营销管理（第15版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 在线阅读 2026

编辑推荐

适读人群 ：市场营销学、管理学等相关学科的学生和教师以及市场营销管理人员和公司高层管理人员。

20多年来，我们不断将新版本的《营销管理》引入中国，为国内的商学院和营销从业人员带来先进的营销智慧。

面向移动互联网时代的“营销圣经”

作者菲利普·科特勒被誉为“营销之父”，他创立了营销学这门学科。
强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。
全球商学院使用广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单。
提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识。
科特勒《营销管理》（第15版）是官方版本，谨防假冒。

内容简介

　　一个学科的确立总伴随着伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密的《国富论》之于经济学，彼得?德鲁克的《管理：任务、责任、实践》之于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒的《营销管理》便是无可争议的学科奠基著作。营销管理是营销内容的前沿，因为它的内容和组织始终反映营销理论和实践的变化。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其较多心血，不断反映过去50多年营销学科的变化，也是较为全球学界和业界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但较能体现科特勒思想的精髓的只能是您手里这本原汁原味的《营销管理》。

作者简介

　　菲利普·科特勒，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场营销学教授（“S.C.强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位。同时，他还在哈佛大学做过数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后。

　　凯文·莱恩·凯勒，是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B.奥斯本讲座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程。

内页插图

目录

第一篇 理解营销管理
第1章 定义营销新现实
第2章 制定营销战略与营销计划
第二篇 获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
第4章 实施营销调研
第三篇 与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
第6章 分析消费者市场
第7章 分析企业市场
第8章 开发全球市场
第四篇 建立强势品牌
第9章 识别细分市场与目标市场
第10章 品牌定位
第11章 创建品牌资产
第12章 应对竞争和驱动增长
第五篇 创造价值
第13章 制定产品战略
第14章 服务的设计和管理
第15章 推出新的市场供应物
第16章 制定定价策略与方案
第六篇 价值传播
第17章 整合营销的
第18章 管理零售、批发和物流
第七篇 传播价值
第19章 整合营销传播的设计与管理
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售
第八篇 承担营销责任以实现长期成功
第23章 全方位营销组织的长期管理
附录

精彩书摘

　　跨市场的移动营销
　　尽管越来越多的人在各个方面——从娱乐到理财——都使用智能手机和平板电脑，但不同的人对移动技术存在不同的态度和体验。 美国的营销者可以从国外借鉴很多移动营销的经验。在成熟的亚洲市场，如中国香港、日本、新加坡和韩国，移动营销迅速发展为顾客体验的核心部分。在发展中市场，智能手机的高渗透率也使得移动营销极具吸引力。作为在中国市场的移动营销先锋，可口可乐发起了一次全国性的营销活动，发动北京市民发送短信竞猜北京一个月内的每日最高气温，参与者将有机会赢得一年可乐产品的免费供应。在活动进行的35天内共吸引了超过400万条短信。
　　《007：大破天幕杀机》
　　据报道，在007系列的第23部电影——《007：大破天幕杀机》中，为了让詹姆斯·邦德改口喝上啤酒，而不是他惯饮的伏特加马天尼，喜力（Heineken）支付了大约4000万美元购买广告权，占到了电影期望预算的三分之一。除了喜力，产品在电影中出镜最多的商家还有阿迪达斯（Adidas）、阿斯顿马丁（Aston Martin）、奥迪（Audi）、欧米茄（Omega）、索尼（Sony）和汤姆·福特（Tom Ford）。据一家调研公司估计，该电影中的这些品牌在首映周末就能获得至少760万美元的曝光价值。某些品牌还在银幕之外利用电影进行促销。喜力就拍摄了一个昂贵的90秒钟广告片。在广告中那场创意火车追逐戏的结尾，目前饰演邦德的英国演员丹尼尔·克雷格一露真容。超过2200万人在网络上观看了这个广告，同时喜力的这次“破案”（Crack the Case）促销活动还在一些大城市邀请消费者参与游戏，展示他们的邦德神技。
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前言/序言

