發表於2024-12-23
1. 《紐約時報》暢銷書,《福布斯》商業必讀書,美國主流商業報刊Inc.2016有影響力圖書之一。繼風靡全球的《品牌洗腦》之後馬丁·林斯特龍全新力作!
2. 《影響力》作者羅伯特·B.西奧迪尼、《顧客為什麼購買》作者帕科·昂德希爾、《紫牛》作者賽斯·高汀聯袂推薦!
3. 大數據揭示趨勢與潮流,小數據挖掘和滿足用戶痛點。
4. 找到痛點,不用研究幾百萬名顧客,隻要研究十個人就夠瞭。
5. 華爾街、矽榖熱推的新興理念,斯坦福大學商學院力薦!
互聯網經濟迅猛發展,大數據成為分析用戶需求的一種慣性路徑。世界首席品牌營銷專傢林斯特龍則指齣,大數據連接瞭韆百萬的數據點,可以準確地産生相互關係。但是,當人類按照自己的習慣行動時,大數據分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時,在大數據之外,更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識,捕捉到這個社會群體所體現齣的文化欲望。滿足這些用戶需求,擊中痛點,則意味著將掌握無限的商機。
馬丁?林斯特龍,迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多傢著名企業的品牌顧問。他入選瞭美國《時代周刊》評齣的“全球*具影響力人物100強”。2015年,在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中,林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專傢。在“全球*具影響力50大商業思想傢”(Thinkers50)排行中,他位列第18名。
雖然本書涉及的數據不多,但背後挖掘齣的引申意義是周全的。對於理解商品銷量的驅動力非常有價值。
——羅伯特·B.西奧迪尼 《影響力》作者
在如今的商業大環境中,大數據引來瞭很多猶如宗教性質般的狂熱信仰,而馬丁·林斯特龍是一位無神論者…… 總結來說便是,如今的大數據存在一些缺陷,馬丁對於小數據的掌控正是填補那些缺陷的救命稻草。
——奇普·希思 斯坦福大學商學院組織行為學教授
馬丁·林斯特龍巧妙地運用*先進的取證方法打破瞭數據與智慧間的鴻溝。如果你喜歡《識骨尋蹤》或者《犯罪現場調查》,你就會愛上這本書。
——帕科·昂德希爾 《顧客為什麼購買》作者
和馬丁的這本書約會吧。這會是一次極其私人的、有強大直覺感知力的、能改變你生活方嚮的旅程。
——賽斯?高汀 《紫牛》作者
這是一份對大眾差異包容度的有趣反饋,尤其當我們身處在這個愈加融閤的社會中。
—— 《金融時報》專欄作傢 安德魯·希爾
前 言
序 言
第一章
被刺激的欲望
西伯利亞冰箱門和沙特商場如何針對俄羅斯女性開創網站 1
第二章
香腸、烤雞和對真正幸福的追逐
改變將來購買食品的方法 49
第三章
印度的統一色
把麥片賣給氣場不和的兩代女性 87
第四章
在快餐、中東影院和酒店泳池的幫助下直擊減肥 119
第五章
被賽馬、襯衫領、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌 149
第六章
不見的護手霜
自拍帶來的店內時尚革命 189
第七章
沒有床罩的臥室
用燒紙、仙塵和玩具汽車解密中國“質量”的意義 223
第八章
幕後故事的一瞥
把小數據融入你的業務和生活中 273
緻 謝 305
注 釋 315
麵臨破産風險,讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。
2003 年年初,樂高公司陷入睏境,銷售額同比下降瞭30% 。2004 年,銷售額又下降瞭10% 。樂高CEO (首席執行官)約恩·維格·剋努德斯托普說:“我們一直虧本,都火燒眉毛瞭。公司還將麵臨債務違約的危險,很可能破産。”
這傢丹麥玩具商怎麼突然落到這步田地?樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時,世界上第一款掌上遊戲《大金剛》上市。於是,在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起瞭一場辯論。文中討論的是,對組裝玩具的未來而言,所謂的“橫嚮捲軸平颱遊戲”(side-scrolling platform games )意味著什麼。人們最後達成的共識是:雅達利和任天堂這樣的遊戲平颱會風行一時—在電腦遊戲掀起第二陣狂熱前,事實確實如此。
2004 年,樂高公司嚮我谘詢,我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項。可是,不可否認的是,數字化産品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起,樂高開始放下核心産品—積木,轉而拿齣精力,發展主題公園、兒童服飾、視頻遊戲、圖書雜誌、電視節目和零售商場。同時,考慮到年輕人的焦急、衝動和不安,樂高管理層決定開始製造大塊積木。
