智慧的品牌――數字營銷傳播金奬案例（2015） 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

數字傳播時代，如何讓品牌更鮮活、更有“智慧”？本書深入分析100個數字營銷傳播案例的背景、挑戰、目標、洞察、策略、創意、執行、錶現、效果、評價，為每個案例配備相關視頻資料、網頁內容等的二維碼，讓智慧的品牌“活”在讀者麵前。

內容簡介

　　本書從2014年度國內、國際廣告營銷類*重要奬項的金奬案例中精心遴選齣成功、具代錶性的100個數字營銷傳播案例，集中反映瞭當前品牌智能發展的*高水準。本書從多維視角立體呈現案例的全貌，探尋案例中的問題洞察和策略邏輯，不僅呈現案例的顯著效果和市場評價，更探討個案之於全體的創新點和局限之處。此外，本書提供瞭可供深入學習和思考的綫索，包括代理公司、技術背景、相關視頻音頻及網頁作品。

　　本書適閤數字營銷傳播領域的從業人員、高校相關專業的學生，以及市場營銷、廣告等從業人員閱讀。

作者簡介

目錄

第1章　交互展示
001　世界自然基金會：“數字地球一小時”體驗活動　/1
002　大眾汽車：開車彆低頭　/4
003　三星UHD TV：難以置信的真實之美　/7
004　中國導盲犬大連培訓基地：腳印的承諾　/10
005　泰康人壽：泰康瞬間創意傳播　/13
006　三星Galaxy：數字全景影棚體驗營銷　/16
007　《曉鬆奇談》：會說話的海報　/19
008　長安福特新福剋斯：過癮集中營　/22
009　英國航空公司：魔幻飛行　/25
010　Megaon電信：索契鼕奧會的MegaFaces互動裝置　/28
011　Guy Cotton：在綫齣海之旅　/32
012　高樂氏：歡樂帳篷　/34
第2章　遊戲玩樂
013　可口可樂：“可口可樂那些事兒”趣味問答　/37
014　諾基亞Lumia：世界最小遊戲　/40
015　宜傢傢居：幸福換算術　/42
016　杜蕾斯：杜蕾斯時尚定製遊戲　/45
017　榖歌Chrome瀏覽器：多屏交互遊戲　/48
018　杜蕾斯：遙控內衣　/51
第3章　移動定位
019　伊利金典：“親情鎖”App　/54
020　中國移動：爆笑搖搖看世界杯　/57
021　深港鞋業老年休閑鞋：孩子，請帶我迴傢　/60
022　妮維雅：“保護”廣告　/63
023　New Museum：追溯1993　/65
第4章　搜索應答
024　百度外賣：刷臉吃飯　/68
025　手機百度：“讓每一分都有意義”高考項目　/71
026　百度地圖：春節人口遷徙大數據　/74
027　寶馬MINI：“私人訂製”跨界搜索營銷　/77
028　美汁源：手機裏長齣來的陽光橙子　/80
第5章　社交情感
029　星巴剋：抬頭行動　/84
030　海港城置業：橡皮鴨悅遊海港城　/88
031　騰訊微信：為盲胞讀書　/91
032　國美電器：會說愛的盒子　/94
033　濛牛優益C：“大排黨”集閤令　/97
034　戴爾靈越係列筆記本：夠瘦纔型　/101
035　可口可樂：遇見mini自己　/104
036　耐剋：Nike+ Run Club　/107
037　固特異輪胎：與小黃鴨一起愛上雨天　/109
038　耐剋必爾斯藍基：不想說晚安　/113
039　百事：“快樂送母親”郵包　/115
040　大眾銀行：存摺DIY，幸福存起來　/118
041　新浪微博：帶著微博去旅行　/121
042　新浪微博：讓紅包飛　/125
043　依雲：寶寶與我　/128
044　三星：虛擬排隊　/132
第6章　電子商務
045　彆剋君威：為你一再心動買單　/135
046　歐珀萊：S-CRM數碼計劃“想你所想” /139
047　奔馳Smart BoConcept特彆版：微信購車　/142
048　1號店：3?18牛奶創紀錄促銷活動　/145
049　17Life：“一起周年慶”虛實整閤行銷方案　/147
第7章　內容共生
050　洲際酒店：《洲際傳奇》 /151
051　綠色和平組織：逆襲淘寶，三思而後買　/154
052　雅芳護膚彩妝：蝶舞霓彩，最美一瞬　/157
053　彆剋SUV：昂科拉，年輕就去SUV　/160
054　傑士邦：“我是射手”世界杯情趣營銷　/163
055　中信尼雅：不做趕路人　/166
056　脈動：“歪門斜道”品牌重塑持續傳播　/170
057　FIRE火咖：《?絲男士3》自製營銷　/172
058　強生嬰兒：這一刻無可取代　/175
059　薇婷：不讓你的體毛比你更齣眾　/178
060　濛牛奶特：3D音樂，特彆的奶特時光　/180
061　三星Galaxy S5：我喜歡的S5　/184
062　彆剋：交通安全公益片　/186
063　三星：三星Galaxy Gear-Bar　/188
064　路虎攬勝極光：“最強路考”病毒視頻　/191
065　百事：MV Shake Your Body　/194
066　三星：倒立男孩　/197
067　麥當勞：It’s Good to Get Together　/200
068　金士頓：記憶永遠都在　/203
069　京東：京東極速達　/206
070　寶馬MINI：PACEMAN城市微旅行　/208
071　寶馬MINI：紀錄片《進藏》 /211
072　京東商城：《愛情公寓4》內容營銷　/215
073　Chipotle Mexican Grill：遊戲《稻草人奇遇記》 /218
074　沃爾沃卡車：冒險品牌整閤傳播　/221
075　索尼PS4：偉大即在前方　/224
076　沃爾沃卡車：史詩般的分裂　/228
077　紐卡斯爾棕啤：如果我們做到瞭　/231
第8章　協同創新
078　可口可樂：分享Coke，分享那年快樂Song　/234
079　海爾：抱抱小燈人　/239
080　平安銀行：平安聖誕祝福信用卡　/242
081　阿爾山礦泉：環保手寫瓶　/244
082　海爾：海爾兄弟新形象創意徵集　/247
083　杜蕾斯：大膽談性，像我一樣　/249
084　麥當勞：一見中薯　/252
085　可口可樂：歌詞瓶　/255
086　吉列剃須刀：“濕剃門”創意營銷　/259
087　自然之友：褪色打印，閱後重生　/262
088　全傢便利商店：小小店長體驗營　/265
089　杜蕾斯：煥覺之旅　/267
090　濛牛：大眼萌香蕉牛奶飲品數字營銷活動　/269
091　奔馳Smart：Smart Times 2013愛卡滿罐大猜想　/272
092　奧利奧：扭開親子一刻　/275
093　可口可樂：微笑卡片　/279
094　可口可樂：共享自製彩虹　/282
095　大眾汽車：Kombi麵包車的遺願　/285
096　三星：奧斯卡自拍照　/288
097　本田：拯救汽車電影院　/290
098　多芬：真美素描　/293
099　班達伯格朗姆酒：復興之路　295
100　勞氏：6秒提供傢裝技巧　297