《战略性市场洞察与执行：构建持续竞争优势的商业蓝图》 在这个瞬息万变的商业环境中，企业能否脱颖而出，赢得消费者的青睐，并最终实现可持续的增长，很大程度上取决于其对市场的深刻理解以及将洞察转化为行动的执行力。本书《战略性市场洞察与执行》正是为应对这一挑战而生的。它并非仅仅罗列市场营销的工具箱，而是致力于为读者勾勒出一幅构建强大市场地位的宏伟蓝图，帮助企业在激烈的竞争中找到制胜之道。 本书的核心理念在于强调“洞察”与“执行”的深度融合。我们认为，市场营销绝非简单的广告宣传或促销活动，其本质是对消费者需求、竞争态势以及宏观环境的敏锐洞察，并在此基础上制定出切实可行的战略，最终通过高效的执行落地，实现商业目标。因此，本书将围绕如何培养战略性市场洞察力，以及如何将这些洞察转化为卓有成效的市场营销策略与行动展开深入探讨。 第一部分：洞察力——解码市场的钥匙 在本书的第一部分，我们将聚焦于培养和深化战略性市场洞察力的关键。这部分内容将带领读者深入理解市场营销的基石——对消费者的深刻认知。 消费者行为的深层解析： 我们将超越表面的购买行为，去探索消费者决策背后隐藏的心理、文化、社会和个人因素。这包括消费者需求的层次、动机的驱动、感知形成的过程、学习与记忆的机制，以及品牌在消费者心中的地位与影响。本书将提供一套系统性的方法论，帮助读者识别目标消费者的潜在需求、未被满足的期望以及他们真正看重的价值。我们将探讨如何通过定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量研究（如问卷调查、行为数据分析）来获取全面而深入的消费者洞察。 市场环境的全面扫描： 除了消费者，企业也必须对所处的外部环境进行审慎的评估。我们将深入分析宏观环境因素（PESTEL分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律）如何塑造市场机遇与威胁，以及微观环境因素（行业结构、竞争者、供应商、渠道伙伴、利益相关者）对企业战略的影响。本书将重点关注如何识别新兴趋势，预测潜在的颠覆性力量，并评估这些因素对企业营销活动可能产生的长期和短期影响。 竞争格局的战略审视： 在市场营销中，对竞争对手的理解至关重要。本书将引导读者学习如何识别直接竞争者和潜在竞争者，分析他们的优势与劣势，理解他们的战略意图，并预测他们的市场反应。我们将探讨不同的竞争情报收集方法，以及如何将这些情报转化为有价值的战略信息。本书还将介绍识别自身竞争优势的框架，帮助企业明确在市场中应占据的独特位置。 数据驱动的洞察生成： 在大数据时代，数据是洞察力的重要来源。本书将强调如何有效地收集、整合、分析和解读市场数据，将海量数据转化为 actionable insights（可指导行动的洞察）。我们将讨论数据可视化技术、分析工具的应用，以及如何构建数据驱动的决策流程，确保市场营销的每一个决策都有坚实的数据支撑。 第二部分：战略制定——将洞察转化为行动方向 当洞察力得以建立，下一步便是将其转化为清晰、可行且具有竞争力的市场营销战略。本部分内容将聚焦于这一关键转化过程。 市场细分、目标市场选择与定位（STP）： STP是市场营销战略制定的核心。本书将详细阐述如何根据消费者特征、需求和行为进行有效的市场细分，如何根据细分结果选择最具吸引力和可行性的目标市场，以及如何在目标消费者的心中塑造清晰、独特且有价值的品牌定位。我们将探讨不同的细分变量、目标市场选择标准，以及定位声明的撰写艺术。 价值主张的设计与传递： 成功的市场营销在于为消费者提供并有效传递有价值的产品或服务。本书将指导读者如何识别和提炼产品的核心利益，将其转化为具有说服力的价值主张，并确保这一价值主张能够被目标消费者清晰地感知和接受。