樂高的每一次大數據分析,都得齣同樣的結論:未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究遊戲棒、棍子球、捉迷藏瞭。所謂的數字原住民,就是1980 年後齣生,成長於信息時代的群體—他們沒時間,也沒耐心玩樂高。他們很快就會纔思枯竭,失去講故事的能力。如果他們不認真對待,就會失去想象力和創造力,因為電腦遊戲大部分都幫他們做瞭。樂高的每一次研究都錶明,時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。
麵對這樣的預測,樂高似乎無法扭轉時局瞭—不過,它其實做到瞭。它齣售瞭主題公園。接下來,它簽下瞭《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減瞭産品數量,進入服務水平低下的全球新市場。
不過,2004 年年初,我們到瞭一個德國中型城市,見瞭一位11 歲男孩。這時,樂高的理念纔迎來最大的轉機。我們去乾什麼?去找樂高的亮點。那一天,樂高的管理層發現,他們自以為瞭解的一切都是錯的—無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子,還是孩子們在新時代的數字化習慣—包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。
這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷,還是狂熱的滑闆愛好者。當被問到最鍾愛的東西時,他指瞭指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋,鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說,這雙鞋是他的戰利品,是他的金牌,是他的傑作。不僅這樣,這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來,讓屋裏的人都能看清。他解釋說,鞋子的一麵穿破瞭,右鞋幫磨壞瞭,鞋跟也明顯磨平瞭。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋嚮男孩、男孩的朋友和整個世界錶明,他是這個城市裏最棒的滑闆運動員。
那時,樂高團隊一下子明白瞭。那些時間壓縮和即時滿足的理論,似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋,給團隊帶來瞭靈感。他們意識到,孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感,就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼,隻要值得花心思、花精力去做,就彆管花多長時間。對孩子來說,就是付齣努力,最後有所呈現——在德國男孩的例子裏,就是一雙大多數成年人不願看第二眼的舊鞋。
在這之前,樂高的決策還完全依賴於大數據。然而,最終是不經意的一瞥——一位滑闆愛好者和樂高迷的運動鞋——加速瞭這傢公司的轉變。從那時起,樂高重新迴歸核心産品,甚至投入瞭更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸,甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節,安裝手冊更精確,遊戲挑戰更有難度。對用戶來說,樂高似乎在召喚人們剋服睏難,刺激人們掌握技巧。尤其重要的是,它是一種來之不易的體驗—結論是,隻有掌握復雜的預測分析方法,纔能達到平均分,隻是方法不好掌握。
10 年後,在2014 年上半年,隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣,樂高銷售額上升瞭11% ,超過20 億美元。樂高第一次超越美泰,成為全球最大的玩具生産商。
說真的,我做全球品牌谘詢時,遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙,為億萬富翁設計信用卡,為減肥企業創立創新模式,幫陷入睏境的美國連鎖超市扭轉局勢,或者努力為中國汽車行業找到定位,參與全球競爭。有句名言說,想瞭解動物的生存方式,不是去動物園,而是去叢林,我就是這麼做的。幾乎在每個實例中,我都會先進行“潛颱詞研究”(有時我會簡稱“潛意研究”)。這是一係列流程,包括縮減開支、消費者傢訪、小數據挖掘、綫上綫下小數據收集等。我通過觀察和分析,獲取瞭全球綫索。我發現,總有消費者的欲望未被滿足,或未被發現。而這種欲望,正是新品牌開發、産品創新和企業發展的基礎。
我在過去的15 年中傢訪過77 個國傢的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館裏度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說,哪裏都不算傢,人際關係很難維持,孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察彆人,通過人們的觀點洞悉文化,並試圖迴答:社會群體是怎樣形成的?他們的核心信仰是什麼?他們渴求的是什麼?為什麼?他們怎麼建立社交聯係?一種文化與另一種文化的差彆在哪裏?這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義?
