　　还在做无趣的数字收集与搬运游戏？你困惑的问题，《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》全有解答。
　　《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》作者李燕翔在500强企业打拼多年，积攒了大量财务分析秘籍，从财务分析“为谁做（第1章），做什么（第2～6章），如何做（第7～11章）以及谁来做”这样的大事，到财务分析师的管理报告如何写，PPT应给出概括句这样的小细节，全都写到了《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》中。
　　《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》的基调是财务分析要为经营管理服务，因此每一章作者都手把手介绍财务人员应如何基于财务报表，又能大幅跳出财务报表的框架，深入了解业务运营，成为领导和其他部门的业务伙伴。书中的案例、图表和分析方法，主要来自作者在外资企业的工作积累，以及在从事财务管理咨询工作中参与或调研的大型集团企业财务分析与报告实践。
　　　　《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》解决如下问题
　　财务分析为谁做——WHOM
　　企业财务分析体系概览
　　财务分析做什么——WHAT
　　企业财务分析指标
　　企业综合绩效的财务分析指标
　　利润中心业务单元的财务分析指标
　　制造业务单元的财务分析指标
　　专题项目的财务分析指标
　　财务分析如何做——HOW
　　财务分析的常用技术
　　企业财务绩效综合评价方法
　　企业经营财务分析初阶——管理报告的编制
　　企业经营财务分析进阶——业务洞察与绩效评价
　　企业经营财务分析高阶——业务决策支持
　　财务分析谁来做——WHO

作者简介

　　　李燕翔，美国注册管理会计师（CMA），曾在国际知名跨国公司从事财会实务与管理工作，在普华永道、毕马威的咨询部门担任财务管理咨询业务的项目经理，为多个行业的企业提供财务职能转型咨询服务。
　　曾帮助中国本土大中型集团企业重构财务组织、规划财务转型路径，并改进不同财务领域的绩效水平，主导多个财务管理模块的方案设计，在制造业企业的成本管理、预算管理、财务流程优化、经营财务分析与控制、经营决策支持、财务信息化等领域有丰富的实践经验。

精彩书评

　　★财务分析一直是国内企业财务工作的一个难点，虽然有很多人在做这项工作，结果却很少有让企业老板满意的。本书把财务分析这件事讲得明明白白，完全解决了这方面的问题，它把世界上先进企业的分析方法，用清晰的逻辑、通俗易懂的语言，系统地介绍，是企业财务人员非常好的工作参考工具。
　　——武学东，财智东方CEO知名财务人士
　　
　　★财务分析是财务部门为股东及其他利益相关者创造价值的重要体现。企业的财会工作不仅仅局限于日常的会计处理和法定报表的制定。可是就像本书中讲的，一些人即便是身为财会从业人员，由于知识与经验的欠缺，也会困惑于财务分析为谁做，如何做。本书通过实战的故事，将财务分析的框架婉婉道来，兼具可读性与实用性，值得向广大财务工作者推荐。
　　　　——杨靖超，博士伦中国区财务总监澳洲会计师公会华东区及华中区副会长
　　
　　★作为一名多年的财务从业人员，我感觉很难的是如何让企业决策者知道你的价值。我认为财务分析是所有日常财务工作中技术含量极高的，也是晋升财务高管的必要台阶，因为财务分析工作必须与企业决策者沟通并为经营管理服务，既要基于财务报表和历史数据，又要超过财务报表，着眼于未来，成为业务部门的“合作伙伴”。本书针对财务人员普遍存在的困扰：财务分析为谁做、做什么、如何做，由案例情景引出问题，再将解决方案娓娓道来。作者思路严谨，脉络清晰，内容图文并茂，案例生动，读来毫无艰涩之感，确实是一本财务人员业务进阶的好书。
　　　　——陆婷婷，英国吉凯恩工业集团陆地系统事业部中国区财务总监
　　
　　★本书作者基于多年的企业财务实务经验及广泛的财务咨询经验，以案例贯穿始终，结合不同行业（制造、零售）、不同主题（内部投资、新产品开发、营销活动）、不同层次（从初阶的管理报告到高阶的业务决策支持），阐述财务分析为谁做、做什么、如何做。全书既有完整的理论框架，也有具体的落地方法，是帮助财务人员全面了解财务分析框架、提升财务分析能力的实用参考，也为公司的财务总监建立财务分析体系、提升财务部门的价值提供有效的切入点和思路。
　　　　——丁晓春，普华永道管理咨询（上海）有限公司财务管理咨询业务总监

