　　1.本书是作者多年从事广告行业经验的总结。通过阅读本书可以让更多广告从业人员在互联网大环境中，更新观念，改变思路，为客户提供更加专业和高效的广告服务。
　　2.本书汇集了很多实用而有效的现代广告公司客户服务的实战经验，读者可以从理论到实践，全方位掌握AE 的工作思
维和工具运用。
　　3.本书的出版填补了广告专业类书籍中关于AE 书籍的空白。

内容简介

　　AE（营业担当）是广告行业一个非常重要的职位，肩负着项目管理和推动项目朝着正确方向发展的关键职责。在移动互联网时代，AE要及时地调整自己的角色和定位，才能够真正在项目运作中管理好财务管控、策略统筹、项目控制、协调统一和创意把控五个重要方面的具体工作。
　　本书是一本全面的AE基本工作手册，结合移动互联网时代的改变，从AE的基础概念和面对时代必须做出的调整与改变谈起，从AE的基本素质、职场规划和能力强化等多方面进行了详细地阐述，结合大量的实用工具，以及真实的成功案例，促使新入职的AE能够迅速了解自己的工作范围和流程，快速掌握一定的工作要领。

作者简介

　　魏海涛，生于70年代，本来的行业是商业企业零售管理。先后为四川胜多燃具有限公司、宁波杉杉集团、宁波大红鹰集团、中银（宁波）电池有限公司双鹿电池、深圳华侨城、中国移动、中国联通、中国电信、科健手机、中国银行、中国民生银行、SONY和一汽大众（捷达）等企业服务。
　　爱好书籍，范围广泛，涉及营销、广告、品牌、历史、社科和人文、文学类书籍。在工作之余，撰写网络专业文章《深圳CI之变迁》《成都广告纪行》和网络小说《那时正黄昏》等。

第一章　AE不得不面临的转型
1. 移动互联网时代的到来迫使AE面临转型
2. AE：生存还是毁灭
3. 移动互联网时代AE需要的改变
4. AE在移动互联网时代的定位
5. 优秀的AE，从哪里起飞
6. AE应该有的心态
第二章　信息时代什么样的人才能做AE
1. AE应该是目标明确的人
2. AE在信息时代是公司的“火车头”
3. 对阳光下的每一件事情都感兴趣
4. 信息时代，AE需要具有全方位的知识
5. 信息时代，工作再苦也要挺住
6. 信息时代，AE最需要主动
7. 不仅要做工作，更要做好工作
8. 优秀的AE凡事需要思考先行
9. 必须思考工作应该怎么去做
第三章　重新开始AE的基础素质训练
1. AE的基本工作法原则——三位一体
2. 活到老，学到老
3. 信息时代，AE必须掌握商业模式规划
4. 不用心，万事皆难成
5. 让客户放心的工作承诺
第四章　扎好马步，从收集和判断优秀广告开始
1. 从学会收集广告开始AE生涯
2. 懂得判断什么是优秀的广告（一）
3. 懂得判断什么是优秀的广告（二）
4. 电通安吉斯的社会化营销案例：C&A;
第五章　做好AE必须具备的基本功
1. 学会看懂甘特图是时间管理的第一步
2. AE需要给自己不断地提醒
3. 市场信息从哪里来
4. 每天清晨开始的第一项工作
5. 工作袋是工作有序完整的保证
6. 时刻关注客户的动态
第六章　AE的项目管理能力
1. AE为什么需要项目管理能力
2. 工作流程是广告运作的核心（一）
3. 工作流程是广告运作的核心（二）
