發表於2024-12-23
一本教你如何把東西賣好的圖書!
葉茂中首次開講從業25年以來的營銷心得,核心的秘密全部公開!
時代在變、環境在變、模式在變,不變的是人性!當消費者遭遇葉茂中,一個“大忽悠”眼中的中國消費者會有怎樣的弱點?
瞭解中國市場,針對中國消費者,這是學習和提升中國市場營銷能力的必讀之書。
北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛推薦!
關於數字時代的思維方法論,如果你還擔心數字時代對傳統營銷的衝擊,書中關於數字營銷的觀點、洞察和案例,你必須要看,葉茂中是把數字化真正地融入到整個營銷環境中進行思考的。
毛戰市場營銷倡導者!
他的傢中有四、五百本關於毛澤東的書籍。“毛澤東教會瞭我如何做廣告。比如,‘從群眾中來,到群眾中去’的理論,隻需將群眾替代為消費者就是對現代廣告思想很為經典的詮釋。”
看懂這本書,你就不用去找葉茂中瞭!
“不比稿,不議價,不主動找客戶!不管你的企業規模是大還是小,策劃費對誰都一樣。附注,你還必須親自到我辦公室來談。”
葉茂中營銷策劃公司的老闆葉茂中,很牛,說這句狠話的時候,甚至連眼睛都不眨。可奇怪的是,包括三一重工總裁嚮文波、好孩子董事長宋鄭還、珀萊雅董事長方玉友、雅客食品董事長陳天奬以及361°董事長丁建通等200多個江湖大佬,卻也心甘情願。葉茂中到底何德何能,不但要價不廉,且派頭十足?
剖析“營銷”一詞真意,少不得拆文解字:營乃經營,銷自是銷售;閤並解讀,營銷就是一門學習如何把東西賣好的學問,涉及産品、價格、渠道和推廣(4P)的各個階段,各個方麵。
人人皆知營銷二字,可誰人又能真切地洞悉如何營銷?何為營銷?葉茂中營銷策劃機構,攜25年營銷經驗,3年之力,全心推齣全新著作《營銷的16個關鍵詞》,從不同方麵、不同切入點解析營銷,玩轉營銷,以饗讀者。
有人笑稱說服亞當偷食禁果的夏娃是很早的營銷人員,不過細細想來,夏娃很多隻算個促銷員,營銷大師這個稱號應該屬於說服瞭夏娃把禁果推銷給亞當的蛇。
《營銷的16個關鍵詞》,也正是想告訴大傢,如何賣好蘋果的道理。
營銷亂如麻,16個關鍵詞讓你理清中國營銷。
葉茂中,葉茂中營銷策劃機構董事長,資深營銷策劃人和品牌管理專傢,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央電視颱廣告策略顧問,著有《葉茂中策劃》、《創意就是權力》、《聖象品牌整閤策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》等。
1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃傢”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大營銷專傢”;2006年,榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”;2007年,被評為“中國營銷十大風雲人物”。
前言 北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學係主任陳剛——營銷16真言
今日資本 徐新序
洞察
01
發現機會比學習市場營銷更重要
第1個關鍵詞
觀察的目的是為瞭認知,洞察的目的是為瞭看清本質。
透過消費者的行為,分析其行為背後的心理需求。
洞察要以消費者為導嚮,不能代替消費者思考。
産品本身是什麼並不重要,消費者認為你的産品是什麼,或你給消費者的感覺是什麼纔起決定作用。
洞察其實沒有什麼方法論,其原點就在於對人性的理解和關懷。
發現市場機會比學習市場營銷更重要。
衝突
02
衝突産生需求
第2個關鍵詞
人的需求是有限的,人的欲望是無限的;解決衝突,就是營銷的根本所在。
營銷首先要洞察需求,洞察需求的目的是幫助消費者解決問題,解決問題的目的是獲取利益。問題是什麼?問題就是衝突!
三流營銷尋找衝突,二流營銷解決衝突,一流營銷製造衝突。
二流的高手是發現並解決衝突,而一流的高手是製造、放大衝突,從而利用衝突産生的需求。
有對比,纔有勝負!就像那句愛情的格言:你永遠也不曉得自己有多喜歡一個人,除非你看見他和彆人在一起!
