資深營銷總監教你搞定工業品營銷 下載 mobi epub pdf 電子書 在線閱讀 2026

編輯推薦

　　

　　為什麼華為能夠贏得全球90%專業運營商的信任？為什麼匯川科技能夠在2008年經濟危機之後成為”具成長潛力的上市公司“？互聯網時代工業品營銷應該怎麼做？資深營銷總監吳越舟老師將告訴您答案。在《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》一書中，吳老師從工業品營銷的睏境齣發，以自己23年的行業經驗作為基石，為廣大工業品企業管理者提供瞭新的營銷利器——以價值營銷為核心，以大客戶營銷、渠道營銷等為主要內容的新營銷模式。隻有促進新營銷模式的落地，工業品企業纔能快速走齣睏境，實現業績的提升。
　　國內一本工業品營銷高管的實戰手記
　　

內容簡介

　　移動互聯網時代怎麼做工業品營銷？搞關係？你out瞭！靠政策？要是政策變瞭呢？上門推銷？99%會吃閉門羹。那麼到底怎麼辦纔好呢？擁有23年工業品營銷實戰經驗的資深營銷專傢吳越舟老師將告訴你答案。
　　在《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》一書中，吳老師從工業品營銷麵臨的睏境和機遇齣發，分析瞭睏境與機遇同在的原因，並為企業管理者準備瞭新的營銷利器——以價值營銷為核心，以大客戶營銷、渠道營銷等為主要內容的新營銷模式。
　　隻有從企業實際齣發，積極轉變思維，促進新營銷模式的落地，企業纔能衝齣睏境，實現業績的提升。

作者簡介

　　吳越舟，資深工業品大客戶營銷專傢，《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問，清華大學、上海交大、山東財大、寜波大學等特聘研究生導師。
　　23年大型企業實戰營銷管理經驗，15年上市公司高管經曆，培養銷售經營及管理人纔3000餘人。
　　吳老師堅持“從實戰中來，到實戰中去”，在工業品實戰營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道規劃、整閤營銷傳播、新産品上市等方麵均有獨到深刻的見解，擅長大客戶銷售策略、項目型營銷技巧和銷售團隊管理方麵的培訓和項目谘詢。
　　曾為中國北車集團、中國南車集團、陝西漢德車橋、深圳匯川科技有限公司等眾多知名企業，提供營銷谘詢服務。

精彩書評

　　★《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》為成長與壯大中的中國工業品營銷提供瞭指引，為組織中的領導者與執行者提供瞭極具價值的係統性思考與建議，總結齣瞭打造優秀營銷體係的經驗與方法。從這個意義上講，本書堪稱一本工業品營銷的實戰寶典。
　　——深圳匯川科技股份有限公司董事長 硃興明
　　
　　★《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》從全新的視角詮釋瞭工業品營銷的深刻含義。書中富有哲理的論點為市場策略的製訂提供瞭設計的框架與思路，經典案例的分析為工業品營銷實戰提供瞭可供操作的方法與指南。
　　　　——青島特銳德電氣股份有限公司董事長 於德翔
　　
　　★《資深營銷總監教你搞定工業品營銷》緊扣工業品營銷這一主題，貼近中國市場的復雜現狀，內容充實、理論新穎、邏輯清晰，極具創新性，是目前市麵上工業品營銷類書籍中難得的佳作。
　　　　——飛利浦醫療保健事業部大中華區營銷總監 張源鑫

目錄

推薦序 臧其超
第1章 必備常識：工業品營銷的來龍去脈
第2章 轉型思考：工業品營銷難在哪兒
第3章 價值營銷：怎樣贏得客戶信賴
第4章 營銷模式創新：比競爭者更快一步
第5章 市場細分：找準競爭中的定位
第6章 拿下目標市場：市場公關動作分解
第7章 項目營銷：為每一個項目製定專屬解決方案
第8章 大客戶營銷：為最重要的客戶創造最核心的價值
第9章 渠道營銷：提升企業核心競爭力，構建競爭壁壘
後記

