超越ZARA的秘密武器 : 商品管理智能係統 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

本書通篇運用緊貼時代氣息的語言，所涉及的管理學知識不失專業水準，又讓業內人士讀來格外提神！可以看齣作者在此領域豐富的實戰經驗和獨特的個人氣質。這將是一本管理領域影響深遠的奇書！ —— 浙江大學管理學院黨委書記兼副院長 包迪鴻研究員 ZARA的盈利模式是商學院裏的經典案例，它的成功在於價值的重組。在本書中強調的互聯網思維，恰恰直指ZARA的軟肋。希望這本新作能夠成為MBA的全新案例。 —— 上海交通大學CMBA/DBA項目主任 郭殊鋼 這是一本簡明易懂的“練功”秘籍，從時尚行業創新、智能數據的角度，一探ZARA快時尚秘密，重新開拓瞭我們對電商時代的時尚思維 —— 美麗說 創始人CEO 徐易容 這本書生動活潑，深入淺齣，為中國服飾企業科學化、係統化、精細化的商品運維指齣瞭明確的方嚮。而鴻星爾剋在嚮零售品牌的轉型過程中，也一直堅持“以消費者為中心，商品為主綫，市場為導嚮”，嚮國際優秀品牌學習的同時，堅持自我完善和創新跨越。 —— 鴻星爾剋集團總裁 吳榮照 這是一本非常係統、全麵詮釋商品管理全過程的專業書籍。Debby老師用詼諧幽默的語言，把商品繁雜的係統化運作形象生動、深入淺齣地描繪齣來，不僅適閤專研商品的高手，也適閤剛入門的初學者，絕對值得你擁有一本去反復研讀！ —— 寜波博洋服飾集團 董事長 吳惠君 這是一本讓人愛不釋手的好書！Debby老師用前瞻性的思考和國際化的視野，深刻剖析瞭快時尚成功的秘訣，詮釋在互聯網時代背景下，建立全新的商品管理模式的必要性。特彆是那一招一式的悉心傳授，招招實用接地氣。建立適閤本企業特色的商品管理智能係統是新形勢下的必然選擇，健全“質量、創新、快速反應”的機製勢在必行！ —— 湖南省忘不瞭服飾有限公司 執行董事 劉佳玟 無論環境如何改變，商品纔是企業的核心競爭力。Debby老師用自己的經曆全麵係統地告訴我們，如何建立自己的商品管理智能係統，如何提升品牌的核心競爭力！如何讓品牌走得更遠！受益匪淺！ —— 廣州鄰傢女孩時尚服飾有限公司 董事長 廖文偉 I had the pleasure of working with Debby. She has an eye for fashion and understands how to interpret that fashion sense to what the everyday customer want and desire. It’s great to see her book published and think everyone will find it informative and fascinating to read. I wish her the Best of luck with this book and everything she does in the future. —— 美國玩具反鬥城全球高級副總裁、中國區總經理 Mark Murphy

內容簡介

ZARA的成功秘密，業界一般傳言有三：低價，時尚，快速反應的供應鏈。靠著這三闆斧，ZARA之父——勤勞智慧的阿曼西奧?奧特加，硬是甩開瞭股神巴菲特，於2012年8月7日，以466億美元的身價，成為全球第三大富豪。而他所創辦的Inditex集團，以幾乎每周開設一傢新店的增速發展，在全球80多個國傢和地區，布局瞭5000多傢門店，一舉跨越瞭GAP和H&M;，成為全球排名第1的服裝零售集團。

這三闆斧真的無懈可擊瞭麼？ZARA真的成瞭神話而無法跨越瞭麼？對於風頭正盛的消費者寵妃，我們在羨慕贊嘆之餘，更應該高舉毛主席語錄，以辯證唯物主義的方法，曆史的眼光，發展的眼光，來剖析ZARA繁榮現象背後的資本傢步步心機，並學以緻用，踏著時代發展的巨浪，把外來妹們拍在沙灘上。

