具体描述
内容简介
近年来，大数据正处于方兴未艾的热潮中，大数据营销的新思维蓬勃发展。本书立足于作者亲历的与大数据有关的大量咨询实践，多维度分析了大数据营销的操作策略。作者既分析了产业趋势、商业模式、客户战略、体验提供等大数据营销的常规构件，还特别强调了测量和归因、设施和流程、组织和领导等与大数据营销紧密关联的要素。本书揭示了成功实施高级的、数据驱动的、客户中心主义的企业战略的可操作策略――cCRM(关联式客户关系营销)，全面呈现了cCRM落地的可能性框架和操作技巧，分享了CRM镜头下大数据营销的咨询成果。是一本大数据时代市场营销的典范之作。
作者简介
匡斌，博士，现供职于中国联通研究院，具有18年电信行业工作经历。已出版的著译：《大数据治理》（译）、《竞争与混沌：1996年电信法出台以来的美国电信业》（译）、《电信营销：理论精要》（编著）、《电信营销：案例精选》（编著）。目录
第1章营销简史
――千载难逢的好时机 1
第2章大势所趋
――大数据、数字化和直接客户参与的风暴 12
大势所趋 13
第3章产业视角
――商业模式举足轻重 23
数据和归因考量 30
行业为王 31
银行业 31
保险与财富管理行业 34
生命科学 36
零售业 39
旅游、传媒和娱乐业 43
非盈利性行业 47
垂直化思考，“广泛化”撒网 52
第4章关联式CRM
――建立作为企业战略的客户战略 53
能力维度 55
运营模式维度 58
第5章客户战略
――打造竞争优势 61
CCRM的宏伟目标 61
客户组合管理 63
细分战略 83
客户战略：另一种考虑 87
从基本能力到高绩效 90
问题之核心 93
第6章体验提供
――发现专业化客户整合的甜蜜地带 95
发现甜蜜地带 97
第7章财务管理
――无法测量者，即无法优化 118
测量战略 122
测量和归因 125
预算分配和预测 129
验证 132
小结 136
问题之核心 136
第8章设施和流程
――拆除碍事的架构 138
六种核心能力 143
关联式消费者画像 144
互动的纵向视图 147
利用身份地图和事件流 148
洞察平台 149
洞察平台的关键组成部分 151
跨渠道的营销赋能 152
跨渠道的营销赋能的关键组成部分 153
集中化决策服务 155
集中化决策服务的关键组成部分 156
集中化用户控制台 159
集中化用户控制台的关键要素 159
问题之核心 161
第9章组织和领导
――认可不等于支持 163
企业战略校正 165
领导协作 165
整合式结构 167
工作设计和技巧 170
联合互动和流程 173
互补性激励 178
问题之核心 179
第10章梦想成真
――实现以客户为导向的转型 181
关键点1：支持――捍卫事业 182
关键点2：客户愿景――展示新的客户体验 185
关键点3：锁定运营的方法――向（变革和同僚）妥协 188
关键点4：规划和财务承诺――对计划作出承诺 191
关键点5：实施和变革管理――无怨无悔地执行 193
前言/序言
企业的唯一目标，就是创造客户。——彼得·德鲁克
60 年前，彼得·德鲁克即宣称：“企业的目标是创造客户，因此，企业有且只有两个基本功能，即营销和创新。营销和创新创造收益，而其余的工作都是成本。营销是企业有别于其他组织的、独一无二的功能。”
时光匆匆流逝，技术日新月异，但德鲁克的至理名言依然经得起考验，甚至在今天更具价值。一言以蔽之，当公司采用基于“作为企业战略的客户战略”的方法时，他们就能创造可持续的竞争优势。我浸淫客户关系营销（CRM）已有二十多年。CRM 一直专注于改善与客户的关系，但经历了一个从 CRM1.0 到 CRM2.0 的嬗变。CRM1.0侧重于管理客户关系所需的软件和技术，而 CRM2.0 更聚焦于体验。CRM 当前的工作重点，更多关注如何创造与客户的直接对话，如何将客户的终身价值最大化，如何寻找购买行为最有价值的新客户，以及最终如何实现营销投入产出和股东价值的最大化。那么，我写就此书的底气在哪里呢？
坦白地说，营销管理人员不像消防队员和摇滚歌星。没有哪个小孩梦想着长大后成为一个 CRM 领袖，我本人亦不例外。但是，我确实有志于当一名企业家。在学校读书时，我不停地草拟产品设计图、商业计划书和组织结构图，而不是沉迷于书本。事实上，从 8 岁那年起，我的人生理想就是成为一名企业家。至于投身哪个行当，倒是无关紧要。实际上，我的第一个雇主是一家景观设计公司，那时我还在读大学。22 岁时，我到费城的一家投资银行从事经纪人工作，内心的最终动机是，想办法收购一家前景光明的公司。
