且中间商长期以来在人们心目中带有一定的贬义色彩，像“无奸不商”就充满排斥和不屑。这种观念的形成，是因为人们错误地觉得商人并不创造价值，只是抬高了商品的售价，还会攫取中间的利润，这是典型的农业时代思维。

在商品流通不发达的年代，初始状态是通过“以物易物”来实现双方的互换互惠。20 世纪70 年代，我下乡当知青时，村头逢五逢十的赶墟（北方人叫作集市），延续的就是这种上千年的简单交易形态。在墟集上，有人拿出种植的烟草往地上一摆，别人可以拿钱买，也可以拿鸡蛋交换。随着社会分工的细化，生产能力的提升和商品的高度丰富，中间商作为可以互通各方的“桥”，其重要性越发明显。

在我看来，中间商是商品价值形成的主要参与者和创造者，为什么这么说呢？让我们来看一个例子。假设，不同品类商品的生产者和消费者各10 人，当这10 位消费者要买齐这10 件商品时，在没有中间商的情况下，可能需要产生100 次的交易。因为中间商的介入，则可以将生产者的产品都汇聚在一起，理论上讲只需进行10 次交易就能满足消费者对上述10 件商品的购物需求，不论是买1 件、两件，还是10 件商品。可见中间商的存在明显地减少了商品流通交易环节，以及这个环节所生产的二次交易成本，包括货币成本（费用）与时间成本（效率）。

用一个简单的计算来继续上面的假设，如果原先每笔交易成本算1 元钱，压缩成10 次交易就算每笔交易费用上升到两元（交易承载量变大了），整体交易成本也从原来的100 元减少到了20元。当然，中间商会在这其中赚取合理的利润，可能要再加20 元，用来支付其相应费用并获得合理利润。整个交易算下来，20 元（原始交易成本）+20 元（中间商营费用及利润）=40 元（借助中间商发生的10 人、10 种商品交易总费用）。

如果没有中间商，所有的交易只能各自进行，不仅过程繁琐，交易成本也会上升。按上面的场景，每笔1 元乘以100 次独立交易，总费用就是100 元。所以，中间商恰恰是效率的创造者和促成者。因为中间商压缩了中间交易的成本，最大限度地提升了交易的效率。

但是，有一种情况属于例外，就是中间商形成寡头垄断。当中间商对于两头（生产和消费）具有绝对话语权时，意味着它可以绑架生产者，也可以绑架消费者，进而形成带有垄断色彩的利润。今天在电商行业，极少数平台拥有网上流量的垄断地位，很明显地看出它们作为中间商，对其上游生产者、品牌方、平台卖家的掠夺式收费。因此，很多国家会设有反垄断法，西方的很多发达国家是不允许大型的连锁超市开到所有的市镇的，或者规定它们在进入每个市镇前，都需要取得当地商会的许可，以保证独立经营的中小商家仍然有其生存空间。

对中间商的价值评判，除了规模和经营效率，更重要的是看它是否有效地减少了中间交易环节，从而使每个交易环节更流畅、更节省。从这个意义上讲，上文说到的经、代、联、租四种形式中，经销模式是最能体现中间商价值的。不过在国内，大家更喜欢追求流量变现，百货公司不直接进货，电商平台不介入“进、销、存”，这种情况下，虽然企业的规模有了，但中间环节没有被压缩，其实导致的是经营成本的增加。这些增加的成本形成挤压力，传导给交易的两头，要么提高售价以抵消这部分增加的费用，要么降低商品品质。遗憾的是，在国内零售行业中这两种现象都普遍存在。

最近看到某电商网站的广告宣传语：没有中间商赚差价。这句话有没有涉嫌虚假广告姑且不讲，但这样的说法本身就是违背商业常识的。

（1）中间商是商品交易的中间环节，不管它是以哪种方式存在。如果没有中间商，95% 以上的交易将无法实现，社会将大步倒退。举目望去，沃尔玛、国美、银泰百货、天猫和京东都是中间商，也正因为这些企业的存在，极大地丰富和便利了人们的日常购物。既然中间商参与了商品交易，就会有它的成本，有它合理应得的利润，这个成本和利润只能来自差价，无需掩饰。

（2）承认中间商的价值，并通过市场竞争机制和法律规范促使中间商渠道优化，减少中间环节的成本，这才是商业流通行业应当着力挖掘的。我们分析了经、代、联、租几种业态，经销本来是最能优化供应链体系的，但是在中国，不论线上还是线下，经销比重都远远低于欧美发达国家，这是中间商实现自我发展和提升的一个机会。中国近二十年的经高速发展，导致企业更喜欢挣快钱，“买卖流量”就是这种动机的典型体现。在这样的经营环境下，交易规模逐年扩大，但商品的交易成本没有明显下降，中间渠道的各项交易费用反而随着流量费的逐年上升而同步上扬。相比之下，欧美社会的零售体系更加注重经销模式，在大批量采购商品的经营形式下，强调单一进货成本的降低、包装物的改造、降低周转耗损、冷链运输的流程优化等，这些都是中间商管理优化的体现。

中间商有更敏锐的市场触觉和用户渗透能力，因为它们天天与消费者打交道，可以及时捕捉、反馈来自用户的第一手信息，从而调整制造商或品牌商的产品输出。现在有一个时髦的词，叫C to M（Consumer to Manufacturer，从消费者到生产者）。

