1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王建国 著

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301263679

版次：1

商品编码：11845612

包装：平装

开本：16开

出版时间：2015-12-01

用纸：纯质纸

页数：348

编辑推荐

本书为作者原创力作《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》的升级版，是继首版问世后，作者沉潜八年的理性思辨之作。
八年来，互联网和“互联网+”经济风起云涌，创新创业教育和实践如火如荼，有关商业模式的研究和创新实践更是成为学商两界的热点话题。本书的问世，是作者对“1P理论”的深度提升，力求创建模式营销理论，与战略营销互补，构建完整的营销学新体系，为商业模式理论构建及创新实践提供全新的思路。

内容简介

1P理论既是商业模式理论，也是运用商业模式进行营销的模式营销理论，其核心是通过第三方参与产品的成本分摊和价格支付，突破企业战略定价空间的成本下限和价格上限，进入创造网络价值的盈利空间。
本书是《1P理论：网状经济时代的全新商业模式》的升级版：
? 阐明了商业模式就是企业盈利的商业逻辑。商业模式的核心是与谁合作共赢？在哪里创造网络价值？如何交易分配？关键是发现具有足量关联网络价值的第三方合作。
? 证明了网络价值的普遍存在和发现网络价值的规律,并运用这些规律发现和整合具有足够关联网络价值量的第三方合作伙伴,与企业和目标顾客共同创造和交易网络价值,互利共赢，进入创造网络价值的新盈利空间。
? 解决了商业模式研究一直悬而未决的几大难题：一是给出了解决商业模式得以统一分类的商业模式新定义；二是解决了逻辑一致、标准统一的商业模式分类、创新、设计，以及网络价值计算和运用商业模式创业的问题；三是从理论上解释了为什么产品价格低于平均成本、免费甚至负价格还能盈利的商业逻辑；四是把商业模式理论全面融入营销学体系，建立起与战略营销互补的模式营销理论。
本书收入大量企业案例，不管这些企业来自什么行业、领域和商业生态网络，是大还是小，它们成功的商业模式创新都逃不出1P商业模式的盈利逻辑和商业模式的分类矩阵。这就检验了1P理论对商业模式创新和模式营销的普遍指导意义和有效的应用价值。

作者简介

王建国，知名管理学和经济学家。北京大学光华管理学院教授，博导；北京大学中国低碳发展研究中心主任；北京大学中美新市场经济和管理研究中心主任；美国哥伦比亚大学资本主义与社会研究中心外籍研究员。主讲营销学、管理学和经济学。
1P商业模式和模式营销理论、六维管理理论和《易经》战略分析方法原创者，全国知名EMBA教授。
曾任教于新加坡国立大学，澳大利亚新南威尔士大学和莫纳什大学；曾任华润集团和中创集团经理。目前为多家公司和政府部门提供咨询服务并任顾问和独立董事。

精彩书评

地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。
——著名经济学家、新制度经济学奠基人之一 张五常

王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性、口才与文才，以及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……1P理论内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。
——著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚莫纳什大学教授 黄有光

通过网状合作替代产业竞争，借助第三方付费，使企业可以在价格低于平均成本的条件下出售产品盈利。这是对传统商业模式的创新和突破。本书分析深入，案例丰富，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。
——新加坡南洋理工大学南洋商学院院长、教授 黄海

营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。
——复旦大学管理学院院长、教授、博导 陆雄文

王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。
——清华大学经济管理学院营销系主任、教授、博导 赵 平

《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找“第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
——中国营销学会会长，北京大学光华管理学院教授、博导 符国群

中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。他的东方与西方文化的修养、他的经济学与管理学的底蕴、他的理论与实践的融通，都深深地吸引着我。
——新华都商学院执行院长、《北大商业评论》执行主编、北京大学光华管理学院教授
何志毅

1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
——招商银行前行长 马蔚华

“1P理论”是对生产力的一次重要解放。
——蒙牛创始人 牛根生

迭代、颠覆是互联时代的特征，这个特征在建国老师的新《1P理论》一书中更加显著。新版《1P理论》从一种多维、网络的视角，给予营销全新的理解和诠释，有助于企业经营者重新审视自己，并寻找到解决方案。
——新希望六和股份有限公司联席董事长、首席执行官，华南理工大学工商管理学院教授 陈春花