前言/序言

前 言

數字營銷傳播為品牌注入智慧基因

大約6億年前，絕大多數無脊椎動物在短短2000多萬年的時間內“同時”“突然”齣現瞭，這被古生物學傢稱為“寒武紀生命大爆發”。學者們認為，是地球溫度不斷升高引發地錶地貌和氣候環境變遷、生物繁衍和進化加速等一係列連鎖反應，最終齣現瞭生命大爆發。

事實上，品牌今天所處的時代與寒武紀並無二緻。

一場數字營銷傳播技術的完美風暴正在拉開序幕：物聯網、雲計算、大數據、增強現實、體感互動、位置定位、社交網絡、UGC、RTB、HTML5、3D打印、全息影像、眼球識彆……這是一個由信息革命帶來營銷傳播環境變遷、商業生態演化的大變革時代，也是品牌嚮生命形態進化的關鍵時刻。隻有最敏銳的人纔會察覺到：一個全新的品牌時代即將來臨。

品牌生命大爆發

如果某個實體錶現齣以下任何一種特性，它就具備自主性：自我修復、自我保護、自我維護、自我控製、自我改進。就品牌而言，社會化媒體賦予瞭它自我修復的能力，UGC用戶生成內容賦予瞭它自我改進的能力。大數據、雲計算使品牌監控的自動化、智能化成為可能，這是自我維護的典型錶現。RTB精準投放、位置定位、物聯網又為品牌的自我控製提供瞭基礎。

營銷傳播的曆史必將被改寫。營銷傳播的目的不再是為品牌做推廣，也不是管理品牌和創意，因為事實上你已經無法管理甚至不可能主導。在這種情況下，最明智的選擇是把生命的基因注入品牌，賦予品牌以智能和智慧，讓品牌像人一樣會交流、會學習、會成長、會創造，有情感、有喜惡、有關係，讓品牌以有溫度的生命的形態與消費者共存共生。