这个功能做好了，会大大减少无效无序，优化生产结构，而扮演这个角色的最好人选就是中间商。

中间商是商业社会进步的润滑剂。

前言/序言

自序

电子工业出版社的慧敏编辑与我是老朋友了，她向我约稿，说让我讲讲新零售，这是2017 年3 月的事。我答应了，却迟迟没有交稿。

写作对我来说实在不是一件轻松的事，尤其是这种行业观察方面的书稿。我既不想用说教式的归纳来班门弄斧，也没兴趣摘录堆积一堆统计数字。观点的分享是这些年我在微博自媒体上时常做的事，但任何看法用几句话概括是一回事，而想要把它们汇聚成书那就需要更多的思路梳理。

“我看电商”系列图书的读者朋友们大多熟悉了我的风格，以及我借此与大家一同探讨行业动向的初衷。这份初衷也正是我在工作之余继续笔耕把“我看电商”写下去的原动力。这本书主要谈新零售，以及在过去两年里电商和零售行业的新变化、新动向、新趋势，特别是围绕消费升级的许多创新和尝试。它不是什么教科书或者电商宝典，而是对于这个行业最直接的观察和评论。

本书写作得到了慧敏编辑的热心帮助，也得到我的两位好同事：张闳钧先生和苑丽丽小姐的鼎力支持。闳钧为本书制作插画，让枯燥的文字有了画面而显得充满生机。丽丽则在文字编排上花费了许多周末时间。特此一并致谢。

今天的信息传播和互通渠道十分畅通便利。我在新浪微博“我看电商”，微信公众号“我看电商”中随时都有行业发展的评论和分享与大家互动，欢迎对电商和零售感兴趣的朋友们随时访问。

本书出版的时候是2018 年，回头看过去，中国的改革开放正好四十年。短短四十年间，祖国的进步，民众生活水平的提升，零售行业的变革，其速度和规模前所未有。

很庆幸我们生活在这样一个朝气蓬勃，充满生机的年代。

祝大家事业顺遂！

黄若

2018 年2 月，戊戌年春节

前言

本书是“我看电商”系列图书的第四本，前三本分别是《我看电商》《再看电商》《我看电商2》。四本书均由电子工业出版社出版。

平常把零售和电商行业的从业经历和感悟写下来留给自己思考，那是用纸笔与自己思想的对话，而把同样的观察感想打印出来交付出版，则是与潜在读者的分享与沟通。

我一向很反感讲大话、说空话，所以在汇集书稿时，力求以随笔和聊天的风格来表述自己的看法，这样的写作风格贯穿在“我看电商”的整个系列中。

我自己是从事零售出身的，每位读者对我来说，就好比到我所经营的卖场或我负责的电商网站来购物的客人，我希望能让他们感受到诚恳的欢迎和满意的服务。因此在每个章节的整理中，我力求做到宁缺毋滥，绝不滥竽充数。有些题目本来已经成稿，但自己觉得想法不成熟，没有足够的内容，就决然放弃了。我当然知道多一些文字看起来更加气派，但相比之下，如果读者觉得这是一本有干货的行业书籍，那才是对我挑灯夜战最大的慰藉。与其空洞无物地一大堆字符叠加，不如言简意赅。

过去一年里围绕新零售的话题十分火爆，用这个旗号来融资的案例层出不穷。常识告诉我，过分喧闹通常只会导致浮夸，甚至还会把本来有价值的东西吹出许多泡沫来。如果每个人都觉得是机会，那恰恰就不是机会了。也顾虑到在这样一个高歌猛进、人人叫好的热闹场景下，我来发出理性的声音会不会干扰很多创业者们的视线，毕竟创业是一件很值得骄傲的事业，况且我本人现今也走在创业路上。

互联网经济追逐热点，在中国尤盛。因为在互联网领域成功的企业大多是靠抢占热点的先机脱颖而出的。但热点也容易迷惑人，如果不能看清楚热点背后的商业逻辑而一哄而上，进而盲目烧钱，最终很可能就是一地鸡毛。当年的千团大战，后来的O2O，以及近期的单车和充电宝引领的共享经济都是此例。这时恰恰需要创业者头脑冷静，特别是在许多投资人拿着大把钱请你扛炸药包的甜言蜜语下，毕竟创业最大的投入是机会成本，投资人对新兴项目赌的是倍数，成功率未必是其首要考虑。人家投了十个项目，成功一个也就大功告成了。而作为创业者，你面对的是零和游戏。当然失败可以再来，但类似什么“站在风口上，猪也能飞起来”的话，还是不要相信为好。

“新”是一个相对词。今天买的衣服是新衣服，这周刚刚入职的工作是新工作，第一次出国叫新经历。新零售这个词其实随时可以用，核心在于这个“新”相较之前不同在哪里。

现在的行业中过多追求新零售的表现形式，例如，体验式卖场、人脸识别、办公室无人货架等，这些固然有吸引人的地方，但它们永远不是零售的核心和根本。

零售是从事流通环节的服务性行业，是让商品从制造方的厂房传递到用户手里，围绕的是消费者要什么，在意什么，怎么才能更准确地打动消费者，让他们接受你的服务。因此，了解行业的变革和研究消费者的新动态才是我们今天谈论新零售的前提。

过去20 年，中国社会经济以前所未有的速度发展，产生了相较于几十年前大不相同的消费群体和消费观。零售业者如果不能把握这个变革，势必将被边缘化。

多年来我一直说，零售是围绕消费者需求的解题。消费者不管你是什么新零售、旧零售，满足其购物和服务需求的就是好零售。就像我们出差从北京到上海，天上的、地面的多种交通工具没有绝对的优劣，我觉得适合我的，才是好的。几年前，很多人说地面交通肯定无法与飞机竞争，殊不知如今高铁发展起来，也是一种快捷、准时的交通工具。

所以说，千万不要被眼花缭乱的形式迷惑，研究零售的核心始终是消费者：人、消费价值观、消费动向和消费行为，它们的发展与变化。

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