在本书中，我们可以发现，传统逻辑上的价值链，在这个时代已经构成一个普遍存在的价值网络……
——财经作家、“蓝狮子”财经图书出版人 吴晓波

目录

推荐序一 张五常
推荐序二 黄有光
再版序
企业家学习《１Ｐ理论》的体会和感想摘录

第一章 商业模式与模式营销
一、 战略营销概述及其存在的问题
二、 商业模式与模式营销
三、 构建商业模式的交易结构和商业模式分类
四、 发现和定位第三方关联顾客和合作伙伴的网络价值逻辑
五、 模式营销的定价空间和盈利空间
六、 结论和对未来研究的展望

第二章 1P商业模式创新与设计
一、1P商业模式创新
二、1P商业模式设计

第三章 1P商业模式案例分析
一、 淘宝的1P商业模式
二、 Facebook的1P商业模式分析
三、 苹果公司的模式营销
四、 海外工程承包项目的商业模式创新
五、 HiAll商业模式分析
六、 小米手环案例分析
七、 从1P理论看罗辑思维
八、 1P理论在小微企业中的应用

第四章 1P理论概述
一、传统STP+4P营销战略存在的问题
二、从网状经济到网状营销
三、1P理论
四、1P理论的贡献
五、1P理论的类型与规律
六、从“超级女声”看1P理论
七、运用1P理论策划项目
附 传统营销理论的STP＋4X战略

第五章 传统定价策略
一、传统营销的定价基本原理和价格空间
二、传统的定价策略
三、对传统价格策略的总结和评价

第六章 网状经济与网状营销
一、网状经济产生网状营销
二、网状经济下的营销革命
附 知识的约束

第七章 第三方营销
一、1P理论的目的与含义
二、1P 理论的核心问题
三、为第三方创造价值，寻求第三方支付
三、1P理论的11种类型
四、1P理论的五大规律
六、1P理论的五大规律在11种类型中的应用
附 边际非稀缺经济

第八章 营销产品与产品营销化
一、iTunes音乐风暴
二、营销产品和产品营销化的概念
三、产品营销化的四大步骤
四、产品营销化的利益冲突问题
五、产品营销化战略的实施
六、对于产品营销化的进一步思考

第九章 1P理论在企业价值链中的应用
一、价值链的回顾
二、把第三方引入价值链
三、1P理论在价值链的基本活动中的应用
四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用
五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用

第十章 营销1P化：1P理论实践案例分析
一、导读
二、案例及分析
三、1P理论的综合应用
四、总结与问题讨论

1P理论之学以致用
附记

精彩书摘

从战略思维到模式思维

管理学界和商界人士大多将企业的战略思维或者战略作为企业成功的关键，但未来营销学与企业竞争的理论关键，将是战略思维向模式思维的转化。掌握这个发展趋势，对于企业尤其重要。

