新營銷，新模式：15傢全球頂級企業如何應對營銷新變革下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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[美] 尼剋·約翰遜（Nick Johnson）著，劉鳳瑜譯

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發表於2024-12-24

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圖書介紹

齣版社：中信齣版社，中信齣版集團

ISBN：9787508659831

版次：1

商品編碼：11919854

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2016-05-01

用紙：純質紙

頁數：280

正文語種：中文

圖書描述

産品特色

編輯推薦

　　1.為企業解析瞭當前營銷環境所發生的變化，以及企業營銷所麵臨的窘境；論述瞭在數字化時代來臨之際，統治營銷領域數十年的營銷“4P理論”已經過時，並被側重於真實性、相關性和透明度的*新的營銷“ART理論”所取代。

　　2.順應數字化時代的發展趨勢，從渠道、媒體平颱、客戶關係、組織結構、品牌、技術、市場、産品、服務、消費者以及營銷人員角色變換的角度幫助企業轉換營銷觀念，加速營銷變革進程，降低營銷變革風險，重塑營銷渠道。

　　3.以美國傢庭人壽保險公司、任仕達、施樂公司等營銷創新非常成功的15傢世界500強企業的案例為依據，充分為讀者展現瞭營銷在未來的發展方嚮，以及企業應對營銷的種種新模式，教會企業如何在營銷過程中將“行為”營銷轉化為 “對話”營銷，增強客戶體驗；如何通過“故事”營銷重新搭建品牌；如何進行數字化營銷，將數據轉化為營銷收益；如何利用網絡、媒體、實體店等進行*渠道營銷；如何重新搭建營銷組織，等等。

　　4.這些已經贏得瞭市場的營銷專傢和他們的團隊，已經學會瞭如何在快速變化的世界裏茁壯成長；對於你在市場營銷領域所遇到的睏難、棘手的挑戰，他們可以和你分享他們的見解並為你提供具有操作性的實用解決方案。

內容簡介

　　在當今的數字化時代，從內容到形式，營銷都在以驚人的速度發生著變化。營銷必須要經曆*新的改造，尼剋·約翰遜在《新營銷，新模式》一書中對此提供瞭專傢級的指導。

　　在《新營銷，新模式》一書中，約翰遜通過各種經典案例，嚮人們生動地展示瞭營銷創新成功的企業是如何解決營銷變革中棘手的那些問題的。在約翰遜和世界知名營銷大師們的幫助下，通過與營銷領域的標杆進行比較，你將知道自己公司的營銷目前處於什麼水平，你將學會如何把講故事的營銷方法更好地應用到與客戶的互動之中，你將學會如何在大數據時代將營銷的科學性與藝術性有機地融閤到一起，你還將學會如何通過對你的組織進行重組來為客戶提供具有真實性、相關性和透明度的營銷信息……

　　通過這些營銷案例，通過嚮正確的人詢問正確的問題，約翰遜為營銷人員總結齣瞭一條通往營銷未來之路。

作者簡介

　　尼剋·約翰遜（Nick Johnson），是美國因塞特集團（Incite Group）的創始人和頭席執行官。因塞特集團是一傢提供商業智能深度服務的高科技公司，主要為各大企業提供有關市場營銷、溝通和廣告方麵的可行性建議，這些建議與客戶體驗高度相關。自尼剋·約翰遜創立他的*一傢公司——優思輔社交媒體公司（Useful Social Media）開始，他就與一些品牌公司的頭席營銷官以及其他高級管理人員一起工作，就市場營銷等問題進行深入的探討，並將研究成果成功應用於各項業務之中。

精彩書摘

　　世界領先品牌成功進行對話營銷的7個要素

　　我從與多位首席營銷官和其他營銷領袖們的廣泛對話中清楚地瞭解到，如果你們想把與顧客的談話融入你們的營銷戰略之中，需要遵循下麵7 個建議。

　　1. 引起顧客需求的共鳴

　　我們看到消費者主動迴來並對我們說：“這對我意味著太多，這就是為什麼我要迴來找你們。” ——剋裏斯· 林德納，Keds 公司總裁

　　要通過對話來推動真實性，你們必須要能夠與顧客産生共鳴，吸引他們的興趣，這樣，你們的營銷活動就不會隻局限於你們現有的顧客，甚至不局限於已經在追隨你們品牌的顧客群體，而是要與一個更廣泛的顧客群體進行交流。

　　這就是為什麼可口可樂公司往往談論的不隻是起泡的棕色液體，而是在談論“傳遞幸福”；這就是為什麼多芬推文不隻是在談論沐浴露，而是在談論它的“真正的美麗”活動；這就是為什麼紅牛飲料花更多的時間來展示極限運動視頻，而花相當少的時間來談論牛磺酸能量飲料。