第一篇财务分析要为谁做：WHOM
第1章企业财务分析体系概览
情景聚焦集团企业的财务分析要做给谁看？财务分析有哪些类型？
1.1 什么是企业财务分析
1.2 广义财务分析与狭义财务分析的联系与区别
1.3 财务分析的使用者及其关注领域

第二篇财务分析要做什么：WHAT
第2章企业财务分析指标
情景聚焦财务部门应参与制定和分析哪些业务部门的绩效考核指标？
2.1 财务分析指标包括哪些
2.2 关键业绩指标体系综述
2.3 财务关键业绩指标的制定方法与原则
2.4 什么是分析维度
第3章企业综合绩效的财务分析指标
情景聚焦如何设计和选择能够综合评价企业绩效的财务分析指标？
3.1 反映企业综合绩效的财务分析基本框架
3.2 评价盈利能力的财务分析指标
3.2.1 评价盈利总体水平
3.2.2 展示更具分析意义的盈利
3.2.3 揭示驱动盈利的因素
3.3 评价财务风险控制能力的财务分析指标
3.3.1 短期偿债能力
3.3.2 长期偿债能力
3.4 评价成长能力的财务分析指标
3.4.1 评价成长水平高低
3.4.2 展示更具分析意义的成长
3.4.3 揭示驱动成长的因素
第4章利润中心业务单元的财务分析指标
情景聚焦以什么组织为单位做经营财务分析？
如何针对管理和绩效考核的需求设计内部管理报表和经营财务分析指标？
如何进行多维度盈利分析？
4.1 经营财务分析的主体：责任中心
4.2 利润中心的管理利润表结构与盈利性分析
4.2.1 与常规利润表不同的管理利润表
4.2.2 营业收入分析
4.2.3 营业成本与毛利分析
4.2.4 期间费用分析
4.2.5 营运利润分析
……