我们将探讨不同类型的价值（功能性、情感性、社会性）以及如何通过整合营销传播渠道来放大价值主张的传播效果。 产品与服务策略的创新与优化： 产品是市场营销的载体。本书将深入探讨如何基于市场洞察进行产品创新，如何管理产品生命周期，以及如何设计和优化服务体验以增强客户满意度和忠诚度。我们将讨论新产品开发流程、品牌延伸策略、差异化产品设计以及服务质量管理的关键要素。 定价策略的艺术与科学： 定价是直接影响盈利能力的关键决策。本书将介绍多种定价方法（如成本导向、竞争导向、价值导向），并分析不同定价策略在不同市场情境下的适用性。我们将探讨心理定价、动态定价、捆绑定价等策略，并强调定价策略需要与品牌定位、竞争态势和消费者感知相匹配。 渠道策略的构建与管理： 如何将产品或服务有效地送达消费者手中，是营销成功的重要环节。本书将深入分析不同分销渠道的类型、优劣势，以及如何根据产品特性、目标市场和竞争环境选择最合适的渠道组合。我们将探讨线上与线下的整合、渠道伙伴关系的管理以及提升渠道效率的关键要素。 整合营销传播（IMC）策略的实施：IMC旨在通过协同一致的传播活动，在不同接触点为消费者传递统一的品牌信息，建立清晰的品牌形象。本书将详细介绍广告、公关、销售促进、人员推销、数字营销等各种传播工具的作用，并强调如何将它们有机整合，形成强大的传播合力。我们将讨论品牌故事的构建、内容营销的策略以及数字时代的社交媒体与内容传播。 第三部分：执行与评估——将战略转化为卓越的市场表现 战略的生命力在于执行。本部分内容将聚焦于如何将精心制定的市场营销战略转化为卓越的市场表现，并持续进行监控与优化。 营销计划的制定与执行： 详细阐述如何将市场营销战略分解为具体的、可衡量的、可实现的、相关的、有时间限制（SMART）的营销计划。我们将讨论计划的资源分配、时间节点、责任划分以及风险管理。本书还将强调建立高效的执行团队和流程的重要性。 营销绩效的衡量与分析： “凡是可衡量的，才能被改进。” 本书将提供一套系统性的营销绩效衡量框架，涵盖销售额、市场份额、客户获取成本、客户生命周期价值、品牌认知度、客户满意度等关键指标。我们将探讨如何利用数据分析工具来评估营销活动的成效，识别问题，并为后续的战略调整提供依据。 客户关系管理（CRM）与忠诚度构建： 在日益饱和的市场中，留住现有客户比获取新客户更具成本效益。本书将深入探讨CRM系统的作用，如何通过个性化的互动、优质的服务和有效的客户沟通来培养和维系客户忠诚度。我们将讨论客户细分、客户旅程管理、忠诚度计划的设计与实施。 市场营销的创新与敏捷性： 市场瞬息万变，企业需要具备持续创新的能力和快速响应市场变化的能力。本书将探讨如何建立创新文化，如何利用敏捷营销方法论来快速测试、学习和迭代营销活动，以适应不断变化的市场需求和竞争环境。 伦理道德与社会责任在市场营销中的体现： 在追求商业成功的同时，我们必须审视市场营销活动所带来的伦理和社会影响。本书将讨论负责任的市场营销原则，如何避免误导性广告，如何保护消费者隐私，以及如何通过可持续和有社会责任感的营销实践来建立长期的品牌声誉。 结语： 《战略性市场洞察与执行》不仅仅是一本关于市场营销的书籍，它是一门关于理解人类、理解市场、并最终赢得市场的艺术与科学。本书旨在赋能读者，让他们掌握在复杂多变的商业世界中 navigates（导航）的能力，能够从纷繁复杂的信息中提炼出有价值的洞察，并将其转化为能够驱动增长、建立品牌、并最终实现可持续竞争优势的市场营销战略。我们相信，通过系统学习和实践本书所阐述的理念和方法，任何企业都能够构建起强大的市场营销能力，在激烈的商业竞争中脱颖而出，实现长远的成功。