1. 开一间精致小店，过简单自由的生活是很多人的美好向往。而在大众创业、万众创新的大环境下，开店的土壤正日渐肥沃。随着人民日益增长的美好生活需要不断提高，消费正在不断升级，廉价的产品和服务已不再吸引人，优质的产品和服务以及社区良好的生活机能才是人们真正需要的。作者正是在此情景下提出：开一间符合和消费者需求、满足消费升级方向的小店，才是真正适合当下的创业方向。

2. 这是一本引来喜马拉雅FM三百六十万听众热情追捧、新浪微博四亿人次话题围观的小店创业实战手册，干货十足，又充满情怀。本书是作者王森的第四部作品，内容一改他以往作品的文艺清新调性，而是从一个有情怀的生意人的角度，理性提出 “小而美”“自雇佣”和“中间技术”的建设性开店运营理论，把自己十年经营小店的实践经验和五年不断丰富的开店授课内容的梳理成册，从各个环节教你如何开一间集情怀与收益一体的精致美好小店。

3. 在先进技术不断发展，人工智能日趋普及的科技时代，需要人类做的工作似乎越来越少。利用中间技术去做那些机器做不了的，需要心灵、温度和人情味的事情，才是人类社会发展的未来。开一间美好精致的温情小店也正是这样一件顺应时代发展的事情。

4. 本书建议阅读人群：想开店创业者、想改变生活方式者、想寻求突破的小店经营者、想靠一技之长过富足小日子的朋友、为就业苦恼的年轻人、想了解小店创业领域新资讯的父母、高校创业辅导教师……

内容简介

开一间小店，过简单自主的生活是很多人的向往。
但现实是，很多人凭着想象就贸然开店，或者图省事去加盟某个并不成熟的品牌，往往不仅赔了钱，还浪费了时间，折损了自信心。更多的人则是在看到无数的失败案例之后，连尝试的勇气也没有，年复一年只停留在想想而已。
作者王森拥有十年经营小店的实践经验，五年不断丰富的的开店授课内容。满怀着热情和真诚，他将开店各个环节的理论和实践和盘托出，告诉众多想开店创业的年轻人：蛮干是要付出代价的，纠错也是需要成本的，开店没有想象中那么容易，但也没有那么难，只是我们必须尊重常识，意识到开店也是有讲究的。

论开店，“小而美”和“自雇佣”才是新手开店的*佳方式。
说选址，选址对了就成功了一半，选址选错了百分之百完蛋。
谈投资，开店投资多少钱合适？当然是钱越少越好。
话装修，开店装修的首要任务是满足功能需求，装饰比装修更重要。
讲产品，一个店不仅在卖产品，还在“卖”服务，“卖”体验， “卖”价值观和认同感，“卖”潜在需求，“卖”便利。
说开业，小店开业不是一个仪式，而是一个持续性的过程。
侃服务，作为小店主人，做到了真诚、不卑不亢、平等，能够发自内心地、周到地为客人着想，才算服务。
论推广，口碑的形成和传播，其实就是一句能够精准地概括你家小店的特色的话，一句就够！
…………
开店的关键不在“开”，而在于“运营”；开店的成功在于“回头客”，而非过路客。

作者简介

王森，人称森哥，参差文化创始人，参差梦想学校校长，十年专注小店运营，五年长期在参差梦想学校授课指导他人如何开店，桃李满天下。他已陆续帮助上万人过上简单自由的小店主生活。著有畅销书《就想开间小小咖啡馆》《因为有你，所以参差》《梦想是这样成真的》。

自序 / / V
第一章上班，还是创业开店？
创业是为了什么？ / / 003
以提高生活品质为目标的创新 / / 006
返乡创业的机遇！ / / 008
开一间小店就能过上简单幸福的小日子 / / 013
第二章就想开一间小而美的理想小店
小而美的店更符合人性 / / 019
小而美的店盈利更轻松 / / 022
新手开店的租金上限 / / 024
“自雇佣”是新手开店的最佳方式 / / 027
小店的核心竞争力和手艺的回归 / / 033
一个外行的自信心从何而来？——工作室的可行性 / / 038
第三章第一次开店的筹备要素
开第一间小店投资多少钱才合理？ / / 045
小店选址的原则：租金还是地段？ / / 051
如何找到理想店铺？ / / 062
如何给你的小店起一个好名字 / / 074
理想小店的装修有讲究 / / 080
小店产品规划和定价的讲究 / / 087
第四章一间人气小店的运营智慧
开业怎么开？ / / 099
请给客人一个理由去你的小店 / / 105
如何赢得回头客 / / 110
会员卡的讲究 / / 117
口碑是如何形成的 / / 120
SOP 的重要性 / / 123
小店的营业作息安排 / / 129
小店的服务流程与客人关系维护 / / 135
单干还是合伙，夫妻店的可行性 / / 141
如何请到合适的人，如何留住好员工 / / 145
开不开分店？加盟与特许经营的陷阱 / / 152
第五章这些小店讲究在哪儿？
“自作自受”的手工文创小店 / / 161
一个MBA 毕业生的SOMA 奶茶店 / / 166
“右小姐”定制婚纱店 / / 172
世界面包冠军的莎士比亚面包房 / / 178
半路出家的台湾果酱女王 / / 181
亚洲第一“裸市集”——NAKED MARKET / / 186
台湾第一家出书的牛肉面馆 / / 190
改变了一座城的谢宅民宿 / / 194
大陆人在台湾的第一间咖啡馆 / / 199
后记开店有讲究之日本 / / 207