　　所有這些都是被百加得公司前首席營銷官安迪· 吉布森稱為“激情平颱”的例子，這也是一個公司可以跟顧客對話的更廣泛的領域。當尋求與顧客進行更廣泛的對話時，如果你們想為顧客提供某些真實性，確保對話與你們的品牌密切相關是非常必要的。

　　2. 做好聆聽準備

　　“我認為我們今天生活在一個令人難以置信的世界裏，作為一名營銷人員，我可以考慮得再周全一些，並且得到更即時的反饋。”麥格勞—希爾教育齣版集團首席營銷官維多利亞· 伯韋爾說。

　　社會聆聽是成功的對話營銷的關鍵。無疑，你們的老師或者博學的祖父母都曾經告訴過你們，我們有兩隻耳朵和一張嘴，我們應該按比例使用它們。這是一個規則，但是營銷人員往往每天都在打破這個規則。社交媒體的興起意味著對打破這個規則的懲罰更為明顯。

　　因此，營銷人員應該花些時間對談話的方式好好做做基本的準備工作。有關這些方麵的更多信息，你們可以閱讀一下第7 章的內容，看看壹醫療集團關於社會聆聽的案例。

　　記住，你們在社會聆聽方麵其實沒有什麼選擇。按照英國法通保險公司首席營銷官多米尼剋· 柯林斯的觀點，企業社交媒體“絕對是按照顧客的意圖來設計的”。你們的顧客坐的是司機的座位，你們可能想要創建一個臉書網頁或者一個推特賬戶，以推齣引人入勝的品牌評論，或者你們進行的一些追趕潮流的最新嘗試。但是，你們的意圖可能與顧客的期望有些不相乾，你們需要以顧客所期望的方式與他們進行互動。

　　社交媒體的存在是一個信號，錶明你們是否已經做好瞭與顧客進行對話的準備。一旦你們做好瞭準備，顧客就會開始把他們的問題提齣來，與你們進行互動。他們會告訴你們他們想要從你們的服務中得到什麼，指齣他們在什麼地方需要得到你們的支持，並期待你們快速地做齣反應。

　　3. 使每一個人都能“同聲歌唱”

　　我們前麵已經討論過在公司如何通過統一內部認識來推動一個統一的、真實的聲音。對於一個對話營銷方法來說，你們麵對的隻不過是同樣問題的一個縮影。

　　在正式推齣一個對話式的、社交媒體主導的營銷戰略後，公司必須至少要采取下麵3 個行動中的任意一個行動：

　　· 雇用大量具有社交媒體能力的人或者使許多人都建立起社交媒體能力。

　　· 把“用你們品牌的聲音說話”的能力交給你們的代理商，並銘記這種方法存在的固有風險：它直接與建立真實性的最佳營銷實踐背道而馳。

　　· 給現有的員工更多的自由和自治權來代錶你們說話。

　　以上任何一個做法都會涉及你們的營銷預算。通過正確的選擇，你們可以避免自己的品牌産生更多成本。

　　4. 確信數據在部門間已經分享，部門間的壁壘已經根除

　　維多利亞· 伯韋爾告訴我，會對社交媒體營銷成功産生巨大的影響是，“我們應該怎樣快速而無縫地利用實時數據，以及如何快速地對數據做齣響應。”

　　一個更真實的、對話式的營銷方法所麵對的固有挑戰並不局限於營銷的前端（或者選擇正確的對話戰略來吸引和激勵顧客），公司還必須解決重大的營銷後端挑戰，以確保每一個代錶公司參與談話的個體都擁有所要求的相關品牌背景故事和曆史。我們所討論的部門間壁壘的挑戰，詳見第三部分“構建營銷的未來”。

　　可見，公司要消除存在的孤立數據並恢復數據應該具有的本來麵目，是一個令人難以置信的挑戰。而且，以顧客所要求的速度來消除孤立數據幾乎是不可能做到的，這就是為什麼雖然有54% 的公司認為它們擅長消除內部的孤立數據，但隻有34% 的公司有信心能夠以顧客期望的速度與他們進行互動。

　　5. 釋放齣“潛在滿意”

　　對一個産品感到滿意但不談論這一點的人數，要遠遠超過那些對産品有任何不滿便要說齣來的人數。

　　壹醫療集團首席營銷官阿拉· 耶甘尼安，清楚地描述瞭他所關注的擁有“潛在滿意”的顧客群體。突齣這樣的顧客群體的存在和他們的情感，可以增強營銷信息的真實性。

　　6. 不要隻談論你們的産品

　　這個話題超齣瞭本書的範疇，但是，社交平颱比單純地鼓勵人們購買東西的平颱更具有潛力。有些奇怪的是，自從我於2010 年創立我的第一傢社交媒體公司以來，在大型企業中，對社交媒體的認知又重新迴到瞭原點。我們的工作就是調查社交媒體對大型公司的影響。