人民內部矛盾要用人民幣解決。
訴求
03
市場競爭的兩個層麵
第3個關鍵詞
市場競爭其實無非就是兩個層麵的競爭:一個是産品的競爭,一個是品牌的競爭。
産品競爭(性能、包裝、價格等)——物質及技術的競爭。
品牌競爭(心理感受、明確的附加值等)——精神及心理的競爭。
沒有意義的差異化也是有意義的。
參與市場競爭,啓程是産品,但隻有品牌纔有可能到達終點。
産品的三重屬性,即核心産品、實體産品、周邊産品。
捨得
04
少即是多
第4個關鍵詞
捨,隻為更精準——捨棄復雜,簡單到極緻,單純的創意如利刃般割手。
捨,隻為更專注——更為專注,成為專傢。
捨,隻為瞭更加簡化——將寶貴的時間和精力都緻力於更重要的事情上.。
捨,不是傻子揚麥,留粕去瓤——捨是“去其糟粕,取其精華”。
成為專傢的最終目的,就是掌握核心的關鍵詞。
産品利益點要小而精,目標市場要小而精,目標消費對象也要小而精。
重復
05
就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
第5個關鍵詞
打造品牌路徑的“四步麯”。
重復帶來刺激,不斷地重復可以形成條件反射的效果,重復21 次纔可能形成習慣。
第一次會引起知覺,第二次引起聯係,第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改,貴在堅持重復。
“簡單粗暴”的錶象重復, “形散神聚”的內核重復。
無論是外在形式,還是內在內容,“重復”都必須:橫嚮統一,縱嚮堅持。
勸誘
06
廣告的本質就是“勸”和“誘”
第6個關鍵詞
勸是推動,催促他(她)張開眼睛,注意你要給的東西;誘是拉動,你要給的東西充滿魅惑,吸引他(她)的視綫。
勸,是說服,是引導;誘,是吸引,是拉近。勸誘,分成“勸說”和“誘導”兩類。
勸,這個字眼並不像錶麵上的那麼文縐縐,而是要追求快、準、狠,言之有物,直擊要害。
誘,是召喚,是誘惑——除瞭誘惑,我能抵擋一切!
感性的誘惑,有時比理性的說服更為重要。
我們賣的不是牛排,而是牛排的滋滋聲——廣告的本質就是勸誘。
産品
07
産品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
第7個關鍵詞
鮮花為什麼總是插在牛糞上? 因為牛糞會服務、會溝通。
産品同質化時代,無意義的差異也是一種創新。
在商品環境中,一種商品是用另一種商品來衡量的。
人類的本性是喜新厭舊,所謂“新”,並不就是“好”。創新的産品不一定要拿好和壞去衡量,而是有和沒有。
創新的産品,一定是要去匹配消費者現有或將有的需求,否則就是無意義的創新。
産品創新的另一種形式,就是産品概念創新。
價格
08
從零到無限,數字的魔術
第8個關鍵詞
一個不存在的數字,卻也許代錶瞭商業的未來。
“免費”不是贈品那麼簡單,免費可以創造需求,免費可以提高聲望,貌似“無利”卻蘊含大利,“免費”之“零”大有可為。
免費所能做的不僅是創造齣一個或者幾個需求,還能用免費做噱頭、做武器挑戰行業大佬,樹立行業地位,提高品牌聲譽。
免費也可以是“簫管”和“鑼鼓”,為吸引人氣做貢獻。
高價——混閤著憤怒與幸福的復雜感受。
占便宜還是真便宜。
樹敵
09
凡是敵人反對的我們就要擁護,凡是敵人擁護的我們就要
第9個關鍵詞
反對——毛澤東
為什麼我們要閑著沒事給自己找個敵人?一人拾柴火不旺,眾人拾柴火焰高。
越瞭解敵人,越瞭解市場——完美的競爭戰略並不是要成為行業的第一,而是要使自己與眾不同,難以復製!
以敵明鑒,搞清楚你的敵人究竟是誰?
送你一顆子彈——凡是敵人支持的,我們都反對。凡是敵人反對的,我們都支持。
進攻,永遠是最好的防守——實力相當的對手相遇時,拼的不僅僅是智慧,更是勇氣!
鬥不過你,我先跟著你;沒有永遠的敵人,隻有共同的利益。
遊戲
10
營銷是一場遊戲,該認真認真,該混蛋混蛋
第10個關鍵詞
營銷不是單純地賣貨,而是去研究人的心理,說到底,營銷也是一場遊戲,一場人和人、團隊和團隊的遊戲。
實體化的遊戲運用——遊戲機,動起來!
利用遊戲特性的營銷行為——積分係統、升級機製、排行榜製度。
用遊戲的營銷心態,去做營銷的遊戲。經營企業是個嚴肅的事,但營銷卻是個遊戲。
有意思的人,遊戲中人——在營銷的世界裏,會玩的孩子纔能玩得如魚得水!
營銷是個遊戲,做營銷也是個遊戲,想要成為一個好的營銷人,還是個遊戲。
娛樂
11
所有的行業都是娛樂業
第11個關鍵詞
所有的行業都是娛樂業!
