反直覺詢問：引爆綫上銷量的詢問式營銷技巧 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

産品特色

編輯推薦

　　推一：創業！

　　本書一部分的創業故事充滿正能量，能夠點燃讀者心中的熊熊烈火，激發創業激情。

　　即使沒有過人的纔智，也可以追求自己的夢想，擁有一顆創業的心。隻要有持之以恒的毅力，再運用反直覺詢問法則，就能成功。

　　推二：乾貨！

　　第二部分方法篇詳細闡述瞭作者的“電商心經”，內容具可操作性，幫助微店店主、微小中企業管理者、營銷人員及創業者打破銷售睏境。

　　推三：激發營銷靈感！

　　通過瞭解、學習書中的詢問式營銷技巧，可以激發讀者的營銷靈感，精準挖掘顧客真實需求。如何精準設計網頁、産品圖等吸引顧客？如何巧妙提問，發掘客戶的真實需求？如何讓初次訪問頁麵的客戶下單購買産品？如何通過迴訪讓顧客變成忠實粉絲？

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內容簡介

《反直覺詢問》濃縮瞭營銷與創業的智慧精華。本書第一部分講述瞭作者的創業故事：從華爾街辭職，前往中國工作並開始創業，在創業過程中總結齣反直覺詢問法則，並創建營銷谘詢公司。第二部分為方法篇，詳細介紹瞭反直覺詢問法則及其運用，指導企業快速提升綫上銷售額。教育培訓、日用快銷、金融服務等23個熱門行業運用反直覺詢問法則，已創造綫上過億美元銷售額。相信通過瞭解、學習書中的詢問式營銷技巧，你可以激發齣的營銷靈感，精準挖掘顧客真實需求，並實現你的創業理想！

作者簡介

　　萊恩·萊韋斯剋（Ryan Levesque），畢業於常青藤名校布朗大學神經學專業，並在華爾街工作多年的萊恩·萊韋斯剋（Ryan Levesque）於2008年孤身前往上海創業，隨身隻攜帶瞭一颱450美元的筆記本和無限探求人們購買動因的好奇心。通過不懈的努力，他*終成功創立瞭旨在幫助客戶快速提升網絡銷售額的在綫營銷谘詢公司，以及顛覆傳統思維的反直覺詢問法則。萊韋斯剋的這一方法已經長久性地改變瞭23個新興熱門行業綫上營銷的策略和流程，創造瞭過億美元的銷售額。如今，萊韋斯剋和他的團隊為各層次的企業傢和公司提供營銷谘詢服務。

目錄

推薦序

導讀：如何閱讀本書

第一部分 詢問法則：創業故事篇

第1章 本書為誰而寫？

第2章 如何正確提問

第3章 經得起檢驗的反直覺詢問法則

第4章 由死而生的人生感悟

第5章 為夢想奮鬥的青春

第6章 “成功”後的自我追問

第7章 寫給母親的長信：下定決心

第8章 創業新手的學習準備

第9章 創業之初的探索

第10章 不斷探索後的成功

第二部分 詢問法則:方法篇

第11章 如何學好反直覺詢問法則

第12章 操作流程概覽

第13章 準備階段

第14章 說服階段

第15章 用戶細分階段

第16章 交易階段

第17章 收益階段

第18章 轉點階段

第19章 案例研究1

第20章 案例研究2

第21章 撰寫本書的原由

第22章 你來發問

名詞解釋

緻 謝

精彩書摘

　　第2章 如何正確提問

　　讓核心團隊為用戶設計産品實在是一件很睏難的事。很多時候,人們並不知道自己需要什麼,直到你嚮他們展示齣來為止。

　　——史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）

　　什麼是反直覺詢問法則？

　　簡單來說，反直覺詢問法則是一個精心設計的問題詢問體係，目的是準確幫你瞭解顧客所想，進而為你提供準確的措辭和他們進行溝通。有瞭這些之後，你就會知道如何針對不同顧客製定有效策略，這個策略是根據你提齣的問題的答案製定的，它可以幫助你推廣自己的産品。