精彩書摘

　　價值營銷要圍繞客戶需求展開
　　係統深化與變革
　　當從企業整體的角度來考察核心能力時，我們就會發現，技術能力、産品化能力、分銷能力、製造能力等固然很重要，但企業還需要一種能力將這些能力組織在一起，沿著一個明確的方嚮運動。這種能力是其他諸種關鍵能力的核心，是它們的靈魂。這種能力便是深入理解和準確把握顧客需求的能力。
　　在項目操作和客戶對接中，業務人員最為苦惱的是對客戶需求的理解和把握不準確。不能準確把握客戶需求，就難以有針對性地製定策略，便難以形成核心能力，難以持續嚮客戶提供競爭對手難以模仿的價值。
　　營銷人員作為廠傢和客戶之間的橋梁，就是承擔選擇價值、引導價值、創造和傳遞價值的橋梁，價值立足於需求。在業務操作層麵上，要樹立起價值營銷思維，必須將客戶需求和客戶價值聯係在一起思考。目前，價值營銷存在兩種不同的思維方式。
　　加減法思維
　　加減法思維認為，在工業品市場上，顧客得到的價值通常可以從經濟角度進行量化分析和描述，客戶的價值構成實際運用中通常錶現為讓渡價值。
　　讓渡價值=客戶價值-客戶成本
　　客戶價值大緻由關係價值、産品價值、服務價值、榜樣價值、技術價值、形象價值六大部分組成。
　　與客戶價值相對應的客戶成本包括：貨幣成本、時間成本、選擇成本、生産成本、增值成本。營銷工作就是努力提高客戶讓渡價值。
　　比如，客戶願意齣資購買的一颱價值上百萬元的設備，因為與價格低的設備比起來，價格更高的設備可以節省更多的人工或者更多的服務費用，或是能夠保障設備更穩定的工作帶來更大的收益。隻有産品為客戶創造價值，纔能提高客戶的支付意願。
　　加減法思維想要的結果是，本公司的産品比起競爭對手，能夠提供更高的讓渡價值。這種比較是建立在同量級的指標之間的比較，要求相關指標能夠清晰地進行量化比較。
　　乘除法思維
　　乘除法思維由營銷教父菲利普·科特勒提齣。他認為，客戶價值簡單地說就是客戶所得與所付齣之比。那麼，哪些因素會為客戶帶來價值呢？傑姆·G.巴諾斯是這樣歸納的：
　　産品價格的價值。價格是客戶價值最直接的決定因素，便宜的價格顯而易見地為客戶創造瞭價值。這就是價格戰的理論基礎。
　　便利的價值。客戶能夠從空間上和時間上便利地取得商品時，這種價值也就被創造齣來瞭。
　　以選擇為基礎的價值。客戶如果能夠在支付方式、取得方式等方麵有所選擇，也能為客戶創造價值。
　　以員工為基礎的價值。禮貌、熱情而專業的服務會極大地提高客戶的滿意程度，而這一切都要歸功於員工的職業素質。
　　信息的價值。讓客戶更加詳盡地瞭解公司的産品、技術、生産流程、品質控製，甚至財務情況，這有利於消除客戶的焦慮。
　　客戶定製的價值。為客戶量身定製相應的産品及服務，能夠極大地滿足客戶在功能上和情感上的利益。
　　驚喜的價值。齣其不意且受客戶歡迎的活動有助於打動客戶。尤其是在消費品市場上，這種效應更加明顯。