4. 良好的客户服务从建立客户资料档案开始
5. GTD是AE的撒手锏
6. 编写合理的项目进度甘特图
7. 设计Brief创意简报：迈出准确指令的第一步
8. 如何填写Brief创意简报（一）
9. 如何填写Brief创意简报（二）
10. 如何填写Brief创意简报（三）
11. 理想时间工作表保证Brief创意简报的最终执行质量
12. Brief创意简报范例
13. 如何下单进行创作修改
14. 汇总管理工作档案
15. 填写工作周报表
16. 作为AE不可不知道的企业管理十大概念
第七章　AE的财务控制能力
1. 工作号是AE管理工作的重要元素
2. 如何建立工作号
3. 如何填写业务申请单
第八章　信息时代，收集信息最重要
1. 为什么要进行信息管理
2. 信息管理收集的渠道
3. 如何汇总分析剪报信息
4. 为客户提供市场月报
5. 如何编写市场月报
第九章　细节管理是客户经理（AM）的基础
1. 细节管理见真章
2. 给文件一个清晰的命名
3. 如何进行电子文档管理
004
AE 进阶手册
第十章　没有市场研究能力，如何洞察用户心智
1. 为什么需要市场研究
2. 市场研究的方法
3. 如何深入市场一线和企业内部开展观察
4. 如何开展FGD（焦点小组访谈）
5. 没有预算，怎样做市场研究
6. 和客户面对面开展深度访谈
第十一章　从用户的角度开始企划
1. 商业模式的运用要求我们更懂产品
2. 什么是AP运营制度
3. 奥美的360度品牌管家
4. 电通的品牌蜂窝
6. 如何发现客户的真实传播需求
7. 什么是USP（独特的销售主张）
8. 什么是定位
9. 不要认为顾客都是天才分析家
10. 有效填写商品概念单
11. 如何填写商品概念单（一）
12. 如何填写商品概念单（二）
第十二章　会议管理能力决定沟通效果
1. 会议管理，高效的会议之道
2. 会议流程管理
3. 会议通知和会议记录的下达和抄送
4. 利用会议管理广告企业
第十三章　提案和演讲，征服客户的有利工具
1. 演讲的力量
2. 提案前的自我审视
3. 选择怎样的提案方式
4. 如何制作满足提案需要的PPT模板
5. 撰写PPT文件的四大原则
6. 撰写出优秀的PPT文件：不要八股文式的提案文件
7. 撰写出优秀的PPT文件：巧用图表
8. 提案的准备工作（一）
9. 提案的准备工作（二）
10. 完美陈述（一）
11. 完美陈述（二）
12. 完美陈述（三）
13. 完美的陈述（四）
14. 完美的陈述（五）
15. 对提案的总结
第十四章　信息时代，AM的管理能力
1. 作为AM所应具备的基础管理能力
2. AM的人力资源管理能力
3. 如何建立团队管理体系
4. 对业务申请单的统计
第十五章　团队的领导能力
1. 管理为什么和数字有关
2. 协助你的员工规划职业生涯
3. 伸手摘星，至少不会弄脏双手
4. 不要做头脑发热的AD
5. AD千万不能忘记的概念
6. 用对方法做对事
7. 奥格威留下的俄罗斯娃娃哲学
8. 如何进行营业预估和营业实绩的管理
第十六章　未来已来
1. 移动互联网时代，龙之媒依然存在
2. 世界已经平坦
3. 信息时代，基础工作一样重要