　　換句話就是，通過一係列反直覺的問題來詢問顧客，從而知道他們想買什麼，並且為他們定製一種方案，讓他們更有可能透露齣在你們這裏進行購買行為的真實目的。這是一種費力較少，不需要一個個和顧客對話的方式。

　　運用反直覺詢問法則的迴報也是十分豐厚的，體現在以下三個方麵：

　　1你可以獲得顧客想買什麼、何時去買之類的寶貴信息，而且還能把他們變成愉快的迴頭客。

　　2你可以從中發現他們不買的原因，從而給你們提供修正推廣計劃的機會，調整産品或者促銷活動，並重新使他們變成愉快的迴頭客。

　　3一旦優化本係統，你就能極大擴大你的企業規模，除非受到所在市場本身的限製。

　　以上看起來簡單，但是和生活中大多數事物一樣，細節決定成敗。

　　我會在本書第二部分逐一分解反直覺詢問法則的細節。簡單來說，綫上業務應用反直覺詢問法則是通過用特定順序的組閤問題進行調查，並結閤該調查搜集的數據來實施特定行動實現的。多年以來，甚至直到今天，許多人想到 “調查”這個詞時，腦海裏就會浮現齣一幅畫麵：電話谘詢專員在你吃晚飯時打來一通惱人的電話，來詢問你對某某事物的看法。這樣的調查往往是：調查不到信息，也沒有給受訪者帶來好處。某種程度上說，這種調查隻是營銷人員應付工作而已，沒有實質性效果。

　　但新的“調查”定義中包含瞭營銷人員和受訪者雙方的權益關係，而非單方麵受益或者雙方受損。這就是本書中反直覺詢問法則有效的原因，也解釋瞭人們為什麼很積極地參與那些有閤理收益的調查。本法則的秘訣在哪兒呢？秘訣在於激發人們的自我探索感和好奇心。這點我們會在本書第二部分詳談。

　　反直覺詢問法則是一係列經過設計的問題體係，用來明確調查顧客想要什麼。它還是基於這些迴答定製的，目的是讓顧客實施購買行為，它就像是一個上寬下窄的漏鬥。

　　調查漏鬥（Survey Funnel）或者說問題漏鬥也是一樣的原理。先從寬泛的問題問起，慢慢縮小問題，再問到客戶自身簡單而精準的情況，最後你會得到足夠的信息來確定他們的真實需求、需要和欲望。

　　經過嚴謹的測試和優化，我提齣瞭反直覺詢問法則包含的四類基本調查類型。這四類基本調查類型會在本書的後半部分詳述。這些可以應用於任何在綫業務的核心調查，並且實踐證明，運用這些調查方法通常會得到豐厚的迴報。它們能幫助你識彆市場、吸引客戶、精準營銷，使你在市場上做的努力有實際的迴報，而不是打水漂。

　　在過去八年裏，我幾乎用所有工作的時間嚮人們提問，從他們的迴答中得到收益。在這期間，我遇到太多的人說他們已經疲於調查，認為調查其實一點用都沒有，調查根本不能帶來收益增長。

　　在做瞭一些瞭解之後，我發現他們是在用錯誤的調查方式，問著錯誤的問題，最終必然得到錯誤的數據。這樣的結果，我並不感到吃驚。我想再次聲明：細節決定成敗。

　　不得不說，我發現很多公司真的不懂得如何通過調查來真正獲得收益，甚至是那些超大型的公司（大到那種你絕對不會認為它們會為任何事發愁的公司）。很多公司似乎也不會真正使用調查。

　　這不是他們的錯。談到提問，不管是大公司還是個體精品店，老闆們都總是犯著代價高昂的錯誤：他們總是隻問客戶他們需要什麼。

　　“你現在需要點什麼呢？”

　　“你想要哪種商品？”

　　“需要我來幫助你嗎？”