把对手转化为合作伙伴
战略思维的根本特征，是以打败对手为企业一切战略的出发点。这其实就是一种红海思维，是一种只有你死才能我活的博弈思维。相对而言，模式思维是一种整合共赢的合作思维，更接近商业的本质，更符合蓝海思维的属性。
例如，麦当劳在成立初期，其战略思维和一家饼店并无太大区别，它的战略对手就是隔壁的饼店。由于其战略思维是以个别对手为对象，即使获得了战略上的全胜，也不过是把隔壁的饼店吞并，能获取的顾客无非就是自己原先的顾客加上竞争对手的顾客。所以在这一战略思维的模式下，它的规模和盈利能力不可能实现迅猛的扩张。
必胜客的案例与麦当劳相似。据说披萨的最初起源，是马可·波罗在杭州吃过馅饼，回到意大利后仿制出来的。现在许多意大利人来到杭州，还会去寻找和拜访杭州的祖传的家庭馅饼老店，尽管味道一流，却仍然只是一个两三人的小店，意大利人的披萨店却早已遍布天下。
这两个例子都说明一个问题：如果不能找到一个好的模式，仅仅以打败对手为思考出发点，企业是不可能获得超常规发展的。
麦当劳很快就放弃了这种战略思维，不再以隔壁的饼店为对手，而只考虑怎样把自己的饼做好，实现生产与管理流程的规范化，然后创造连锁加盟的模式。麦当劳的商业模式由此发生了根本性的变化：首先是改变了创造价值的模式，其次是改变了交换价值的模式。
麦当劳当初创造价值的模式是做汉堡包，产能决定盈利，它的盈利与扩张能力受到产能约束；后来的模式则是出卖管理与生产流程，收取加盟费。它从每个加盟店收取100万美元左右的加盟费，而模式自身却几乎没有追加成本，这就好比一台印钞机，每加盟一个店就等于印一张100万美元的钞票，而它只需要一次性投入，把第一台印钞机做出来就行了。
麦当劳由此实现了在价值创造上的创新。这种加盟店模式，对麦当劳而言能够无成本且无规模限制地增加收入，对加盟者来说起到了节省成本与时间的作用，因为任何一家饼店创造达到麦当劳级别的品牌和促销的成本远不止100万美元，并且失败的机率很高。
更重要的是，通过加盟，麦当劳把原有的竞争对手乃至潜在的竞争对手都变成了合作对象。虽然麦当劳的东西未必就比它隔壁的那个代代相传的饼店的更好吃，但现在全球却有4万多家麦当劳店。麦当劳虽然是一个传统的商业案例，却非常典型地显示了模式思维和战略思维的根本区别。

以整合替代竞争
传统的企业大多停留在战略思维的层次上，强调吃苦耐劳，而一个商业巨富的财富积累，需要经过几代人的艰苦努力。
到了现代，例如谷歌和苹果，它们做大的过程只有短短的几年，而它们所创造的财富却远大于传统的家族企业。导致其不同发展速度的主要原因在于商业模式的区别：在传统商业时代，你的价格低于平均成本就会亏本；而在新的商业模式里面，价格等于零也可以赚钱，而且可以赚更多的钱。
首先，看看谷歌创造价值的模式。使用谷歌的搜索服务是免费的。假设上网搜索采取的是收费模式，一年收1 000美元，有1 000万人付费，年收入是100亿美元；而免费吸引全球20亿人上网搜索，搜索服务提供者把这20亿顾客资源卖给第三方，即所有想通过谷歌把他们的资讯传播给这20亿顾客的个人或机构，或许年收入能够达到2 000亿美元。较之卖服务给顾客赚钱的传统模式，送服务给顾客然后把顾客信息资源卖给第三方使其销售收入增长了19倍。
谷歌在实行这个商业模式的时候，并没有考虑到怎么去打败竞争对手，它的核心是怎么整合资源，整合第三方，整合社会上对所有享受搜索服务的顾客感兴趣的人。因而它不是战略思维，而是真正的蓝海模式思维。
苹果与诺基亚、摩托罗拉所采取的模式也很不一样。诺基亚、摩托罗拉在做手机的时候，是以打败竞争对手为战略出发点，即那种你得即我失的红海思维。苹果在做手机的时候，根本没有把摩托罗拉和诺基亚作为竞争对手，它所思考的是怎样通过整合第三方，通过整合有外部价值关联度的客户创造新的价值，然后共同分享，达到多赢的局面。
比如，诺基亚把手机卖给顾客是2 000元，如果成本是1 500元，卖一个手机赚500元，但手机卖出后就和顾客没有关系了。随着竞争激烈，价格就会逐渐下降，这种竞争继续发展，就会使利润趋零乃至亏损。
苹果则不仅把手机作为一个商品，而且把手机做成一个平台。当它把手机卖给用户时，用户还会和苹果继续产生联系，因为平台上整合了第三方，那些和手机用户有价值关联的企业或顾客被整合到手机这个平台上。比如唱片公司可以通过手机下载功能卖唱片，顾客可以由此更方便、更便宜地获得这些产品，因此也就愿意出更高的价格买苹果的手机。这个手机对用户而言不仅是一个通讯工具，而且是一个更方便、更便宜的购买商店。通过手机售卖服务和商品的商家，也节省了营销成本、增加了收益并扩大了顾客群，所以它们愿意和苹果来分享自己的销售收入。
由此可见，苹果获得了三方面的营收：第一是卖手机的钱；第二是顾客由于附加值而愿意支付的溢价；第三则来自与苹果合作的商家。所以，尽管苹果手机卖3 000元一部（顾客愿多付1 000元），它的总收益却达到了4 000元（合作商家愿意分给苹果1 000元），而它的成本仍然是1 500元，所以每卖一部手机的利润就能达到2 500元。在这个例子中，创造价值的方法变了，交换价值的方法也变了，从红海的战略思维转变成了通过整合资源实现互利共赢的模式思维。
再比如，市场上的打火机最便宜的一个才1元钱，制造商相互竞争那些使用打火机的顾客，这种竞争模式也是战略思维即使把对手全部打败，整个市场的购买力也只有比方100万元，而且不可能再扩大。但在模式思维下，市场购买力却被大大地增加了。其中一种模式就是把打火机卖给第三方，比如上岛咖啡，再由上岛咖啡把打火机送给顾客，于是B2C变成了B2B2C。
假设打火机的成本是0.5元，原来卖1元，销量100万个，盈利50万元。现在把打火机卖给上岛咖啡或别的商家，这些商家用打火机做广告，免费送给顾客，销量1 000万个，成本降到0.2元，售价0.3元，盈利100万元。通过整合第三方把战略竞争转化为模式合作，顾客享受免费，商家节省促销成本，制造商多赚50万元利润，三方共赢。