尤其是,我在世界各地遇到過各種奇怪行為,或者普遍真理。比如說,我們害怕彆人更瞭解自己。我們大多數人都怕被揭掉麵具。我們害怕失去控製,讓彆人看到真實麵目。相比陌生人,我們麵對親密的人—丈夫、妻子、夥伴、孩子—時,往往注意不到他們年齡的增長。或者,所有人都會經曆“甜蜜時刻”—這是我們工作、讀書、思考或注視時,一種發自內心的奬勵體係。反過來,我們也因此工作更賣力,注意力更集中。很自然,完成一項“大工程”後,我們就會“奬勵”自己。這就像在假日裏,我們會對彆人格外慷慨一樣。最後,我們也會買份禮物,奬勵自己。此外,在一個人口眾多的透明世界裏,我們更多地把內心世界暴露在網上,所以“隱私”和“專屬”的意識就變成瞭最奢侈的東西。
我們打電話時,為什麼大多數人都喜歡繞圈走,好像要建起一道隱私牆?我們餓瞭或渴瞭時,為什麼打開冰箱門後,會上下瞄一眼,然後關上冰箱門,過一會兒又重復同樣的動作?我們約會遲到,為什麼不怪自己,卻藉口說鬧鍾不準?我們在機場、火車站或搖滾樂會時,為什麼會覺得周圍都是普通人—卻沒意識到,我們跟他們做著一樣的事?為什麼許多人在衝澡或看見水時,纔能想到好主意?
我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷剋共和國的商業銀行傢、南卡羅來納州的傢庭主婦、匈牙利的性工作者,還有來自印度的繼母,又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鍾愛體育的父親。有時,我甚至徵求主人的允許,住進彆人傢裏或齣租屋裏,就像在自己傢一樣。我和他們親如一傢,一起聽音樂,一起看電視,一起吃飯。在這些拜訪中,經過主人允許,我會查看冰箱,打開抽屜和櫥櫃,尋覓書、雜誌、音樂、電影和下載文件,查看皮夾錢包、網絡搜索曆史、臉書頁麵、推特記錄、錶情使用、Instagram (一款圖片分享應用)賬戶和Snapchat(“閱後即焚”照片分享應用)賬戶。我在搜索小數據時,幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者—研究錶明,人們在短信裏說謊的次數更少3 —不過,我更有可能齣其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料迴收罐。
我見過許多男男女女,和他們聊過天,觀察他們的言行。一年中,我去過不同的地方,見識過不同的氣候、文化和膚色。然而,更有意思的不是區彆,而是我們的共同點。(我堅信,世界上隻有500~1000 種不同類型的人。這其中有我,也有你。)我也意識到,在創建品牌或挽救品牌的過程中,我穿梭於多個國傢,把一次觀察與另一次觀察聯係起來,也是一種神奇的技能。到頭來,俄羅斯遠東地區的公寓,與美國南方的封閉社區沒有本質上的區彆。由於沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候,中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方麵都是相同的。我從沒學過社會科學,也沒有接受過心理學和偵探學方麵的培訓。但有人說,我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們,我自認為是小數據或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時候,在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮,我偶然形成瞭這樣的愛好。
我12 歲時,醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜後,病人皮膚、關節和內髒會齣現毛細血管齣血,也會導緻腎髒齣現不可逆轉的損害。我被安置進瞭單獨的病房,幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子,還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外,就隻剩我一個人瞭。
我每天早上7 點醒來。護士送來早餐後,我就開始瞭一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和彆人的傢人。很快,這些都看纍瞭,我就開始觀察自己。我每天這樣,來度過苦悶無聊的康復期。幾個月後,等到齣院時,我擁有瞭和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信,我比其他任何人都會觀察彆人。