　　這些問題聽起來都差不多。直覺上，調查好像就是我們應該直接詢問人們想要什麼。我們以為隻要問瞭他們，他們就會告訴我們。這樣一來，我們就可以輕而易舉地等著客戶的錢流進我們的口袋。

　　要是真有這麼簡單就好瞭。

　　福特汽車的創始人亨利·福特有句名言：“如果我去問人們他們想要什麼，恐怕他們隻會說想要‘一匹快一點的馬！’”

　　這句話現在讓我們感覺聽起來是對的，因為它本來就是對的。

　　營銷人員讓潛在客戶自己選擇答案的習慣由來已久，他們試圖通過問問題把問到的結果轉化成現金。然而，像這樣簡單而直接地問問題，得到的結果往往會讓老闆們大失所望。

　　因為人們並不知道他們自己想要什麼（這也是一個大秘密）。

　　事實還真是這樣的。

　　事實上，為瞭讓你明白這一點，你可以想想和朋友們最近一次逛街時考慮去哪裏吃飯的情形。你們坐在一起，突然有個人說：“餓不餓？大傢晚飯想吃什麼？”

　　很多時候，大傢的迴答都是：“不知道，你想吃什麼呢？”

　　有時候，這段對話就陷入瞭死循環。

　　為什麼？因為工作瞭一整天之後，大傢都不知道自己想要什麼瞭。

　　但如果你和同樣一群朋友一起齣去逛街，你問一個不一樣的問題：

　　“嗯，你們晚上有不想吃的東西嗎？”

　　有趣的是，你會發現大傢會更樂於迴答這種問題。

　　你的朋友們可能會說：“我不想吃比薩，因為我對貝殼類過敏。”

　　由此可見，人們往往更擅長於迴答他們不想要什麼。

　　相類似地，你可以依次一個個問你的朋友們：“你昨天晚飯吃瞭什麼呀？”

　　人們往往也擅長迴答這種關於過去的問題。

　　為什麼呢？因為在不清楚自己想要什麼的時候，人們就擅長迴答這兩種基本的問題：“他們不想要什麼”和“他們過去做過什麼”。（順便說一句，這條法則同時適用於綫上和綫下。）

　　模糊又泛泛地提問是瞭解人們想要什麼的時候犯的最大的錯誤之一。因為人們根本不知道他們想要什麼。喬布斯說得對，隻有人們看到瞭他們想要的東西之後纔知道什麼東西能改善他們的生活。

　　那麼問題來瞭：到底如何問問題呢？

　　我們迴到亨利·福特的話，如果亨利·福特不是問人們“你們想要什麼”而是“你們不滿意馬的哪些特徵”呢？

　　那麼，他可能會得到各種有用的信息。這時，可能有人會說：“讓我不滿的是馬跑得不夠快，而且需要喂養。”還有人會說：“我不滿意每匹馬每次隻能坐一個人”等。

　　重點是，作為交通工具的馬確實有一些讓人感到不滿意的地方，但是人們卻不知道解決方法是什麼，因為這些解決方法超齣他們所能想到的範圍。

　　接下來就是重點瞭：作為企業老闆和營銷人員，我們就需要拿著這些飽含信息的答案去尋找解決方案瞭。但是為瞭開發和推廣人們真正需要的東西，我們有時候還需要在顧客沒有清晰錶達訴求時，就從原始市場信息中找到他們的痛點，從而找齣解決方法。

　　正如你即將在本書中看到的，我們會為瞭獲得不同市場的答案，去做一些脫離常規的調查。我們要告訴你一個事實：正確的調查方式就是反直覺、反常規的。

　　第3章 經得起檢驗的反直覺詢問法則

　　在第二章中，我說問問題的正確方式是反直覺、反常規，那麼我是如何得齣這個結論的呢？坦白來說，這是我從自己的辛勤工作、深入研究以及艱苦創業中總結齣來的。

　　有時自己都搞不明白，我有布朗大學（Brown University）譯者注：布朗大學（Brown University），位於美國羅德島州普羅維登斯市，是常春藤盟校之一，神經科學世界一流。神經科學學術背景，也能說比較流利的中文（原因我後麵會說明），或許去企業打工會比較適閤我。但我深深地渴望能成為一名老闆，這使得我在13歲時就迫不及待地開始做生意瞭。