那时，我的一个客户正在想办法卖掉一家小型的数据处理公司，公司的名字叫“美库尔计算机系统股份有限公司”。我试图说服他由我帮他完成这笔生意，但未能如愿以偿。因此，我转而考虑自己买下该公司。在得到另一个客户的融资帮助后，我启动了通过杠杆收购买下该公司的程序。25 岁那年，我成为一家市值 300 万美元的公司的首席执行官（CEO），开始供职于一个我几乎一无所知的行业。作为美库尔的新雇员，我经历了惯常的入职流程，接受了有关公司、行业和业务流程的破釜沉舟式的培训。我的未来之路在哪里呢？
20 世纪 90 年代初期，由于数据采集和管理方法的改善及分析的复杂化，两者共同作用，通过提升响应率的锁定战略为营销计划提供参考，直接营销和数据库营销行业开始出现爆炸式增长。我陶醉其中，看到了展现在眼前的无限机会，我能想象美库尔经得起时间考验的潜力。为此，我坚定不移的目标就是，组建一支一流的团队，共同致力打造一家伟大的公司，成为市场领导者。我们引领创新潮流，从数据处理公司转变为数据库营销公司，进而发展为一家客户关系营销公司，我们提出的解决方案已帮助全球最优秀的品牌打造了竞争优势。
在将分析作为核心服务产品予以推介方面，我们已成为业界首批营销咨询公司之一。为 MCI、宝洁公司、万豪度假俱乐部、英国电信、政府雇员保险公司（盖可保险）、第一资本（Capital One）和戴尔公司等提供了服务，咨询的对象不胜枚举，它们有效地扩大了美库尔的品牌影响。其中的许多公司，至今依然是美库尔的客户。受益于连续多年高达 20%以上的年复合增长率，我们已成为一家年营收 3.5 亿美元的企业，跻身全球顶级 CRM 机构之列。
在过去的职业生涯中，我亲眼目睹了数据、分析和技术的持续演进。在改善营销绩效的能力方面，这些方法成为了动力，它们作为一个整体已对企业产生了不可否认的影响。一个精准锁定的、可解释和可测量的方法，让确保“以客户为中心”的战略得以实现的个性化客户体验成为可能，这是毋庸置疑的。优化的营销体验巩固了客户关系，提高了客户忠诚度，培育了客户支持度。
消费者的期望和购买行为正处于演变中，这不仅涉及他们用来与品牌沟通的媒体和渠道及他们对高科技的娴熟，还涉及放松其对信息的控制。如今，在数字化时代成长起来的消费者已经出现。没有信息的自由流动，他们就绝不了解生活，从而也就感受不到威胁所在。此类动态及其他动态，使营销人员访问海量的、崭新的、可信的客户数据流成为可能。使用此类数据并精通作为企业胜任力的 CRM 的公司，将茁壮成长。为了实现这样的目标，品牌必须将客户置于企业战略的核心。营销人员在理论上讨论过十多年的事情，今天已成为现实。我们现在有能力通过合适的接触点，在合适的时间，将合适的信息，以精准到个体的方式，传递给合适的人。
可以肯定地说，作为营销人员，我们感谢以客户为中心的方法为成功带来的价值，这就是企业的生存。实际上，对这一点，我斗胆宣布：本书的大部分读者都会发出“相见恨晚”的感慨。正因如此，我写了这本《大数据时代的市场营销——关联式客户关系营销》，旨在超越“是什么”（What）和“为什么”（Why），帮助企业深入探讨“该怎样”（How）。这就是，如何获得强有力的管理层的支持，如何制定总体客户战略，如何定义测量平台，如何实施促销活动，以及如何做好以客户为中心的企业战略落地的必要的运营准备，换言之，如何变现客户战略。
用户评价
一直以来，我对大数据在市场营销中的应用总有一种“看得见，但抓不住”的模糊感。总觉得它是一个庞大的系统，但具体如何将其转化为提升品牌影响力和销售业绩的利器，却常常感到力不从心。这本书的出现，则像为我打开了一扇新的窗户。它不仅仅是讲述了“大数据”本身，更重要的是，它将“关联式客户关系管理”这一核心理念贯穿始终，让我看到了一个清晰的、可操作的框架。书中对如何通过数据分析，从“量”的积累走向“质”的飞跃，建立起与消费者的深度连接，有着非常精彩的阐述。我特别喜欢书中对“用户旅程”的细致描绘，以及如何利用大数据来优化旅程中的每一个触点。它让我明白了，大数据营销不再是单向的信息推送，而是要成为一种双向的、动态的互动，真正做到“懂你”，并为你提供恰到好处的服务和价值。这本书提供的方法论，让我在思考如何提升客户满意度、降低客户流失率，以及如何通过个性化营销来激发客户忠诚度时，有了更清晰的方向和更有力的工具。它不仅仅是一本书，更是一次关于如何在大数据时代重塑营销思维的启发。