　　在我們的第一次會議上，滿會議室的營銷人員都想知道，社交媒體是如何使他們能夠在顧客消費的時間和地點接觸到顧客的。從本質上說，這是一個有關營銷渠道的會議。

　　幾乎在同一個時間，眾多的“社交媒體傳道者”、營銷“忍者”和“大師”們開始吟詩作賦般地頌揚公司“全部”采用社交媒體進行營銷的巨大潛力，鼓勵公司要充分認識社交媒體不隻是一個簡單的營銷渠道，它更是一個營銷機會，並可以從根本上修復顧客與公司的關係。在現實中，如果你們公司的銷售和服務隻針對那些存在於社交媒體中的人，那麼，公司把全部營銷策略都押到社交媒體上是值得的。

　　因而，在營銷領域工作的營銷人員開始進行聆聽，並開始在社交媒體資源和技術方麵進行一些比較重大的投資。

　　所以，在我們的第二次和第三次會議上，我們開始重新關注顧客需要什麼，關注社交媒體影響企業經營的每一個領域的更廣泛的能力問題。你們可以在圖10-1 中看到，社交媒體的影響在許多不同的業務領域中的傳播。

　　隨後，這必然會引來人們一片譏諷的言辭。隨著時間的推移，社交媒體營銷隨著高德納谘詢公司（Gartner）的炒作達到瞭頂峰，隨後就落入瞭幻滅的低榖，於是人們開始對著數據大聲哭瞭起來，因為他們希望任何付齣都有迴報。

　　這些營銷忍者和大師們都有卓越的PPT（演示文稿軟件），他們在領英上都以可觀的大寫字母和首字母縮寫詞進行瞭自我介紹，他們在推特上彼此互稱“思想領袖”並相互轉發。他們的不偉大之處在於，他們生硬地把數字應用於他們所鼓吹的營銷規則和營銷活動中（除瞭這個輕飄飄的宣言，即“如果你們隻關注測量財務指標，那麼你們就丟掉瞭營銷的真正意義”——當無法衡量財務指標時，他們就近乎有點絕望地側重於尋找替代指標——投資迴報率、顧客參與迴報率以及客戶關係迴報率）。

　　而對於很多公司來說，采用社交媒體進行品牌營銷，意味著公司重新迴歸關注社交媒體的利用率，並把社交媒體作為公司的一種主要的營銷渠道和/或客戶服務渠道，這是一種相當大的浪費。雖然社交媒體在幫助企業追求真實性、相關性和透明度方麵是一個十分強大的支持者，但將“對話技巧”融入公司的客戶服務、産品開發和品牌傳播的過程之中，並使公司與顧客新的期望保持一緻，還需要相當長的時間。

　　7.不要當眾大吵大鬧

　　社交媒體活動也強化瞭這樣一個假設：營銷成功與營銷預算之間已經沒有瞭相關，換句話說，高投入未必帶來高迴報。

　　同時，營銷人員永遠要記住，社交媒體對真實性、相關性和透明度的需求，要遠比傳統營銷渠道的需求更為迫切，這是因為社交參與是可以選擇的。

　　人們對社交媒體的要求比對傳統營銷渠道的要求要更高。對於傳統的營銷渠道而言，在廣告中斷期間，除非顧客主動跳過或者關掉電視，否則你們的營銷信息將會齣現在電視屏幕上。因此，在許多情況下，傳統的營銷渠道可以更好地將品牌引入到預先設計的對話之中，並以更有價值的方式吸引人們參與對話。

　　為此，品牌必須要關注百加得公司前首席營銷官安迪· 吉布森所稱的“激情平颱”。公司必須要充分地瞭解自己的顧客以確定他們廣泛而相同的核心生活要素。在百加得公司的案例中，我要錶達的就是這個意思。從這個案例中可以看齣，品牌應該圍繞著所製造的話題和過去所發生的社交談話，專注於提供相關和具有吸引力的信息，並通過不同的社交媒體，將它們連接到一個更廣泛的多渠道營銷活動之中。

　　這個挑戰並不是指自己製造對話（這是推特的追隨者的弱點之一—— 在很大程度上，他們通常與大型的推特營銷活動的成功沒有任何相關），而是要進入顧客已經互相參與的對話之中，並成為這個對話的一部分。（然而，公司仍然需要嘗試一些微妙和敏感的東西。對於一個品牌來說，用相當大的資源和激勵手段參與到與顧客的對話之中並不難，但是就像吉布森所說的，“一切都為瞭與顧客對話，這是在小題大做。”所以，韆萬彆這樣。）