发表于2024-12-23
适读人群:企业负责人、创业者、电商运营者、营销从业者、新媒体从业者,以及对商业感兴趣、喜欢创新的大众群体。
◎十大网红思维是什么?
◎传统电商和营销的“困与惑”是什么?
◎网红与IP 的自媒体四项修炼是什么?
◎为什么网红与IP 是未来每个组织与创业者的必修课?
◎如何构建企业的网红与IP 矩阵?
◎如何把自己修炼成网红与IP?
打开本书给你答案!
互联网和电商的兴起,是这个时代科技的进步,更是人类文明的伟大进步。从PC 电商到移动电商,其与传统商业的本质都没有发生变化,只是信息呈现的载体在不断进化。
网红和IP 现象的出现和风靡,再次证明具备人格化故事和色彩的事物才是*美好和*受用户欢迎的,人格化电商的时代已经到来。回顾网红的发展史,可以找到其规律。剖析网红与IP 的成功案例,可以对照自己快速找到适合自己的网红与IP 之路。面对未来的快速迭代,我们能做的就是迅速上路,在前进中调整姿态。这对创业者、营销者、电商和互联网从业者,以及企业的各类人员都提出了更高的要求。要么把自己培养成网红与IP,要么就找到网红与IP 类的人才合作,我们才能在未来人格化电商的时代不被淘汰。本书将介绍在这个时代网红和IP 是如何炼成的。
本书适合企业负责人、创业者、电商运营者、营销从业者等人员阅读,对于不安于生活现状、喜欢创新的人也具有重要的参考价值。
刘侠威,花名大侠,拌调子热干面联合创始人兼CEO,大侠网络科技创始人,原阿里巴巴资深经理,《电商3.0:玩转微信电商》《移动社交电商》作者,"餐饮老板内参"特约研究员,《销售与市场》杂志社特约企业研究员,互联网大篷车特约主持,多家知名媒体、杂志专栏作者,曾任沁园净水机、唐狮服饰等多家企业社会化营销与电商顾问。
王小鸥,进修于新加坡南洋艺术学院,千卓文化创意创始人,被业界称为"创意疯子",凭借独特的视角和互联网思维成功操作珍视明、百草味、恒大瓜拉那饮料、婷美DoubleMM、壹只盒子、45度冰、枕的爱你、味斯美手撕肉条、Huang'sElite光泽裤、皇晒衣等项目。
胥燕,拌调子热干面联合创始人,成功创办知名外语培训机构,拥有多年成功的商业运营经验,参与投资餐饮业、美容业等多个行业及公司,擅长资本运作、公关、市场营销等。
赵克隆,新浪微博@企划小哥哥,互联网众筹婚礼*一人,全国微电商高峰论坛发起人之一,河南商报创业梦工场创业导师,核心动力电商俱乐部发起人之一。
推荐序一
宗毅 芬尼创始人兼CEO, 中欧创业营及湖畔大学一期学员,被誉为传统企业转型互联网成功的企业家,荣膺美国商业杂志Fast Company 评选的“2014 中国创意人物100”。
纵观人类历史,为大家传颂的故事何尝不是英雄的故事,在一个只有故事才能传播的社交媒体时代,企业人格化其实已经不可避免,人格化的企业和品牌代表了更强的信任感,在激烈竞争的商战中将占尽优势。如果你还在犹豫,那你的品牌将无法高效率传播,如果你说“我无法成为IP”,那就赶快去找一个IP 类型的合伙人吧。
另外,去做一些与你的主业无关但对大众有益并且又很酷的公益活动吧,因为这件事情本身就值得大家讨论,从而形成正能量的社会传播。如果企业家都能够这么做,我们的世界将越来越美好。
推荐序二
谭野 “餐饮老板内参”创始人
流水线时代,制造为王,人是一颗颗的螺丝钉。
格子间时代,协作为王,人是一个个的连接点。
互联网时代,互动为王,人是一串串的表情包。
电商、移动电商、人格化电商,这不是简单的递进,而是革命性的进化。
电商从以物品为中心,再到以渠道为中心,最终进化成今天的以人为中心。
消费升级正在加速进行,功能只承担产品的基底,而人格则负责产品的溢价。
无基底不稳,无溢价不富,无学习不足以进化。
这本书从表面上看是满满干货的方法论,其实是电商进化路径的指南针。
电商路漫漫,上下求索怎能没有指南针?