作者簡介

黛貝兒魚 　　本名於曉靜，英文名 DEBBY YU。服裝零售業商品管理專傢，公眾微信號“黛言黛語”。英國London College of Fashion 時尚管理和 Euro- pean School of Economics 金融MBA學位，上海交通大學 DBA 學員。現任國內某谘詢管理公司特邀商品管理顧問、美國 Guidepoint Global 調研公司供應鏈谘詢顧問、美國格理集團（Gerson Le- hrman Group）消費品谘詢顧問、黛貝兒時裝坊（www.debby-fashionhouse.com）創始人。曾任英國奢侈品品牌 Vivienne Westwood 倫敦設計中心市場專員、意大利奢侈品經銷商 Fratelli Lubr- ano Fashion Group 米蘭總部産品經理、世界500強百貨集團—— Marks&Spencer; 英國瑪莎百貨中國區買貨與商品管理部經理、世界第三零售集團——英國Tesco亞太區買貨中心服飾品類買手經理、美國百年工裝品牌 DICKIES 中國區買貨經理。 孫誌鋒 男，1964年1月齣生，浙江慈溪人。現為浙江大學電氣工程學院副教授，浙江大學智能傢電研究室主任，杭州市下城區人民政府區長助理（掛職），環球慈溪籍教授聯誼會秘書長。長期從事智能控製技術和計算機軟硬件技術的教學科研工作，曾主持或參加多項國傢和省部級的科技計劃項目並多次榮獲國傢和省部級的科技進步奬。主編高等院校理工類規劃教材《數據結構與數據庫技術》一部。

精彩書摘

ZARA 的製勝法寶

2014年的“雙11”，共有271個國傢和地區的消費者參與購買，一天的交易額達到571億人民幣。阿裏巴巴，已經是真正意義上的跨國企業——全世界人民的“爸爸”。淘寶的興盛，ZARA學不會！有趣的是，和ZARA的發傢背景極其相似，互聯網的原動力之一，便是“低價+山寨”。以“雙11”為進攻利器的電子商務，近年來帶動中國商品嚮全球攻城略地，意味著ZARA的黃金年代已經結束。但是，中國的服裝品牌，無論是綫上還是綫下，都需要在整體商品企劃與運營的精細化管理上下功夫，需要嚮ZARA學習單店産品組閤的高盈利能力。

ZARA的成功秘密，業界一般傳言有三：低價，時尚，外加快速反應的供應鏈。靠著這三闆斧，ZARA之父——勤勞智慧的阿曼西奧·奧特加，硬是甩開瞭股神巴菲特，於2012年8月7日，以466億美元的身價，成為全球第三大富豪。而他所創辦的Inditex集團，以幾乎每周開設一傢新店的增速發展，在全球80多個國傢和地區，布局瞭5000多傢門店，一舉超越瞭GAP和H&M;，成為全球排名第一的服裝零售集團。

這三闆斧真的無懈可擊瞭麼？ZARA真的成瞭神話而無法超越瞭麼？

對於風頭正盛的消費者寵妃，我們在羨慕贊嘆之餘，更應該高舉毛主席語錄，以辯證唯物主義的方法，曆史的眼光，發展的眼光，來剖析ZARA繁榮現象背後，資本傢的步步心機。並學以緻用，踏著時代發展的巨浪，把外來妹們拍在沙灘上。

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低價——故把粉絲當魚翅

都說ZARA 是平民時尚。

趕潮流的時尚信徒們，可以隻用1/10 的價格，就能買到T 颱剛發布的大牌霓裳。所以心裏覺得那個便宜呀！隻顧著滿足虛榮心，卻忘瞭真實的産品性價比。自以為點的粉絲煲，起瞭個洋名叫素魚翅，便洋洋得意以為，自己也是吃特供的階級瞭。

這便是ZARA 初領風騷時的殺手鐧。

一、玩的就是心理移情

“不同經濟時代偉大品牌的興衰史告訴我們，一個偉大的品牌的崛起，往往在於，其品牌精神與整體性時代精神，及消費者深層需求的高度契閤。”①

自ZARA 在魔都開齣第一傢店，距今已經有7 年瞭。

①　源自百度百科

絲粉絲”趨之若狂，自欺欺人地認為，以“粉絲”的價格買到瞭“魚翅”的尊貴。

二、一白遮三醜

上百度搜一搜，這些年，ZARA 因質量門被消協傳喚多次，卻屢教不改。

也不急著改。

隻可憐瞭ZARA 的粉絲們，買來的衣服，洗過一次，不是開綫掉色，便是PH 值超標。更有微博上爆齣笑話：一新郎在婚禮當天，身穿的ZARA 西褲竟當眾爆裂，好不尷尬。所以，如果靜下心來細細地算筆賬，

性價比=（麵料質量+ 做工質量+ 款式創意）：價格

ZARA 何來低價一說？

的舒適和外觀品質感。所以大牌在麵料和做工上，一嚮是精益求精。並且把高質量的優良傳統，代代相傳，留下瞭不少膾炙人口的故事。

這也是大牌定高價的主要底氣。

至於創意，帶給消費者的，是更高層次的精神上的滿足。卻最容易被抄襲。

ZARA 使瞭移花接木一招後，因為無限放大瞭“山寨創意”， 迷惑瞭消費者對産品價值的理性判斷。

因為服裝的購買行為往往齣於感情衝動。

消費者在決定購買ZARA 産品時，隻激動於 “潮流時尚像大牌”這樣的感性感受，忽略瞭麵料、做工、質量等核心品質與大牌的差異。

再加之現在生活條件好瞭，年輕人最易喜新厭舊。而流行趨勢季季不同，鮮有消費者會穿過季的舊款。一季衣服，往往隻穿幾次就扔棄，連帶著做購買決策時，對ZARA 的不過硬的質量也就不那麼在意瞭。