评分这本书真是让我眼前一亮！作为一名在市场营销领域摸爬滚打多年的从业者，我一直对如何在新时代背景下理解和触及消费者感到困惑。特别是“大数据”这个词，听起来宏大，却常常让我觉得遥不可及，不知道具体如何运用到日常的工作中。这本书的出现，就像一盏指路明灯，它没有直接灌输冷冰冰的理论，而是通过一个个生动的案例，将那些抽象的概念具象化。我尤其喜欢它对“关联式客户关系管理”的解读，这不仅仅是简单的客户数据收集，更强调的是建立一种深度连接，让客户感受到被理解、被重视。书中对于如何通过数据洞察消费者行为模式、预测潜在需求、甚至是主动创造消费场景的描写，都给我留下了深刻的印象。它不是告诉你“应该做什么”，而是告诉你“可以怎么做”，并且给出了切实可行的步骤和方法。读完后，我感觉自己对市场的理解更深了，对如何与客户建立更有效、更持久的关系也有了新的思路。它让我明白，在大数据洪流中，营销的本质并没有改变，依然是关于“人”的故事，只是讲述故事的工具和维度发生了巨大的变化。这本书绝对是我近年来读过的最有价值的市场营销类书籍之一，它不仅提升了我的专业认知，更激发了我对未来营销实践的无限遐想。
评分刚翻开这本《大数据时代的市场营销 关联式客户关系管理》，我就被其独特的视角吸引住了。市面上关于大数据营销的书籍不计其数，但大多数都侧重于技术层面，对于营销的“魂”——如何真正理解和触动消费者，往往一带而过。而这本书，却把“关联式”这个词拎了出来，并且深入挖掘其背后的意义。它讲述的不是冷冰冰的数据分析报告，而是如何通过数据，去构建一个立体的、有温度的客户画像。我特别欣赏书中关于“情感连接”的论述，它强调了在大数据时代，技术固然重要，但营销最终还是要回归到人与人之间的情感交流。通过精准的数据分析，我们可以更深入地了解客户的情感需求、偏好甚至痛点，从而提供更具个性化、更富有人情味的营销体验。书中提供的那些策略和方法，例如如何利用数据进行个性化推荐、如何设计更贴心的客户服务流程、以及如何通过数据驱动的社群运营来增强客户的归属感，都让我受益匪浅。它让我意识到，大数据营销不再是简单的信息轰炸，而是一种更加智慧、更加人性化的互动过程。这本书不仅让我对大数据营销有了全新的认识，也让我重新审视了自己在客户关系管理方面的理念和实践，是一本值得反复品读的佳作。
评分对于一个在快节奏的数字营销领域工作多年的营销人来说，一本能够真正带来启发和突破的书籍是极其宝贵的。这本书，恰恰做到了这一点。它没有卖弄华丽的技术辞藻，也没有堆砌枯燥的数据模型，而是以一种非常接地气的方式，阐述了大数据时代下市场营销的核心挑战与应对之道。让我印象最深刻的是它对“关联式”的强调，这种关联式不仅仅是数据之间的关联，更是品牌与消费者之间，乃至消费者与消费者之间的情感和价值的关联。书中通过大量真实的商业案例，展示了企业如何利用大数据洞察消费者行为的细微之处，进而构建起精准、个性化的营销策略。比如，它如何分析用户浏览轨迹，预测其购买意图；如何通过社交媒体数据，发掘潜在的口碑传播者；如何利用用户反馈，优化产品和服务，形成良性循环。这些都让我看到了大数据营销的强大潜力，也让我看到了实现“消费者至上”的全新路径。这本书让我意识到，大数据营销的终极目标，是构建一种可持续的、有粘性的客户关系，让客户不仅仅是消费者，更是品牌的忠实拥趸和传播者。
评分作为一名深耕市场多年的从业者，我对“大数据”和“客户关系管理”这两个概念并不陌生，但如何将它们有机地融合，创造出真正有价值的市场营销策略，却一直是我的一个思考点。这本书，恰恰提供了一个非常令人信服的答案。它没有空泛地谈论大数据有多么神奇，而是将焦点放在了“关联式”的客户关系上，这让我感到眼前一亮。书中通过详实的研究和生动的案例，展示了企业如何利用大数据技术，不仅仅是收集和分析数据，更重要的是，如何基于这些数据，去理解和预测消费者的行为，从而建立起一种更加智能、更加个性化的客户连接。它让我看到了，大数据营销的终极目标，不是简单的信息传递，而是构建一种能够让消费者感受到被理解、被尊重、甚至是被惊喜的互动体验。书中关于如何构建精准的客户画像，如何进行细分化的营销活动，以及如何通过数据反馈来持续优化客户体验的论述，都给了我非常大的启发。它让我深刻地认识到，在大数据时代，成功的市场营销，最终还是要回归到“人”本身，并通过数据化的方式，去实现对“人”的更深层次的理解和更具智慧的连接。
评分宝贝很棒，很喜欢，下次还会支持。
评分不错
评分非常不错，好书
评分好
评分好评！
评分还没看，看看再说
评分不错
评分宝贝很棒，很喜欢，下次还会支持。
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