　　网红和IP 现象的出现和风靡，再次证明具备人格化故事和色彩的事物才是*美好和*受用户欢迎的，人格化电商的时代已经到来。回顾网红的发展史，可以找到其规律。剖析网红与IP 的成功案例，可以对照自己快速找到适合自己的网红与IP 之路。面对未来的快速迭代，我们能做的就是迅速上路，在前进中调整姿态。这对创业者、营销者、电商和互联网从业者，以及企业的各类人员都提出了更高的要求。要么把自己培养成网红与IP，要么就找到网红与IP 类的人才合作，我们才能在未来人格化电商的时代不被淘汰。本书将介绍在这个时代网红和IP 是如何炼成的。

　　本书适合企业负责人、创业者、电商运营者、营销从业者等人员阅读，对于不安于生活现状、喜欢创新的人也具有重要的参考价值。

作者简介

　　刘侠威，花名大侠，拌调子热干面联合创始人兼CEO，大侠网络科技创始人，原阿里巴巴资深经理，《电商3.0：玩转微信电商》《移动社交电商》作者，"餐饮老板内参"特约研究员，《销售与市场》杂志社特约企业研究员，互联网大篷车特约主持，多家知名媒体、杂志专栏作者，曾任沁园净水机、唐狮服饰等多家企业社会化营销与电商顾问。

　　王小鸥，进修于新加坡南洋艺术学院，千卓文化创意创始人，被业界称为"创意疯子"，凭借独特的视角和互联网思维成功操作珍视明、百草味、恒大瓜拉那饮料、婷美DoubleMM、壹只盒子、45度冰、枕的爱你、味斯美手撕肉条、Huang'sElite光泽裤、皇晒衣等项目。

　　胥燕，拌调子热干面联合创始人，成功创办知名外语培训机构，拥有多年成功的商业运营经验，参与投资餐饮业、美容业等多个行业及公司，擅长资本运作、公关、市场营销等。

　　赵克隆，新浪微博@企划小哥哥，互联网众筹婚礼*一人，全国微电商高峰论坛发起人之一，河南商报创业梦工场创业导师，核心动力电商俱乐部发起人之一。

内页插图

精彩书评

推荐序一

宗毅　芬尼创始人兼CEO，中欧创业营及湖畔大学一期学员，被誉为传统企业转型互联网成功的企业家，荣膺美国商业杂志Fast Company 评选的“2014 中国创意人物100”。

纵观人类历史，为大家传颂的故事何尝不是英雄的故事，在一个只有故事才能传播的社交媒体时代，企业人格化其实已经不可避免，人格化的企业和品牌代表了更强的信任感，在激烈竞争的商战中将占尽优势。如果你还在犹豫，那你的品牌将无法高效率传播，如果你说“我无法成为IP”，那就赶快去找一个IP 类型的合伙人吧。

另外，去做一些与你的主业无关但对大众有益并且又很酷的公益活动吧，因为这件事情本身就值得大家讨论，从而形成正能量的社会传播。如果企业家都能够这么做，我们的世界将越来越美好。

推荐序二

谭野　“餐饮老板内参”创始人

流水线时代，制造为王，人是一颗颗的螺丝钉。

格子间时代，协作为王，人是一个个的连接点。

互联网时代，互动为王，人是一串串的表情包。

电商、移动电商、人格化电商，这不是简单的递进，而是革命性的进化。

电商从以物品为中心，再到以渠道为中心，最终进化成今天的以人为中心。

消费升级正在加速进行，功能只承担产品的基底，而人格则负责产品的溢价。

无基底不稳，无溢价不富，无学习不足以进化。

这本书从表面上看是满满干货的方法论，其实是电商进化路径的指南针。

电商路漫漫，上下求索怎能没有指南针？

推荐序三

天机　11star 创始人，阿里巴巴O2O 原负责人

这是一个“人格分裂”的时代！在移动互联网时代，在信息极度丰富的时代，我们每个人以自己的兴趣和爱好重组这个世界所有的一切。而且由于信息的筛选，我们越来越成为自己认为的那个自己。

最近鲶鱼电商正在做二次元的衍生品，而每个可以成为二次元的作品都是一个全新而完整的世界观。每一个世界观都成为一种人格的体现，而所有的产品不再只是质量与品牌，而是有灵魂的图腾与象征，是我们通往精神世界的桥梁。这本书正在追寻的就是一个全新的商业趋势：一个以人与人为核心连接的商业发展与基础。