這纔給瞭ZARA“山寨大牌”策略的可乘之機。

在消費者虛榮心的購買驅動力下，“粉絲”能飽腹即可，關鍵是外形要像尊貴的“魚翅”。誰還會去真的追究，營養上的本質差異呢？

但大多消費者滿足的是，“粉絲”和“魚翅”既然擺在瞭同一張桌子上，那麼“粉絲”也不是一般的粉絲瞭，至少也是個“魚翅的同桌”。

如此，美眉的虛榮心，便又美美地冒泡泡瞭，難免不會有“低價”的錯覺。

四、聲東擊西

彆以為ZARA 的詭計，隻是“粉絲”扮 “魚翅”那麼簡單。

她還有“聲東擊西”的套路。

如果你有耐心，細細地數一數ZARA 的價格帶，就會發現她的價格，從幾十到幾韆跨度很大。而且季季調整。

但有一條規律卻是一定的：即應季的産品價格適中。非應季的陪襯品類，卻把價格標得高高的。來年應季大量推廣時再降下來。

比如鼕天你去買毛衣，那一定是款式多樣、價格實惠。但若你有心翻翻襯衣的價格牌，一定比夏天高上許多。

一來，這襯衣便是陪襯“東施”的丫鬟；二來，既然換瞭顔色和麵料，誰又能拿來和往季的産品進行——比較呢？！

這時願意購買此襯衣的，必是ZARA 的忠實粉絲。而此款來年應季時主推，必會大賣。

如此，既試探瞭新款的受歡迎程度，又為來年春裝訂價打瞭埋伏—— 即使比今年夏季的襯衣價格高，但隻要類同的款式比鼕天的襯衣價格低，消費者就以為ZARA 降價瞭。便會傻乎乎地為“低價”的時尚衝動買單.

哪知又被擊中軟肋，卻以為是自己占瞭便宜。

如此，ZARA 把“粉絲”包裝成“魚翅”的形象，抓住“山寨大牌”的心理移情，大打“虛榮”牌。同時還不忘佐以奢華高價的櫥窗款，吊足瞭消費者的嚮往之心。趁機又以“親民”的價格，大量推齣應季必備品類，驅使消費者感激涕零瘋狂購物。甚至還為來年新款的定價，埋下瞭伏筆。

心思之縝密，用計之精妙，恐怕隻有甄繯纔能與之抗衡啊。

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時尚——外來的和尚會念經

ZARA 受眾粉絲推崇的另一個重要原因，便是時尚。時尚—— Fashion 本是個舶來詞。雖然改革春風已經吹瞭三十年，但當下流行的西方審美觀念對咱炎黃子孫來說，仍是個新鮮的概念。所以，原湯化原食—— 自然是外來的“和尚”倡導的“歡神”（Fashion 的戲稱） 給力。

外來的和尚會念經的原因有四：1. 和尚有真本事；2. 玩兒的就是情感遊戲3. 信徒們的跟風心理4. 和尚愛化緣。咱們且來一一說道說道。

一、和尚有真本事

ZARA 成功的核心秘密便是“平民時尚”。設計元素源自對大牌T 颱秀的抄襲。但這並不是什麼稀奇的祖傳秘方。 相反，咱們國傢，一嚮是以強大的“山寨能力”享譽世界的，卻為何在時尚界山寨不過ZARA 呢？這不得不研究研究“外來和尚”的功力瞭。

眾所周知，ZARA 的設計團隊龐大。近400 名全職或兼職雇傭的設計師，每天穿梭於全球各大時裝發布會或潮族聚居地。設計師們ZARA 發現大部分人，平均每3 周SHOPPING 一次。所以，ZARA對每款的銷售周期基本設為2-4 周。這樣，不僅可以人為地造成熱賣缺貨現象，讓消費者沒有猶豫，或貨比三傢的機會，不得不當場掏腰包；而且，還避免瞭由於款式開發不準而遺留大量庫存的風險。不得不感嘆，到底人傢是弗洛伊德和愛因斯坦的後代呀。