新行业是模式思维的产物
以教育行业为例，中国古代的孔子、孟子、鬼谷子等，他们基本的商业模式都是私塾模式，就如前面案例中提到的饼店一样，大师们卖的是自己的学识，竞争对手是其他老师，其收益和经营规模都被老师本人的教学规模所限制。
到了近代，教育行业作为一个产业突飞猛进，关键就是教育的商业模式变了。经营者开始对教育资源进行整合：给教师比开私塾更高的工资，但只教他们专长的课程，同时向学生收取比私塾更低的学费，这一整合的结果就是出现了学校这种新的组织、新的行业。在这个模式中，不仅是老师得益，学生得益，办学校的人也得益。
严格地说，从古到今，一切新行业与新商业模式的产生，都是模式思维的结果。从上面的例子也再次看出，一个创业者和创业企业，最需要的并非饼店或者私塾老师所拥有的厨艺和学问，而是模式思维，即整合各种资源创造蓝海的思维。而观察当代的商业现象可以发现，大多数的创业者和创业企业，其实都是不同形态的中间商和中介平台而已。
那么，中间商是怎样产生的呢？假设有5个制造商、8个顾客，5个制造商要把东西卖给8个顾客，双方至少要买卖40次。假设每次的交易成本是100元，这4 000元的总交易成本就能成为创业的市场空间。如果中间商报出比原来顾客更高的价格，5个厂商都会把东西卖给中间商，合计只要交易5次，8个顾客也都会从中间商那里买东西，合计交易8次，一共13次，由此减少了27次交易，也就是节省了2 700元的交易成本。中间商从这2 700元中分给厂商900元钱（产品出厂价总计高出900元），分900元给顾客（零售价总计便宜900元），剩下的就是自己的利润。
其实，古代最早的商人从事的就是中间商的行业。事实上，任何一个行业的产生都是模式思维的结果，任何一个行业产生出来也是多家创业者创业的整体结果。从古到今，模式思维是比战略思维更符合商业本质的一种思维，也更能描述商业的发展。
当然,这并不是说战略思维就不重要了。用商业模式替代商业战略，走出了商业战略竞争的红海，获得了业绩和竞争优势大幅提升，进入一个更广阔的网络价值市场，但又会面临高新市场的竞争，正如麦当劳用新商业模式跳出了与单个饼店的垄断竞争市场结构，又进入了与肯德基的寡头垄断竞争市场结构。要超越新的商业战略竞争，又必须用更高层次的商业模式思维再次进行商业模式创新。所以，商业模式与商业战略是一个不断替代前行的过程。竞争导致合作，合作又导致新的竞争，以至无穷，一波红一波蓝，蓝海要比红海强。这就说明，企业家和管理者要兼备战略思维和模式思维，同时使用也交替使用，既不怕竞争又寻求合作，既能跳出零和竞争，进入合作共赢，又能迎接新的竞争，再度寻求更高层次的合作。