第三篇财务分析要如何做：HOW
参考文献

精彩书摘

　　《500强企业财务分析实务：一切为经营管理服务》：
　　到底该如何制定一个合理的广告预算和投放方案？怎样才能既有效地促进销售，又能将投入产出比控制在单位贡献毛益率内？预测受广告影响的销量并不像促销活动那样容易，因为消费者无法直接因接收到广告而受益，很难找出广告费用与销量之间的比例关系。尽管市场营销部门会根据自己的经验和当前市场与竞争对手的信息预估销量与广告预算，但在方案选择和执行批准程序时，营销财务分析师还是需要采用一些科学定量的方法对市场营销部门提交的预算数字进行合理性检验，可以通过以下几种方法来核定广告费用预算。
　　1.销售额百分比法
　　这是最常用的核定广告费用预算的方法，也最容易通过管理层批准。这里的销售额应该采用最新的销售预测数字，根据目标利润率和产品单位贡献毛益来确定合理的销售额百分比，也就是先确定广告活动的投入产出比目标，后测算广告费用预算。但这个比率要视企业所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考企业的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业相对来说比率较高，家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。
　　另外，在确定了总体的费用比率后，还要对不同市场区域和产品进行广告费用的分配，要考虑区域机构的市场战略地位.区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费者习性及竞争对手的对抗性程度等因素，以及企业自身在不同区域市场的销售规模。这些考量不是一成不变的，财务分析师在参与广告方案论证时需要注意市场与销售部门提出的市场信息，运用商业逻辑检验其是否合理，尽管这种检验分析的过程往往不是定量的。
　　例如，假设A集团一直在华南占据了市场份额优势，消费者中的品牌认知度也很高，广告作用已不那么明显，那么市场营销部门考虑到华南区销售额高，根据比率计算的广告费用绝对数额也相应变高，所以配置给华南区的广告费用比例就可以比全国平均比例低，然而如果市场竞争情势发生了变化，华南区的销售公司能够列举竞争对手对抢夺市场的举措，或者有竞争对手推出了更迎合消费者喜好的新产品，那么可以考虑这一因素的影响给华南市场留一部分机动费用，这样华南区的广告费用比例也很可能再向上微调。
　　2.历史预算法历史预算法是最简单的方法，参照历史的广告费用占销售额的比例或是占利润的比例而确定广告费用预算。采用这种方法的前提是外部与内部环境基本没有什么变化或变化不大，否则就要根据形势的变化而变化。外部环境包括竞争对手格局、市场竞争环境、宏观政策等，内部环境包括经营模式、品牌扩张战略、定价策略、组织结构与销售团队的重组等。以A集团为例，内部组织刚变革为事业部运营体系，原有销售分公司和团队打散重组，同时正在推广新产品，故近期的广告活动不适合用历史预算法来测算。
　　3.参照竞争对手根据竞争对手的广告开支确定广告费用，但前提是假设对手是正确的。这种方法的计算根据一是本行业广告费用的平均值，二是主要竞争对手的广告预算规模。采用这种方法的关键在于快速准确地获取竞争对手的广告预算规模，因此情报的收集是关键。因此相比前两种方法，这种方法的信息获取成本较高。4.目标达成法目标达成法是根据广告媒介计划定量测算而得，和前几种简单“粗算”的方法相比，这是最为客观科学的测算广告费用的方法，也为众多快速消费品行业的跨国公司所使用。这种方法的步骤是企业先根据市场战略和销售目标确立具体的广告目标，例如最大化触达人数、N+触达人数、以最小接触频次为前提的最大化触达人数、指定总收视／收听点等，再根据广告目标制定出广告媒介计划，如投放量和投放时段，再根据广告代理商测算的平均每人次广告到达费用预估广告费用。这一方法尤其适合于新产品的上市推广时的强力推销，可以灵活地适应市场营销的变化，广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。
　　……