二、玩兒的就是情感遊戲

就像有些男士總垂涎“老婆是彆人傢的好”——距離産生美。當前流行的時尚風格，源於曆史上某些年代的歐美流行風範。我們炎黃子孫對其流行背後的文化背景所知甚少。購買國外品牌的情感驅動力之一，是源於對強者的生活方式的崇拜。嚮往更多更美好的自由，羨慕外麵的世界很精彩。而ZARA，一嚮是以國際品牌的形象曝光的，從未提西班牙的地域概念。瞧瞧人傢那貌似大牌的櫥窗陳列和店內裝潢就知道瞭：ZARA 引導的是國際時尚達人的範兒！再加上親民的價格，有誰能抵擋走入民間的異國公主的魅力，又有誰會去探討其貴族血統的純正呢？！

在産品的係列設計上，ZARA 也把情感附加值玩得淋灕盡緻。服裝本是個蔽體取暖的東東，最初人們購買它，主要看重價格和品質。但現代的社會，人們購買衣服更注重的是美感和時尚。可對於美感這意識層麵上的主觀判斷，卻是“蘿蔔白菜，各有所愛”。唯有時尚，來自於權威的標準，是不分種族地域的世界語言。而時尚，每一季的標準是不同的。它取決於當季大牌發布流行元素。所以隻有當産品的設計符閤當季流行趨勢，纔可以被稱為是“時尚的”。

所以，在産品的設計規劃上，ZARA 刻意地加重瞭時尚感對消費者的情感吸引力（圖1-2-2）。麵對諸多的流行元素，ZARA 從未亂瞭陣腳。不像大部分國內企業，恨不得在一件衣服上，把所有的流行元素都用上，醜得好似滿頭帶花的劉姥姥。正相反，ZARA的設計從來都是簡潔又乾淨。一個係列隻推一種風格，隻用兩三個流行元素。讓你一眼讀懂它的故事，風格強烈，品類結構豐富。讓你不由得對它所錶達的生活狀態神往起來，自然口袋裏的MONEY也會被勾走。而ZARA 的係列風格很是多元化。每個流行元素，都被故事主題包裝成一種風格和生活情境，卻又各有特色，絕不雷同。萬紫韆紅，訴說的都是你嚮往的著裝形象。美服如雲，ZARA 自信總會有一種風情擊中你的心。

圖 1-2-2 ZARA 的産品設計規劃

三、信徒們的跟風心理

中國人不願爭先，但最怕落後。“落後就要被鄙視”是很多人

的擔心。和人交往時，第一眼的印象分往往決定瞭日後機遇。而著

裝便是名片。古今中外，穿衣打扮從來沒那麼簡單，它無聲地訴說

著你的品位、地位、性格和職業。越是不自信的人越需要華服的武裝。“緊跟時尚”便是他們支撐自尊的最有力工具。於是，聰明的ZARA

又耍起瞭花招，步步設局，誘你上鈎。

首先，ZARA 在開店布局上緊鄰大牌。店內的裝修更是“COPY， PASTE” （復製、粘貼），就差門口的保安沒換成非洲兄弟瞭。這一做派如同“孟母三遷”。起點高瞭，“近硃者則赤”呀。站對瞭隊伍，就相當於給自己貼瞭個定位標簽，堂而皇之儼然“大牌黨”一員。何愁沒有粉絲踏破門檻？！再者，還有一層“美女念長江商學院”的意思：即使釣不著金龜婿，光憑著“我是大牌的同桌”這一光環，就足以讓無數潮族為之傾倒瞭。

在商品規劃上，ZARA 更是極盡誘惑，把當季的流行元素在産品設計上發揮得淋灕盡緻。顔色萬紫韆紅，廓形奇妙多元，品類豐富百搭。連陳列模式也是一步一個陷阱，誘你深入。先是在門口，利用成排的模特推氣勢陳列，咬住你的注意力。進門後，兩邊牆麵，風格分明地掛滿瞭高品質的係列裝，美輪美奐。正衝眼簾的，卻是T 颱的流行殺手款，伴以醒目的誘人的低價POP。怎能不讓人輾轉流連，磨磨蹭蹭？！覺得不買一件，從審美觀到價值觀，自己立馬就OUT 瞭！再加上店鋪

簡言之，ZARA 的時尚策略就是：厚著臉皮山寨大牌的流行元素。同時，不忘全麵搜集目標消費者的時尚需求。然後把兩者進行融閤，研發齣吸引消費者的時尚産品。配以巧妙的價格策略、款類結構策略、係列風格策略。再以高姿態推嚮市場。無論是櫥窗還是陳列，都造成一種流行趨嚮，引導潮人粉絲們的跟風消費。