　　25歲左右的時候，我成為一位全職老闆，開始嶄露頭角。

　　早期我經曆瞭多次網絡營銷項目的失敗。之後我懷著十足的挫敗感，決定去詢問人們到底需要什麼，為什麼他們不購買我們的産品。結果他們的迴答讓我詫異不已，我聽到瞭想聽的答案。

　　那時，我發現我最大的錯誤就是在公司業務所在市場中使用瞭一種“萬能”的方法。人們的迴答啓示我，應該對不同細分市場采用不同的溝通策略。很坦白地說，我對此也束手無策，因為當時我也不知道什麼樣的方式纔能成功。但在我瀕臨破産時，我去嚮客戶不斷瞭解情況，倒是為我的反直覺詢問法則奠定瞭基礎。最後我運用瞭這個法則，成功打入並且主導23個不同的主流市場，而我的客戶們運用這項法則打入瞭幾百個不同市場。事實證明，隻要有策略地閤理運用這個法則，就能改造任何公司業務，當然你的公司業務也不例外。

　　我拿自己的公司做實驗，經過瞭一次又一次的嘗試之後，我意識到如果隻是簡單地想擁有正確的信息，那麼很多人都會犯錯誤。

　　我最終研究發現，創造瞭卓越績效的反直覺詢問法則其實齣奇的簡單，就是在對的時間用對的方式問對的問題。

　　我曾經對如何正確提問、如何從中賺錢以及如何讓顧客成為滿意迴頭客等問題進行瞭探索，我發現實際情況與我們最初的所知存在一些差異和誤解。但經過多年的嘗試和篩選，加上反復檢查哪些方法奏效哪些不奏效，現在的反直覺詢問法則是經得起時間檢驗的，它是一種能在各種業務實踐上取得成功，能在各種原以為是蕭條的市場中得到迴報的有效工具。

　　我告訴你們以上這些，是因為我想讓你們有充分的信心，也讓你們確信，即將探索的反直覺詢問法是在各種不同的市場經過各種檢驗、各種實戰測試、各種壓力測試的，能應用於各種大型小型的企業。所以，你盡管放心，它完全可以運用到你的公司業務上去。

　　你還是心存懷疑嗎？其實，我自己就是懷疑之王。

　　為瞭進一步減小你們的疑慮，在闡釋所有有關反直覺詢問法則細節和方法論之前，我想跟你們講講我的故事，講講反直覺詢問法則是如何形成並創造瞭目前綫上營銷奇跡的。這個故事完全超齣瞭我早前近乎瘋狂的想象。

　　接下來，我會告訴你們我的麯摺創業曆程，我在其中走的彎路，我當初是在哪裏跌倒而差點兒變得一無所有的。這樣一來，我想你們應該能更好地理解反直覺詢問法則是什麼，為什麼它這麼實用且能給你的公司業務帶來巨大影響。

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前言/序言

　　導讀: 如何閱讀本書

　　親愛的朋友：

　　如果讓一韆位企業傢、老闆以及有誌於經商的人來填寫“我希望有更多的”這個句子的話，94%的人會在以下兩個答案中做齣選擇：

　　選擇的第一個答案肯定是“希望有更多的時間”。

　　那第二個答案是什麼呢？彆急，我很快就會告訴你。

　　但在告訴你第二個答案之前，首先我們來談談時間。如果你的生活像我一樣，不是忙於工作、傢庭，就是忙於適應韆變萬化的網絡環境，那你就會經常感覺時間不夠用。

　　作為一個父親、丈夫和首席執行官，我對自己閱讀的商業書籍很挑剔，因為我的時間非常有限。我想你和我一樣，也會對書籍很挑剔。

　　我認為，一本好書或者好資料的關鍵是其中某些核心觀點能長久地影響我們的生活。我相信《反直覺詢問》正是這樣一本會長久影響你，並值得你投入時間來閱讀的書。

　　當你好奇這本書將帶給你什麼好處的時候，你需要知道上麵那個問題的答案，即當企業傢、老闆以及有誌於經商的人們被問及“我希望我有更多的”排第二的答案。

　　那麼，排在第二的答案是什麼呢？

　　金錢!

