　　运营之所以难，在于运营要面对人性、人心、人情交织起来的错综复杂的各种情况，很多工作在实际操作过程中永远都会超出你的预期。你会面对各种三教九流、形形色色的用户，他们往往在虚拟世界里一个样，在现实世界里却是另一个样。对于人性、用户心理的透析一定是每个运营人员一项永远要做却永远都做不完的工作。我建议每一个想把运营工作做好的朋友平时多读一些深度研究用户的书籍，这本《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》就是一个很好的选择。

　　——类类资深运营人

　　运营是一个辛苦活，需要不断地和用户接触互动，用户不休息，运营就不休息。做好运营工作，需要从内容、用户、活动等多方面考虑。东侠（《赢在运营——互联网用户、社群、社区运营》作者）把自己十多年的时间投入到这个又苦又累的活中，我知道他一直在做，一直在不断思考，这本书凝聚的是他十多年的心血。读者可以在本书中读到作者精心准备的有关运营的丰富的实战案例和深入浅出的理论见地。

　　——罗清璟杭州树洞网络CEO

　　对价值的阐释是这本书带给我的惊喜。一般用户是不懂价值的，而“运营就是要实现用户的价值”因此“价值”和“人性”一样，都是从事运营工作的人必须要理解的。作者不但阐释了“物品”价值的决定因素，也阐释了通过流通才能实现价值，还阐释了流通要以有价值的方式进行。在此基础上，让用户付出的思路让人大开脑洞。

　　——阿珠北极星运营总监

　　除了运营，产品经理也应该好好看看本书！尽管作者定义了什么是运营，指出了运营的三角形，建立了运营的工作框架，但我觉得这些都不是重要的，重要的是作者对用户的理解。本书花了大量的篇幅介绍人性和用户，这才是本书出彩的地方。比如，大家都知道无论是产品还是运营，都要越简单越好，但是背后的逻辑却很少有人能说明白，本书把关于用户认知的问题说透了。类似的例子有很多，值得反复阅读！

　　——刘伟知才CEO，千米网副总裁

第1章什么是运营 / 1
1．1 运营就是处理跟用户的关系 / 2
1．2 运营三角形 / 7
1．2．1 人性论 / 7
1．2．2 价值论 / 14
1．2．3 互动论 / 23
1．3 运营方法论 / 28
1．3．1 跑起来 / 28
1．3．2 归因论 / 31
1．3．3 仪式感 / 36
1．3．4 贴标签 / 40
1．3．5 存在感 / 43

第2章用户的特性 / 48
2．1 用户常常非理性 / 49
2．2 缺少系统的价值观念 / 53
2．3 用户不爱动脑子 / 56
2．4 天使与恶魔并存 / 60
2．5 用户像镜子 / 63
2．6 用户爱强者 / 66
2．7 脆弱的意志力 / 69
2．8 用户无社交 / 73

第3章用户运营 / 78
3．1 用户运营的本质 / 79
3．2 用户运营的方法论 / 85
3．2．1 用户运营的框架 / 85
3．2．2 四句心法与运营人员的自我要求 / 89
3．2．3 一个漏斗模型和两个阶段 / 94
3．3 用户运营的方法 / 101
3．3．1 区分用户的需要与需求 / 101
3．3．2 搞定关键人物 / 105
3．3．3 让用户参与进来 / 108
3．3．4 降低用户的认知成本 / 112
3．3．5 调整用户的期望值 / 116
3．3．6 管理用户的体验 / 119
3．3．7 用户的情感运营 / 125
3．3．8 给用户设立成长阶段 / 127
3．3．9 给用户划分类型，各尽其能 / 129
3．3．10 杜绝意见领袖的绑架 / 132

第4章社群运营 / 134

4．1 什么是社群 / 135
4．2 社群的作用 / 138
4．3 关系型社群和内容型社群 / 141
4．4 如何建立社群 / 146
4．5 如何运营社群 / 149
4．6 如何维护社群活跃度 / 153
4．7 社群如何商业化 / 156