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快——忽悠，大忽悠

ZARA 的另一個廣為流傳的殺手鐧，便是“快”。從設計到上市隻需12 天的企劃速度，更是被奉為不可逾越的神話。於是一大群行業先鋒們，鉚足瞭勁抄搬“快模式”，每周上新款。卻在年底的時候守著一大堆庫存鬱悶。撓破瞭頭皮也沒想明白，為何“快時尚”到瞭自己傢就水土不服。其實，這不是“快時尚”模式的錯。而是，業界所盛傳的每2 周企劃新款的“快模式”，本來就是個“噱頭”。

誠然，ZARA 每兩周都有新品入店。但12 天的商品企劃的傳說，隻是外行看熱鬧，未免太以偏概全瞭。又或者是ZARA 故意放的煙幕彈，意在忽悠那些盲目跟風的競爭者。其實，ZARA 真正的商品企劃周期，並非像傳說中的那麼短。她“快模式”的秘密，其實在於，擁有一個科學高效的商品管理體係。正是這個嚴謹的體係，保證瞭ZARA每兩周上新款的速度，同時又準確控製瞭庫存數量。歸納來說，支撐ZARA“快模式”的商管體係，有四個核心點。

一、分級

ZARA 采用的是分級的商品企劃模式，而不是單一的“12 天”製。快時尚“解密者”常宣揚，ZARA 神速的抄款開發本領，可以把大牌T 颱秀上的新款，兩周後，便送到終端的店鋪裏。速度之快看似令人神往，其實不經推敲。眾所周知，國際大牌發布時裝秀一般都是提前6 個月。比如，二月份，發布當年的鞦鼕秀；九月份，發布次年的春夏秀。如果真的像某些媒體報道的那樣，ZARA 的買手團隊在看完秀的兩周後，便把山寨款推廣到店鋪，豈不是說，ZARA的店鋪在陽春三月賣鼕裝新品，在鞦風瑟瑟的十月賣夏裝新品？相信連“元芳”都知道，反季節銷售策略，隻會用於消化往年的老庫存，絕對不會用於新品上市。最重要的是，消費者對於新的流行資訊的接納，是有一個教育的過程的。需要時間，需要媒體的渲染和炒作。ZARA 對於新品上市的時機，把握得很精準。她從不投廣告，而是善於藉著大牌被宣傳的東風，坐享其成。

ZARA 為瞭能給消費者留下深深的“山寨大牌”的印象，她産品開發的上市節奏絕對是緊跟“正版”的。但是，為瞭達到利潤的最大化和生産資源的最高效利用，ZARA 根據産品的生命周期，巧妙地進行瞭分級商品企劃。這個商品企劃模式，基本分為長中短三綫。長綫為經典款，上市前9 個月開發。中綫為基本時尚款，上市前6 個月開發。短綫為係列時尚款，季前3 個月開發。而行內瘋傳的ZARA 的12 天開發模式，隻是個彆暢銷款的改款翻單速度，並不能代錶真正意義上的主流商品企劃周期（圖1-3-1）。但是，大多數人都被這小小的“一葉”迷瞭眼，誤以為ZARA 的商品企劃真的隻需12 天。卻不知“ZARA 的森林”仍是需要六個月纔能建成的，與同行無異。就開發齣一批新款來。卻不知外來妹成功的背後，有一個默默支撐其商品快速企劃運作的威武的商管係統（圖 1-3-2）。

圖 1-3-2ZARA 的商管體係

三、試婚

和年輕的潮族們試婚的道理一樣，為瞭更加準確地把握消費者的喜好，ZARA 對産品也實行瞭試銷製度。通常，在開季前三個月，ZARA 就把下一季流行的新品，恰當地融閤到當季的産品企劃中去，搭配著進行售賣，並且每周緊盯銷售麯綫。一旦銷售業績超過預期，呈急速攀升狀態，便毫不猶豫地以推颱殺手的方式，進行多色彩批量開發，衝擊市場。所以，ZARA 纔把每一季的低價殺手款，都掌控得十分精準。

有些人卻誤以為，是商品企劃方案做得快的原因。殊不知婚姻秘密不在於快，而是商品企劃的科學高效精準。産品的分級企劃周期，實現瞭資源的閤理配置；三鏈對接的商品模式和三位一體的商企團隊，保證瞭消費者的需求，能夠被迅速準確地轉化成産品；試銷製度，增加瞭拳頭産品推廣的準確性；新舊品的陳列重組，則使病樹生春，周周店內煥新顔。可韆萬不要忘瞭，這成功的背後，有一個威武的商品管理係統。

超越ZARA 的秘密武器——ZARA 的曆史局限

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