《超级IP》不仅是概念，还是未来，是正发生的现实；《超级IP》的核心不是创意，是“互联网时代创意的跨界整合”；《超级IP》的倡导是观念转变、思维革命和全新的营销模式，是商业模式的颠覆。超级IP讲的就是思维，不是产品。产品是载体，思维是IP。所以这本书告诉投资者和创业者，如果你认为自己的创意能力足够强，只要学会了这种跨界整合的大IP思维，那么即便你身无分文，也能做出自己的超级IP。

作者简介

高德

高德商业咨询公司创始人。在过去的十几年中，他一直从事企业的管理、经营和投资咨询工作，为全球上千家企业以及多个国家的政府部门提供了专业的培训服务，很多世界五百强企业的中高层人员都接受过他的指导。
高德根据互联网对社会生活、商业营销等各个领域全方位的深度影响，率先提出了商业经营与营销推广的“大IP思维”，将传统的IP观扩展到了所有的商业层面。作为好莱坞多家制片公司的营销顾问，他参与了一系列作品的IP孵化和跨界推广。著有《超级IP：互联网时代的跨界营销》《互联网时代项目管理术》《不会做计划怎么做管理》《管理就是管人》《洗脑术》《信仰》等畅销书籍。

内页插图

目录
第一章如何理解超级IP
01 “因为爱去买，不是因为需要？” / 002
02 爆款策略 / 013
03 形象授权 / 018
04 创新法则 / 024
第二章商业的现实
05 被杀死的想象力 / 030
06 平台困境 / 038
07 免费的危机 / 045
第三章创意革命
08 创意IP / 060
09 翻转的长尾 / 064
10 品牌即场景 / 070
11 小创意也可以制造大IP / 076
12 创意共享 / 080
第四章跨界营销
13 产品型社群 / 088
14 大IP思维 / 093
15 去中介化 / 104
16 新媒体的IP盛宴 / 112
第五章创业的新起点
17 为什么你输了 / 118
18 构思你的IP产业链 / 132
19 平台商业模式 / 136
20 不走寻常路 / 147
21 超级IP的回报 / 152
第六章赢者通吃
22 “一分货十分钱” / 156
23 粉丝社群 / 160
24 你的新媒体模式，不是别人的 / 166
25 是机会，也是陷阱 / 172
第七章创造超级IP
26 用户思维 / 180
27 工匠精神 / 184
28 品牌叠加效应 / 188
29 全民“WIFI时代”的IP帝国 / 192
30 从跨界到无界 / 198

