　　业内经常把“随机性”与“无法预测性”这两个概念混为一谈，然而任何一家赌场老板都知道，随机性反而能够让人预测结果。比如，赌场老板虽然无法预测谁赢谁输，但能精确预测总体输赢的人数，这也是赌场赚钱的根本原理。营销定律；也让那些营销经理们可以毫无心理负担的出台一些奇葩的营销计划，反正没有什么定律可参考嘛！设想一下，如果建筑师们随便设计一些异想天开的方案：让我们在棉花糖上建立高楼大厦吧！让我们再往上加68层高楼吧！你敢信吗？

　　营销同行们经常会争论一些与律或常识无关的事——都到此为止，别争论了！因为本书将会揭示一些常识性的营销定律，比如顾客为何购买，销量怎样增长——这些本应该是营销界路人皆知、压根儿用不着争论的常识定律。

　　这些定律价值巨大，能够颠覆一些传统的营销理念。比如，营销界往往认为，伟大的营销策略都是显而易见的，对手可以根据你的行动察觉到你的策略，从而模仿你。这条也许在新品上市或者特定的广告推广中还算有道理，但其实，真正伟大的营销策略应该是：让你既能超越对手，又让对手死活都琢磨不透原因。很不幸，其实大多数营销经理自己甚至都不明白：为什么自己策划的这一个营销活动成功了而另一个却失败了？他们给出的解释往往非常离谱，因为他们脑子里的那些营销理念和假设本身就错得离谱。

　　好，各位同人，如果你们也一直在质疑当今风靡营销界的错误理念，如果你们也愿意学习一些新的科学知识，本书就是为你们而准备的！

　　首先，先来做一个小调查，看看你们是否认可如下营销理念。

　　表1 关于营销理念的测试

　　营销理念

　　你认为是对是错，还是不知道？

　　细分定位是品牌营销的主要任务

　　顾客忠诚度只体现品牌实力，而非品牌规模

　　留住老顾客，比争取新顾客更划算

　　你认为是对是错，还是不知道？

　　价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客

　　品牌不应该泛泛竞争，而应该选择那些和自己形象定位一致的对手

　　大众营销已死

　　顾客总是因为某个特殊原因而购买你的产品

　　消费者是可以被细化、区隔化的

　　80%的生意由20%的重度顾客贡献

　　以上营销理念，如果你认可的超过5条，那么，你目前的营销思维可能很多方面都是错误的——本书将会证明这一点。当然，如果你读完本书以后思维有所改变，那么恭喜你，这将成为你营销生涯的重要转折。因为，本书的目的，就是要挑战那些众所周知的传统营销理念，为那些不愿意沉溺于传统营销迷信的同人们，揭示一些具有颠覆性意义的营销定律。

　　对顾客为什么购买和品牌应该如何竞争以实现增长这两个主题长达数十年的研究，最终得出另人吃惊的成果：

　　1. 市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客（无须细分顾客类型）。因为，实际上并不存在所谓的品牌忠诚顾客，大多数人其实都是轻度顾客，人们购买其产品只是偶然。

　　2. 品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。那些看起来定位有差异的品牌，在实际的商战中，对消费者而言其实大同小异。品牌真正的差异在于人气，人气更高的品牌就能获得更大的市场份额。

　　3. 品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联和购物便利。市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌（可以被更多消费者买到以及可以在更多地方买到）。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。

　　所以，摆在营销经理们面前的任务就是：一方面必须增强品牌力（品牌一定要足够显著突出），另一方面要持续以最小投资获取最多顾客（轻度顾客）。为了做到这两点，营销经理们需要：

　　1. 了解你的品牌独特资产（颜色、Logo、调性、字体等），并保护它们。

　　2. 了解顾客为什么要购买以及如何购买你的品牌。

　　3. 了解顾客是什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌的。

　　4. 了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活的。

　　5. 了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去刷新和建构顾客认知。

　　总之，对于大众营销，我们目前所了解的还远远不够，需要继续挖掘学习。

非传统营销下载 mobi epub pdf txt 电子书格式