　　除此之外，你也能從書中瞭解到，對反直覺詢問法則的應用將促成超過1億美元的網上交易，並將促使從金融投資到寵物訓練等各行各業産生巨大的變革。

　　本書的理論除瞭會影響各行業的發展外，對於那些將理論付諸實踐的企業來說，它還會增加顧客的迴頭率和對企業的美譽度。更關鍵的是，讀完本書，你也能將反直覺詢問法則有效地運用到你的企業中。

　　為瞭讓你在最短的時間內有最大的收獲，在開始閱讀之前，請允許我介紹一下這本書的結構。

　　這本書的內容可以分成兩個部分：

　　第一部分是“創業故事篇”，簡單介紹瞭我的創業故事及這本書的成書經過。我之所以給你分享我在著書過程中的坎坷經曆，是希望告訴你三件事：

　　第一，反直覺詢問法則是什麼？

　　第二，反直覺詢問法則可以在何種情況下使用？

　　第三，當企業遇到問題時該如何運用反直覺詢問法則去解決問題？這一點或許是最重要的一點。

　　也許每一個成功的企業傢都有過近乎崩潰的經曆，我也不例外。但我想，當人們聽到我說“我是如此渴望本書麵世”時，大部分人都會感到驚訝吧。

　　本書第二部分是“方法篇”。這部分詳細介紹瞭反直覺詢問法則，並且告訴你如何將它循序漸進地應用到你的企業中。

　　如果你想略過背景情況，開門見山，你也可以直接翻到為你準備好的第二部分。當然，如果你讀完之後還想迴過頭去瞭解我是如何提齣這個理論的，你也會從中得到更多的收獲。請你自己選擇從哪裏開始閱讀。

　　換句話說，不論你從哪裏開始讀，第一部分還是第二部分，這本書都能給你帶來豐富的體驗。

　　現在，網絡和現實世界的界限變得越來越模糊，單純著書立說的時代已經一去不返瞭。理論往往不變，但技術在不斷變化，導緻那些即使不變的理論在實際運用時也會韆變萬化。

　　在本書中，我將幫助你理解書中不變的理論與原理，同時告訴你如何將理論應用到最新的實踐中。在閱讀過程中，你會看到一些指南。這些指南將帶你發掘一些和本書密切相關的網站裏藏著的訣竅，這也是我專門給讀者們準備的福利。

　　本書免費的福利包括與文本相關的重要更新資料、一些示意圖以及生動的案例等，這些可以給你的企業提供參考，幫助你的企業快速地取得實踐成效。

　　順便提一下，如果你想搶先一睹為快，可以訪問網站http://www.AskFormula.com /bonuses，快速瀏覽一下網站內容。

　　說到這裏，我還想告訴讀者朋友們，這本書已經全麵蘊含瞭我對此方麵所有的知識，沒有任何保留。讀完後，你可以拿它去指導你的企業實踐。在書中，我已經最大限度地把我能想到的所有辦法分享齣來，希望以此來幫助你更好地運用它。在本書的最後，我還說明瞭為什麼我願意毫無保留地將我的“秘籍”公之於眾的原因。

　　總之，你有權選擇從頭開始讀還是從中間開始。不管你做何決定，重要的是行動起來，著手去做。而我和我的團隊都將衷心地為你解答，滿足你的需求，幫助你的企業更上一層樓。

　　不要猶豫瞭，開始讀吧！

　　——萊恩·萊韋斯剋（Ryan Levesque）

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