精彩书摘

　　第一章　AE 不得不面临的转型
　　1. 移动互联网时代的到来迫使AE 面临转型
　　已经是晚上11 点了，我终于把台湾天下文化出版的这本《BecomingSteve Jobs》繁体书阅读完毕了。望着书页上面贴满的花花绿绿的便签小条，我忍不住又把这些便签小条上的批注重新阅读了一遍。还记得最早阅读台湾远流出版公司出版的《洞见时代结构的企划书》之时，看到书籍的封底豁然印刷着一句话，“好书是一辈子的良师益友，不论书中所传达的是一个观念、一个道理，甚或一句话，只要能够对我们有所启发，都让我们享用无穷。”
　　是啊！一本好书的价值就是在这里，阅读完毕之后的那种刻骨铭心总是让人难以忘记的。至少当我从这本《Becoming Steve Jobs》繁体书中再次感受Steve Jobs 独特的思考和精益求精的工作态度之时，不得不再次对自己的工作进行一次深深的反思，或许这就是书籍对我的魅力所在吧。2012 年，我出版了第一本关于广告营业担当的书籍——《从零开始做AE》。令我意想不到的是，短短几年时间，科技的发展竟然如此迅速，移动互联网的快速崛起，已经令我们所处的世界发生了天翻地覆的变化。周遭的许多实体企业不是面临倒闭，就是已经倒闭。电子商务的风起云涌让许多实体企业猝不及防，似乎完全失去了在市场上反击的力量，只能任由电子商务对自己市场的一点点侵蚀，在绝望中等待着“死亡”的到来。
　　作为广告行业AE 的我和千千万万的同行们，难道也要面临这样的局面吗？合上《Becoming Steve Jobs》这本书的时候，我就开始不断地思考这个问题。事实上，答案已经在《Becoming Steve Jobs》一书中可以找得到了。被Apple 公司扫地出门的Steve Jobs，于当年而言，更多的是一份单纯执着于理想的狂妄和自大，或许当他全力以赴去要求打造出Macintosh 这个产品的时候，他更多的是以自我理想为中心的工作态度。所以，他在办公室树立起了那一面具有非凡象征意义的黑色海盗旗，不管是参与这个项目的Andy Hertzfeld，还是Burrell Smith 等一大群杰出的青年才俊，都为之疯狂而投入。但是当Steve Jobs 后来被Apple 这个他一手创办的公司扫地出门的时候，他开始了一段对他人生具有重要意义的思考。不管是他创办NeXT公司，还是投资Pixar Animation Studios，他的冥思让他最终领悟到“stayfoolish, stay hungry”的真谛所在。所以当他重返Apple 的时候，他所推出的iMac、iPod 和iPhone 重新震撼了世界，用科技改变了所有人的生活，这或许就是思考的力量吧！但是这样的思考究竟给当年自负的Steve Jobs 带来了什么呢？
　　在此，我想最能代表我想法的就是两个字：改变！
　　说出这两个字是非常容易的，但是要去真正做到，在我看来，恐怕不是一件那么容易的事情吧！至少我认为，一个人一旦习惯了他现在的工作方式或者工作节奏，要去做出改变，哪怕是一点点的改变，恐怕都是非常困难的，何况需要面临移动互联网，做出可能是180 度的巨大改变，这就不是嘴上喊喊——我要改变，就可以实现的。但是不得不承认的是，移动互联网时代已经来到了我们身边，作为广告公司AE 的我们不得不去面对这个已经在改变着我们生活和学习、工作方式的时代。在这个时代，我们应该怎样去适应它所带来的变化，怎样在这个时代不断的变化之中，做好营业担当的工作，调整我们必须调整的工作方式和工作节奏，这恐怕是每一个作为AE 的营业担当不得不去思考的问题吧。
　　或许这个问题一时半会儿是不会有最终答案的，或者说是明确的答案的，但是我们应该有信心去寻找到属于我们并适合这个时代的答案。就如同Steve Jobs 最早推出iPhone 的时候，或许他也不能确定消费者对于取消了实体键盘的手机，会不会欣然接受呢？但是市场和现实都证明了SteveJobs 的洞见和坚持是正确的，因为他始终有信心，相信这个全新的产品，是未来不得不经历的变化！今天所有广告公司的营业担当也是一样的，我们必须去迎接全新时代带给我们的挑战，去寻找那个我们必须要寻找到的答案。
　　重新再次感叹一句之前就说过的话：AE 不易为呀！要做好AE，真不是一件容易的事情。但是凡事都是需要恒心的，只要有恒心，就没有做不到的事情。不是有一个说法吗：没有做不到，只有想不到。在接下来的章节里面，让我们一步一个脚印地走上一条移动互联网时代AE 成长和发展的全新道路吧。
　　不要忘记：stay foolish, stay hungry.
　　……

