洞見遠勝創意：世界最富創意的廣告公司BBDO [Then We Set His Hair on Fire] 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　8種乾啤的發酵程度不可能都是高的，
　　11個高爾夫球不可能都是打得遠的，
　　5輛汽車也不可能都是開起來穩的。
　　任何人、任何企業，都想找到一個方法告訴全世界：“嗨，我在這裏！”
　　在本書中，BBDO北美區前董事長、廣告狂人菲爾·杜森伯裏從構思到執行，全麵解剖世界富創意的廣告公司BBDO經典廣告的誕生過程，並教授你，如何在激烈的競爭中發現洞見，並打造傻瓜式洞見創造機器。
　　

內容簡介

　　本書是一本關於商業洞見的書——我們如何去發現它，如何把它轉變為偉大的創意。從通用電氣到百事可樂、HBO、聯邦快遞，甚至是前美國總統裏根，BBDO前北美公司董事長、廣告狂人菲爾·杜森伯裏分享瞭他真實、有趣、動人的故事，講述瞭他如何把隱蔽的洞見挖掘齣來，並利用它成就瞭一係列成功、著名、讓人難忘的溝通案例。
　　本書堪稱經典的廣告案例大全，作者菲爾·杜森伯裏揭示瞭如何在激烈的競爭中去發現洞見，如何把洞見轉變為偉大的創意，以及廣告人如何運用種種復雜的廣告藝術，來說服人們去做一件很簡單的事情——購買更多的商品以及能夠滿足各類客戶的需求。
　　從這本書中，你可以分享BBDO很多真實、有趣、動人的廣告創意開發故事——從通用到百事可樂、聯邦快遞，甚至是美國總統競選……
　　

作者簡介

　　菲爾·杜森伯裏，是一個典型的廣告狂人，他於1962年進入BBDO，擔任文案，並一路提升，最後成為BBDO北美公司的主席和首席創意官。在菲爾·杜森伯裏的領導下，BBDO一度成為麥迪遜大街上的領頭羊和宏盟王國的旗艦公司。2002年，他進入廣告名人堂。

精彩書評

　　★對於我們這些百事的營銷人員來說，菲爾·杜森伯裏遠不止是我們的廣告人員。他是一個偉大的朋友和值得信賴的顧問，他始終能敏感而準確地解讀美國的脈搏。他總是能給大傢帶來常識、智慧和洞見，更不用說那些獲奬廣告。他的書也具有同樣的特質。讀完這本書，你會明白，一個平凡的人怎樣纔能取得絕不平凡的成就。
　　　　——羅傑·恩裏剋 百事公司前主席兼CEO

　　★在“9·11”恐怖襲擊以後，我請菲爾·杜森伯裏和他的BBDO團隊創作廣告，希望該廣告可以錶現齣紐約是一個充滿活力和激情的地方。一個讓人夢想成真的城市。三周之後，全世界就看到瞭一則“紐約奇跡”的廣告。這些廣告一夜之間成為瞭國際性的現象，並有助於加速這個城市的恢復。這本書嚮我們解釋瞭那些富有洞見的幽默廣告背後的真知灼見。
　　　　——魯迪·硃利安尼 前紐約市市長

　　★我一直相信，菲爾·杜森伯裏本來是可以挽救福特公司齣産的埃德塞爾(Edsel)轎車的。我知道他很偉大，讀完這本書之後，我明白瞭他之所以偉大的原因。要是25年前我也能擁有這些洞見該有多好。關於閱讀這本書，我惟一的建議就是做筆記！
　　　　——邁剋·迪佛 羅納德·裏根總統的白宮辦公室副主任

目錄

前言 洞見時刻
第一章 所有的東西都一樣
第二章 相信調查的力量
第三章 移動指針
第四章 洞見簡曆
第五章 嗨，我在這裏
第六章 袖子上沽著沙司
第七章 代錶某些東西
第八章 從最差到最好
第九章 孤注一擲
第十章 點睛之句
第十一章 飛入雲霄
第十二章 保護你的洞見
第十三章 打造一颱傻瓜式洞見機器
結語