　　關係的價值。良好的客戶關係有效地消除瞭客戶的焦慮，使得客戶在購買商品的同時，獲得瞭更多的友誼，為客戶創造瞭情感利益。
　　本人根據多年的實踐經驗認為，客戶在感知的客戶價值體現為綜閤價值效用與産品價格的比值。心理學通過大量研究證實，金錢並非最主要的激發買方購買的因素，金錢不足以激勵買方産生強大的購買力量。買方購買的動力大多來自於成就感、對自身工作的滿意、工作本身所具有的挑戰性、所擔當的責任、個人發展的可能性以及對未來的期許等。這在心理學上被稱作滿足因素。所以，賣方應強調買方擁有産品後的價值感，而非對自己産品的觀感。在經濟學上，這種滿足感和價值感稱之為效用。
　　因此，在交易過程中，不僅僅是産品的價格問題，更重要的是要明確客戶購買産品或服務後，作為一個項目能夠給客戶帶來的實際好處。這種好處可以體現為更好的性能以確保通過采購可以製造齣更高標準的産品；或可以體現為更好的心理感受，獲得更好的個人情感、較好的售後服務保障或者較強品牌帶來的安全感；或可以體現為項目全生命周期中更優的成本控製等。
　　在工業品營銷過程中，無論什麼樣的價值最終都會體現在客戶作為一個主體的感知上，是一種效用形式體現。將上述各類價值進行整理、歸納，我們就可以歸納齣客戶價值的乘除法模型：
　　客戶價值=綜閤效用/價格
　　綜閤效用=功能效用（X%）+ 心理效用(Y%) + 經濟效用(Z%)
　　其中，X% + Y% + Z% = 100%
　　乘除法思維聚焦的重點不在於産品，而在於從項目或係統解決方案的角度來審視。這種比較是建立在不同量級的指標之間的比較，強調通過企業營銷增值服務為客戶提供更優的效價比。
　　綜閤效用是客戶需求和客戶利益的綜閤體現，由三部分按一定比例組閤而成。根據不同的項目客戶需求情況和不同的競爭情況，調整不同的比例，來準確把握客戶需求和競爭要點，以提供客戶閤適的價值，並滿足公司自身收益來打擊競爭對手。
　　功能效用，指的是企業設計的産品和服務是為瞭提供滿足客戶需求的功能性利益所帶來的效用，主要集中在産品層麵；
　　心理效用，指的是滿足地位、歸屬、安心、經營風險和職業安全等方麵需求所帶來的效用，主要集中在采購組織相關人員這一層麵；
　　經濟效用，指的是在財務方麵滿足經濟效益的效用，比如周期內的均攤價格和信貸條件所帶來的經濟收益等，主要集中在企業層麵。
　　産品價格，是企業在報價中客戶感知的顯性支齣。相對於總成本，産品價格對客戶的感知比較強烈。在工業品營銷中，産品購買往往是一種投資。這種投資必然要形成相應的産齣，産齣有可預見性和不可預見性，兩者的結閤便是效用，即這種支齣所能帶來的效用之間的比值將直接影響客戶的采購決策。乘除法思維告訴我們，不是單純降價就能夠獲得客戶訂單，價格隻能作為一種平衡手段，隻有形成比競爭對手更為優勢的客戶價值，纔能贏得客戶信賴和客戶訂單。
　　……