第5章社区运营 / 161
5．1 社区死了吗 / 162
5．2 什么是社区 / 166
5．3 搞定你的流量 / 171
5．4 把流量掌握在手里 / 176
5．5 社区发展不靠版主 / 179
5．6 搞定第一批用户 / 183
5．7 搞定意见领袖 / 187
5．8 让用户找到自我 / 192
5．9 等级、勋章、积分 / 195
5．10 给用户立法 / 198
5．11 培养忠诚用户 / 201
5．12 结束语 / 205

第6章微信公众号运营 / 206
6．1 给公众号一个明确定位 / 207
6．2 服务号与订阅号该如何选择 / 210
6．3 地方性公众号铁三角法则 / 211
6．4 地方性公众号如何变现 / 214
6．5 公众号如何吸粉 / 216
6．5．1 通过文章吸粉 / 216
6．5．2 通过产品吸粉 / 218
6．5．3 通过投票活动吸粉 / 218
6．6 UU跑腿：粉丝50万人，每天进账100万元 / 226
6．6．1 商业模型 / 227
6．6．2 业务逻辑 / 230
6．6．3 后台服务 / 233

6．6．4 公众号定位与运营 / 236

第7章活动运营 / 239
7．1 活动是多目标系统 / 240
7．2 调整期望值，让活动效果更好 / 243
7．3 从用户维度设计活动 / 245
7．4 案例1：霸王餐活动 / 247
7．4．1 目标群设定及分解 / 247
7．4．2 期望值管理 / 249
7．4．3 用户参与及活动流程 / 250
7．5 案例2：火锅店宣传 / 252

前言/序言

　　关于运营

　　中原愚人

　　从2006年做个人站长开始到现在，从事互联网行业的工作已10多年了，经常被朋友问：运营到底有没有章法和规律可循？我的答案是：有。

　　运营的本质是跟人打交道。虽然每个人都不同，但是人性却是相同的，人的行为模式是有规律可循的。

　　2011年，我写了《赢在运营》电子书，提出自己的运营体系：人性论、价值论、互动论。只有了解了用户，才能更好地跟用户打交道，才能发现用户的需求，并实现用户的价值。在本书中，我重新阐释了这个理论体系，并加入自己这几年的新理解。

　　在本书中，我提出了很多颠覆性和突破性的观点，例如，用户常常是非理性的，他们缺少社交内容和社交技巧，有时甚至不爱动脑子。例如，大家都在谈人性，我认为人性不但有内容，更重要的还有形式；例如，给运营下定义，运营就是处理跟用户之间的关系。

　　这里讲两个故事，通过这两个故事来说明什么是运营。

　　清朝著名商人胡雪岩的故事相信大家都耳熟能详，我们读到的故事是这样：胡雪岩帮助贫困交加的王有龄，王有龄当官后投桃报李，提携胡雪岩。

　　事情真的这么简单吗？

　　一个好的运营人员一定要学会挖掘故事背后的故事。王有龄收到胡雪岩资助后，就去找小时候的玩伴——二品大员，浙江巡抚何桂清。何桂清写了一封推荐信，把王有龄推荐给自己的同学，并给了王有龄5000两银子。王有龄拿到推荐信后，马上就送了过去，但是左等没有消息，右等也没有消息，就去找胡雪岩。胡雪岩问了一下，就让王有龄把5000两银子送过去，不久王有龄的任命就下来了。

　　何桂清帮王有龄，是因为两个人是发小，大家交情好吗？发小多了，总不能每个人都推荐吧？发小是发小，帮忙是帮忙，一个人长大了就该知道，发小与帮忙是两件事情。何桂清小时候是王有龄的伴读，是王有龄老爹给了何桂清读书的机会，这样后来他才会成为二品大员。这才是根本的原因。“我推荐你，不是因为你是我的发小，是因为你爹当年帮了我。”