前言/序言

再版序
《1P理论》2007年5月出版后，获得2007年度最佳商业图书评比独辟蹊径奖；2009年获得国家社会科学研究最高奖——中国高校人文社会科学研究优秀成果一等奖。八年来，互联网和“互联网+”经济风起云涌，商业模式创新和研究已成学商两界热点。然而，《1P理论》不仅没有过时，而且还卖断了货。在学界聚集了一批研究1P理论学者的同时，商界也涌现出大量运用1P理论进行商业模式和模式营销创新的企业家。我相信读者不仅在乎名家们和我的再版序言，更期待由学以致用的读者、企业家和EMBA学员来谈他们学用1P理论的体会、感悟和案例，来验证1P理论的学术价值和实践效果。所以，再版增加了“1P理论之学以致用”，权当读者为《1P理论》再版升级写的长跋，极具可读性。建议读者可以先读跋，再读《1P理论》，1P理论的价值和魅力，读跋可见一斑。我从跋中摘录了只言片语，附在再版序言后面，以先睹为快。
我也相信读者更想知道新版对原版《1P理论》有哪些提升？《1P理论》出版后，又获得了2010年国家社科基金重点项目（批准号：10AGL005）的支持，把1P理论全面提升为1P商业模式理论和模式营销理论，对1P商业模式的分类、设计、创新和1P商业模式营销进行系统的深度提升研究，与战略营销互补，构建完整的1P商业模式和模式营销体系，形成完整的原创理论体系和对网络经济的全面应用研究。2007年首版《1P理论》的理论框架，可以说是完全独立的原创，仍存在许多缺陷。(1) 在商业模式研究方面，没有全面整合和融入学界有关商业模式理论的研究成果；在商业模式的概念、分类、创新与设计上，还没有形成逻辑一致的完整理论系统；在商业模式的分类、创新和设计方面，研究还不深入、不全面，没有形成完整的1P商业模式设计理论和方法。(2) 在模式营销理论方面，最主要的缺陷是没有清晰地定义和区分商业战略营销和商业模式营销；没有形成商业模式营销不仅是超越商业战略营销，也是对战略营销互补的成熟理论。（3） 在案例分析方面，涵盖的产业范围相对狭小，主要集中在互联网、互联网+的产业范围和国内经济范围。（4） 在网络价值的形成方面，主要将其看作现代科学、信息和文化发展的结果，没有深入研究商业的生态网络性质和网络价值跨越时空的一般存在性。（5） 在发现网络价值存在和整合第三方买单的规律方面，还不够深入和全面。（6） 在用1P商业模式突破战略定价空间扩大盈利空间以及整个理论体系的构建方面，

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速度很快！好評

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? 阐明了商业模式就是企业盈利的商业逻辑。商业模式的核心是与谁合作共赢？在哪里创造网络价值？如何交易分配？关键是发现具有足量关联网络价值的第三方合作。

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不错，绝对好评，绝对正版

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很不错，王老师的书，第三方付费，广大群众受益，

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? 证明了网络价值的普遍存在和发现网络价值的规律,并运用这些规律发现和整合具有足够关联网络价值量的第三方合作伙伴,与企业和目标顾客共同创造和交易网络价值,互利共赢，进入创造网络价值的新盈利空间。

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好尴尬

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好好好好好好好好好好好好

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北京大学的老师的理论，对营销理论有很多创新吧，可以作为自己理论思维的扩展