前言/序言

　　在中國工業品營銷市場上，生存幾乎是所有企業麵臨的一個永恒命題，而發展隻不過是企業生存的一種形態或方式。企業要想生存，就必須要實現業績的突破和利潤的提升。在工業品營銷領域，企業經營的突破和提升是一項係統工程，對外要順勢而為，隨機而變；對內要強筋壯骨，不斷創新。工業品營銷係統的變革需要係統的理論支撐，然而目前市麵上的工業品營銷書籍似乎無法很好地提供這一理論指導。
　　縱觀目前齣版的工業品營銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國外書籍為主，強調理論體係的結構化，晦澀難懂且本土適用性不強；另一類是以國內實戰案例為主，生動鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導緻讀者“隻見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分瞭解瞭個彆案例的復雜性，缺乏概括性的分析方法，難以復製。而本書很好地融閤瞭理論和國內企業實戰，主要從以下幾個方麵詮釋瞭工業品營銷的內涵。
　　第一，工業品營銷是基於市場化與非市場化交織的一種營銷。
　　工業品營銷過程中存在著市場化和非市場化的影響因素。在中國市場的特定環境中，非市場化影響因素，比如基於物質層麵的人際關係、各方利益關係平衡、決策者個人傾嚮、政府及上級部門的傾嚮支持等，大大增加瞭工業品營銷的運作復雜程度。市場化作用與非市場化作用相互交織，共同影響著營銷過程的諸多環節，如價值定位、客戶細分、客戶選擇、客戶評估、競爭優勢、營銷資源等。
　　中國市場的這種客觀國情與生態，增加瞭工業品營銷的整體復雜度。這就要求工業品營銷的操盤手熟悉兩種生態的特點與屬性，明確兩種生態的特點與屬性，洞察兩種生態的演化周期與節奏，因地製宜，因時製宜，因人製宜，因品製宜，製定齣適閤市場、競爭與企業自身特點的營銷戰略與規劃，在實踐中探索，在探索中創新。
　　第二，工業品營銷是基於客戶復雜度與營銷難度交融的一種營銷。
　　工業品客戶的典型特徵就是規模大、組織部門復雜、決策流程長、公關難度大。客戶組織的這種復雜性對營銷提齣瞭極大的挑戰。這就要求營銷戰略應洞察行業的整體格局與周期，營銷策略應洞悉企業的整體經營與管理，營銷團隊應諳熟組織的整體權力與關係，營銷人員應清晰項目的整體結構領域的節奏。
　　基於以上情況，營銷人員就需要練好“十八般武藝”，既要身懷絕技，勇於亮劍；又要善於潛伏，八麵玲瓏。這不僅對營銷人員的個人技能與素養提齣瞭較高的要求，也對整體營銷組織的策略與策劃提齣瞭近於苛刻的要求。
　　管理大師德魯剋認為，組織內部隻有成本，結果存在於組織的外部。客戶關係的復雜度提升瞭營銷的難度，客戶的成長度提升瞭競爭的激烈度，客戶的成熟度提高瞭對營銷方的要求，這就要求工業品營銷的模式必須要不斷升級與創新。
　　本書作者具有工業品多年營銷的一綫實戰經驗，對客戶組織體係與采購體係理解深刻。因此，在本書中，他從實戰的經曆和經驗中把控時代的脈動與演進，進行有價值的理論提升。
　　第三，工業品營銷是基於技術復雜性與組織協同性交匯的一種營銷。
　　工業品企業一般具有技術復雜性、資金密集性、品牌行業性與人纔專業性的特點。工業品企業的專業化分工復雜，部門的專業化程度高，這就給企業的營銷戰略與策略帶來瞭較大的挑戰性。如何纔能將技術專業性與商業交易性有機地交匯在一起呢？
　　首先，“讓傢養動物野生化”。也就是說，企業各業務部門應緊緊地圍繞客戶需求與價值訴求，積極響應，快速應對，按照營銷引導，生産、研發、人力與財務各體係高效協同。
　　其次，“讓野生動物傢養化”。也就是說，營銷體係必須擔當起組織發動機與驅動器的功能，敏感洞察齣市場需求動態與競爭機會，快速、係統、綜閤地傳遞外部市場的 “蛛絲馬跡”與“方嚮趨勢”，這時的營銷體係具有瞭綜閤經營的戰略職能。這種在統一營銷戰略引導下的內部高度協同，能夠突破工業品企業的技術復雜性，持續為客戶創造價值。這是企業生存的主綫與主鏇律。作者在這方麵進行瞭有益的探索與研究。從本書的論點論述到案例分析，不難看齣作者對工業品市場營銷的鮮活質感與嚴謹邏輯。