前言/序言

　　我一直保持着每周去一次书店的习惯，倒不是一定要在书店买书，毕竟那里在平日里从不打折。现在书价不菲，我一般很少在书店里面购买图书。但是走一遍书店，看看有什么新书，倒是相当不错的选择。成都近来也多了不少好的书店，其中我常去的就是方所。这间位于成都太古里的书店布置得相当不错，人一旦走了进去，便可以沉醉在书的海洋里难以自拔。像我这样的爱书之人，只能叹息时间越来越少，可阅读之书却是越来越多。
　　猛然在新书展架上一瞥，一本好书（直觉告诉我）跃入眼帘。这是一本大部头的书籍，封面上豁然四个大字：“极简设计（Keep it Simple）”，大字下面的小字更是吸引着我的眼球：“苹果崛起之道”。于是我拿起这本书开始翻阅起来。这本书是和苹果公司一直合作的青蛙设计创始人HarmutEsslinger先生的著作。整本书是全彩印刷，搭配Harmut Esslinger先生撰写的介绍文字，读起来实在引人入胜，就想一口气阅读完毕，实在是给人荡气回肠的感觉。几日之后，网购的《极简设计——苹果崛起之道》寄到，我立即拆封阅读，三个小时阅读完毕。合上整本书，我有一种酣畅淋漓的感觉，不得不从内心佩服Steve Jobs的长远眼光和独特的发展观念，以及HarmutEsslinger的全新设计意念，二者相辅相成，终于成就了苹果自Jobs回归之后的辉煌。读完这本书，领悟到一个道理：在移动互联网改变这个世界的时候，没有良好扎实的专业基础，谈何创新？Jobs一生都畅言：“或者就是为了改变世界！”但是我们太多时候只是看到了苹果和Jobs发布各种新品时候的光彩，却从来没有注意到Steve Jobs还在没有被赶出苹果之前就已经意识到未来世界将是一个移动互联网生态链统治的世界。早在1982年，他就和Harmut Esslinger一起展开和实施了“白雪公主设计”策略，当时所设计的MacBook、Lisa（后来JonyIve重新设计改名iMac）、Bashful平板电脑（2010年重新推出时命名为iPad），还有白雪公主设计策略的移动电话、手表电话（后来推向市场时候改名为iPhone和Apple Watch）。HarmutEsslinger用一句非常经典的话来总结“白雪公主设计”经历：“历史就是未来！”
　　不错，历史就是未来。这也是我撰写本书的一个重要出发点！我在与广告行业的同行交流中，他们总是流露出一种观点：广告是没有标准的，所以不管是客户还是广告人本身，都是无法判断和衡定哪个广告是好广告。我很反感这样的观点。在我看来，这是一种对客户不尊敬的托词，只是广告行业中的一部分人掩盖自己专业知识匮乏和专业精神不足的借口罢了。面对移动互联网，这部分广告从业人员，更是在抛弃一切传统和基础的广告常识的前提下，盲目地提倡所谓的广告创新，创作无数广告（特别是地产类广告）。这些广告基本还是以噱头或者移动互联网的某件行业大事来造造自我广告的声势，至于这样的声势是不是满足了客户市场的需
　　要，是不是广告受众群体想要看的信息，他们全然不顾。曾经受人邀请，我在四川大学商学院参加了成都五家广告公司举办的广告知识论坛。论坛的第一个环节就是讨论AE（营业担当）的职责问题，上台的三个人讲了半天，没有一个讲到了AE的职责重点和关键因素。似乎在他们的嘴里和脑海里，AE不过就是广告公司和客户之间跑腿的角色而已，只要当好“传话筒”，不要出错就是好的AE了！至于这项工作是不是有衡定的标准，是不是有考核的关键点，没有人提到，这是我感到非常遗憾的。
　　从我的工作经验来看，任何工作都是必须有衡量标准的。没有衡量的标准，谈什么PDCA，谈什么KPI考核，也就更谈不上TQC质量全面控制了。不要忘记了，广告公司也是企业，既然是企业，肯定难以避免的就是企业管理和企业岗位职责。企业管理不仅是打考勤、统计工资奖金那么简单，必须要落实到人的具体工作管理环节和方法上，也就是工作流程和工作工具，要用合理的工作流程来规范每一个员工的岗位职责，用适合的工具来提高员工的专业素质，这样才能为客户提供相对专业的服务，才真正能够用量化标准考核一个员工是不是胜任这个工作岗位。
　　遗憾的是，我见到太多不讲企业管理（工作流程和工作工具等）的广告企业，他们要么是以美术的观念统领了公司的一切，要么就是以松散的游击队式的工作方法替代了一切，这也导致了广告企业很难有做强、做专业的机会。当国际化广告公司纷纷朝着移动互联网时代的需求转型时，本土的广告公司依然难以形成移动互联网资源整合的转型。比如日本电通集团针对移动互联网时代的客户需求，收购整合了安吉斯集团的资源，形成了电通安吉斯集团，下设人群启动、Reinventing the supply side、iProspect、iSobar、mcgarrybowen、O.M.P、Posterscope（china）和电通数码等数字营销和数字品牌、数字广告推广的新型移动互联网企业，而电通安吉斯也有效利用这些资源为国内外企业在移动互联网时代开展全新的数字营销和品牌推广迈出了全新的一步。能够取得这样的成绩，在我看来，全部仰仗了电通集团扎实的专业基础和严格的工作标准。在电通集团，仅仅一个普通的AE按照工作流程必须要做到的岗位职责都是非常明细化和量化了的，财务管控、策略统筹、项目控制、协调统一和创意把控五个方面都细化到每一个环节需要执行的步骤和需要填写的表单，真正实现了工作可追溯化，责任可明确化。这是对客户负责的具体体现，更是营业担当对担当二字的重要承诺！
　　本书有幸出版，非常感谢企业管理出版社领导和各位编辑的大力支持，也非常感谢对中国广告行业发展留下过不可磨灭功绩的龙之媒广告人书店和它的创始人徐智明先生。徐先生亦是本人多年之好友，更是本人在广告行业的良师益友，在此深表我对徐先生的敬意！同时要感谢北京电通日海广告有限公司深圳分公司的前总经理王越先生，日本ADK集团上海ASATSU广告有限公司前任总经理波户智久先生，没有他们二位的谆谆教诲，本人难以学习到很多宝贵的经验。
　　最后致谢我深爱的女友敬小梅。在我写作期间，她给予了我很大的支持和帮助，她一直默默地操持家务，让我有时间反复斟酌用字用词，修改书稿中不足之处，小梅同时也对书稿中不妥之处提出合理的修改建议；于此而言，她也是我的良师益友！此书的出版，有小梅不可忽视的重要作用！
　　希望本书的出版，能够对入职AE的广告人在专业上和职场上或多或少有一定的帮助！
　　魏海涛
　　2016年11月于家中

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