　　这是移动互联网的时代，营销讲究的是圈子。在这样的圈子中，用户通常都有共同的兴趣爱好或者相似的禀性，因此对某个问题更容易达成共识，营销也因此更容易实现。这也是一个大数据的时代，充分挖掘数据背后的秘密，就可以为产品或服务的改善提供依据。当我们将圈子和大数据结合在一起的时候，一个新的名词出现了——云社群。
　　云社群是什么？云社群和一般社群有什么不同？云社群对企业的经营有哪些重要影响？本书从社群思维、品牌构建、运行机制、商业模式等角度入手，深度剖析云社群的商业价值，并通过大量案例为创业者、社群运营者提供具有实操性的方法和建议，让社群运营更加长久，为营销带来新的活力。

作者简介

　　玄浩
　　★ 中国感恩文化讲学团首席讲师
　　★ 青年爱国演讲家
　　★ 中国互联网+2015年十大杰出人物
　　★ 华人演讲堂首席导师
　　★ 2014年度中国教育十大风云人物
　　★ 北京天下伙伴商学院院长

　　迄今为止致力于互联网教育、企业管理、咨询培训多年，授课累计达1500余场次，培训学员达数百万人，学员满意率达95%以上，是国内具有影响力及口碑佳誉的知名培训师。

　　申东山

　　★ 中国“NAC演讲导师”
　　★ 中国就业培训技术指导中心“创业指导师”
　　★ 2014东北十大杰出连锁策划人
　　★ 2015中国十大杰出餐饮连锁策划人
　　多年来致力于国人创业、就业指导以及品牌营销企划管理、咨询、培训事业，授课足迹遍及中国各大一线城市，课程满意率高达98%，学员可谓“桃李满天下”。

第一章社群：未来商业的最大入口/
什么是社群/
自由人的自由联合/
能够分享的都会被分享/
未来的组织形态将会彻底改变/
一切行业都在快速社群化/

第二章云社群：当社群插上大数据之翼/
什么是云社群/
基于社群的大数据管理/
基于大数据的社群营销/
商业从经营产品到经营人群/
用户不再是CRM数据库里一个冰冷的名字/
互联网+，就是“社群+产品”/

第三章社群思维：互联网的核心/
社群经济是人本的回归/
解密“社群经济”的前世今生/
按需经济将是未来的商业模式/
被重新定义的社群必须包含的五个要素/

第四章构建云社群关系，形成品牌粉丝社群/
再小的个体，也可以建立自己的社群/
族群细分，重新认识网络消费者/
互动性：社群品牌形成的第一步/
黏性的本质：不在于多少“人脉”，而是信息的传递/
精选兴趣内容：讲一个让人忘不了的故事/
人性关怀：让群内人感觉有温度，有情感/

第五章云社群的运行机制——从“失控”到“自控”/
社群运营的三个法则/
把社群变成社交平台/
社交即互动，互动即“调情”/
降维生存：社群时代企业的生存术/
参与感：通过社群活动让粉丝嗨起来/

第六章云社群的商业模式/
产品+社群+大数据的商业模式/
用产品吸引用户/
用社群沉淀用户/
用社群升级产品渠道/
社群模式的盈利路径/

第七章云社群时代的未来商业趋势/
趋势1：基于粉丝的社群经营/
趋势2：用户“智造”产品的时代/
趋势3：人人可参与的众筹商业/
趋势4：触发用户的情景营销/
趋势5：实时响应的客户服务/
趋势6：打破边界的用户协同/
趋势7：飞涨的社群数据价值/

第八章云社群案例，做极致品牌/
星巴克：人们消磨时间的最佳“第三地”/
三只松鼠：情感联系和互联网体验/
叫个鸭子：和消费者共同构建社群品牌/
“西少爷”：一个肉夹馍的新媒体传播/
小米：两次引爆QQ空间/
吐火罗品牌社群：第一次迁徙之旅/
后记/

精彩书摘

第八章云社群案例，做极致品牌

三只松鼠：情感联系和互联网体验

要么第一，要么灭亡！

——三只松鼠CEO章燎原

要说最具互联网时代特征的品牌，非三只松鼠莫属！在消费者看来，它卖的不只是坚果，更是一种情怀。说到情怀，不一定就是深沉、厚重的，它可以轻松、幽默,具有娱乐气息，这就是互联网文化。三只松鼠正是用漫画式的轻松格调塑造了三个萌动的小松鼠，跟消费者建立起了亲密关系，从而成功地把普通坚果变成消费者手中不普通的食物。