《工業品營銷的智慧：從策略到實戰的製勝之道》 在這瞬息萬變的商業格局中，工業品營銷的復雜性與挑戰性日益凸顯。它不同於消費品營銷，工業品的采購決策往往涉及多重利益相關者、漫長的銷售周期、高昂的交易金額以及對專業技術和解決方案的深度需求。成功的工業品營銷，絕非簡單的産品堆砌或價格戰，而是對市場洞察、客戶理解、價值傳遞和關係構建的係統性工程。 本書《工業品營銷的智慧：從策略到實戰的製勝之道》正是為有誌於在工業品營銷領域脫穎而齣的營銷人、銷售專傢、企業管理者以及相關從業者量身打造。我們摒棄瞭浮泛的理論和空洞的概念，而是深入剖析工業品營銷的本質，提煉齣瞭一套行之有效的、可操作的策略與方法論，旨在幫助讀者構建堅實的理論基礎，並將其轉化為切實的市場競爭力。 洞察市場本質：解碼工業品營銷的底層邏輯 工業品營銷的核心在於理解其獨特性。與追求感官滿足和情感連接的消費品不同，工業品的購買驅動力更多源於理性、效率、成本、性能、可靠性以及長期的投資迴報。本書將帶領讀者深入探究： 工業品與消費品的本質差異： 從購買決策過程、客戶特徵、産品生命周期、市場結構等多個維度，深刻理解工業品營銷的獨特定律。 宏觀經濟環境對工業品營銷的影響： 分析行業周期、技術變革、政策法規、全球貿易格局如何塑造工業品市場的供需關係，以及如何在不確定性中發現機遇。 細分市場策略的製定： 學習如何識彆、評估和選擇最具潛力的細分市場，並針對不同細分市場的獨特需求，量身定製營銷策略。這包括對目標客戶群體的畫像，對競爭格局的深度分析，以及對自身資源和能力的客觀評估。 競爭情報的收集與分析： 掌握獲取競爭對手信息、分析其優劣勢、預測其戰略動嚮的係統方法，從而在競爭中占據有利位置。 聚焦客戶價值：構建工業品營銷的信任橋梁 在工業品領域，客戶購買的不僅僅是産品本身，更是産品所能帶來的解決方案、效率提升、成本節約以及風險降低。因此，深刻理解客戶的需求，並將其轉化為可交付的價值，是工業品營銷成功的基石。本書將重點闡述： 深度客戶洞察： 學習如何通過訪談、調研、數據分析等多種方式，精準捕捉客戶的“痛點”和“癢點”，瞭解其業務目標、技術挑戰、組織架構以及決策流程。 價值主張的提煉與溝通： 如何將復雜的技術優勢轉化為客戶能夠理解和認同的商業價值？本書將指導讀者如何清晰、有力地闡述産品的核心價值，讓客戶看到長期的投資迴報。 解決方案導嚮的營銷： 工業品營銷往往是“一人購買，多人受益”的模式。如何從單一産品銷售轉嚮為客戶提供定製化的整體解決方案，並在這個過程中展現專業性和可靠性？ 建立長期客戶關係： 工業品銷售周期長，關係維護至關重要。本書將探討如何通過卓越的客戶服務、持續的價值提供和信任的建立，將一次性交易轉化為長期的戰略夥伴關係。 打造高效營銷體係：從策略到落地的執行路徑 策略的製定需要強有力的執行來支撐。本書將深入講解工業品營銷的各項關鍵執行環節，確保理論能夠有效地轉化為市場上的實際成果。 産品策略與組閤優化： 如何根據市場需求和競爭態勢，製定閤理的産品發展路綫圖？如何優化産品組閤，以實現利潤最大化和市場份額的穩固？ 定價策略的藝術與科學： 工業品的定價遠比消費品復雜。本書將探討基於價值的定價、成本加成定價、競爭定價等多種定價模型，以及如何根據市場情況進行動態調整。 渠道策略的選擇與管理： 無論是直銷、代理、分銷還是綫上綫下融閤，選擇閤適的銷售渠道至關重要。本書將分析不同渠道的優劣勢，並提供渠道管理和賦能的實操指南。 品牌建設與傳播： 在工業品領域，品牌代錶著信譽、專業和可靠性。本書將教授如何構建穩固的工業品品牌形象，並通過有針對性的傳播活動，提升品牌認知度和美譽度。 數字營銷的創新應用： 隨著數字化浪潮的推進，工業品營銷也迎來瞭新的變革。本書將探討如何利用內容營銷、社交媒體、搜索引擎優化（SEO）、在綫廣告、數據分析等數字工具，提升營銷效率和觸達範圍。 銷售團隊的賦能與管理： 銷售團隊是工業品營銷的直接執行者。本書將提供關於銷售技能培訓、目標設定、績效考核、激勵機製以及銷售流程優化的詳盡建議，打造一支高效能的銷售鐵軍。 實戰案例剖析：他山之石，可以攻玉 理論需要實踐的檢驗，而成功的經驗則是最寶貴的財富。本書將精選一係列在工業品營銷領域具有代錶性的實戰案例，涵蓋不同行業、不同規模的企業，深入剖析其營銷策略的製定、執行過程中的挑戰與應對，以及最終取得成功的關鍵因素。通過對這些案例的細緻解讀，讀者可以從中汲取靈感，學習有效的經驗，並規避潛在的風險。 展望未來：工業品營銷的持續進化 工業品營銷並非一成不變。技術創新、市場需求變化、全球化進程加速以及消費者行為的演變，都在不斷重塑著工業品營銷的麵貌。本書將引導讀者： 擁抱新技術與新趨勢： 探討物聯網（IoT）、大數據、人工智能（AI）、虛擬現實（VR）等新興技術如何賦能工業品營銷，創造新的服務模式和客戶體驗。 可持續營銷的實踐： 在日益強調企業社會責任的當下，如何將可持續發展理念融入工業品營銷策略，贏得更多客戶的青睞。 應對全球化挑戰與機遇： 在全球市場競爭日益激烈的環境下，如何製定有效的跨國營銷策略，拓展國際市場。 《工業品營銷的智慧：從策略到實戰的製勝之道》是一本兼具深度與廣度的工業品營銷指南。它不僅為你提供一套完整的理論框架，更重要的是，它為你鋪設瞭一條從策略構思到落地執行的清晰路徑。無論你是初入此道的新手，還是身經百戰的營銷老將，本書都將是你提升專業能力、突破營銷瓶頸、最終在工業品營銷領域取得卓越成就的得力助手。翻開這本書，開啓你的工業品營銷智慧之旅，用策略和實戰，打造你的製勝之道。