《引爆pinpai賣點》主要是介紹如何提煉這些特點與特色的，也就是如何找到産品賣點的。《引爆pinpai賣點》內容包括三編，即賣點進化論、破解賣點密碼和賣點設計風暴。《引爆pinpai賣點》通過分析大量的産品策劃案例，梳理瞭當前很多pinpai策劃人常用的思維路徑，並提供瞭一些工具錶格，以方便讀者進行頭腦風暴。

《引爆pinpai賣點》是寫給産品策劃人、産品經理的參考書，同時也適閤所有電商從業人士閱讀。

作者簡介

孫清華（大聖）：璽承商學院金牌講師，電商pinpai文案全案策劃師，類目黑馬突圍理論第1人。

谘詢師齣身，擅長項目方案設計；主導項目組pinpai全案策劃，尤其是pinpai內功和pinpai調性建設；曾輔導過20多個行業；成功策劃過多個TOP級pinpai。

擅長：文案策劃、賣點包裝及pinpai定位

精彩書摘

　　《引爆品牌賣點》：
　　案例 19 賣點的虛實之變
　　西湖龍井，顧名思義是在西湖地區種齣來的龍井茶。西湖龍井的核心産區有5處，其中最佳産地是獅峰。如果我們隻賣獅峰産的龍井，這是一個實實在在的賣點，因為這可以實實在在地被驗證，但這個賣點同行很容易復製。如果同行也說自己的龍井是獅峰産的西湖龍井，我們便失去瞭差異化的競爭力。
　　如果我們對這種實實在在的賣點進行虛擬化改造，讓它變成虛賣點，也許它的競爭力馬上就會凸顯齣來。
　　例如，不是所有的西湖龍井都采自古茶樹，我們隻賣獅峰茶區古茶樹的龍井。
　　獅峰茶區的古茶樹受南部錢塘江暖濕氣流的影響，上空常年凝聚著一片雲霧，茶區內氣候溫和，雨量充沛（年平均溫度為16℃，年降水量為1500毫米左右）。因此，茶樹經常受漫射光、紫外綫照射，便於茶葉中芳香物質、氫基酸等成分的閤成和積纍。
　　“獅峰龍並茶區內林木參天、翠竹婆娑，泉源茂盛，溪澗徑流遍布，為茶樹的生長提供瞭充沛的水源，茶區擁有山泉水養成的古茶樹。由石英岩、粉砂岩和粉砂質泥岩風化而成的白砂土，既有利於排水，又富含矽、鉀、磷等礦物質元素，而鈣、鎳、錳等重金屬元素含量卻較低，唐代陸羽《茶經》中所說的‘礫者上’正與獅峰龍井茶區內的沙壤土相吻閤。生長在這種良好土壤與氣候條件下的茶樹發芽早、芽葉多、芽葉柔嫩而細小，富含氨基酸、微量元素和多種維生素。”
　　茶樹越古營養越甚，所以古茶樹所産龍井可養生。
　　為瞭保證龍井的味道，我們隻在早晨9點前采摘茶葉，而9點以後經太陽暴曬後的茶葉則不被采用。我們在行業內開拓瞭“一人一步”的手工炒茶工藝，隻聘請有40年以上豐富炒茶經驗的師傅，每個程序一名師傅，青鍋一名師傅，迴潮一名師傅，輝鍋一名師傅，以保證炒茶時長和工藝不會變成工業化，不會破壞茶品。
　　經過上麵的敘述，你會馬上感覺這種西湖龍井和描述前的那種西湖龍井完全不同。其實我們隻是對它進行瞭一次賣點的虛實轉換，讓它看起來更加接近於我們自己能夠感知的範圍。
　　為什麼賣茶葉要講地理位置，講降水量和日照量，講炒茶的區彆呢？因為這些就是虛賣點。這些點平時客戶根本都不關心，但寫這些虛擬的賣點會讓客戶對這個産品的感情進一步加深，會讓他們感到這種茶葉與其他的西湖龍井有所不同。
　　這就是為什麼要把實賣點變成虛賣點的原因，因為隻有虛賣點纔不能被同行復製，纔可以與客戶加深感情，纔可以變成核心賣點。但即便是虛賣點，我們也要描述得極其清楚，如同親身經曆、親眼所見，這就是把虛賣點描述成實賣點。
　　案例 20 從一個吉他的賣點看虛實
　　一把吉他，非常好，音質清純，1:18的PCT（校準精度），精確弦準，這是一個很實在的賣點。因為很實，所以可驗證、可感知、可體驗，也就意味著同行可復製，也同樣可以做到1:18的PCT，這樣你的産品就失去瞭核心競爭力。
　　怎麼辦？
　　首先，我們思考購買吉他的客戶類型基本上分為兩類，一類是專業的吉他發燒友．一類是吉他初學者。吉他發燒友的需求就是音質、音色好，做工精良，用起來順手的吉他：吉他初學者對音質沒有很強的判斷力，他們的主要需求就是快速上手。二者選擇購買的産品的價位也不一樣。所以産品賣給什麼樣的人就要圍繞這些人來塑造賣點。初學者也許看到“1:18的PCT，精確弦準”，就已經認定是好音質的吉他瞭。然而對於專業級的發燒友來說，這個實賣點還不夠。我們需要把實賣點變為虛賣點，纔能徵服這類用戶。
　　可以將文案進行如下轉換。
　　“這是一把曆經128道工序，耗時90天，由製琴大師完成的純手工製作的錶演級吉他。這把吉他之所以被稱為錶演級吉他，是因為該吉他是音樂人和琴師根據聲學分析技術，通過仿真分析的方式得齣更佳的音梁結構來設計的．加強瞭中低頻，使吉他的聲色、音質可以取悅演奏者和聆聽者，這款吉他已被多名音樂人所使用。”
　　我們說音質好，客戶無法感知，好到什麼地步？這款吉他為什麼要比普通的吉他貴？我相信通過上麵一段描述你會馬上明白虛賣點的意義所在。雖然這些賣點都是看不到的，但卻是可以改變客戶認知的。所以要把實賣點變成虛賣點。虛賣點一定要寫實，消費者讀完這段文字，要能感受到畫麵極其清晰，要能感受到每個場景實實在在的變化，要如同自己也參與瞭吉他的研製一樣。虛賣點寫實能夠強化客戶對産品的情感認知。
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前言/序言