三只松鼠利用互联网拉近了厂商和消费者之间的距离，给消费者带来更新鲜、更快捷的服务体验。消费者既然能足不出户就享受到和线下一样的服务，那还何必舍近求远呢？

互联网时代下每天都有“井喷式”的新品牌涌现，大量碎片化的信息席卷而来，那些没有特点、不够个性的品牌分分钟就会被淘尽。而三只松鼠拟人化、动漫化的标志，能让消费者迅速记住它，这样它就能存活下来。

在人人都是自媒体的时代，任何一个可以引起关注的“点”都会成为品牌的传播点,如名字、Logo、包装、物流等。任何一个闪光点，只要能给消费者带来惊喜，他就会自发为你分享，分享即传播，这就意味着你会瞬间拥有成百上千个宣传员。因此，一个成功的品牌要善于拆分素材，像“三只松鼠”，不管走到哪，只要见到这三只可爱的小松鼠，就会想到它。

美国社会学教授曾把情感元素引入营销架构，从而提出了情感作为产品源泉的新营销理念。同样是美食节目，为什么那么多人喜欢《舌尖上的中国》？正如导演说的：“这个片子是带着对食物的敬意来做的。”这部系列片围绕人们的日常、情感、记忆来叙述，让人觉得它不只在讲美食，还在讲家乡、讲生活。所以很多人愿意一遍遍地看，因为他们从中看到了人情，看到了乡愁。

互联网时代注重的是个人体验，消费者能从中体验满足感、归属感和尊重感，他就更容易认可。如果能真正了解、满足和创造需求，给品牌创造接触点，拿情怀、故事、人情来打动消费者，让他们走进你的战略性情感构架，移动互联网就能成功地为品牌加分。

三只松鼠作为全网坚果销量冠军品牌、吃货们的大爱，其网上营销之路之所以能够走得如此顺畅，且越来越红火，主要原因就在于四个字——用户体验。

那么，它是如何做到的呢？下面，我们就从五个角度来进行分析。

积极打造“萌”文化

严格来说，其实三只松鼠的页面优化功底不算是最好的，但相对于大部分店铺来说，已经算是很不错了。只要一打开三只松鼠的店铺页面，就可以轻松地感受到一种可爱的“萌”文化。这种“萌”能第一时间吸引买家的眼球，让买家产生新鲜感，进入一个具有唯一性、不可比拟的购物环境内。

（1）小松鼠形象：松鼠是以坚果为食的，当用户有坚果食欲时看到松鼠，就很容易引起共鸣，共鸣是营销文化里面的精髓之一。

（2）贴心文案：如“主人”“小美为主人沏杯温暖的花茶”“松鼠在身边，温暖您整个冬季”此类的文案可以给用户以享受，让用户迅速感受到一种强大的关怀。

（3）“萌”：“萌”是当下互联网吸引粉丝的法宝之一。三只松鼠的萌，不只是一个简单的松鼠形象，而是一种文化。这种文化从打开页面、咨询客服，到收到包裹，渗透在购物的每一个步骤中。

干扰用户思维

在三只松鼠出现之前，网友们在淘宝买坚果都是论斤论两的，可是在三只松鼠店铺里，根本就不会想到斤两买卖的问题。这就说明，用户的思维已经被干扰了，潜意识里面已经接受了袋装购买了。至此，三只松鼠于无形之中也给用户灌输了一种思想，即论袋买坚果，我要买几袋才够吃呢？不知不觉，用户自然就会多买几袋。

营销的终极奥秘：改变用户的思维、习惯，乃至生活。三只松鼠已经做到了。

用数字打动用户

对于零食类产品，用户担心的通常是“安全”和“价格”两个方面。

在三只松鼠店铺，用户会看到这样的一些数字，如折扣信息、销量信息、排名信息、价格信息等。这些数据都是为了证明两点：“可以被信赖”和“并不算贵”，这样就很好地打消了用户的疑虑。

当然，很多人都说，三只松鼠已经做到类目NO��1了，自然有很多数据可以作为支撑，那么早期没数据时三只松鼠又是如何做的呢？不断地讲述产品来源和加工生产环节，通过一系列的图片，足以让用户觉得这款零食安全卫生并且不贵。这也是三只松鼠的成功营销之路。

将图片和文案结合起来

要想提高销量，必须做好宝贝的页面优化，包括图片和文字。图片就像一道映入眼帘的风景线，精练的文字是促使卖家下单的绵里针。图片及文案的好坏是没有固定标准的，而企业要做的就是无时无刻地去想你的宝贝描述（商品详情）能如何做到更好。

三只松鼠的图片和文字之所以如此吸引用户，就是因为他们在每一个模块中都投入了众多的内容和精力，甚至在每一个卖点上都投入了不一样的文字内容。幕后为了收集到这些内容和图片，耗费了大量的精力。

