营销调研精要（工商管理经典译丛·市场营销系列） 下载 mobi epub pdf 电子书 2024

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内容简介

本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和关键技术，尤其关注了国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等热点问题。本书具有很强的实践导向，配有大量生动有趣的说明性案例，方便读者深入理解书中的重要知识和概念。
具体而言，本书有如下特色：
?深入浅出。本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和主要步骤，而不过分纠结于技术细节和统计方法。
?与时俱进。全书聚焦营销前沿，关注国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等热点问题，尤其是贯穿了基于互联网的营销调研的应用，创新性地突出了作为新领域和新应用的社交媒体研究，以便学生全方位、多角度地反复学习和领会这些重要的新概念。
?实践导向。本书不但有鞭辟入里的理论讲解，而且包含大量生动有趣的说明性案例。每章 都展示了数个企业实际案例，这些例子详细描述了为解决具体管理问题所做的各种营销调研，以及基于这些调研结果的决策。此外，书中融合了一些其他的实例和例证，书末还提供了带有真实数据和问卷的运营案例、综合的批判性思维案例以及其他案例，进一步增强了教材的应用和管理导向。尤其值得一提的是，本书还介绍了使用SPSS和Excel所必需的定量知识和技能。

作者简介

作者简介
纳雷希?马尔霍特拉（Naresh K.Malhotra） 佐治亚理工学院国际商务教育与研究中心高级研究员，佐治亚理工学院Scheller商学院校级荣誉退休教授。他自1997年以来连续入选马奎斯《美国名人录》，自2000年以来连续入选《世界名人录》。2005年，他荣获久负盛名的营销科学学会“CUTCO/Vector杰出营销教育家奖”。2010年，他入选营销传奇人物。
他是1986—1995年在《营销科学学报》上发表论文*多的学者。1977—2002年在四大**营销期刊上发表的论文，马尔霍特拉教授有三个前三的排名：在所有四种刊物上发表论文的总数量名列第三；在JMR上发表论文的数量名列第三；在JAMS上发表论文的数量名列**。
马尔霍特拉教授1996—1998年担任营销科学学会基金会主席，1994—1996年担任营销科学学会会长，1990—1992年担任理事会主席。他是科学院的杰出院士和美国决策科学学院院士。

译者简介
张婧 华中科技大学管理学院工商管理系营销学教授，博士生导师。主持国家自然科学基金面上项目三项，主持省部级课题五项，在SSCI收录期刊和国家自然科学基金委管理科学部重点期刊上发表论文30余篇，在其他国内外学术期刊上发表论文100余篇。出版专著两部，教材四部。多年从事营销调研的一线教学工作。

目录

第1篇营销调研导论和初始阶段
第1章 营销调研导论
营销调研的定义
营销调研的分类
营销调研过程
营销调研在营销决策中的作用
制定营销调研决策
营销调研行业
调研供应商的选择
营销调研相关职业
营销调研在MIS和DSS中的作用
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第2章 定义营销调研问题与确定调研方案
定义问题的重要性
定义问题和确定调研方案的过程
问题定义的相关工作
问题的环境背景
管理决策问题和营销调研问题
定义营销调研问题
调研方案的组成部分
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第2篇调研设计
第3章 调研设计、二手数据和辛迪加数据
调研设计的定义
基本的调研设计

原始数据和二手数据
二手数据的优点与缺点
二手数据的评价标准
二手数据的分类
内部二手数据
外部二手数据
辛迪加数据的性质
辛迪加服务的分类
消费者数据的辛迪加服务
机构数据的辛迪加服务
整合不同来源的信息：单一来源数据
如何进行在线搜索获得外部二手数据
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第4章 定性调研
原始数据：定性调研和定量调研
定性调研方法的分类
焦点小组座谈
在线焦点小组座谈
深度访谈
投影法
其他定性调研方法
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第5章 调查与观察
调查法
调查方法的分类
电话访谈
人员访谈
邮件访谈
电子访谈
其他调查方法
调查方法的选择标准
提高调查应答率
观察法
调查法和观察法的比较
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理