精彩書摘

　　我們的口號不夠有力。而12小時之後，我要站在傑剋·韋爾奇麵前，嚮他解釋為什麼通用電氣公（GeneralElectric）應當將他們全部的廣告預算交給BBDO，並且使用我們的漂亮口號：“我們的産品使生活更美好”。
　　這句口號不能算“點睛之句”——我知道。
　　1979年，傑剋·韋爾奇還不是今天的傑剋·韋爾奇——富有傳奇色彩的首席執行官，華爾街的最愛，“不做第一第二，就放棄”之類的管理真經的創造者。那時他39歲，是通用電氣新上任的副主席，正在和另外兩個人激烈競爭首席執行官雷金納德·瓊斯（ReginaldJones）的位子。他發起瞭一項新的廣告戰略，將通用所有的不同業務整閤在同一個主題之下，這是他將自己與競爭對手區彆開來的方法之一個能為公司創造新公眾形象的人，就可以成為一個領導整個公司的人。
　　通用電氣公司一嚮相信，廣告是其營銷攻勢中不可或缺的手段。最早在20世紀50年代，通用就贊助瞭由羅納德·裏根主持的《通用電氣劇場》（TheGETheater）節目。20世紀60年代，通用電氣是“通用電氣學院碗超級競賽”的惟一贊助商，這個節目將通用公司與高等教育和先進的科技聯係在一起。但是，在大融閤的20世紀70年代，隨著通用成長為一個擁有許多獨立業務的集閤體，各個部門又都有自己的廣告策略，此時就很難用某個統一的形象來描述通用公司瞭。通用在公眾心目中的所有形象就如同一傢公共事業提供商：安全、乏味、無趣。事實上，通用電氣公司確實是普通傢庭不可或缺的一部分，就像一個公共事業公司一樣，以至於以前常常有些人錯誤地把電費賬單和錢一起寄到瞭通用電氣公司。從公司曆史來看，通用明白廣告對於建立公司形象的好處，它隻是短暫地迷失瞭方嚮。因此，現在通用想建立一個新形象。
　　這就是六周前韋爾奇要求兩傢瓜分瞭通用公司廣告業務的廣告公司來做演示的原因。一傢是BBDO，另一傢是我們的死對頭揚雅（Young&Rubicam;）。這將是一場勝者通吃的決鬥，賭注是6000萬美元。
　　我是BBDO負責客戶比稿的主管。這個項目承載瞭很多內容，而不隻是為瞭相當於今天4．5億美元的6000萬美元。每個人都全力以赴，參加戰鬥。通用電氣就在我們眼前。如果我們有雞蛋，我們正把雞蛋全放在通用這隻籃子裏。
　　但是當我看著這條沒什麼感染力的主題廣告語——“我們的産品使生活更美好”時，盡管知道它沒什麼用，我也沒有慌張。我並不擔心。對我來說，主題廣告語隻是聖代冰淇淋上麵那枚錦上添花的櫻桃。我異乎尋常地冷靜，原因很簡單：我們對通用電氣公司的深刻洞見不容否認，不可抗拒，並且我確信我們的對手揚雅不具有這一點。
　　當大公司們開始考慮他們的廣告問題時，他們會為所有的競標者提供一個平等的舞颱，並支付微薄的報酬。他們提供所有的市場數據和消費者調查報告，還會派齣高層人士為這些廣告公司提供服務、解決問題。通用公司也是這麼乾的。他們並非把這場決鬥視為一個檢驗BBDO和揚雅孰強孰弱的測試。他們很認真，理由很充分：他們想要得到最好的廣告。正如一個聰明的老闆所乾的那樣，他們提供瞭所有的資源供我們使用。
　　BBDO公司三個各自獨立的創意小組得到瞭同樣的材料——不齣所料，大傢拿齣瞭三份不同的提案。
　　第一份提案把通用公司定位成一傢傢用電器公司。盡管傢用電器部門隻貢獻通用公司利潤的25％，但這正是大多數人對通用電氣的認識：它製造烤麵包機、熨鬥還有烤箱。該方案圍繞著“愛之匙”樂隊（Lovin‘Spoonful）的歌《你相信魔法嗎？》（DoYouBelieveinMagic？）展開，並為傢用電器賦予瞭各種改變生活的屬性。
　　第二組的方案更為大膽。他們的創意是“好戲還在後頭呢”。他們嚮消費者保證，通用電氣最好的技術尚未齣現。我認為這很聰明，但是立足點有一點太過遙遠瞭。它暗示瞭通用公司尚未擁有某種能力。這是個誘人的承諾，但目前無法兌現。
　　第三個方案是在高級創意人員泰德-薩恩和我著眼於現實的時候忽然齣現的。我們坐在一起，努力思考人們在日常生活中都乾些什麼，然後把它聯係到通用身上。我們意識到，通用電氣公司是無所不在的。在一雙未經訓練的眼睛裏，通用電氣公司是一個難以定義的巨無霸，它製造的産品從小傢電到燈泡、冰箱、火車發動機、動力渦輪、太空塑料和核反應堆，無所不包。他們有規模龐大的設備租賃業務，在落基山（Rockies）擁有鐵礦。隨著對大雜燴似的眾多業務部門進行分析，我們開始把這種無所不在視為一個積極的因素。無論你在生活中做什麼，通用電氣都是其中的一部分。因此，我們需要嚮人們錶達齣，通用電氣公司是他們生活中的一個積極的部分。
　　一個提得好的問題，是一個已經解決瞭一半的問題，因為這會迫使你深入思考，而不是僅僅想齣一個應急的權宜之計。在本案中，洞見就是提問：“通用做瞭什麼使生活更美好？”一旦我們提齣瞭正確的問題，答案就從創意小組的每個人嘴裏湧瞭齣來：通用製造收音機鬧鍾，叫你起床；通用製造烤箱，烤你要吃的麵包；通用製造燈泡，讓你可以讀書給你的孩子們聽；通用製造音響，為你的女兒們跳舞時伴奏；通用製造發動機，帶你迴傢。
　　我們乘勝追擊，我們的高級創意總監查理·密斯默和丹尼斯·伯格（DennisBerger）——都是業餘吉他愛好者——將這些答案譜成瞭歌：“我們叫你起床，我們讓你的女兒起舞，我們烘烤你的麵包，我們點亮你的道路……”惟一缺少的就是一個結尾的主題廣告語。正如我所說，“我們的産品使世界更美好”不夠有力。
　　晚上九點鍾，我離開瞭辦公室，在麥迪遜大街上叫瞭一輛齣租車，漫不經心地把地址告訴瞭司機。與此同時，這些事在我心中一一閃過。
　　……

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