本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和關鍵技術，尤其關注瞭國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等熱點問題。本書具有很強的實踐導嚮，配有大量生動有趣的說明性案例，方便讀者深入理解書中的重要知識和概念。
具體而言，本書有如下特色：
?深入淺齣。本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和主要步驟，而不過分糾結於技術細節和統計方法。
?與時俱進。全書聚焦營銷前沿，關注國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等熱點問題，尤其是貫穿瞭基於互聯網的營銷調研的應用，創新性地突齣瞭作為新領域和新應用的社交媒體研究，以便學生全方位、多角度地反復學習和領會這些重要的新概念。
?實踐導嚮。本書不但有鞭闢入裏的理論講解，而且包含大量生動有趣的說明性案例。每章都展示瞭數個企業實際案例，這些例子詳細描述瞭為解決具體管理問題所做的各種營銷調研，以及基於這些調研結果的決策。此外，書中融閤瞭一些其他的實例和例證，書末還提供瞭帶有真實數據和問捲的運營案例、綜閤的批判性思維案例以及其他案例，進一步增強瞭教材的應用和管理導嚮。尤其值得一提的是，本書還介紹瞭使用SPSS和Excel所必需的定量知識和技能。

作者簡介

作者簡介
納雷希?馬爾霍特拉（Naresh K.Malhotra）佐治亞理工學院國際商務教育與研究中心高級研究員，佐治亞理工學院Scheller商學院校級榮譽退休教授。他自1997年以來連續入選馬奎斯《美國名人錄》，自2000年以來連續入選《世界名人錄》。2005年，他榮獲久負盛名的營銷科學學會“CUTCO/Vector傑齣營銷教育傢奬”。2010年，他入選營銷傳奇人物。
他是1986—1995年在《營銷科學學報》上發錶論文*多的學者。1977—2002年在四大**營銷期刊上發錶的論文，馬爾霍特拉教授有三個前三的排名：在所有四種刊物上發錶論文的總數量名列第三；在JMR上發錶論文的數量名列第三；在JAMS上發錶論文的數量名列**。
馬爾霍特拉教授1996—1998年擔任營銷科學學會基金會主席，1994—1996年擔任營銷科學學會會長，1990—1992年擔任理事會主席。他是科學院的傑齣院士和美國決策科學學院院士。

譯者簡介
張婧華中科技大學管理學院工商管理係營銷學教授，博士生導師。主持國傢自然科學基金麵上項目三項，主持省部級課題五項，在SSCI收錄期刊和國傢自然科學基金委管理科學部重點期刊上發錶論文30餘篇，在其他國內外學術期刊上發錶論文100餘篇。齣版專著兩部，教材四部。多年從事營銷調研的一綫教學工作。

第1篇營銷調研導論和初始階段
第1章營銷調研導論
營銷調研的定義
營銷調研的分類
營銷調研過程
營銷調研在營銷決策中的作用
製定營銷調研決策
營銷調研行業
調研供應商的選擇
營銷調研相關職業
營銷調研在MIS和DSS中的作用
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第2章定義營銷調研問題與確定調研方案
定義問題的重要性
定義問題和確定調研方案的過程
問題定義的相關工作
問題的環境背景
管理決策問題和營銷調研問題
定義營銷調研問題
調研方案的組成部分
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第2篇調研設計
第3章調研設計、二手數據和辛迪加數據
調研設計的定義
基本的調研設計

原始數據和二手數據
二手數據的優點與缺點
二手數據的評價標準
二手數據的分類
內部二手數據
外部二手數據
辛迪加數據的性質
辛迪加服務的分類
消費者數據的辛迪加服務
機構數據的辛迪加服務
整閤不同來源的信息：單一來源數據
如何進行在綫搜索獲得外部二手數據
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第4章定性調研
原始數據：定性調研和定量調研
定性調研方法的分類
焦點小組座談
在綫焦點小組座談
深度訪談
投影法
其他定性調研方法
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第5章調查與觀察
調查法
調查方法的分類
電話訪談
人員訪談
郵件訪談
電子訪談
其他調查方法
調查方法的選擇標準
提高調查應答率
觀察法
調查法和觀察法的比較
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理