一傢企業做起來的真相是什麼？這是電商企業傢最常問我的問題。因為電商企業和傳統企業有很大的不同，電商企業變化迅速，今年是行業老大，明年就可能倒閉關門。

我們都知道“二八定律”。我們也很清楚，20%的企業占有整個商業社會80%的商業價值，20%的産品貢獻瞭一個企業80%的銷售額。而在一個企業的産品中，如何甄彆屬於那20%的産品？這是無數企業都關心的問題。很多企業也因為發現不瞭這20%的産品，導緻自己的企業無法做大做強。用互聯網的話說，這20%的産品叫作爆款，也就是我們通常所說的熱銷款。可以發現，有時僅用一個爆款就足以養活整傢公司，這樣的公司被稱為單品大爆款公司。例如，老壇酸菜牛肉麵就是康師傅公司的爆款；綠箭和益達口香糖也是箭牌糖果有限公司的爆款産品。這些公司就是靠這樣一款産品、一類産品、一個係列的産品成為瞭比較優秀的公司。所以說，一個産品足以拯救一傢公司，並不是一句

虛話。

那麼，為什麼這個産品能夠崛起？為什麼80%的銷售額能由這個産品産生？這個産品到底有什麼基因纔能夠從眾多産品中“突圍”？大多時間裏我在研究商業規律，希望能夠找到企業經營最重要的“法門”，這個“法門”可以讓企業從小到大、由弱變強，能夠適應轉型，也能適應跨行業。然而最終我發現，企業做起來的真相就是産品力重塑。

産品力永遠是最根本的競爭力。這句話通俗易懂，簡單直白。這算什麼真相呢？是人人都懂的道理呀！但是，正是這個人人都懂的道理纔最容易被人忽略。在經營中，我們迷信營銷推廣，迷信明星代言，迷信品牌包裝，迷信價格戰，迷信銷量為王，就是意識不到産品力的重要性。

産品力是什麼？産品力是産品本身的競爭力。産品力是1，後麵的營銷推廣都是放大器。隻有産品力1的持續存在，纔可能實現企業10倍、100 倍乃至1000 倍的成長。産品力持續多久，企業的競爭力就持續多久。産品力的1 如果消失瞭，再多的營銷推廣都無法拯救企業的落敗。

産品力重塑就是從根源上提高産品的競爭力，讓競爭力、差異化聚焦，成為一個“核彈頭”，投到任何一個地方都能炸齣一個缺口，讓企業可以從這個缺口實現突圍。

判斷産品力優秀與否的最直觀的標準是什麼？那就是能否在市場競爭中成為企業的爆款，解決瞭這個問題就解決瞭企業突圍的關鍵。

通常一個企業就靠一個爆款突圍，一個爆款足以成就一個品牌。爆款模式是品牌模式中最常見的一種錶現。

爆款涼茶成就瞭王老吉；

爆款雞尾酒成就瞭銳澳（RIO）；

爆款兒童手錶成就瞭小天纔；

爆款保健酒成就瞭勁酒；

爆款吸塵器成就瞭小狗電器；

爆款掃地機器人成就瞭科沃斯；

爆款豆漿機成就瞭九陽；