前言/序言

　　企业财务分析之“惑”
　　企业财务分析，从表面字义来看是分析企业的“财务”状况，简单地说“财务分析”的内容都跟钱和数字有关，但具体涉及哪些方面，答案众说纷纭——企业的盈利水平、资金水平、投资回报、资本增长规模……每个方面都是一个复杂的专业领域，因此，财务分析师常常困惑不知道该分析什么，原因不是需要分析的太少，而是需要分析的太多！
　　在企业里，我们常能听到如下声音：
　　（1）企业管理者
　　到了月末，财务部送来厚厚的财务报表给我，我哪有时间看完，连翻完都困难！于是我把它们推到一边，就问一个问题：账上还有多少钱？
　　翻开财务部门送来的财务报表，满眼都是数字，我本来对财务就懂得不多，看着通篇的数字，摸不着头脑。我不知道那些数字的含义是什么，只知道这不是我想要的信息！
　　（2）企业财务人员
　　我们一直在加班，工作强度很大，做得特别累。尤其是月末和月初，要出报表，还要写分析，报表的结果我敢说一分钱的差错都没有。可拿到总经理那里还是不满意，也不知道他到底想要什么？
　　我们的财务报表都是按国家会计准则做的啊，该出的报表我们都出了，我们都很尽职尽责。至于总经理能不能看懂，那要看他的财务水平了，但我们总经理好像一点不懂财务，我们没办法和他沟通！
　　对于业务规模大的上市公司和被投资收购的企业来说，重要的投资者或收购方也会产生除例行披露的财务报告以外的财务分析需求，例如需要看一些经营层面的管理分析，此时企业财务分析师的苦恼又出现了：上市公司年/半年报常常涉及很多审计调整，没有审计师的协助财务部门不可能每月都做这些调整，但将日常会计核算产出的报表加工后编制出的财务分析报表又总不能让投资者满意，可很多企业的内部管理报表的很多项与国家会计准则口径不同，常常和投资者或收购方的要求不同，那么除了对外出具的标准法定报告，财务分析师到底应该给这些外部重要的“利益相关方”（stakeholder）看什么？
　　不难看出，上述财务分析之“惑”，都与如下几个问题有关：
　　（1）财务分析要为谁做？——Whom
　　（2）财务分析要做什么？——What
　　（3）财务分析要如何做？——How
　　本书将从企业财务分析的体系框架出发，以理论结合企业实务案例的方式解答企业财务分析师的这几个问题。
　　为谁做（Whom）：这是本书开篇便要强调的问题，第1章“企业财务分析体系概览”将着重介绍财务分析结果的不同受众，以及他们阅读和使用财务分析结果的目的和关注点，以便企业财务分析师明确不同需求后为财务分析报告的阅读者“量体裁衣”。
　　做什么（What）：指标是财务分析的核心内容，针对不同的分析目的和阅读对象制定不同的分析指标和项目，是一份财务分析报告质量高低的关键。本书第二篇将详细介绍财务分析指标与项目的设计，其中第2章介绍了关键业绩指标（KPI）的制定原则和财务类指标的选择标准，第3章属于财务报表层面的分析，旨在综合评价企业的整体绩效，第4～6章是属于经营财务分析范畴，旨在从不同角度评价分析企业中不同类型组织和部门的经营绩效。
　　如何做（How）：在明确财务分析的指标和项目后，本书第三篇将讲述各类财务分析的技术与方法。其中，第7章将讲述财务分析的常用技术，第8章将面向企业外部的财务报表使用者，介绍企业财务绩效的综合评价方法。对于企业财务分析师而言，更多的工作是被要求对企业内部管理者定期提交经营管理层面的财务分析，本书第9章与第10章将针对这个内部需求，讲述如何为企业内部的不同阅读对象编写不同的“管理报告”。然而，定期向企业管理者和业务部门提交例行的管理报告只是财务分析师的基本职责，更能体现财务分析价值的是为经营管理者的决策提供支持，扮演“业务伙伴”（businesspartner）的角色，这种财务分析工作更趋近“业务分析”（businessanalysis），因此第11章将从管理会计的角度出发，介绍在一些常见的业务决策中用到的财务分析方法。
　　除了上述三个问题，还有一个关键问题是谁来做财务分析（Who），由于除了企业财务人员外，企业外部也有熟稔财务分析的专业人士，如投资分析师与从事并购交易尽职调查的注册会计师，因此在商业环境中所处立场不同，财务分析师做什么（What）与如何做（How）的答案亦有所不同。故本书结合外部分析师关注的财务报表分析与企业内部财务经理人关注的业务分析（BA），希望给广大读者展现一个“企业财务分析”的完整框架。
　　本书中引用的案例有许多是来自于笔者在外资企业运营实体单位从事财务分析期间接触的实务，以及在从事财务管理咨询工作中参与或调研的国内大型集团企业财务分析与报告实践。在本书即将出版之际，特别感谢赵陆艳、苏锦、丁晓春、张天、葛梦遥、叶萌和文理提供的建议和见解，他们都是任职于国际知名跨国企业与专业机构的财务管理专业人士。
　　由于笔者自身经历的行业与企业有限，而行业与企业的特性又常常是形成企业财务分析工作不同的重要原因，所以本书难免不能覆盖所有企业财务分析的需求，并且仅基于制造、消费和零售等传统行业的运营模式，未能深入触及服务业、高科技产业、互联网等新兴产业和其他新商业模式。凡笔者在财务分析领域学识不足、见识有限之处，恳望广大读者和财务分析专家理解并不吝赐教，也欢迎读者来信进一步交流探讨。
　　谢谢！
　　李燕翔
　　2014年9月16日

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