　　何桂清处理这件事情的时候，不但给自己同学写信推荐了王有龄，还给了王有龄5000两银子，这5000两银子才是故事的重点。何桂清很清楚，光凭一封推荐信是不够的，虽然大家是同学，但钱是不能少的。很多时候，我们去找熟人办事，认为事情应该好办，结果发现事情反而没有办下来。这是因为我们把问题搞错了，交情让我们能有机会去解决问题，但是不能用交情来解决问题，事情运转都有自己的规则，交情是交情，规则是规则。

　　这是发生在腐朽的封建社会的故事，一方面，身处21世纪现代社会的我们要批判它；另一方面，在批判这种腐朽的潜规则之余，作为运营人员，要能提炼出故事里的人性、价值、互动。

　　在这个故事里，何桂清很清楚规则，胡雪岩也很清楚规则，他们都知道银子是不能少的，但是王有龄并不清楚。在我们看来，王有龄早该去找何桂清了，但是关系是关系，交情是交情，有了关系，还得经常互动，否则交情就很差。有时候我们需要人帮忙，没有去找亲戚，反而去找朋友，是因为朋友经常互动。

　　第二个故事是我朋友老王的故事——一个很“不单纯”的故事。

　　老王坐下午两点的飞机去深圳，中午十二点就赶到机场了。大家接到登机通知开始慢慢排队，排了接近一个小时，突然接到通知，说飞机至少会延误两个小时，于是大家散了，继续等待。两个多小时后大家又接到通知排队，等排了接近一个小时，又接到通知，说飞机又延迟两个小时。这个时候，大家都快崩溃了。第三次排队等到晚上11点时更坏的消息来了，飞机又延迟了，让人绝望的是，这次延迟还没有具体的时限。

　　这时很多人都非常愤怒，大家找到航空公司值班的小伙子。小伙子态度非常好，非常诚恳认真地向大家道歉。大家要求补偿，小伙子说，每人可以补偿150元，加上一份盒饭。大家当然不愿意，小伙子说：“我只是一个基层员工，做不了主，你们不满意可以找上级反映。”这时，有人接受了小伙子的条件，也有人去找领导反映，但是大部分人都在观望。

　　作为互联网从业人员的老王自然会上网搜索一下，该赔偿多少，发现可以赔偿600元左右。于是，老王要求值班的小伙子赔偿600元。小伙子还是那句话：“我只是一个基层员工，您得找领导反映。”老王自然知道找领导反映这个说法明显是在“踢皮球”。他于是就找到大家说：“按照规定应该赔偿咱们600元，大家一块去讨要吧”。结果有人说：“我已经签过字了，盒饭和150元已经领取了。”更多的人说：“你去吧，我们帮你看行李。”

　　大家的反应让老王很不爽，大家的事情凭什么让他一个人去；但是不去的话，他心里又不情愿。

　　运营就是跟各种难缠的人打交道，作为多年的老运营人员，老王决定下狠手了。

　　老王再一次找到那位小伙子，小伙子同样还是老套路，只能给每人提供150元赔偿和一份盒饭。于是老王从自己钱包里拿出600元，转身走向大家，边走边慢慢地数钱，还数了好几遍。

　　接下来的情景应该可以想到了。看到老王拿着600元钱，大家风一样地冲向了小伙子。这时候小伙子无论怎么解释，都没人听了。群情激愤下，航空公司只好每个人赔偿600元。等大家拿到钱后，老王才慢悠悠地过去领赔偿自己的600元和一份盒饭。

　　这个故事充满了各种套路。对付乘客，航空公司设置了各种“机关”，例如，工作人员很诚挚地向你道歉，并向你提供盒饭外加150元钱；或者你可以向领导反映。所有这一切的目的很简单，就是少赔钱。乘客的表现也非常精彩：一部分人接受条件；还有一部分人不接受条件，但是也不采取任何行动；一部分人不接受，等着老王为自己争取权益。等大家看到老王拿到了600元钱，他们就搭便车一哄而上了。

　　我们很难谴责搭便车的乘客，也很难谴责航空公司接待乘客的小伙子，甚至很难谴责逃脱责任的航空公司。运营人员不能提前给用户贴上标签，也就是说，不能假定用户是好人或者坏人，运营人员就是要面对各种人群，找到办法解决问题。

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