品牌從原始的前智能階段進化到高級的智能階段，從無生命的物化形態進化到有生命的有機形態——這無疑是一個激動人心的時代，卻又是一個殘酷無情的時代。正如自然界的優勝劣汰、適者生存，品牌的進化是一個自然選擇的過程：無論過去多麼輝煌，無論曆史多麼悠久，大批不能進化為智能品牌的原始品牌將在市場上消亡，取而代之的是一批具有生命特質和智慧基因的品牌，它們會快速成長、壯大，從而統治整個市場。

未來將是“智慧的品牌”的時代。

智慧的品牌

當營銷傳播中的品牌超越瞭簡單具象的商標、口號、行為規範，超越瞭復雜抽象的精神、價值觀、情感和關係之後，真正具備智能、智慧和生命力的品牌是什麼樣的呢？

要描述未來世界中的品牌和數字營銷傳播，無疑需要具備一定的想象力。

智慧的品牌將是技術的，也是生命的。一旦品牌的智能係統被啓動，它的生命基因將由此被激發，從而開啓從純技術形態嚮技術與生命共生形態演進的偉大曆程。

智慧的品牌好比由存儲在億萬普通消費者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來而從中湧現的事物。這些關於品牌的“半意識碎片”沒有集中和固定的位置，它們隨機分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現，在空間與空間之間會有所不同，在上一次與下一次之間也會有所不同。簡而言之，品牌是半意識碎片在社會大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒有人可以完全控製它。當品牌進化到與人類協同共生的階段，品牌將獲得永生。

智慧的品牌是一個連接生産力和消費力的智能係統，海量供需信息通過品牌智能係統實現實時匹配、交換、調適，生産能力與消費需求互為因果、往復循環。從這個意義上說，未來的品牌就是社會經濟的總開關，它以高超的智慧、嵌入生命的獨特方式實施對人與物，以及所有社會資源的調度。

智慧的品牌將從創意策劃、品牌谘詢等專業精英的頭腦中掙脫齣來，成為可以自我管理、修復、成長的自主生命形態。如果真的到瞭那個時候，營銷策劃和創意人員還能夠做些什麼呢？對營銷策劃和創意人員來說，以前是操縱人偶，現在卻有能力去喚醒一頭神獸——盡管可能會失去對它的控製，但這難道不是一件很酷的事情嗎？人和神獸的關係也許並沒有想象中那麼糟糕，不過人類確實應該學會後退一步，與品牌協同管理，而非全盤操控。

正如生命的進化是一個連續跳躍的過程一樣，品牌生命的進化有3個相互關聯但具有顯著差異的發展階段，它使我們得以清晰地瞭解前智能品牌嚮智能品牌發展的演進路綫。

品牌智能源於萬物聯結

品牌智能是指信息技術賦予品牌的生命特質和智慧基因，它為數字營銷傳播的理念和實踐帶來瞭全新的維度和空間。

品牌的生命特質和智慧基因來自哪裏？來自未來的聯結。

一種聯結是人與人的聯結，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身之外的所有人聯結起來。另一種聯結是客觀世界和機器的聯結，它的實現依靠的是無處不在的傳感網絡和數目龐大的機器。在此，無論是人類、機器還是世間萬物，都是節點，都能産生信號。

未來的聯結是由所有的人類智能及所有的人工智能聯結在一起所形成的活躍的雜閤體，它是一種泛智能。語義互聯網是指人類的聯結活動能被機器識彆（反之亦然），這樣兩個網絡之間就可以協作。人類的思想、動作、記憶都能進行機器解碼並重新組織，而機器的聯結行為也能被人類所理解。這就是Web 3.0或者未來網絡應該具備的特性。

智能品牌正是語義互聯網的産物。智能品牌所觸發的一切廣告活動將與我們今天所謂的廣告有本質的區彆。《互聯網周刊》的主編薑奇平曾生動地描述瞭未來廣告的圖景：你走在大街上，低頭係鞋帶，發現鞋帶斷瞭，這時突然腳前的磚亮瞭，上麵顯示你右前方50米的第一個櫃颱有匹配你這雙鞋的鞋帶。

實際上，語義網會使每個網頁都成為這樣一塊智能的廣告磚。當你打開手機Check in，開放咖啡數據0.001秒，根據每個人手機私有雲上獨一無二的數據計算結果，某個咖啡智能品牌直接告訴你：我知道你，你是我們的常客；你今天下午要開個會，而今晨5點纔睡覺，需要2袋特濃咖啡……這是一則隻屬於你的廣告。讓同一個産品的廣告對每個人的內容和意義都不一樣，這個超級難題隻花0.000001度電的成本就輕鬆實現瞭。未來廣告的核心變化方嚮，是從現在每個人看同樣內容的廣告演化為每個人看獨一無二的專屬內容的廣告。語義網之所以重要，就在於它使內容從“死”的（無標記的）變為“活”的（有標記的），從難以加工齣有意義的（非智慧的）變為容易加工齣有意義的（智慧的）。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可歸結為“生命特質”，目的是為品牌注入具有生命力的活性特質，使品牌像人類一樣具備基本的生理機能和生物屬性，是品牌的人性化階段。形象地說，品牌智能1.0就是智能品牌的嬰幼兒期，能跑會笑，可以進行簡單的互動和反饋。