第6章 实验和因果性调研
因果关系的概念
因果关系存在的条件
什么是实验
定义与概念
符号的定义
实验的效度
控制外生变量
实验设计的分类
预实验设计
真实验设计
统计设计
选择一个实验设计
网络实验
实验设计与非实验设计
实验的局限性
应用：试销
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第7章 测量与量表
测量与标度
测量的主要尺度
比较量表技术和非比较量表技术
比较量表技术
非比较量表技术
多项量表
量表的评价
量表技术的选择
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理

第8章 问卷与表格设计
问卷和观察表格
问卷的定义
问卷的目标
问卷设计过程
问卷设计软件
观察表格
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第9章 抽样设计与步骤
抽样还是普查
抽样设计过程
抽样技术的分类
非概率抽样技术
概率抽样技术
互联网抽样
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
第3篇数据收集、分析与报告
第10章 数据收集与准备
现场工作/数据收集的性质
现场工作/数据收集过程
数据准备过程
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
软件应用
SPSS窗口
Excel
第11章 数据分析：频数分布、假设检验和列联表
频数分布
与频数分布有关的统计量
假设检验简介
假设检验的一般步骤
假设检验过程的分类
列联表
与列联表有关的统计量
列联表的实际应用
软件应用
SPSS窗口
Excel
第12章 数据分析：关于差异的假设检验、相关分析和回归分析
关于差异的假设检验
单样本检验
两个独立样本的检验
配对样本检验
相关
回归分析
软件应用
SPSS窗口
Excel
第13章 报告准备与演示
报告和演示的重要性
报告准备和演示过程
报告的准备
口头演示和传播
调研的后续工作
国际营销调研
营销调研和社交媒体
营销调研伦理
软件应用
案例1．1戴尔
案例2．1《美国偶像》
案例3．1摩根大通集团
案例3．2温迪国际快餐连锁集团

精彩书摘

随着经济全球化、市场竞争加剧、消费升级带来消费需求的多样化和个性化，以及互联网时代媒体话语权的重构与变革，营销调研职能在当代企业与组织中的重要性日益凸显。建立健全完善的市场营销信息系统和开展科学严谨的营销调研活动，有利于企业及时、全面、准确地收集、处理、分析和分配内外部相关信息，从而为企业的营销决策提供客观依据，有利于企业发现市场机会，开拓新市场，进行准确的市场地位，更好地满足顾客的需要，从而增强竞争力。在此背景下，我们将纳雷希?马尔霍特拉博士的《营销调研精要》引入我国，目的就在于帮助国内企业改进营销调研工作的技术和质量，更好地满足高等院校营销调研专业人才培养的迫切需求。
具体而言，《营销调研精要》有如下三个鲜明的特色：
第一，深入浅出。本书以一种相对简明和基础的方式清晰阐述了营销调研的重要概念和主要步骤，而不过分纠结于技术细节和统计方法。从结构上看，依据实施营销调研的六步框架，全书13章 分为三篇：第1篇（第1~第2章 ）介绍了营销调研导论、定义问题（第1步）、确定调研方案（第2步）；第2篇（第3~第9章 ）阐述了调研设计（第3步）的三大类别、问卷开发、抽样设计；第3篇（第10~第13章 ）讨论了现场工作（第4步）、数据的准备和分析（第5步）、报告的准备与提交（第6步）。
第二，与时俱进。除了一般性的营销调研的概念和技术之外，本书特别关注国际营销调研、社交媒体和新技术、企业营销调研伦理等前沿问题，所以有很强的与时俱进的特色。尤其是，全书贯穿了基于互联网的营销调研的应用，创新性地突出了作为新领域和新应用的社交媒体研究，以便学生全方位、多角度地反复学习和领会这些重要的新概念。
第三，实践导向。本书不但有鞭辟入里的理论讲解，而且包含大量生动有趣的说明性案例。每章 都展示了数个企业实际案例。这些例子详细描述了为解决具体管理问题所做的各种营销调研，以及基于这些调研结果的决策。此外，书中融合了一些其他的实例和例证，书末还提供了带有真实数据和问卷的运营案例、综合的批判性思维案例以及其他案例，进一步增强了教材的应用和管理导向。尤其值得一提的是，本书还介绍了使用SPSS和Excel所必需的定量知识和技能。SPSS和Excel演示视频、屏幕截图、分步指南及网上的学生资源手册，为学生自主学习这些程序提供了清晰的指南和丰富的资源。

前言/序言

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