　　《重新定义产品》告诉你如何让你的产品吸引经济时代的大众眼球！
　　任何爆款产品与走红观念都有“一个好概念”，那是因为唯有好概念才能吸引人们的注意力，让人们印象深刻。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”套用阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士的话：“未来30年谁能创造好概念，谁将掌控未来的财富”
　　本书让你从“概念的17条法则”学起，让你抓住人们的眼球、引爆新的观念；为你的简报、演说及商业营销加上亮眼的噱头。同时，你也能从本书丰富的案例中取经：
　　●原本名不见经传的“万宝路”因为李奥·贝纳创造的“万宝路牛仔”，摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊……
　　●哈雷摩托即将破产之际，因为推出了“摩托车旅行”概念，于是华丽复活……
　　●“美宝莲”凭借“重寻失去的爱”，颠覆了化妆品市场……
　　●“多芬”通过反复强化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住了许多想要变得自信和美丽的女人们的心……
　　●宜家家居凭借与顾客一起搭建梦想的“自助”概念，成为全球范围内炙手可热的家居品牌……
　　除了这些数不尽的轰动案例外，本书各章也有实用的“概念课堂”，协助你制造好概念，在商场上无往不利！

作者简介

　　【韩】金根培，美国南卡罗来纳大学经营学硕士，美国宾夕法尼亚大学经营学博士，现任韩国崇实大学经营学教授，并担任韩国CJ希杰集团、LG电子、韩国电信KT、韩国养乐多等企业的品牌开发、高级顾问工作。

序言
序章为什么要“重新定义产品”
相同产品的不同概念，Huggies（好奇）的反转剧　/　3
像彗星一样出现在日本超市的豆腐　/　4
消费者购买的是概念　/　5
概念课堂　为什么消费者要购买这款产品　/　7
法则1 概念要“一以贯之”
概念不能杂乱无章，而要“一以贯之”　/　13
敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV　/　14
即使下雨也不会结块的食盐“盐如雨下”　/　15
补充说明　/　16
概念课堂1　贯一成宝　/　17
法则2 概念力= 差别性× 必要性
帝恩彩的成功和深酷的失败　/　22
失败的“差异化”出现的共同点　/　23
补充说明　/　24
概念课堂2　想提升价值先聚集顾客　/　26
法则3 五感的重要性
在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣　/　31
无法感觉的概念是空洞的　/　32
补充说明　/　33
概念课堂3　什么是“认识”　/　34
法则4 创造概念，要找到一个关键词
来自瑞典的香皂成功的秘密　/　41
概念，要用一个关键词让其语言化　/　42
White（高洁丝唯白）是如何战胜Wisper（护舒宝）的　/　42
概念课堂4　语言的力量　/　45
法则5 提高期待值，有助于提升概念吸引力
时令食材引领的季节餐桌风潮　/　53
期待左右体验　/　54
如果想让加了醋的啤酒更美味　/　54
“将海苔烤得酥脆一些”　/　56
概念课堂5 　感知体验及3 种符号　/　57
无意义的“差异化”的品质暗示　/　60
黄色皮的鸡肉更美味吗　/　61
概念立方体的诞生　/　62
法则6 让看起来好的东西真的好
Viewreb 的失败经历带来了Fatdown 的成功　/　73
为什么美白牙膏的顾客回头率下降　/　74
概念课堂6　消费者会对产品产生两次评价　/　76
法则7 利与害都要关注
核心的技术，消费者的反应　/　81
过度改变消费者习惯的产品注定失败　/　81
消费者对使用过的产品的钟爱程度是3 倍　/　82
概念课堂7　狗猛酒酸　/　84
法则8 卖的不是商品，是一种哲学
附加物：震动粉底的成功　/　89
优化流程1　宜家（IKEA）　/　90
优化流程2　安快银行( Umpqua Bank)　/　91
附属商品能够创造新的“差异化”　/　92
概念课堂8　卖哲学，顺便卖商品　/　93
法则9 象征，将概念推向顶峰
男子汉都抽万宝路　/　97
优质的汽车，失重的概念　/　98
韩国政党的颜色变换　/　100
畅销产品的象征和商标是相生的　/　102
法则10 感官营销打造概念
色，海藻食盐　/　112
形，Petitzel 布丁　/　112
动，奥林匹亚背包　/　113
物，Incoco 指甲贴　/　114
触，La Balle 美肤仪　/　115
概念课堂9　感官的另外一件外衣——　/　117
法则11 卖概念，要先学会讲故事
为姐姐而生的美宝莲睫毛膏　/　125
消费者会沉醉于故事　/　126
罗斯福，“团结起来便不可战胜”　/　127
让角色产生同理心　/　128
概念课堂10　Moleskine 的复活，故事的力量　/　129
法则12 卖概念是一场感官盛宴
纳米粉末，用声音来展现　/　135
将多种感知综合在一起　/　135
王妃使用过的宫廷化妆品，后　/　136
带给五感刺激的“诱惑食品”，全食食品　/　137
补充说明　/　139
概念课堂11　体验卖场高人气的理由，暂时休息一下　/　140
法则13 用已知的概念来创造新的概念
如果想让概念紧紧刻在脑海里　/　147
沉迷于产品范畴而失败的新产品　/　148
Solardome 的失败和光波烤箱的成功　/　149
不同的范畴，不同的概念　/　150
改变顾客的不同概念　/　151
便利店一样的邮局　/　152
补充说明　/　154
概念课堂12　将亚里士多德思想活用在市场营销中的
方法　/　155
法则14 消费者的角度是概念的起点
日常语言与理想语言，新韩投资金融　/　161
挑选、驾驭、重看、寻找　/　162
从技术人员的语言到消费者的语言　/　163
补充说明　/　164
概念课堂13　日常语言和理想语言　/　165
法则15 卖概念，使推销成为多余
相似的概念，失败的推销　/　175
让牛奶更加美味的吸管巧克力　/　176
改变“表现方法”已为时过晚　/　177
指示和暗示相融合的雪绿茶系列　/　177
购买电视机时先拍一拍　/　178
补充说明　/　180
概念课堂14　表现的象征和描述的补充是认识的感性
与理性的补充　/　181
法则16 弄清隐藏的社会性需求
Hetbahn 带来的妈妈们的负罪感　/　185
“不要感到愧疚”　/　185
在超市购买化妆品，有伤颜面　/　186
多芬真美运动　/　187
补充说明　/　189
概念课堂15　社会性需求来源于同感本能　/　190
法则17 无视所有的法则，打造属于自己的法则
为什么“背水一战”取得了胜利　/　195
胜利很难被复制　/　196
打破传统观念成功的秘密　/　197
补充说明　/　199
概念课堂16　不存在第一，只存在无法　/　200
后序　/　205
概要　/　210
CONTENTS