01　人格化电商——未来已来
所有品牌的用户都是人，人是一切营销活动的中心，人最喜欢与具有人格化的事物相处。给产品、营销输入人格，把人格化的力量发挥出来，是我们这个新时代的新课题。
传统电商和营销的“困与惑”
新商业重构进行中
电商迭代进行中
电商的本质
新时代、新电商、新模式
新电商时代的变化
网红和IP 初露尖尖角：未来已来，只是尚未流行
IP 和网红都是时代的新物种
做网红与IP 是未来每个组织与创业者的必修课
网红与IP 的区别
品牌返祖，人格化品牌最具竞争力
每个品牌都需要网红和IP
网红与IP ：每个创业者的必修课

02　网红是怎样炼成的
“网红”是一个新词，但是这个物种在过去已经悄悄地兴盛了一段时间。想要修炼成为网红，就应该从历史和未来看清它的逻辑，明白其套路。
网红发展史
网红一代
网红二代
网红三代
网红四代
网红五代
网红思维：构建品牌人格化的思维体系
网红用户画像
十大网红思维
网红走红的渠道
天涯
微博
微信
PC 视频直播
移动视频直播
顺势而为，借势而飞

03　IP 修炼之道
IP 给一个人和企业带来的价值难以估计，有形的、无形的，现在的和未来的。正如宗毅所说：在一个只有故事才能传播的社交媒体时代，企业人格化其实已经不可避免，人格化的企业和品牌代表了更强的信任感，在激烈竞争的商战中将占尽优势。如果你还在犹豫，那你的品牌将无法高效率传播，如果你说我做不来IP，那就赶快去找一个IP 类型的合伙人吧。
用互联网思维武装传统企业：宗毅的IP 之路
战略思想：IP 势能在互联网时代是最好的企业资产
创造很好的故事，打造可以传播的素材
做一个免费产品，用来引流
分享思想，提升势能：大侠的草根向上IP 之路
持续出书：分享思想，提升自我IP 势能
大会议，大势能
跨界，本身就是拥有势能的内容
有温度的事件营销：企划小哥哥结婚生出网红与IP 势能
制造话题，卡位稀缺
人格鲜明，事件温情
精心策划，波次呈现
异业联盟，共享流量
社交平台，参与互动
真心真爱，无限共鸣
一个有情怀和梦想的现代农人的网红与IP 之路
网红与IP 最需要有故事
吕华铁农红IP 修炼的十一条真经
真人互粉，口碑传播
一剑只为江湖情
凌波微步雪中行
一腔怒吼震破空
风风火火两行泪
武功秘籍终汇成
闭关修炼终于成

04　玩转网红与IP 经济
网红与IP 经济于2016 年年初成长，目前还处在红利期。面对未来快速迭代，谁也无法告诉你固定的模式和套路。你需要做的是赶紧上路，快速行动。在路上行走时看到更远的路，是想在网红与IP 经济上获利的人的必修课。
业界良心，给你的网红与IP 经济泼一盆冷水
网红与IP 是必然后的偶然
行动是打造网红与IP 的第一步
网红与IP 为移动社交电商拉开一扇窗
利用网红与IP 玩转移动社交电商
网红与IP 的自媒体四项修炼
人格是自媒体的内吸力
社交式连接让世界更快地找到你
价值观聚合社群
内容是自媒体的血液
构建企业的网红与IP 矩阵
侠扯人格化电商
侠扯包含两层含义：第一层寓意是未来迭代太快，我们现在说的话可能很快就会过时、被淘汰，会成为“瞎扯”；第二层意思是要敢于行动。何为侠？勇气和行动者。快速、勇敢地行动，在时代迭代中自我迭代模式和思路，此乃我们的侠扯。对于网红与IP，大家眼里看到的各有不同。到底有何不同呢？来听
我们侠扯吧。
四位作者侠扯
网红与IP 侠扯人格化电商