推荐序三
天机 11star 创始人, 阿里巴巴O2O 原负责人
这是一个“人格分裂”的时代!在移动互联网时代,在信息极度丰富的时代,我们每个人以自己的兴趣和爱好重组这个世界所有的一切。而且由于信息的筛选,我们越来越成为自己认为的那个自己。
最近鲶鱼电商正在做二次元的衍生品,而每个可以成为二次元的作品都是一个全新而完整的世界观。每一个世界观都成为一种人格的体现,而所有的产品不再只是质量与品牌,而是有灵魂的图腾与象征,是我们通往精神世界的桥梁。这本书正在追寻的就是一个全新的商业趋势:一个以人与人为核心连接的商业发展与基础。
01 人格化电商——未来已来
所有品牌的用户都是人,人是一切营销活动的中心,人最喜欢与具有人格化的事物相处。给产品、营销输入人格,把人格化的力量发挥出来,是我们这个新时代的新课题。
传统电商和营销的“困与惑”
新商业重构进行中
电商迭代进行中
电商的本质
新时代、新电商、新模式
新电商时代的变化
网红和IP 初露尖尖角:未来已来,只是尚未流行
IP 和网红都是时代的新物种
做网红与IP 是未来每个组织与创业者的必修课
网红与IP 的区别
品牌返祖,人格化品牌最具竞争力
每个品牌都需要网红和IP
网红与IP :每个创业者的必修课
02 网红是怎样炼成的
“网红”是一个新词,但是这个物种在过去已经悄悄地兴盛了一段时间。想要修炼成为网红,就应该从历史和未来看清它的逻辑,明白其套路。
网红发展史
网红一代
网红二代
网红三代
网红四代
网红五代
网红思维:构建品牌人格化的思维体系
网红用户画像
十大网红思维
网红走红的渠道
天涯
微博
微信
PC 视频直播
移动视频直播
顺势而为,借势而飞
03 IP 修炼之道
IP 给一个人和企业带来的价值难以估计,有形的、无形的,现在的和未来的。正如宗毅所说:在一个只有故事才能传播的社交媒体时代,企业人格化其实已经不可避免,人格化的企业和品牌代表了更强的信任感,在激烈竞争的商战中将占尽优势。如果你还在犹豫,那你的品牌将无法高效率传播,如果你说我做不来IP,那就赶快去找一个IP 类型的合伙人吧。
用互联网思维武装传统企业:宗毅的IP 之路
战略思想:IP 势能在互联网时代是最好的企业资产
创造很好的故事,打造可以传播的素材
做一个免费产品,用来引流
分享思想,提升势能:大侠的草根向上IP 之路
持续出书:分享思想,提升自我IP 势能
大会议,大势能
跨界,本身就是拥有势能的内容
有温度的事件营销:企划小哥哥结婚生出网红与IP 势能
制造话题,卡位稀缺
人格鲜明,事件温情
精心策划,波次呈现
异业联盟,共享流量
社交平台,参与互动
真心真爱,无限共鸣
一个有情怀和梦想的现代农人的网红与IP 之路
网红与IP 最需要有故事
吕华铁农红IP 修炼的十一条真经
真人互粉,口碑传播
一剑只为江湖情
凌波微步雪中行
一腔怒吼震破空
风风火火两行泪
武功秘籍终汇成
闭关修炼终于成
04 玩转网红与IP 经济
网红与IP 经济于2016 年年初成长,目前还处在红利期。面对未来快速迭代,谁也无法告诉你固定的模式和套路。你需要做的是赶紧上路,快速行动。在路上行走时看到更远的路,是想在网红与IP 经济上获利的人的必修课。
业界良心,给你的网红与IP 经济泼一盆冷水
网红与IP 是必然后的偶然
行动是打造网红与IP 的第一步
网红与IP 为移动社交电商拉开一扇窗
利用网红与IP 玩转移动社交电商
网红与IP 的自媒体四项修炼
人格是自媒体的内吸力
社交式连接让世界更快地找到你
价值观聚合社群
内容是自媒体的血液
构建企业的网红与IP 矩阵
侠扯人格化电商
侠扯包含两层含义:第一层寓意是未来迭代太快,我们现在说的话可能很快就会过时、被淘汰,会成为“瞎扯”;第二层意思是要敢于行动。何为侠?勇气和行动者。快速、勇敢地行动,在时代迭代中自我迭代模式和思路,此乃我们的侠扯。对于网红与IP,大家眼里看到的各有不同。到底有何不同呢?来听
我们侠扯吧。
四位作者侠扯
网红与IP 侠扯人格化电商
十大网红思维
1.个人即品牌