精彩书摘

文摘创意IP
｜创意决定盈利的时代来临了｜
2015年10月，在戛纳举行的国际秋季电视动画节（MIPCOM）上，我遇到了一位来自中国的动画制作人唐先生。他已经不是第一次参加在全球各地定期和不定期举行的影视剧展示活动，不过这一次他显得格外激动。创意文化的从业者都发现，他们的事业春天到来了。
“参加了那么多年的动画节，今年尤其令人印象深刻。中国的公司在影视节目方面发展迅速，很多工作室带来的作品很新鲜也很有趣，充满了创造力和想象力，而且制作质量也与欧美很多国家的好作品旗鼓相当。这些优秀的创意IP吸引了很多西方的买家，不少动画在预售阶段就已收到很多公司的争抢，有些大手笔的买家甚至当场就可以支付定金。好的故事，好的剧本总是吸引眼球，因此这是一个创意决定盈利的时代。”
唐先生的感慨并不是个例。除了图书、动画等文化领域外，创意也在用前所未有的力量驱动着电子产业的价值，我们从苹果产品的一次次购买热潮中也能看出。十几年前，当乔布斯重回苹果后，他描述苹果公司创造的电脑将成为“思想的自行车”，可以使人们的思想到达想象中的任何一个角落——苹果公司不仅要制造世界上最好的电子产品，还要让苹果式的创新发明引领信息时代。
1998年5月，苹果公司推出了一款外貌非常新颖的电脑iMac，立刻就在全美国引起了一股购买狂潮。这款漂亮的个人电脑凭借姣好的“颜值”，在正式推出前就已经接到了15万的预定，拥有一台iMac成了时尚达人呼声最高的炫耀。为什么人人为这台iMac疯狂？这是因为在乔布斯之前，没有任何一家公司想到过对电脑外形进行创新，而消费者更没有想到个人电脑也可以如此时尚漂亮。本来作为工具使用的电子设备，兼具了艺术品的属性，产品本身成了一个提升人们消费品位的IP，具有了传播和讨论的价值。
就因为这个小小的创意，消费者可以完全忽略掉产品的性能与配置和前一代电脑无异的现实，而愿意为了创意买单，并且助其创下了高达23%的利润。在之后的几年一直到现在，在乔布斯及“后乔布斯时代”，创新都是苹果公司的核心思想，一直到2007年推出了一款让全世界尖叫的手机——iPhone。自此，苹果正式走上了全球手机霸主的地位。从那之后，苹果手机每年都会发布新的产品，每次产品都伴随着令人惊喜的创意在全球刮起“苹果风”，而正是这些创意掀起了全世界的苹果抢购热潮。“苹果”两个字和它特有的商标，就是这个时代个人电脑和智能手机领域最大的商业IP。
在摩托罗拉和诺基亚等霸主品牌相继衰落的时代，为什么苹果反而突出重围杀上神坛？原因很简单——就像本书已经提到的观点——苹果卖的不是电脑也不是手机，而是那些令人“惊讶尖叫”的创意。
三星品牌的崛起走了与苹果公司同样的道路——用创意革命完成企业转型。1998年的那场毁坏力惊人的亚洲金融危机爆发后，三星电子在这场金融风暴中几乎面临破产和万劫不复的灾难。会长李健熙不得不对三星未来的发展之路做出调整：三星公司的未来不能仅仅依靠技术取胜。因为单纯地拼技术是拼不过索尼、苹果和诺基亚这种技术巨头的，即使再过100年，三星也难以在技术上超越它们。