精彩书摘

　　十大网红思维
　　1．个人即品牌
　　渠道碎片化、传播碎片化的今天成就一个品牌是难之又难。2016年网红经济的突起，并不是时代的偶然，而是必然。从大的企业与公司来看：阿里巴巴市值的不断增长与马云如此高的个人魅力密不可分；格力把代言人从成龙换成了董事长董明珠；京东的董事长刘强东；聚美优品的陈欧体；凡客的陈年体；柳传志的柳桃；褚时健的橙子，这是超强的个人品牌带动了企业品牌价值。从排行榜来看，papi酱的T恤，张大奕的服装，逻辑思维的月饼、书、情趣用品，吴晓波的吴酒杨梅酒，以及小微品牌山药哥赵作霖、土豆姐姐、守拙庄园丛东日、小米杨等，一个个案例证明了一个独立的IP存在的价值和意义。
　　2．事件即传播
　　从网红发展史来看，除第一代之外，任何一代网红品牌的出现都不是偶然事件，都是经过专业“设计”出来的。但是众多网红都有一个共同的特性：善于制造事件，并且做好的传播。但是，如何去制造事件，并且做到全方位传播呢？下面用传播学的六个模式来分析一下。
　　（1）从传播者角度看
　　①要具有敏锐的眼光和洞察力。机会来临的时候能够果断抓住发展机会，顺应粉丝的喜好进行拓展和延伸，适应受众需要（顺势潮流）。
　　②持续经营能力强，把粉丝平台当作业余事业去发展，丰富内容，用合理适当的方式获得商业利润（舍和得）。
　　③摄影技术较好，想象力强，并且有一定的文化内涵，能够形象地展现并留给网民想象空间（真、善、美）。
　　（2）从传播内容看
　　①内容本身要具备趣味性和吸引力。
　　②图文并茂，配上相应的解释词或打趣语句，将语言符号和非语言符号相结合。
　　③互动性强，“饭吃七分饱，话说三分圆”，积极创造与粉丝互动的机会，并且实实在在地解决粉丝的各种疑问，满足其需求。
　　④覆盖面要广，在做好专业内容的同时，拓宽内容面，满足更多人的需求。
　　⑤多以诙谐、搞笑的方式对社会热点问题或话题进行评论，也有对慈善、寻人等方面的帮助转发，发挥公众效应。
　　⑥使商业内容具有隐蔽性。
　　（3）从传播媒介看
　　如今已是电子传播时代，是高度信息化社会，在挑选媒介的时候，一定要顺应时代潮流，从天涯到贴吧、微博到直播，一定要满足传播范围广、传播效力大、传播速度快等特点。目前比较受人追捧的平台有：微博、微信、直播（花椒、映客、斗鱼、熊猫）。
　　（4）从传播受众看
　　①最大的受众年龄在24～33岁，而其中女性粉丝较多，内容要切合这一部分受众群体。
　　②现代人大都忙碌于事业和生活，节奏快、压力大，且相当一部分人喜欢通过互联网来减少压力和打发时间。
　　③某一细分领域的专家，满足某一部分人的需求，以激起他们的兴奋点。
　　（5）从传播效果和反馈循环看
　　①要重视内容，提升参与者数量，以及他们转发评论的数量。
　　②不断扩大影响力，积极参加官方颁奖典礼以及商业活动，保持粉丝的稳定增长和有效评论反馈。
　　（6）从大众传播的角度看
　　①合理利用现代化转播技术面向广大网民（以大众为对象）进行信息的传播，具有协调社会关系、活跃互联网市场、提供娱乐的功能。
　　②互联网是大众传播新的平台和革命，利用微博传播具有实时性、海量性、交互性、形态的多媒体性、检索的便利性和范围的全球性，并且能和网友进行互动、传播范围广泛，还能利用视频、图片、动态图集等多媒体手段使其活灵活现，通过关键字就能搜索到已发信息，具有较好的传播效果。
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前言/序言

