呈现在读者面前的这本案例集精选了38篇中央财经大学MBA优秀原创案例，全面涵盖“战略管理”“市场营销”“人力资源”“公司治理”“运营管理”“金融证券”“财务审计”等商业领域。这些案例都是中央财经大学教师在亲临企业，深入研究中国企业管理的实际问题基础上，凝练出的具有中国特色的管理问题、管理思想、管理理论的原创案例。

本案例集是MBA、EMBA学员理想的课堂讨论和课外读物，也是所有对中国企业的成长和实践有兴趣的人士的学习读物，通过阅读这些案例，不仅可以了解中国本土化的企业成长与问题、成功与经验，而且还可以了解支持这些实践背后的逻辑和理论。

作者简介

中央财经大学是教育部直属的国家“211工程”重点建设高校和“国家优势学科创新平台”项目首批试点高校。中财MBA项目是国内极具竞争力和影响力的MBA项目之一，依托学校良好的社会声誉和品牌价值，整合全校优质资源，注重发挥财经学科特色和师资优势，取得了丰硕的办学成果和社会认可：2010年被教育部批准为开展专业学位研究生教育综合改革试点的18所MBA培养院校之一；2011年又成功通过国际MBA协会﹙Association of MBAs，简称AMBA﹚国际认证，实现与国际管理教育标准的对接。2015年在全国高校内首次开设金融与大数据营销方向，适应金融领域“互联网+”及大数据发展对人才的需求。

中财MBA项目连续多年先后被新华网、腾讯网、新浪网、世界经理人等媒体评为中国品牌影响力MBA院校、极具创新力MBA院校、表现优秀MBA院校和极受雇主青睐MBA项目等。

战略管理
十字路口的P公司
易宝蓝海之旅：“支付-金融”梦
鹏起走向何处
鲁辽甩挂——驶往物流蓝海的新航线
学而思的差异化战略
中国民营企业的发展道路研究——基于新希望集团的案例
小米和美的“闪婚”
亲亲宝贝商城的STP战略——大举圈地生活服务市场
鲜谷农业是反转还是坚守
太保产险的困局——没落与突围
冬天来了，春天还会远么？——JX拍卖公司的蓝海战略
寒冬里哈尔滨文化产权交易所的战略选择
市场营销
“微信大咖”要回央视频道？祥源茶业营销传播策略抉择
从微博至微信：大班家政的营销传播
小银行卡里的大文章：邮储北京分行银行卡业务创新探索
河北禄国进出口贸易有限公司线下到线上策略抉择
农资电商“地推”由谁来做？——中农农惠网的营销渠道抉择
人力资源与组织行为
立方体仓储服务公司的第三年——下一步怎么走
IT外包公司合并后的培训之路
伙伴还是冤家——投资者与创业者的共融之道
中洋集团人才的去与留
北京地铁基于胜任力的中层管理者人力资源管理体系建设
公司治理
创维的职业经理人危机
运营管理
生鲜电商领域的革命者：“许鲜网”
金百万：互联网加“准成品”开辟餐饮业新天地
金融证券
收益与规模的抉择——红圣基金的困惑
B银行市场风险系统——基于巴塞尔协议三的体系重建
翼龙贷网引入联想战投：开启互联网借贷蓝海新征程
邮储银行：根植普惠金融沃土
“药都乐”，乐药都——亳州药都农村商业银行“药都乐”中药材产业链系列贷款分析
对赌协议的鲜花与陷阱——俏江南鼎晖投资案例分析
天使还是魔鬼？--雷士照明创业股东的融资之殇
创业缘何梦断？--基于创业融资与风险投资的分析
财务审计
独立董事视角下的民营企业内部控制
京东商城的物流成本管理
面对医疗改革，开滦总医院如何应对
华锐风电内部控制连续被否与前期会计差错更正
税务
上海蓝岛钻石商贸公司税收筹划
企业伦理与社会责任
肯德基食品安全事件与百胜中国的社会责任披露

精彩书摘

十字路口的P公司

[案例摘要]本案例描述了P光盘复制公司在面临行业发展放缓、竞争加剧时的决策困境。近年来，随着技术进步，特别是互联网技术的不断发展，光盘复制行业面临着众多替代品的威胁。行业内部的竞争也越发激烈。作为行业内较强有力的在位者，P公司面临着转型压力。转型的方案之一是进行横向扩张，建立行业内的绝对地位，在此基础上丰富产品线，从而提升企业的市场竞争力；方案之二是进行新产品开发，进入新兴的大数据存储领域，不过这一领域刚刚起步，面临着较多发展不确定性。P公司该如何进行决策？当前，光盘行业的剧烈竞争格局将迫使P公司尽快作出最终决定。