因此李健熙认为，三星要找到一条可以取胜的道路，就必须在创意和设计方面下工夫，为产品赋予新的内涵。在创意为核心的新战略定位的推动下，三星手机和电脑产品从外形、功能和软件配套上重点突破，注重用户体验的同时兼具功能的实用性，从死到生迎来了转机。正是这次关键性的改革，把三星推上了今天的巅峰之路。到2012年，三星在智能手机市场的占有率已经达到了30.3%。到2015年，虽然市场占有份额有所下滑，但仍然称霸榜首，成为了当之无愧的全球智能手机的市场统治者。
创意IP在改变今天和未来的商业——创意的力量无限放大，使得一个很小的团队也能在残酷的市场上迅速崛起，短时间内成为消费的主流。创意IP最大的特点不是跟别人争夺市场，而是创造“新的市场”。
最近，澳大利亚的一个初创团队 go-e就用一个商业奇迹现身说法，证明了创意IP的神奇。怎样让一辆普通的自行车“秒变电动车”？只需要增加一个配件。他们上线了一款能够快速安装的“超小自行车”电力传动组件，几分钟就可以让自行车变形成一辆电动车，功能实用，而且外形酷炫。具体的做法是在自行车的前轮加装一个模块，这个模块可以兼容几乎所有的自行车，方便安装，拆卸容易，最高速度可以达到每小时32 公里。行驶过程中，如果你愿意用脚蹬两下的话，单次充电的使用旅程高达80公里。
开发团队还为这款自行车配置了一种“固体泡沫轮胎”——这又是全新的创意，你可以无需担心胎压或者被钉子扎到而漏气。团队的一名研发人员说：“我们的这个模块是通用的，它支持给你的手机充电，你不用担心骑行到郊区时手机突然没电的问题。未来我们还会考虑在模块中加入网络功能，它会具有一些智能元素。”这样的一种产品需要多少钱？听了你会大吃一惊，只需要500美元，约合3000元人民币。
我还看到一些作家通过设计新的创意提升了作品的价值，把一个普通的故事卖出了好价钱。弗里斯在2016年4月份签下了一位在波士顿“宅”了6年的年轻作家里根?施奈德——不到5万字的故事花掉了凡士创投20万美元，这还仅是25%的预付费用。还有另一位作家，他是好莱坞制片公司的御用编剧。为了争夺他的作品，经常有十几家公司竞相报价，凡士创投用上了吃奶的力气，打着合伙机构福克斯影业的金字招牌才花重金拿到了签约权。
“他们写的故事特别普通，都是我们可以想到的。”弗里斯说，“但是，他们对这些常见的故事进行了思想上的包装，融入了新的创意。在施奈德的小说中，他写了一个因为迷恋网络游戏而辍学的黑人少年。这个故事太普通了，全世界各地都有这样的孩子，喜欢打游戏，逃学去网吧等等，听起来没有新意。但是在施奈德的笔下，这个孩子的命运是与众不同的，他从学校跑出来，和父母中断了联系，带着两个伙伴去了另一个区——那里有一栋闲置的楼房，里面住了十几个经历相同的小孩。当这么多的被主流社会抛弃的‘不上进’的孩子聚在一起时，一个群体或者说一个印有特色标记的组织就诞生了。整个故事都在这栋大楼里发生，读者和观众的心与他们的命运系在一起。大家会关心孩子们能不能走出大楼，以及会如何走出大楼。”
施奈德的这个故事被凡士创投视为未来一年内重点经营的IP，在互联网时代——特别是网络游戏广泛普及的今天，把视角放到“一栋楼”的孩子身上的设想是非同凡想的，这也为作家和投资公司都赢得了广阔的商机。从这方面说，超级IP和大IP思维带来的也是一场创意革命，创意第一次以全覆盖的形式主宰了我们的经济、生活和商业思维，成为一个在最近20年来产生了最多卓越人物的战场。