　　人格化电商，电商趋势的新浪潮
　　移动互联网发展速度之快，让我们深刻体会到了“日新月异”这四个字的含义。这个时代犹如一匹奔放的骏马，我们骑在骏马的背上激动而又害怕。激动的是，它给了我们新的体验和美好；害怕的是，跑得太快，一不留神就会被摔倒在地上，弄得狼狈不堪。
　　也许你还没弄明白淘宝、天猫、京东和亚马逊如何玩，或许你还在思考微博、微信、陌陌真的能做电商和营销吗？也许你还不知道IP和网红这两个词的意思。不过，没有关系，人格化电商的时代依然如期而至，并会迅猛发展。这就是趋势，趋势依托于先进的技术和新商业文明迅猛发展，不以个人的意志而转移。面对趋势，你有且只有两种选择：
　　坚持以前的自己，与趋势对抗。结果是：被淘汰。
　　拥抱变化，顺势而为。结果是：有希望拥有繁花似锦的前途。
　　你会有痛苦，你的既得利益会受到影响，但是蜕变之后是重生，是新的更加广阔的世界。自己选吧，我们都要真实地面对。
　　很有意思，移动互联网时代特别容易出现新物种，每隔两三年都会出来一个新事物，瞬间大红大紫。速度之快，让很多人只是知其然，不知其所以然。2015年又出现了两个新物种：网红与IP。很多人对这两个事物还懵懵懂懂的时候，它们已经火遍了大江南北，成为超级热词。
　　阿里巴巴CEO张勇在2015年提出：网红是全球独一无二的经济新物种，展现新经济力量。而且，网红经济在2016年也正式成为淘宝庞大的“内容生产者养成计划”的一部分。张勇说，淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具，以及视频、社区等工具，搭台让卖家唱戏。淘宝正在聚集一大批商品市场走向超级消费者媒体，吸引更多的用户，创造更多的商业机会。
　　还有一组数据，在2015年6月6日的淘宝大促中，淘宝网女装前十大品牌有一半以上是网红店铺。有些网红店铺上新日成交额甚至可以突破百万元，与很多明星品牌比起来毫不逊色。区别在于，这些流量基本上不用花钱，因为他们背后是微博、秒拍、微信公众号等社交平台几十万甚至上百万名的粉丝，对象精准而又忠诚。
　　移动互联网时代社交媒体的迅猛发展，让很多有才、有貌、有“料”的个体迅速被推向网红的位置，“瞬间”坐拥几十上百甚至千万名粉丝。他们通过打赏、广告、商演、开店推荐产品等方式将自己的流量迅速变现，成为万众艳羡的网红红利分享者。
　　网红一般都是小人物出身，身怀绝技，通过互联网平台成为名人。还有一群人，他们都是创业者中的佼佼者，或者是某个领域的资深专家。他们在自己的专业领域博学多识，并拥有大量的粉丝。他们可以用自己的情怀和专业扭转乾坤，重新定义一个新的时代。例如，乔布斯开辟智能手机时代，带领全球的消费者进入了一个让人热血沸腾的移动互联网新世界；雷军用手机发烧友的身份跟广大手机发烧友互动，带领小米拥有众多的“米粉”；褚时健老先生80多岁高龄再度出山，一身情怀和精神让褚橙成为横扫生鲜水果界最火的励
　　志橙；马云就更不用说了，他就是阿里巴巴整个生态的代名词；就连铁娘子董明珠也摇身一变成为董姐，把自己直接上升到“中国智造”走向全球的高度，开始用自媒体影响和定义制造业。还有财经界的吴晓波和知识电商罗振宇，一个人却可以散发出巨大的能量和影响力。这些满满的正能量和积极的思想都在推动着社会的进步，贡献着自己的力量。我们称之为IP——正在成为影响社会的新能量。
　　当然，IP（IntellectualProperty的英文缩写）的中文意思是“知识产权”，除了可以是人，还可以是一个故事、一个神话或传说，甚至一部电影、连续剧、一句话等。我们基于人格化电商的出发点，在本书中只考虑人的IP，不仅讲超级IP，也分析准IP甚至是那些努力奋斗在成为IP路上的人的案例。本着给广大读者自己的发展带来最有价值的启发，我们把所有的思路和方法呈现得更加具象化，并结合案例解析。
　　这些都在表明：新的时代需要新的连接方式，面对用户的新需求，需要提供新服务模式。品牌开始返祖，人格化的推荐和影响力逐渐盛行。也就是说，网红和IP式的人格营销在不久的未来将会大行其道。人格化电商的大门刚刚开启，网红和IP对我们来说还都是新的物种。也许我们说的很快就会被迭代，我们也没办法告诉大家一个既定的方案和路径。但我们会对最有价值的案例做分析，鉴于我们看到的对未来做一些洞见。如果能有一句话给大家一些启发，本书的价值足矣。
　　在本书的写作过程中，得到了很多朋友的帮助，在此对大家表示深深的感谢。感谢吴晓波老师和罗振宇老师2015年的演讲，让我深受启发。感谢吴声老师的《超级IP》一书，让我对这个新物种有了更加深刻的理解。感谢芬尼的宗毅兄和胡掌门，以及《餐饮老板内参》创始人谭野兄为本书写推荐序，有你们的支持和推荐，让我们有动力做得更好。感谢电子工业出版社李利健编辑的协助和督促，让本书顺利与大家见面。感谢我们的案例嘉宾，配合我们完成案例的研究和撰写。另外，还有我三位可爱的合作伙伴：小鸥、胥燕姐
　　和克隆老弟，你们辛苦了。