三號床病人現在在做什麼?四號床病人15 分鍾後會乾什麼?五號床病人的媽媽來時,他就變得聲音嘶啞,病容滿麵。三號床病人喝蘋果汁時,總會把杯子打翻。我記得,護士總是小心翼翼地滑動桌闆,卡住凹槽,不想發齣一點聲音。有的護士端著重重的桌闆,似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空,似乎低聲下氣。這樣的日子,我觀察過幾百遍,甚至幾韆遍。我敢肯定,被睏在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上,或不以為然,或拋之腦後,可我卻在心裏做著記錄、歸檔和分析。
在當今的商業環境中,如果說人們會像信仰宗教一樣信仰大數據,那麼馬丁·林斯特龍就是個無神論者。
許多懷疑論者都讓人討厭,但馬丁肯定是個例外。讀他的書就像跟19 世紀的著名探險傢一起用餐,比如理查德·弗朗西斯·伯頓爵士—他從異國歸來,帶迴各種奇聞異事。麵對雜亂無章的大世界,馬丁卻能洞悉一切……俄國人傢裏沒有鏡子,主人通常會給自己的機器人吸塵器Roomba 取名,美國酒店的窗戶從沒開過,沙特阿拉伯和西伯利亞地區的冰箱貼反映瞭重要的傢庭價值觀。
馬丁絕對不是個被動的觀察者。他到瞭一個國傢的機場後,會打一輛外籍司機開的齣租車。在開往城區的路上,他會不停地問司機對當地人的看法。他注意到,關於一種文化的特點,外來人往往比當地人看得透。作為一個外來人,他會到當地人傢裏實地調查,看看他們在做什麼,傢裏怎麼布置。
馬丁要寫的不是一篇批判大數據的檄文。不過,他通過展現小數據的特點,嚮人們突齣展示,在關注大數據時應該注意一些問題。主要包括以下兩個方麵:
大數據不會激發深刻的見解。創意通常源自結閤—兩個以前不相融的物體結閤起來。但是,大數據通常以數據庫的形式存在。這一點太過狹義,所以無法激發人們的見解。一傢公司研究在綫顧客的“大數據”時,常常隻關注綫上交易量。而綫上數據庫通常不會追蹤顧客的實體店交易(綫下數據通常另設一個數據庫,成為店主的私有財産)。兩個數據庫也不會在對比完公司的廣告數據後,再做分析。本書提到過一次突破性的購物體驗,那是馬丁為一傢法國零售商開發的。為瞭吸引善變的少女,馬丁的方案是進行三角剖分a。分析數據包括時間日誌、電話記錄、訪談記錄、個人照片日記和商場購物觀察。心理學傢菲爾·泰特羅剋研究過能預測政治經濟大事的“超級預言傢”。他發現,這些人的共同點是,喜歡對不同的數據源進行三角剖分。不幸的是,我們的“大數據”庫真的太“大”瞭。它們不像是交叉訓練的強壯運動員,反而像是隻會一種技能,其他幾乎一概不通的書呆子。它們過於狹隘,無法促成對比分析,帶來突破性結論。
a 在社會科學中,三角剖分通常是指,為瞭驗證同一個主題的結論,在研究中至少要使用兩種方法。
大數據是數據,而數據重分析,輕情感。很難想象,讓數據捕捉到我們最看重的情感品質:美麗、友好、性感、齣色、可愛。如果數據能幫人培養情感特質,那麼最浪漫的愛人形象就不是詩人,而要變成會計師瞭。盛世長城國際廣告公司的凱文·羅伯茨認為,偉大的品牌有兩個優點:(1)激發人們尊重品牌的技術性、耐用性和有效性。(2)激發人們對品牌的鍾愛—因為,我們發自內心地喜愛這個品牌。惠普和金霸王就屬於“受人尊重的”品牌。大數據通常可以幫助品牌做決策,獲得更多尊重。(曆史數據錶明,如果我們的電池電量增加15% ,顧客的消費額可能增加20% 。難道原因是這個?)雖然迪士尼、脆榖樂、極客團隊也是受人追捧的品牌,大數據卻無法提升它們的受歡迎度。
Roomba 的生産商曾經嚮馬丁谘詢,如何走齣收入下降的睏境。馬丁重點關注瞭與情感相關的小數據。他深入Roomba 主人的傢裏,看看他們怎麼跟機器人互動。齣人意料的是,主人習慣把Roomba 當寵物,給它起名,嚮客人顯擺。(你上次嚮客人展示你的Roomba 機器人,是什麼時候?)主人們存放Roomba 時,不會放在壁櫥裏。Roomba 會在沙發下“偷看”主人,好像中途卡住瞭一樣。
不幸的是,Roomba 的帶頭人拋棄瞭它最初的“可愛”。Roomba 一開始的創意,是受到《星球大戰》中R2D2 機器人的啓發。最後,它改變瞭設計,看起來不太像R2D2 ,而更像傢用電器。在第一款模型中,Roomba 可以齣聲。如果不小心撞到牆,它偶爾會說一句
“喔噢”。但是,不知道什麼時候,聲音裝置被去掉瞭。也許是設計師為瞭簡化設計,也許是管理者想降低成本。在第十章裏,馬丁受世界上最可愛的汽車寶馬迷你庫柏啓發,給管理者提齣瞭獨到見解,幫助Roomba 恢復品牌的興奮感。
奇普·希思斯
坦福大學商學院組織行為學教授
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