渠道碎片化、传播碎片化的今天成就一个品牌是难之又难。2016年网红经济的突起,并不是时代的偶然,而是必然。从大的企业与公司来看:阿里巴巴市值的不断增长与马云如此高的个人魅力密不可分;格力把代言人从成龙换成了董事长董明珠;京东的董事长刘强东;聚美优品的陈欧体;凡客的陈年体;柳传志的柳桃;褚时健的橙子,这是超强的个人品牌带动了企业品牌价值。从排行榜来看,papi酱的T恤,张大奕的服装,逻辑思维的月饼、书、情趣用品,吴晓波的吴酒杨梅酒,以及小微品牌山药哥赵作霖、土豆姐姐、守拙庄园丛东日、小米杨等,一个个案例证明了一个独立的IP存在的价值和意义。
2.事件即传播
从网红发展史来看,除第一代之外,任何一代网红品牌的出现都不是偶然事件,都是经过专业“设计”出来的。但是众多网红都有一个共同的特性:善于制造事件,并且做好的传播。但是,如何去制造事件,并且做到全方位传播呢?下面用传播学的六个模式来分析一下。
(1)从传播者角度看
①要具有敏锐的眼光和洞察力。机会来临的时候能够果断抓住发展机会,顺应粉丝的喜好进行拓展和延伸,适应受众需要(顺势潮流)。
②持续经营能力强,把粉丝平台当作业余事业去发展,丰富内容,用合理适当的方式获得商业利润(舍和得)。
③摄影技术较好,想象力强,并且有一定的文化内涵,能够形象地展现并留给网民想象空间(真、善、美)。
(2)从传播内容看
①内容本身要具备趣味性和吸引力。
②图文并茂,配上相应的解释词或打趣语句,将语言符号和非语言符号相结合。
③互动性强,“饭吃七分饱,话说三分圆”,积极创造与粉丝互动的机会,并且实实在在地解决粉丝的各种疑问,满足其需求。
④覆盖面要广,在做好专业内容的同时,拓宽内容面,满足更多人的需求。
⑤多以诙谐、搞笑的方式对社会热点问题或话题进行评论,也有对慈善、寻人等方面的帮助转发,发挥公众效应。
⑥使商业内容具有隐蔽性。
(3)从传播媒介看
如今已是电子传播时代,是高度信息化社会,在挑选媒介的时候,一定要顺应时代潮流,从天涯到贴吧、微博到直播,一定要满足传播范围广、传播效力大、传播速度快等特点。目前比较受人追捧的平台有:微博、微信、直播(花椒、映客、斗鱼、熊猫)。
(4)从传播受众看
①最大的受众年龄在24~33岁,而其中女性粉丝较多,内容要切合这一部分受众群体。
②现代人大都忙碌于事业和生活,节奏快、压力大,且相当一部分人喜欢通过互联网来减少压力和打发时间。
③某一细分领域的专家,满足某一部分人的需求,以激起他们的兴奋点。
(5)从传播效果和反馈循环看
①要重视内容,提升参与者数量,以及他们转发评论的数量。
②不断扩大影响力,积极参加官方颁奖典礼以及商业活动,保持粉丝的稳定增长和有效评论反馈。
(6)从大众传播的角度看
①合理利用现代化转播技术面向广大网民(以大众为对象)进行信息的传播,具有协调社会关系、活跃互联网市场、提供娱乐的功能。
②互联网是大众传播新的平台和革命,利用微博传播具有实时性、海量性、交互性、形态的多媒体性、检索的便利性和范围的全球性,并且能和网友进行互动、传播范围广泛,还能利用视频、图片、动态图集等多媒体手段使其活灵活现,通过关键字就能搜索到已发信息,具有较好的传播效果。
……
人格化电商,电商趋势的新浪潮
移动互联网发展速度之快,让我们深刻体会到了“日新月异”这四个字的含义。这个时代犹如一匹奔放的骏马,我们骑在骏马的背上激动而又害怕。激动的是,它给了我们新的体验和美好;害怕的是,跑得太快,一不留神就会被摔倒在地上,弄得狼狈不堪。
也许你还没弄明白淘宝、天猫、京东和亚马逊如何玩,或许你还在思考微博、微信、陌陌真的能做电商和营销吗?也许你还不知道IP和网红这两个词的意思。不过,没有关系,人格化电商的时代依然如期而至,并会迅猛发展。这就是趋势,趋势依托于先进的技术和新商业文明迅猛发展,不以个人的意志而转移。面对趋势,你有且只有两种选择:
坚持以前的自己,与趋势对抗。结果是:被淘汰。
拥抱变化,顺势而为。结果是:有希望拥有繁花似锦的前途。
你会有痛苦,你的既得利益会受到影响,但是蜕变之后是重生,是新的更加广阔的世界。自己选吧,我们都要真实地面对。