精彩书摘

小而美的店更符合人性
“小而美的店才有未来”是一个我始终坚信的开店理念。
为了增强说服力，我先给大家介绍一本书——《小的是美好的》（Small Is Beautiful）。这本书在1974年出版，作者E.F.舒马赫，是一位德裔英国人。它首次被引进中国的时间是1984年，当时中国还处于改革开放初期，资讯远没有现在发达，所以完全没有引起重视。当时的中国正在渴望大力发展工业，羡慕“大”，对“小的是美好的”可能也没法理解。直到二十多年后的2007年，这本书在中国再版，因为潘石屹等一些名人的推荐才被关注，当时就有人惊呼，这本书简直就是作者为三十年后的中国写的。
幸运的是，那一年我开了第一间参差咖啡馆，也看了这本书；遗憾的是，以我的观感，又过去了十年，真正理解和同意这本书所提出的观点的实践者才刚刚开始出现。
这本书是一本难得的将人放在重要位置的经济学论述，它直指心灵，抱持着希望，并且对未来有所彻悟。它是一本对世界经济学极具启发性和颠覆性的书籍。在作者眼中，西方世界引以为傲的经济结构，不外乎是个人追求利润和进步，从而使人日益工具化和专业化，使机构成为庞然大物，最终带来的是经济增长的停滞，环境的污染和不可再生资源的过度开发。人类将受到惩罚：技术会从解放人的体力走向它的反面，而大自然的失衡更会使人丧失赖以生存的基本资源。大，将把人类带入歧途；小，才是美好的，是符合人性的。
在这本书里，作者提出了一个非常重要的概念，即大众生产与“中间技术”理论。相对于作者推崇的大众生产，现在普遍存在于中国的，叫大量生产。中国作为一个发展中国家，我们见证了一个追求利用先进技术大量生产的过程，现在的产能过剩就是追求大量生产的惯性后果。我们所迷恋的机器专业化、智能化，使越来越多的人在劳动的时候，完成的是不知目的的四肢活动，与驴子蒙着眼睛拉磨没什么区别。
最近备受关注的人工智能其实也正在给大众提出一个问题，那就是人工智能到来之后，人干什么去呢？我的答案就是E.F. 舒马赫先生推崇的大众生产，即人类可以利用中间技术去做那些机器做不了的，需要心灵、温度和人情味的事情。
按照E.F. 舒马赫先生的说法，“大众生产的体系是调动人人都有的无价资源，这个无价资源就是我们聪明的大脑和灵巧的双手，
并且使用一流的工具去辅助他们”。大众生产和大量生产的终极目标不一样，大众生产对技术的追求不是无止境的，它需要的只是中间技术。这些技术具备以下特性：第一，它不是大幅度代替人力，而是减轻人力，这样当然就有利于创造工作机会；第二，中间技术能够有效地利用本地资源，而不必千里迢迢从外地或外国运来原料，从而增加了成本；第三，它能够增加劳动的愉悦，而不是把人变成技术的奴隶，因此它也是人性的技术；第四，这种技术并非由少数专家掌握着，而是经过适当的培训，人人都可以运用，不存在技术上的霸权，所以它还是一种民主的技术。
说到这儿我有点小小得意，我的参差梦想学校这几年干的不就是提供中间技术的培训吗？我们教大家做咖啡、甜点、面包，今年还开始教大家园艺、花艺、自酿啤酒，这些年我们一直是E.F. 舒马赫先生理论的实践者啊。
看到这儿，有人可能会觉得我是在为我的参差梦想学校做广告，我不否认。但更重要的是，我想通过E.F. 舒马赫先生的论述提醒大家，不管是我们想要摆脱在大量生产中的工具身份，还是应对人工智能时代的来临，摆在我们面前的出路其实很多。为了满足消费升级的需求，我们完全可以寻求一些中间技术，为自己开一间小店，为这个社会提供机器不能替代的，有温度和人情味的产品和服务。