精彩书摘

　　敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV
　　本田的多功能车“Element”是由美国本田开发，反而向日本出口返销的SUV 车型。这款汽车在开发之前，美国的开发负责人为了亲眼观察美国年轻人实际的用车现况，曾前往“极限运动X-Game”现场进行实地考察观摩。所谓“极限运动X-Game”是指滑板、轮滑、街车等这类紧张刺激、有时候甚至需要承担生命危险的极限运动。
　　然而，对这些年轻人进行细致观察之后发现，他们在尽情享受极限运动带来的紧张刺激之后，都会在拉成长长一排的拖挂车里的沙发上玩游戏或者开派对畅饮啤酒饮料。就在此时，开发负责人突然醒悟且敏锐地捕捉到这个群体的消费需求，那就是“年轻人酣畅淋漓地出了一身汗之后，还希望在能够开派对的大型车里享受余兴派对”。对这些年轻人而言，这种车就是他们和朋友一起享受欢乐时光的工具。
　　经市场调查研究之后，最终在美国本田诞生了“车轮上的大学生宿舍”这一概念。基于这种概念设计的多功能车型，Element 具备了可左右对开式车门、可变装为床铺的移动式后排座椅、可以水洗且兼具超强防水性能的胶质地板、尼龙车垫、开闭式车顶，甚至连车的外观也像冲浪板一样。将大学生宿舍名副其实地搬到了车内。
　　一贯性通常分为“时间的一致性”与“空间的一致性”。所谓“空间的一致性”是指产品构成因素之间的统一性。正如本田Element 在对开式车门、后座、脚垫、天窗等细节中充分呈现出“大学生宿舍”的感觉；以及前面向大家介绍的盘浦Raemian Firsige 小区设置的1000 年榉树、1000 坪莲花池、1000 斤獬豸雕像都是忠实呈现空间一贯性的成功之作。
　　下面再来了解一下“时间的一致性”。产品得到开发之后，若要成功树立“品牌（形象）”则需要相当长的时间。在这个期间，始终如一地坚持概念的一致性是非常重要的事情。如果概念经常发生改变，则会因缺乏品牌（形象）的一致性而无法树立概念。
　　哈雷· 戴维森克服危机
　　我们在法则8 已经提过“ 附属商品”，其实“附加服务”也是“附属商品”。并且“附加服务”还是一种不亚于“附属商品”的差异化营销手段。“附加服务”用于将对产品性能的竞争转化为对“服务”的竞争。20 世纪90 年代从破产危机中华丽复活的哈雷· 戴维森是最具代表性的案例。
　　哈雷· 戴维森是成立于1903 年的美国大型摩托车公司。但因为其产品引擎的声音特别大，震动强烈或螺丝松动等故障也常常出现，油耗、转弯也不如人意。因此甚至到了被日本品牌的摩托车逼到了濒临破产的境地。在性能上，哈雷· 戴维森无法与日本品牌比拟，因此他们将战略转到附加服务上，想要通过附加服务拉近与消费者的距离。
　　哈雷· 戴维森成立了“哈雷· 戴维森车主俱乐部”，这里会定期举行一些活动，分享一些摩托车旅行的信息，提供各种服务。这一点，日本品牌公司却不那么容易模仿。日本总公司与美国消费者距离远，想要做到这一点很难。这就是《孙子兵法》中所说的“攻其无”。
　　正是用这个策略，哈雷· 戴维森在与日本品牌的竞争中取得了胜利。在消费者的认识中，哈雷· 戴维森成为摩托车旅行文化的代表品牌，并将这种认知输出到了全世界。哈雷· 戴维森的CEO 李察· 提尔林克(RichTeerlink) 这样说：“我们卖的是哲学，摩托车只是搭售的。”
　　比起产品性能，让品牌取得胜利的是摩托车旅行文化这样的附加服务的概念。这里需要注意的是，想要发挥“奇”的力量，但是“正”也不能比竞争者落后。也就是说，性能如果太差，即使有“摩托车旅行文化”这样的附加服务，也很难发挥作用，至少在性能上要保持与竞争者不相上下才行。这也就是“奇正相生”的意义。即使宜家运用“优化流程”战略使其与其他品牌形成“差异化”，但如果宜家家居产品的性能和设计很差，那这个战略也无法立足。
　　法则8 中介绍的“PASS”与市场营销中的“4P”有什么关系呢？4P 指的是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）4 个基本策略的组合。4P 是产品依据概念诞生后，将品牌推出市场的市场营销理论，而PASS 则是在产品开发阶段贯穿品牌概念的要素。
　　……