前言/序言

超级IP的诞生
我的朋友汉尼?弗里斯（Hannibal Fries）这几年一直呆在雅典，是希腊国民银行（National Bank of Greece）的一名高管。2014年冬天，他实在受不了当地低迷的经济形势，不忍看到自己经营多年的金融帝国摇摇欲坠的凄凉场景，辞职回到美国创业。弗里斯长期从事证券业，有十几年的美国存托股票（ADS）的操作经历，每天都和交易板上跳动得让人犯心脏病的数字打交道，对别的行业不是很清楚。但是突然有一天，他兴奋地想到了一个主意。
弗里斯没有像其他的业内高管那样急于融资千万去开证券投资公司或做别的什么大手笔投资，而是找了个安静之处挑灯夜战两个月，写了一本3万字的小说。他以自己丰富的行业见闻，讲了一个希腊银行的信贷主管从辉煌到落魄，最终跳楼自杀的真实故事，揭露了很多金融业的内幕。他给这篇小说起名为《神的死亡》（Death of God），以“政经讽刺”小说的形式刊发于金融时报（Financial Times）美国版上，用黑色幽默的风格向美国人展示了一个冷酷的时代。
小说刊出后不到一周，弗里斯接到了一个电话—— 福克斯影业（Twentieth （20th） Century Fox Film Corporation）希望用120万美元的高价买下版权，把它改编成电影。福克斯影业还准备了一份大计划，利用新媒体技超级术开发电影的周边产品，包括出书、讲座、续拍系列电影等，还想到了一个改编漫画的主意，目标是金融界的“行尸走肉”。这将让弗里斯一本万利，很可能一跃成为超级明星，制造几亿美元的票房。从证券到电影，他巧妙地
完成了跨界，代表全世界的中年男人实现了一次创业奇迹。
我说：“你无意间创造了一个超级IP。”
上周末，我带女儿去洛杉矶的迪士尼乐园。她的目标永远都是米奇卡通城和梦幻乐园，那里有她的“偶像”。女儿今年六岁，这两年非常喜欢奇幻电影《冰雪奇缘》，到了每个礼拜都要认真重看一遍的地步。所以在迪士尼的电影周边产品区，她的最爱是与《冰雪奇缘》有关的一切玩具和衣服，还有书包、水杯、橡皮等。电影上映后，两个女主角安娜和艾莎在她的生活中占据了很大的一部分，很快让喜羊羊和芭比娃娃退居二线——虽然它们对她
也很重要。
有一次，我故意对女儿说：“爸爸现在要留下一些钱去买别的东西，这个冰雪奇缘的‘创可贴’你可以等下次再买吗？”她顿时遇到了难题，皱眉思考，然后说：“你可以打电话请别人帮你买机票。”好吧，这是爱的力量！喜欢一部电影或一个偶像，进而不计成本地购买和它有关的所有东西，就是超级IP带来的不可估量的经济效益。只有局外人才考虑价格，粉丝不会。
这几年总有人向我请教如何才能将自己的某个创意进行商业变现。他们是很年轻的创业者，至少比弗里斯小20岁；他们有活力，有眼光，但没有弗里斯的耐心，不希望在这些项目上耗费太多的精力，只想换成钱走人。“快速获利并安全离场”的战术不能说是一种错误，因为这也是主流的商业方式之一。出于尊重，我总是建议他们不要失去信心。如果确信这个创意是可商业化的，那就继续创作，寻找合适的投资者，实现产品的定制化，把它推向市场。如果投资者有信心，他们就可以投入大笔资金，直到形成足以击垮对手的市场规模。
通过大手笔的投资将创意的价值最大化，这也是超级 IP。它首先立足于__创意，其次需要你深入地挖掘创意的内容，持续地开发它的衍生价值，从一个行业向其他行业渗透，那就不用担心会没有收获。
谈论IP时，我们到底在说什么
我们到底在谈论什么，高深莫测的文化概念还是高风险、高回报的商业项目？都不是。我到国内参加一些论坛，到处都有人提到IP，好像任何人都可以非常轻易地拿出一个IP去圈钱、众筹。它是如此普遍，这是一个“IP为王”的时代？看起来是的，但多数人并不懂真正的IP是什么。作为IntellectualProperty的缩写，IP的核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”，兴起于20世纪90年代美国的动漫产业，例如《超人》《蝙蝠侠》等改编于漫画的电影，就
是全球范围内的第一代IP。
?把漫画改编成系列电影是跨界，是IP。
?把电子书放到手表上形成的产业链是跨界，是IP。
?把电话叫车服务融合到手机APP上是跨界，是IP。
?把网络小说改编成电视剧也是跨界，是IP。
这些都是最基本的IP，也是最简单的创意。我们用一个创意去做跨界营销，整合不同的行业资源，形成庞大规模的“病毒式传播”，乃至爆款式的大手笔投入，最后引发赢家通吃的马太效应，就是IP思维对商业模式的影响和创新。它不是产品，不是品牌，而是指它的整个创造和传播的商业过程。
什么是超级IP
究竟什么才是具有最高价值的超级IP？是创意（思维）跨界、营销跨界、行业跨界三种不同概念融合而成的全新的商业模型。当一个产品变成超级IP时，并不是简单地为产品换掉一套包装或贴上一个时尚的标签，它是“工匠精神”在创意和营销领域的表现，高品质的创意和内容通过跨界整合，平台创新，在商业内核上实现了一定范围内的渠道垄断，就像支付宝已经做到的一样。超级IP是一个“思维聚合体”，它打破了思维之墙，让市场与行业的边界变成无界，实现了全自由度的跨界。面对这样一个超级IP，人们不会有太多的精力去讨论它的服务价格或者性价比，而是以一种粉丝社群式的聚众效应，为IP运营商制造滚雪球式的巨额利润。
这种“跨界模式”的商业价值是惊人的。比如在全球的电影票房中，累计票房最高的均是IP系列作品。像好莱坞的超级英雄系列电影，虽然只占数量的10%不到，却创造了超过82%的利润。在票房最高的电影中，动漫改编的“IP创意”占到了70%以上，其中当然包括《冰雪奇缘》《冰河时代》等这些年影响了一代人的经典作品。
从IP到商业模式
除了依靠改编电影获得成功外，好莱坞的IP操作人更擅长“价值衍生”之道。这些创意在图书、游戏、卡通人物、纪念品和其他衍生品方面也持续地创造利润，就像我们每次去迪士尼乐园都会经历的场景——孩子们的选择是最有说服力的。他们似乎已成为动漫产业超级IP的终极面试官。好莱坞的成功也让我们看到，在进行跨媒介的运营时，内容已经越来越重要。同时内容与行业整合和跨界营销的关系也更紧密了。
在本书中，我们不仅会提到超级IP是什么，阐释它的概念。重要是，本书会带领读者经历一场从IP到商业模式的旅行。如果你有一个伟大的创意，却缺少将创意IP化、将品牌系列化的方法，可以根据书中超级IP的“跨界路线图”，去一步步地实现自己的商业构想。你要经历很多工序，要像工匠一样对待它，才能实现高品质的创造和跨界整合，最终实现从跨界到无界的突破。

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