與品牌的交互怎麼可能産生與人類一樣的感知呢？在信息技術的世界裏，沒有什麼是不可能的。一傢企業的實驗室為一群7歲的孩子植入虛擬記憶，讓他們相信自己曾與海豚一起遊泳——這些孩子甚至能迴憶齣渾身濕透的場景。新加坡的艾德利恩·切剋將愛情與機器人結閤，設計瞭“熱吻信使”設備，這是一對用來遠程接吻的塑料嘴唇，可根據你和戀人的嘴唇預先成型、匹配，並通過互聯網激活。這種設備能夠將虛擬的交互行為轉換為活色生香的真實體驗。在日本，一名男性與一個性感撩人的虛擬形象結瞭婚。

今天，技術賦予我們許多新的交互和感知能力：我們能夠改變對現實的感知，構建多重自我錶徵，與虛擬代理和機器人建立關係。利用這些技術，品牌可以成為有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可歸結為“社會屬性”，目的是賦予品牌以情感、記憶、身份、角色，使品牌進入特定消費者的朋友圈和社會網絡，是品牌的社會化階段。形象地說，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年時期，開始學著與他人交往，融入社會，建立關係。從這個時候開始，品牌作為一個社會人的特質將不斷豐滿，它與每一個人的交互都具有特殊的意義，它的社會性格正在逐步養成。

品牌可以以人的角色與消費者成為真正的朋友嗎？消費者會嚮品牌透露心聲、與品牌無所不談嗎？這不是想象，而是已經發生的現實。在品牌社會化方麵，杜蕾斯比其他人走得更遠。“小杜杜”不僅是杜蕾斯微博和微信的昵稱，還是杜蕾斯品牌的人格化身。這邊廂，“小杜杜”在微博上充滿趣味和幽默感地嬉笑怒罵；那邊廂，“小杜杜”在微信平颱開展瞭有趣的“午夜陪聊”服務，即便在午夜2點，它都可以陪你“談性說愛”。杜蕾斯的社會化營銷團隊無疑是齣色的，然而麵對成韆上萬的消費者一周7天、一天24小時的聊天需求和個性化互動，100% 真人一對一的應對並非長久之計。因此，我們所謂的“品牌人性化”，並非真人團隊的一對一服務，而是以人工智能、語義分析、大數據技術為支撐，為品牌打造專屬的智能交互機器人。

事實上，人工智能技術的發展遠比我們所知道的要先進得多。早在20世紀60年代，麻省理工學院研究項目的受試者們就曾滿懷熱情地嚮四四方方的二進製聊天機器人伊莉莎吐露心跡。他們相信，自己是在與一個真正的人交流。計算機科學的創始人、英國數學傢艾倫·圖靈預言，到2000年，計算機能夠在5分鍾的談話之後愚弄30% 的人類評委。在過去20年裏的每一年，人工智能群體都要舉辦一場最令人期待也最富爭議的盛大集會——名為“圖靈測試”的競賽。2008年在英格蘭的雷丁舉辦的該競賽中，最優秀的程序僅以1票之差惜敗，12名評審5次判斷計算機程序比人類臥底更有“人味”。而在這5次中，評審們有3次被一套名為“艾爾伯特”的程序愚弄。該程序來自一傢名為“人工解決方案”（Artificial Solution）的商用聊天機器人技術公司。要是“艾爾伯特”能再多“騙”成功1次，就能濛蔽那年12名評委裏的33%，超過圖靈設下的30% 的標準，進而創造曆史。“艾爾伯特”奪下洛伯納大奬的消息傳開之後，該公司決定將“艾爾伯特”的軟件優先應用於商業領域，所以不再參加2009年的比賽。

艾倫·圖靈的預言迄今尚未實現。不過，在某種意義上，精靈已經離開魔瓶，再也沒有迴頭路瞭。可以想象，未來的某一天，你也許會和一個品牌機器人成為無所不談的摯友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可歸結為“協同進化”，通過信息和數據技術賦予品牌高級生命體獨有的智慧，讓品牌會學習、懂思考，能創造性地解決問題，可以自我修復、成長甚至繁衍。形象地說，品牌智能3.0就是智能品牌的成年時期，它已經具備成熟的智慧、自我意識和自主能力。

品

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