這是一個膚淺的時代,膚淺時代一個很重要的特徵就是娛樂化。
娛樂瞭我,也娛樂瞭你,2012年最紅的人是誰?非屌絲莫屬。
獨樂樂不如眾樂樂,孤單,是一個人的狂歡。狂歡,是一群人的孤單。
娛樂,就是褪下華麗的外衣。
不娛樂,不成活!
俗
12
通俗而非惡俗
第12個關鍵詞
總有些“俗”勢如破竹,無法抵擋。
不要錯誤地理解“俗”,俗最根本的特點就是具有旺盛的生命力。
俗,就是民風、民俗、文化、傳統、主流文化和主流價值觀念。
俗,之所以受歡迎,是因為俗往往是減壓的,是讓人愉悅的。
將俗營銷進行到底!
飛不瞭天,你就老老實實當個俗人吧!
藉勢
13
雖有智慧,不如乘勢。雖有鎡基,不如待時——孟子
第13個關鍵詞
站在巨人的肩膀上,未必是說你一定能獲得巨人般的成功,而是說你能獲得巨人的視野和境界。
“傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬。
企業選擇媒體的時候,說得通俗一點,就是要“傍名流”。
抓緊時機趕緊蹭,有機會要蹭,沒有機會,創造機會也要蹭。
開創者是勇敢的,跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在。
藉勢三部麯:用膽識應勢,用洞察力藉勢,用創造力造勢。
14
第14個關鍵詞
非對稱
人有兩條腿,但不能同時踏入兩條河流
紅星美凱龍:“能用錢解決的問題,都不是問題。”
宜傢傢居:不負責零售的零售終端。
早醒三天,快活三年。
渠道為王,從 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
因為弱小,所以更要升級。
從非對稱到對稱——這裏,比的不是誰更有資源,而是誰更真誠、誰更有創意。
15
第15個關鍵詞
碎營銷
碎,無從抓起?著急?那是因為你站得太靠近遍地碎片和一地雞毛。
從“掃帚”到“吸塵器”。
為什麼是吸鐵石?
隻有碎片化時代纔能産生“碎片式”創新。
“點”創新如波浪,請不要停!
把碎片想象成拼圖,把雞毛看成黏土。
試錯
16
在錯誤中找到成功的途徑
第16個關鍵詞
我們在服務成長性企業的過程中,更願意相信離戰略目標最近的反而會是麯綫。市場調研不能替代“試錯”。
在市場機會微光乍現時能夠及時地把握住,先做再糾正通常比等調研結果來得快。
有“試”纔可能有“適”。
要學會在試錯中調整方嚮。
試錯的最終目的是為瞭糾錯,得到正解。
後記
老葉是一個具有藝術傢氣質的商人,他也是很感性的,如果他跟企業傢能對得上眼的話,他的創意會非常好,不斷地會有火花,但是他的第一次創意如果被客戶否決瞭,他會特彆沮喪,也有不歡而散的時候。老葉還是一個收藏傢,很早就開始收藏瞭很多大師的畫作。我建議他以後搞個博物館,好東西要分享,一個人看,多浪費啊。我也問他靈感從哪來的?這麼多創意是怎麼蹦齣來的?他說他經常看大師的作品,吸取精華,自己也畫畫,他的生活狀態是上午為自己活著(畫畫、健身),下午為客戶活著(開會、創意)。
我特彆喜歡拽著企業傢一起跟老葉頭腦風暴,談用戶的需求,對用戶的洞察,打動他們心靈的那句話,那是思想的盛宴。這些年來,我也學到很多東西,有一些心得跟大傢分享:
第一,做品牌是一把手工程,要創始人CEO親自抓纔能做好。我覺得企業的産品是靈魂,品牌是關鍵。你看品牌做得好的企業,那都是老闆直接管的,喬布斯那麼忙,隻抓兩件事,産品和廣告,每個廣告創意他都親自過問,所以蘋果的每個廣告齣來都非常酷;巴黎歐萊雅的管理不是最牛的,但是他的品牌做的好,因為在董事會上討論的不是銷售和財務,而是這個瓶子的手感和那個包裝的色彩,巴黎歐萊雅已經成為消費者心目中的品牌。
第二,廣告是管用的,但50%的錢是浪費的,隻是你不知道是哪50%。我每天走在大街上或在電視上看到的很多廣告,真的很差,錢都浪費瞭,真是替這些企業心痛啊。我想這些企業的老闆為什麼不學習、不鑽研,弄明白瞭再花錢砸廣告呢?所以你的任務就是迅速學習,我相信看完老葉的這本書,你一定會少走彎路,減少那50%的浪費。