小而美的店盈利更轻松
王小波说过，所谓伟大的事业就是能够让自己的梦想成真。我的理解是，梦想只要能够成真就很伟大，不分大小，更何况，任何大的东西，不都是由小变大的吗？我还非常喜欢美国动画片《辛普森先生》里的一句话，“If something is hard, it is not worthdoing”，意思是，如果一件事情太难，就不值得去做。这个观念和中国传统的教育理念南辕北辙，我们素来鼓励和崇尚的是，要勇于迎接挑战，不惧困难，要迎难而上。我们受“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身”的传统文化思想影响很深，仿佛要办成点事情，不脱几层皮就不正常似的。可问题是，大家有没有想过，我们其实只是平凡的普通人，
经过这么反复折腾之后，心理难免会出现问题。
更何况，我们现在只是要开一间小店，过小日子，犯得着给自己那么大压力吗？做自己力所能及的事情，随着自己能力的提高，再慢慢发展不好吗？我对辛普森先生这句话的理解是，一件事情太困难，之所以不值得去做，一是因为过程太艰辛，即便终于达成了梦想，可能也变味了，不是自己想要的结果；更要命的是，过程艰辛，很容易烦躁和放弃，明明开始很喜欢的事情很可能做不久，中途放弃了，而因为做不久，自然也就做不出什么名堂来。
“小而美的店才有未来”这个理念在我心目中早就已经是一个重要的常识了。在得出这一结论之前，我曾经一直跟很多人一样，误以为只有大店才能赚大钱，小店赚钱太慢，是在浪费时间，为此我还交过一大笔学费。
二十年前，我在武汉开了当时全市最大的酒吧，花了我所有的积蓄。刚开始生意还不错，但因为费用高，人很操劳不说，利润其实并不高，更可怕的是，1998 年大洪水把酒吧给淹了，始料不及。因为长时间停电，导致室内装修和所有的设备全部潮湿，损坏。因为没有买保险的意识，损失无法挽回，结果是血本无归，过了好几年才缓过劲来。
这之后，我痛定思痛吸取教训，过去十年，一直坚持小而美的信条，一路走来非常顺利。记得前几年记者们采访我的时候都很喜欢问我同一个问题：你这几年发展得不错，开了这么多店，碰到过什么难关和瓶颈没有，还希望我举例说明。老实说，每次碰到这个问题，我都很认真地使劲想，但最终答案都是，没有，这几年一路下来都很顺利。我开的店从第一间开始就小小的，都不到100 平方米，最小的只有30 平方米。而且，随着经验越来越丰富，我觉得越来越轻松。这不正是我们开店赚钱，工作生活两不误的初衷吗？
而且，作为过来人，我想给初创业者一个忠告：不要怕小店赚钱太少，开成了第一间店，有了经验和自信之后，如果希望收入更上一层楼，也千万不要自我膨胀，想当然地马上去开一间大的，而是应该再开一间小的，两间不够开三间，三间不够开四间……我知道，有很多人开店前的惯性思维是这样的：一上来先算台位数，本能地以为店越大，座位越多，就越赚钱，店小了，座位有限，掰着指头一算，就觉得没有搞头。殊不知，店大，租金高，运营成本高，一旦营业额达不到，赔钱的概率就高，一旦坚持不下去了，一定是损失惨重；反之，店小，租金低，运营成本低，活下来的概率就高，虽然利润会有一定的局限，但是小店一旦稳定了，有固定的回头客，盈利就会细水长流。把时间跨度拉长来看，尤其是对一个开店创业新手来说，其风险系数和投资回报率的合理性就慢慢显现出来了，开店不是赌博，全凭运气，它不是一锤子买卖，而是步步为营的精心算计。