2015年3月，春天的北京还有几分寒意。P公司的W总走出了某出版社的大楼。他的车停在出版大楼前，短短的一段路却让他觉得步履维艰。在刚刚结束的产品订购会上，虽然光盘订购仍是这次订购会的主题之一，不过很明显，和去年相比，光盘的订购量再次下滑——出版社未来将考虑提供较大规模的线上资源下载，而不是光盘。P公司的同行们也很清楚地意识到了这一点，为了抢占本来就已经缩小的市场，P公司的老牌竞争对手W公司更是一下子把价格拉到了坡底，这让W总觉得几乎没法再进行投标。

长期以来，P公司一直从事着光盘生产和销售的工作，不过近年来随着技术进步，光盘的可替代产品越来越多，传统光盘的市场需求下降得非常快。虽然公司近年来实际上也一直在研讨未来的战略转型，不过一直还没有什么实质性的行动。但是，这次订购会所面临的空前压力如同一剂清醒剂，让W总不得不认真思考企业的当前局势和未来战略。“不转行不行了！”他用力地关上小车的门，似乎也想把寒意关在车外……

前言/序言

前言

改革开放三十多年来，随着中国经济的快速发展，不仅带来了国民经济总量的大幅度增长，而且也越发凸显中国工商管理人才的匮乏和短缺，中国工商管理教育市场的庞大需求给中国的管理教育带来了更大的机遇和挑战。在全球化的背景下，如何才能有效地培养符合时代要求、掌握前沿理论、具备国际视野、通晓国际规则、具有职业经理人素质的管理人才成为所有关心中国管理教育事业的人士共同关注的话题。

随着1991年我国设置第一个专业学位----工商管理硕士专业学位（MBA）以来，美国哈佛商学院的案例教学法被引入中国，且获得了工商管理教育人士的广泛认可。运用案例教学方法培养学生实际管理能力,增强学生的独立客观分析、判断能力和积极的进取精神,实现学生知识结构实用化和能力结构实践化,提高我国应用型人才培养质量已经成为教育界的共识。庞大的市场需求导致了对案例教学的需求，

但是，在培养过程中，我们发现能反映中国企业管理实践的教学案例严重匮乏、不能满足日益发展的中国管理教育需要。而随着中国经济改革开放逐步深入，中国不仅有一大批国有企业跻身世界百强行列，同时还有腾讯、百度、阿里巴巴、华为等一大批民营企业也如雨后春笋般从无到有、迅速成长壮大，这些企业为我国的管理案例研究提供了丰富的素材。这些企业成功的经验值得我们总结和推广，失败的原因更值得我们去挖掘、反思、以避免重蹈覆辙。如何才能解决中国管理案例匮乏的现状，如何才能将中国本土的鲜活的企业管理案例进行开发和研究、让学生们坐在课堂上通过案例分析就能达到提升管理水平目标，也已成为MBA案例教学工作的重中之重。

为了提高我国专业学位教学案例质量，满足我国专业学位案例教学需求，推动专业学位研究生培养模式的改革与创新，促进专业学位研究生培养质量的提高，中央财经大学每年都定期组织教师案例编写培训、案例教学研讨、案例教学现场观摩；组织MBA学生案例学习大赛等相关活动，用各种激励政策来促进工商管理教学案例的编写和案例教学水平的提高。本辑案例即是中央财经大学2014年、2015年案例教学研讨会及2015年度MBA学生案例创作大赛应征、遴选出的优秀工商管理教学案例。入选案例涵盖了全国MBA教育指导委员会规定的核心课程和中央财经大学特色课程领域，入选案例都是中央财经大学师生注重中国管理实践、走进企业、深入研究中国企业管理的实际问题基础上，凝练出的具有中国特色的管理问题、管理思想、管理理论的原创案例。

出版此书，是中央财经大学商学院/MBA教育中心进行管理案例开发研究的阶段性成果展示，我们愿为发展中国特色工商管理教育、为推进中国企业管理案例开发和案例库建设贡献一己之力。

祝愿我国的工商管理学科的明天越来越好！

王瑞华

中央财经大学商学院院长/MBA教育中心主任

2016年7月

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