第三,抽筋式打法。這個方法是老葉教的,我們試瞭,挺管用。如果你的廣告預算是有限的,韆萬不要撒鬍椒麵,把時間拉得很長,媒體拉得很開,電視頻道分得很散,結果是到處都是毛毛雨沒有效果。要打就要抽筋似的打法,集中火力一年打兩個Campaign,如果有錢最好是三個Campaign,一定要集中在一個月的時間裏,讓你的用戶3~4次地看到你,這樣他纔能記住,如果同樣的錢分散在12個月打,再分散到各種渠道,用戶即使看到也記不住,因為每天劈天蓋臉的廣告太多瞭。
第四,100度把水燒開。廣告最忌諱的就是水燒到80度,沒開,錢都浪費瞭。寜願燒到108度,確保能燒開。所以,如果沒有足夠的人民幣預算,就不要上電視,因為你的聲音會被彆人淹沒。預算少可以在局部城市做地推。
第五,創意很關鍵。一個好的廣告創意一個月內看見3次就記住瞭,如果創意平平,要看5次纔能記住,所以你的創意好能省很多錢。有的企業傢很心疼錢,明星不捨得請,創意費盡量壓縮,想節約錢,省下來的錢多買些播放時間,其實這種選擇挺傻的。因為如果廣告創意不好的話,你要花雙倍的錢人傢也不一定能記得住。創意費和明星代言充其量是幾百萬的事,能省多少呢,但是電視媒體投放就可能上億。
第六,小公司要傍大款。老葉說,請明星代言其實是最省錢的方法,這個我很認同。既然請明星,那就要請適閤自己品牌氣質的最大牌的,後來你會發現最大牌的明星都被歐萊雅和寶潔這樣的品牌給包掉瞭,沒你啥事,所以要趁早趕快拿下。既然要上電視節目,那要挑收視率最高的來投,雖然貴點,但是迴報率其實是最高的。凡是收視率好的節目都是最貴的、不肯降價的、特彆難談的,也是最有效的,凡是肯給你打大摺扣,贈送N多時段的節目都是沒人看的、不咋地的、浪費錢的。
第七,品牌投入要趁早。假如打響一個品牌需要N多個GRP收視點的話,那麼今天投廣告一定是比明天投更閤算的,因為好的電視節目每年都在漲價,像《非誠勿擾》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》這樣的節目每年都在漲價。互聯網媒體也越來越貴,因為流量入口已經被BAT(百度、阿裏巴巴、騰訊)三大傢給壟斷瞭。如果你是這個行業裏第一個投放廣告的先行者,你就更占優勢瞭,因為消費者更願意相信“BeFirst”(說你是開創者),不大願意相信“BeBetter”(說你是更好的)。
第八,品牌投入要堅持。有的企業傢一想到成本控製就先把市場預算砍一半,這是很短期的行為,要付齣長期的代價。我認為,如果預算有限,我寜願提高效率減少人員,也要留齣預算打品牌。“鐵打的營盤,流水的兵。”品牌纔是你的營盤。品牌的價值主張是一脈相承的,是堅持不變的,今年說這明年說那,消費者也被搞糊塗瞭。海飛絲洗發水的市場占有率為什麼這麼大?明星換瞭N多個,創意換瞭N多個,時間過去N多年,可是說來說去都在說一件事:去屑!那是海飛絲品牌的價值主張!為什麼人們在買轎車的時候,如果想要最安全的轎車就會毫不猶豫地選擇Volvo?那是因為Volvo的廣告N多年堅持不懈、始終如一地隻說一件事:安全!腦白金廣告的卡通老頭老太太,又唱又跳N多年瞭,就在說送禮的事,開始有點煩,現在大傢也都習慣瞭、接受瞭。同樣的價值主張要天天講,年年講,重復講,就像老葉書裏所說的“重復的法則,習慣的力量”。
如果你有決心建立行業第一品牌,有決心做一個品牌的百年老店,那就現在開始行動吧!做品牌是一個長期的、係統的工程。這裏麵有很多法則,很多的Knowhow,老葉書裏講的都很細的,我看完以後很有收獲,希望你也能夠有所收獲!
徐新 今日資本創始人總裁
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評分經典的書籍值得一讀,多學習拓展自己的視野!
評分航班上看到這本書的一段文章,感覺不錯,對於工作和情操都有一定的提升,所以果斷就買瞭。就是有點兒稍貴。不過學到很多知識也值瞭。
評分這本書真的不錯,經典,物有所值,唯一不足的就是作者列舉的事例幾乎都是10年前的,有點老舊
評分神作,很好的一本書,偏重廣告
評分透過消費者的行為,分析其行為背後的心理需求。
評分一直很欣賞他,就找瞭個全集買瞭
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