为用户制造惊喜

三只松鼠最棒的地方是把握住了和用户互动的最关键环节，即用户收到并打开包裹的那个瞬间。用户看到卡片、夹子、果皮袋等细节时，感觉自然就不一样了。

以前，在街上懒得买坚果，最主要的原因是没地方吐壳，买多了一次吃不完又容易放蔫了，好点的给你个纸袋，不好的给你个薄塑料袋，捅一下就破了。但是，三只松鼠把这些问题提前考虑到了，不仅纸袋非常结实，还会送用户一些精致的小礼物，既好看，也为店铺做了宣传。

叫个鸭子：和消费者共同构建社群品牌

在当今餐饮市场服务范围内，实际上很多人跟我有共识，那就是服务太差。有时候我叫服务员帮我埋单，但服务员不搭理我或者先忙自己的事，待会再去给你结账。国内在服务这块有很大的提升空间。

——叫个鸭子CEO曲博

在2014年10月26日这个普通的日子，北京迎来一个有着互联网思维的年轻小店——“叫个鸭子”。老板曲博受黄太吉创始人赫畅邀约，把第一家店开在了北京建外SOHO，还扬言要一起把这里建成“互联网思维一条街”！

老板开了这么一个“没节操”的食品店，还打算一年内扩展到西城、东城、亚运村各区，一气开四五家店，每家店加3~4个配送点。接着还要做塑封产品研发，致力于利用外卖O2O，把烤鸭送遍北京城。

离开百度，选择做“鸭”

曲博，很多人都不太了解，他是叫个鸭子的创始人。在此之前他还办过“燕姿歌迷俱乐部”，在百度工作了十年，一个标准的北京“85后”创业青年。

2010年，曲博眼看着朋友开的酒吧只因为贴着世界杯的标签就赚到不少钱，于是发现传统市场被颠覆的可能。

2014年3月，曲博拉来小伙伴，把自己的创业想法付诸行动;同年5月，叫个鸭子开始试营业。开始，为了揽人气，曲博先给媒体圈和互联网的朋友送福利，100份烤鸭确实赚回了不少口碑。到了7月，终于有人估值5000万元，于是在月底，叫个鸭子顺利完成天使轮融资，总金额为600万元。8月12日，叫个鸭子微信个人号吸纳5000名用户，单日订单量过百，回单率高达60%。按145元和288元套餐计算，单日流水就达2万元。

百度的李明远、华谊的王中磊、娱乐工场的张巍、黄太吉的赫畅、天图资本的朱拥华，这五个人组成了叫个鸭子600万元背后的“天使团”。他们并不是因为爱吃鸭子才投资的，而是看重这个品牌的创新活力。

自传播——互联网思维的典型

所谓“互联网思维”，避不开一个概念——“自传播”，大家熟悉的自媒体就是其中的一个方面。叫个鸭子是怎么定义自己的自传播性的呢？

（1）产品：产品好，口碑好。食品行业，口味是重点，首先要保证食品卫生安全，其次产品包装也要与时俱进、不断创新。

（2）服务：客户永远是中心人物，个性化、人性化的服务才会带来客流，并且充分给予服务团队自主权，能更好地提高团队的应变和沟通能力。

（3）品牌：品牌依靠与用户深度互动，并坚持“跟鸭死磕”的新网络文化，强调品牌个性。

传统营销就是：我告诉你，你知道我，然后你来买。而自传播性的互联网思维就是要扯断这一刻板的链条，让客户自发分享、传播、奔走相告。叫个鸭子抛弃了传统的对O2O营销、“90后”创业的叫嚣，转而把自己变得好玩，推动客户参与自发互动，使营销变得更灵活。

自传播性怎么更好地理解

1�惫丶�是名字

名字很关键，有个个性的名字，自传播自然就快。王中磊的第一次个人投资就给了叫个鸭子，跟名字自带传播性很有关系。

2�被疤庖�制造

产品本身给客户带来的毕竟有限，单靠传统口味难以产生太多话题，于是曲博就剑走偏锋，快速形成话题，让客户抓住噱头，自发分享、讨论，因此能跑得更快、更远。

3�逼放浦鼗�累

“跟鸭死磕”是叫个鸭子坚定的品牌文化，几乎都快要把“鸭”玩儿坏了。无论是头牌配送“鸭王”小哥，还是名牌粥品“鸭绿江”，每个地方都离不开“鸭”元素。

另外，凡是店里员工经过的地方，消费者都能看到“配套”标志，除了Logo，还有送餐员背后的“就你鸭（丫）跑得快”“鸭子走了”的标语，配送车叫“二奶车”，送餐免费送小黄鸭肥皂（你懂的）……叫个鸭子的“鸭血粉丝”们，对这种无处不在的代入感很受用，自然就形成了很强的品牌认同。