前言/序言

　　重新定义产品，从何处着手
　　“从哪里下手来创造出一个概念呢？”
　　这是很多人经常问我的问题。2009 年，我出版了Concept Creator（《概念创意人》）一书。这期间有人提议我在SERICEO（译者注：韩国三星经济研究院
　　为高级管理人员开办的多媒体服务）上以《概念创意人》为主题做一场视频讲座。而我也认为可以借此契机向那些为了将优秀产品推向大众而孤军奋斗的人们介绍概念（Concept）的重要性。因此在2013 年9 月到2014 年6 月期间，我以“具有超强吸引力的概念法则”为题进行了13 场视频讲座，这些视频引起了很多人的关注，其中还有几个被选为一周最佳及月度最佳视频。
　　本书对视频讲座的内容、营销案例以及韩国国内销售人员的经验反馈进行了有效结合。内容由关于概念开发的17 条法则和通过东西方哲学理论分析这些法则的“概念课堂”构成。这17 条法则中除了在SERICEO 讲座中讲过的12 条，另外还添加了5 条新法则。
　　本书既是一本讲解概念法则的书，又是一本概念创新案例集，同时也是一本从营销的视角观察世界的科普书。这本书还从人文学的观点对创意概念的案例及法则做了详细解释。
　　我撰写本书的目的在于希望从事相关工作的读者们，可以从人文学的角度培养营销的能力和洞察力。希望读过此书，你可以通过周围发生的每一件小事观察到可适用于营销的智慧。
　　我认为将人文学应用在营销上，比起在已知的营销理论上做讲解更通俗易懂，也更有效。所谓“人文学”是指从本质上多方位地探讨人类的问题，而营销学其实也是对人类的探讨。现有社会科学中所谓的“实证主义（positivism）”，对人文学提供的理论是不容忽视的。例如象征和比喻，虽然在现实生活中被广泛应用，却无法用实证法来验证。现实生活中类似的事物非常之多。
　　《韩非子》中有一个典故叫“郑人买履”。是说有一个郑国人想去买鞋子，他事先测量了自己脚的尺码并画到了纸上。但到了集市，他却发现没有带画有尺码的纸来，于是准备回家取。店主问他既然有脚为什么需要尺码纸呢。
　　在此我想说的便是，遇到“实证主义”这堵墙时有时会忽视掉原有的现实问题。这里的问题不是实证主义，而是过度的实证主义。
　　本书中关于视频讲座部分的法则，因为含有很多有趣的国内外案例，较易理解。但是“概念课堂”部分对于初次接触营销的读者而言会有些困难。缺乏营销专业知识的读者可以先从法则篇开始阅读，最后再来阅读“概念课堂”；而对营销有一定基础的读者则可以先从内文中间部分的“概念立方体的诞生”及最后的“概要”开始阅读。
　　此书能成功出版得益于许多贵人的帮助。首先我要向SERICEO 的崔恩真致谢。本书很多内容都经由她之手变得更通俗易懂。书中的很多案例也都多亏了很多人直接或间接的帮助。在此特别感谢在我从事公司顾问时期就认识的好朋友安昶彦、柳光烈、洪成日；通过讲座结识的李英烈、刘炳权、金基德、赵源益、吴石镇、任顺熙、黄浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活动中给予我许多箴言。同时也感谢我的学生李敏英、李娜丽、公文英、李尚真，在原稿整理和资料收集工作中给了我很多帮助。最后感谢给予我此次出版机会的Joongang Books 相关人员，特别是给本书增光添彩的李汉娜编辑。（译者注：以上人名全部为音译。）
　　仅以此书献给我生命中动力的来源——我的家人，还有我灵感的来源——我的学生们。

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