很有意思,移动互联网时代特别容易出现新物种,每隔两三年都会出来一个新事物,瞬间大红大紫。速度之快,让很多人只是知其然,不知其所以然。2015年又出现了两个新物种:网红与IP。很多人对这两个事物还懵懵懂懂的时候,它们已经火遍了大江南北,成为超级热词。
阿里巴巴CEO张勇在2015年提出:网红是全球独一无二的经济新物种,展现新经济力量。而且,网红经济在2016年也正式成为淘宝庞大的“内容生产者养成计划”的一部分。张勇说,淘宝将充分赋予大数据个性化、粉丝工具,以及视频、社区等工具,搭台让卖家唱戏。淘宝正在聚集一大批商品市场走向超级消费者媒体,吸引更多的用户,创造更多的商业机会。
还有一组数据,在2015年6月6日的淘宝大促中,淘宝网女装前十大品牌有一半以上是网红店铺。有些网红店铺上新日成交额甚至可以突破百万元,与很多明星品牌比起来毫不逊色。区别在于,这些流量基本上不用花钱,因为他们背后是微博、秒拍、微信公众号等社交平台几十万甚至上百万名的粉丝,对象精准而又忠诚。
移动互联网时代社交媒体的迅猛发展,让很多有才、有貌、有“料”的个体迅速被推向网红的位置,“瞬间”坐拥几十上百甚至千万名粉丝。他们通过打赏、广告、商演、开店推荐产品等方式将自己的流量迅速变现,成为万众艳羡的网红红利分享者。
网红一般都是小人物出身,身怀绝技,通过互联网平台成为名人。还有一群人,他们都是创业者中的佼佼者,或者是某个领域的资深专家。他们在自己的专业领域博学多识,并拥有大量的粉丝。他们可以用自己的情怀和专业扭转乾坤,重新定义一个新的时代。例如,乔布斯开辟智能手机时代,带领全球的消费者进入了一个让人热血沸腾的移动互联网新世界;雷军用手机发烧友的身份跟广大手机发烧友互动,带领小米拥有众多的“米粉”;褚时健老先生80多岁高龄再度出山,一身情怀和精神让褚橙成为横扫生鲜水果界最火的励
志橙;马云就更不用说了,他就是阿里巴巴整个生态的代名词;就连铁娘子董明珠也摇身一变成为董姐,把自己直接上升到“中国智造”走向全球的高度,开始用自媒体影响和定义制造业。还有财经界的吴晓波和知识电商罗振宇,一个人却可以散发出巨大的能量和影响力。这些满满的正能量和积极的思想都在推动着社会的进步,贡献着自己的力量。我们称之为IP——正在成为影响社会的新能量。
当然,IP(IntellectualProperty的英文缩写)的中文意思是“知识产权”,除了可以是人,还可以是一个故事、一个神话或传说,甚至一部电影、连续剧、一句话等。我们基于人格化电商的出发点,在本书中只考虑人的IP,不仅讲超级IP,也分析准IP甚至是那些努力奋斗在成为IP路上的人的案例。本着给广大读者自己的发展带来最有价值的启发,我们把所有的思路和方法呈现得更加具象化,并结合案例解析。
这些都在表明:新的时代需要新的连接方式,面对用户的新需求,需要提供新服务模式。品牌开始返祖,人格化的推荐和影响力逐渐盛行。也就是说,网红和IP式的人格营销在不久的未来将会大行其道。人格化电商的大门刚刚开启,网红和IP对我们来说还都是新的物种。也许我们说的很快就会被迭代,我们也没办法告诉大家一个既定的方案和路径。但我们会对最有价值的案例做分析,鉴于我们看到的对未来做一些洞见。如果能有一句话给大家一些启发,本书的价值足矣。
在本书的写作过程中,得到了很多朋友的帮助,在此对大家表示深深的感谢。感谢吴晓波老师和罗振宇老师2015年的演讲,让我深受启发。感谢吴声老师的《超级IP》一书,让我对这个新物种有了更加深刻的理解。感谢芬尼的宗毅兄和胡掌门,以及《餐饮老板内参》创始人谭野兄为本书写推荐序,有你们的支持和推荐,让我们有动力做得更好。感谢电子工业出版社李利健编辑的协助和督促,让本书顺利与大家见面。感谢我们的案例嘉宾,配合我们完成案例的研究和撰写。另外,还有我三位可爱的合作伙伴:小鸥、胥燕姐
和克隆老弟,你们辛苦了。
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评分我觉得这本书写的挺好的,通俗易懂,平心静气看下去,所获匪浅。
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