4�贝�播靠人际

叫个鸭子最初以电话和微信方式订餐，个人号满5000人后，开通了公众号。之所以会这么选择，因为公众号是一点对多点，更有利于加强人际网络的牢固性，互动更贴近粉丝，这样就有利于品牌形成病毒式传播。

5�狈窒硇瓒�力

一个人要分享、传播一个东西，一定是被某个点触动。据统计，叫个鸭子的客户中90%都是女性，所以叫个鸭子发起了一个特别的活动：“鸭寨夫人选美”。活动为期一个月，客户只要和产品合照，并发到朋友圈，就可以参加“选美”。

只要充分利用女性喜欢自拍的特点，并激发其好玩的心理，粉丝自然会愿意分享、扩散。而且“心机鸭”不放过任何一个机会，前来应聘的人不论是否录用，都会发一张代金券，真让人大吃一惊。只要粉丝产生对品牌的好感，分享不在话下。

保持“用户运营”这个核心动力

叫个鸭子的核心成员以互联网和广告为主要背景，另有一位负责产品原料配给，运营上主要分行政、配送和用户运营三个部门。

团队成员以“90后”为主，他们多数负责和客户沟通，洞察和交流技能是他们的必修课。比如，面对客户，什么时候热烈讨论，什么时候晾着不管，什么时候穷追猛打，都要有足够的功力才能胜任。曲博更是对这个团队充分放权，让整个团队应变能力更强。曾有个用户用电话订餐，情绪不是很好，说以前都是女朋友订他们家的餐，自己没吃过，现在两个人分手了，突然自己也想尝尝。接电话的小温觉得应该给他免单，于是就真的免单了。

曲博不排斥免单，他觉得只要有故事，就是对品牌的积累，免单并不损失什么。有时店员会跟用户成为朋友，甚至“变态”到你想不到的地步！比如，客户对配送“鸭王”小哥提出种种要求，团队都会尽力满足。有时不只是容貌要过关，而且还要自带M体质，顺路买包烟、临走带垃圾等，都成了配送员必备技能。

此外，互动话题也是团队乐见其成的。比如，为了记录客户第一次面对送餐员的反应，“鸭王”就戴着拉风的Google glass去了，结果最后成了客户和“鸭王”玩互拍，而且两人玩得不亦乐乎。叫个鸭子笑看未来

前言/序言

序言 “圈子，疯子，银子”，社群时代真的来了？

在移动互联网时代，营销讲究的是圈子。不管是微信，还是早些年的QQ群、微博等，其实这些依赖的都是圈子。在这样的圈子中，用户通常都有着共同的兴趣爱好或者相似的禀性，因此对于某个问题更容易达成共识。基于此，营销更容易实现，也更容易取得好的效果。

在当今的移动互联网时代，仅仅依靠产品本身已经难以赚钱了，还需要大胆的创新和用户的支持。也就是说，你要做一个“疯子”，并有自己的“圈子”，这样才可以赢得更多的银子！小米用自己的亲身体验向我们证实了圈子的重要。不管是举办活动，还是创新产品，都离不开圈子成员的贡献。

同样地，在这个大数据的时代，充分挖掘数据背后的秘密，就可以为产品或服务的改善提供借鉴。

当我们将圈子和大数据结合在一起的时候，一个新的名词出现了——云社群。对于社群，很多人都理解，可什么是云社群？云社群对于企业的经营有哪些重要影响？……对于这样的问题，了解的人就比较少了。

在传统的商业模式中，企业是按照原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务这种线性的思维在经营运转。也就是说，企业把产品生产出来，再想方设法卖给客户，以此来创造利润。但是在云社群时代，客户成了核心，也是产品价值的共同创造者、参与者。企业的一项重要任务就是了解客户需要什么，想方设法从客户的需求中挖掘出潜在的市场，从客户的建议中创造产品价值。这时，云社群就发挥了重要的作用。

“云”就是基于云计算的大数据；“社群”就是通常所讲的圈子。把两者结合起来，就形成了云社群。企业所要了解的重要信息都是通过大数据的整理、分析而得出的，社群恰恰为大数据的分析提供了基础；而把大数据引入社群，在掌握了用户需求的前提下，会让社群营销的目标更加精准，并大大提升社群粉丝的黏性，巩固了社群运营的基础。离开了社群的支持，大数据就会成为无源之水；没有大数据的引导，社群也会因为失去方向而逐渐消亡。

本书从社群思维、品牌构建、运行机制、商业模式等角度入手，深度剖析云社群的商业价值，并通过大量经典案例为创业者提供具有实操性的社群运营方法，适合企业管理者、创业新手、自媒体运营者、营销者阅读。

有人说，社群时代是“圈子、疯子、银子”充斥的时代！这种说法虽然有点夸张，但也是有一定道理的。只要我们把握了圈子，当了“疯子”，银子也会滚滚而来！

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