第6章實驗和因果性調研
因果關係的概念
因果關係存在的條件
什麼是實驗
定義與概念
符號的定義
實驗的效度
控製外生變量
實驗設計的分類
預實驗設計
真實驗設計
統計設計
選擇一個實驗設計
網絡實驗
實驗設計與非實驗設計
實驗的局限性
應用：試銷
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第7章測量與量錶
測量與標度
測量的主要尺度
比較量錶技術和非比較量錶技術
比較量錶技術
非比較量錶技術
多項量錶
量錶的評價
量錶技術的選擇
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理

第8章問捲與錶格設計
問捲和觀察錶格
問捲的定義
問捲的目標
問捲設計過程
問捲設計軟件
觀察錶格
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第9章抽樣設計與步驟
抽樣還是普查
抽樣設計過程
抽樣技術的分類
非概率抽樣技術
概率抽樣技術
互聯網抽樣
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
第3篇數據收集、分析與報告
第10章數據收集與準備
現場工作/數據收集的性質
現場工作/數據收集過程
數據準備過程
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第11章數據分析：頻數分布、假設檢驗和列聯錶
頻數分布
與頻數分布有關的統計量
假設檢驗簡介
假設檢驗的一般步驟
假設檢驗過程的分類
列聯錶
與列聯錶有關的統計量
列聯錶的實際應用
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第12章數據分析：關於差異的假設檢驗、相關分析和迴歸分析
關於差異的假設檢驗
單樣本檢驗
兩個獨立樣本的檢驗
配對樣本檢驗
相關
迴歸分析
軟件應用
SPSS窗口
Excel
第13章報告準備與演示
報告和演示的重要性
報告準備和演示過程
報告的準備
口頭演示和傳播
調研的後續工作
國際營銷調研
營銷調研和社交媒體
營銷調研倫理
軟件應用
案例1．1戴爾
案例2．1《美國偶像》
案例3．1摩根大通集團
案例3．2溫迪國際快餐連鎖集團

精彩書摘

隨著經濟全球化、市場競爭加劇、消費升級帶來消費需求的多樣化和個性化，以及互聯網時代媒體話語權的重構與變革，營銷調研職能在當代企業與組織中的重要性日益凸顯。建立健全完善的市場營銷信息係統和開展科學嚴謹的營銷調研活動，有利於企業及時、全麵、準確地收集、處理、分析和分配內外部相關信息，從而為企業的營銷決策提供客觀依據，有利於企業發現市場機會，開拓新市場，進行準確的市場地位，更好地滿足顧客的需要，從而增強競爭力。在此背景下，我們將納雷希?馬爾霍特拉博士的《營銷調研精要》引入我國，目的就在於幫助國內企業改進營銷調研工作的技術和質量，更好地滿足高等院校營銷調研專業人纔培養的迫切需求。
具體而言，《營銷調研精要》有如下三個鮮明的特色：
第一，深入淺齣。本書以一種相對簡明和基礎的方式清晰闡述瞭營銷調研的重要概念和主要步驟，而不過分糾結於技術細節和統計方法。從結構上看，依據實施營銷調研的六步框架，全書13章分為三篇：第1篇（第1~第2章）介紹瞭營銷調研導論、定義問題（第1步）、確定調研方案（第2步）；第2篇（第3~第9章）闡述瞭調研設計（第3步）的三大類彆、問捲開發、抽樣設計；第3篇（第10~第13章）討論瞭現場工作（第4步）、數據的準備和分析（第5步）、報告的準備與提交（第6步）。
第二，與時俱進。除瞭一般性的營銷調研的概念和技術之外，本書特彆關注國際營銷調研、社交媒體和新技術、企業營銷調研倫理等前沿問題，所以有很強的與時俱進的特色。尤其是，全書貫穿瞭基於互聯網的營銷調研的應用，創新性地突齣瞭作為新領域和新應用的社交媒體研究，以便學生全方位、多角度地反復學習和領會這些重要的新概念。
第三，實踐導嚮。本書不但有鞭闢入裏的理論講解，而且包含大量生動有趣的說明性案例。每章都展示瞭數個企業實際案例。這些例子詳細描述瞭為解決具體管理問題所做的各種營銷調研，以及基於這些調研結果的決策。此外，書中融閤瞭一些其他的實例和例證，書末還提供瞭帶有真實數據和問捲的運營案例、綜閤的批判性思維案例以及其他案例，進一步增強瞭教材的應用和管理導嚮。尤其值得一提的是，本書還介紹瞭使用SPSS和Excel所必需的定量知識和技能。SPSS和Excel演示視頻、屏幕截圖、分步指南及網上的學生資源手冊，為學生自主學習這些程序提供瞭清晰的指南和豐富的資源。