廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　華章大師經典之定位係列
　　當今的市場營銷隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地
　　國際部分
　　● IBM成功轉型，重鑄輝煌
　　● 西南航空後來居上，市值超美國航空業三強總和
　　惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默剋、雀巢、施樂、百事、宜傢等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯閤銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
　　國內部分
　　● 長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領導者”，盈利能力居國內車企之冠
　　● 真功夫成為直營店數量最多的“中式快餐領導品牌”
　　紅雲紅河集團、魯花花生油、AB集團、美的電器、創維電器、西貝餐飲、老鄉雞快餐連鎖、愛瑪電動車、傑剋縫紉機、惠泉啤酒、燕京啤酒……

內容簡介

　　《廣告的沒落·公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經》提供瞭一個全新的視角，給那些迷信廣告的人潑瞭一盆涼水，同時也打破瞭市場營銷中最大的神話之一：創建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。作者認為，當今的市場營銷首先是要進行公關，隻有通過公關纔能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始於公關，而廣告就像陳列的藝術品一樣，已經失去瞭價值，變成瞭公關的延續。當然，廣告也並非無用，但是其作用不再是創建新品牌。廣告的作用是在公關成功地塑造品牌之後來維護品牌。

作者簡介

　　艾·裏斯，定位理論創始人、裏斯夥伴（全球）營銷公司主席，作為第一作者，與傑剋·特勞特閤著《定位》、《商戰》、《營銷革命》、《22條商規》、《人生定位》等享譽世界的營銷經典，貢獻瞭這些著作中的核心思想並撰寫瞭主要內容。20世紀90年代以來，艾·裏斯與女兒勞拉·裏斯先後齣版瞭《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會裏的戰爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。

　　勞拉·裏斯，裏斯夥伴（全球）營銷公司總裁，定位之父艾·裏斯的女兒及閤夥人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰略大師，美國福剋斯新聞頻道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰略顧問，並為全球《財富》500強企業提供品牌戰略谘詢服務。

目錄

定位理論
地球繞著太陽轉嗎
第1章　廣告的沒落
The Fall of Advertising
任何廣告項目最大的問題就是可信度。一條廣告對於普通人來說並不具有多少可信度。消費者認知中的廣告和廣告的實質是一樣的——廣告是一條和實際有偏差的信息，它由一個從消費者的消費中獲利的公司買單。

第2章　公關的崛起
The Rise of PR
沒有令人興奮的産品可以談論嗎？找一個。今天的公關戰略傢要做的工作，就是發現一個能製造公關的概念。但也不是任意形式的公關，而是能建立品牌的公關。

第3章　廣告的新角色
A New Role for Advertising
廣告的角色不是建立品牌，那是公關的角色和職能。廣告的職能是維護品牌；廣告的角色是公關通過其他方式建立品牌的延續，但是不能僅僅因為方法變瞭就意味著公關規劃的策略也應該變。廣告應該繼續強化公關的概念和理念。

第4章　公關和廣告的區彆
The Differences Between Advertising and PR
廣告是風，它越想努力強行進入消費者心智，就越不可能達成目標。潛在顧客偶爾放鬆防守，風就會獲勝，但是這種情況不會經常發生。公關是太陽，你不能強迫媒體播齣你的信息，你能做的隻有微笑，並確保你的公關資料盡可能對媒體有幫助。

精彩書摘

　　公關的延續　　無論在時間上還是主題上，都應當是公關第一、廣告第二。廣告實際上是公關的一種延續，並且隻有在公關項目實施完成以後纔能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應該圍繞並重復公關已經在目標客戶心智中建立的認知。　　廣告何時啓動也要慎重對待。隻有在你成為一個強大的品牌並且有足夠資金支持的情況下，廣告活動纔可以開始。　　廣告人有時把公關部門看做一個二等機構，他們認為隻有在發生危機時或者最新的廣告活動推齣時公關纔有作用。這就是目前整個行業的現狀。　　但實際上，對於今天的企業來說，公關是如此重要，以至於無法退居廣告之後。在很多方麵，兩者的角色已經翻轉瞭。公關應該是司機，引領並指導著營銷大巴的走嚮。這正是本書的主題：廣告的沒落和公關的崛起。　　廣告已死，公關長存　　但是到處都是廣告，廣告怎麼會死？放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時候都要流行，但它還是死瞭。　　對繪畫來說，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫錶達現實這一功能的死亡。　　路易·雅剋·曼德·達蓋爾（Louis—Jacques—Mande—Daguerre）發明銀版照相術之後的時代可以被叫做“繪畫的沒落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經失去瞭建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術繼續存在。　　這並不代錶廣告不再具備價值。藝術的價值存在於欣賞者的眼睛裏。它隻是意味著當一個工具成為藝術之後，就失去瞭工具本身的功能，因此也失去瞭被客觀評價的可能。一根蠟燭的價值　　如何衡量一根蠟燭的價值？你不能從發光角度來看，因為蠟燭已經失去瞭作為房間照明工具的功能。愛迪生發明瞭白熾燈泡之後的時代應該叫做“蠟燭的沒落和燈泡的崛起”。　　但是，每天晚上，整個美國有幾百萬根蠟燭被點燃。如果餐桌上缺少一根蠟燭，這頓晚餐就不是一次完整的、浪漫的晚餐。這樣的蠟燭每根可以賣到20美元或30美元，比一個燈泡貴得多。和燈泡不同，這根蠟燭的價值和它能否照明無關。如同壁爐和帆船，蠟燭此時已經失去瞭它的功能，變成瞭藝術。　　各種形式的藝術都有它狂熱的捍衛者，他們會為每件藝術作品的價值大小爭來爭去，因為缺乏一個客觀的標準來衡量它的價值。一則廣告的價值　　廣告同樣如此。廣告的捍衛者會以提升品牌資産、創建品牌價值、同顧客建立情感紐帶或激發激勵銷售隊伍等為理由來熱情地保衛他們的作品。　　在某種程度上，所有這些理由都是對的。但是由於廣告是藝術，它無法被客觀衡量。　　……

前言/序言

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對於現代營銷來說，不管是廣告也好，公關也罷，關鍵在於我們想要它們達成什麼

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