前言/序言

2007年5月13日至2012年初，我因为 “贪玩”不小心陆续开了十六间小小的参差咖啡馆。“参差”之名源自罗素的“须知参差多态，乃是幸福的本源”，因此，我力求每一间参差咖啡馆都要不一样，并非传统意义上的简单复制。五年里从第一间到第十六间，每一间咖啡馆我都想方设法注入新的想法，折腾点新的元素进去，玩得不亦乐乎。
但与此同时我也逐渐发现了一个要命的问题，那就是，虽然我不愿意承认自己是在做连锁咖啡馆（按我的本意，参差咖啡馆以“参差”之名，就应该是一间间有个性的独立咖啡馆，每一间参差咖啡馆的主人都应该是这间店的核心竞争力，有能力去呈现我们想要的参差多态），但是店越来越多之后，不仅管理上不得不按连锁店的方法来，更大的问题是，我没有办法源源不断地找到那么多优秀而且参差多态的年轻人来给我做店长。
就在被这些问题困扰的同时，另一个现象引发了我的思考。
2011 年开始，随着“参差咖啡”新浪微博的粉丝不断增加，越来越多的网友、粉丝在微博上询问与如何开一间咖啡馆相关的问题，搞得我应接不暇。既然如此，何不索性把我过去几年开店的心得，经验与教训总结成一本书，让更多的人能够看到呢？这也符合亚当·斯密先生的原理，客观利人，主观利己，毕竟出一本书也是我小时候的梦想。于是，2012 年5 月，《就想开间小小咖啡馆》由中信出版社出版了。没想到，一个咖啡馆“ 店小二”的处女作，
竟然一上市就成了畅销书，截止到现在，这本书已经累计销售了超过四十万册，应该有数百万人已经看过了这本书了。
出版行业的人告诉我，目前在中国大陆，能够卖出两三万册的书就算是畅销书了，四十万册意味着什么，只有出版行业的人能意识到。而我从这一奇异现象背后也发现了一个巨大的潜在市场。可以肯定，书的畅销得益于书名里的两个关键词：“就想”和“咖啡馆”。很多读者告诉我，看到书名就毫不犹豫地买了，原因很简单，他也这么想过。
接下来的事情就顺理成章了，在那双“看不见的手”的引领下，我于同年6 月在武汉开办了一所参差咖啡梦想学校。我知道，一定有很多想开一间自己的小小咖啡馆的年轻人需要学习，向有经验的前辈学习，这就是我前面说的潜在的巨大市场。姑且不谈学费高低，对很多人来说，离开家乡跑到武汉参加二十天的全日制学习，肯定是一个要费些思量的决定。然而，事实证明我的判断没有错，五年来，超过两千人不辞辛苦，从全国各地来到武汉，最远的有西藏、新疆、内蒙古自治区，甚至还有一位嫁到马来西亚的姑娘，在国内某机场买了我的书，在飞往吉隆坡的飞机上一口气看完之后，下飞机就决定要返回中国，到武汉来学习，然后
回吉隆坡开一间自己的小小咖啡馆。
“每个人都不断努力为自己所能支配的资本找到最有利的用途。当然，他所考虑的是自身的利益。但是，他对自身利益的关注自然会，或者说，必然会使他青睐最利于社会的用途”。亚当·斯密的学说这五年在我身上十分彻底地应验了。五年来，每周都有新的学员店开业，至今已经超过了1000 家，绝大多数遵循我在课上反复强调的“小的是美好的”和“自雇佣”原则的小店，日子过得都不错，其中有近百分之十的学员店已经开了分店，这些数字的背后，是那么多年轻人实实在在的小日子。
在大众创业的热潮之下，年轻人创业的方向到底应该是什么？还可以是什么？我自认为在那些万众瞩目的，高大上的创新创业故事之外，我像《皇帝的新装》里面的那个小孩一样，发现了整个社会并没有普遍关注的事实——其实，最适合大多数年轻人创业的方向是开一间自己的小店，一间符合和满足消费升级方向的小店。
当一个国家完成初步的财富积累之后，第三产业占GDP 的比重应该逐步提高。纵观中国的第三产业最近四十年的发展，早年开始从事第三产业的从业人员基本都被认为是找不到更好出路的人。而随着消费升级的展开，第三产业的从业人员急需做一次大换血——由在富足时代成长、受互联网环境熏陶的年轻人，去替代匮乏时期开始从业、被迫选择第三产业的那一代人。新一代年轻人对审美和生活品质有追求，他们更有优势，更有可能准确地满足消费升级的需求；随着社会结构的变化，社会观念的改变，这批人也开始不嫌弃，甚至乐于从事第三产业了。
社会在一天天进步，消费者也在一天天成熟，他们对品质和服务的要求越来越高，小店的经营必须顺应这些市场需求，哪怕是再小的店，也有小店经营的讲究。遗憾的是，因为社会的快速发展和转型，上一代人并不能给出适合目前市场的有效的经营经验，年轻人自己摸索的代价也越来越高；大学不教这些东西，职业学校也大多与社会脱节，年轻人到哪里去学习先进的技能和有效的实战经验呢？
五年来，看到一批又一批学员充满热情地学习咖啡技能，尤其是在我亲自上课的两千多个小时的开店指导课程上，我惊叹学员们对经营常识的缺乏和深入学习的渴望。基于此，也基于那双“看不见的手”的指引，我决定把我过去十年经营小店的实践，以及过去五年不断丰富的授课内容，梳理成书，给众多想开店创业的年轻人做一次观念的疏导，理念的引导，并通过开店各个环节的实战和案例分析，告诉大家：蛮干是要付出高昂代价的，纠错也是需要成本的，开店没有想象中那么容易，但也没有那么难，只是我们必须尊重常识，意识到开店也是有讲究的。
本书旨在帮助大家规避不必要的风险；启发大家打开思路，靠自己的真诚、勤劳、手艺和聪明才智，开出一间间参差多态，满足社会需求，甚至创造了社会需求的精致小店；最终让更多人既能过上简单自由的小日子，同时也能促进社会的发展和进步。
2017 年3 月25 日
台北