一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相 [Trust Me, I'm lying] pdf epub mobi txt 电子书下载 2025

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瑞安·霍利迪（Ryan Holiday）著，潘丽君译

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营销
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媒体操纵

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出版社：广东人民出版社

ISBN：9787218086408

版次：1

商品编码：11218539

包装：平装

外文名称：Trust Me, I'm lying

开本：16开

出版时间：2013-06-01

用纸：胶版纸

页数：231

具体描述

产品特色

编辑推荐

　　直击传媒界黑暗的地下世界

　　解析博客与媒体的运行模式，如何筛选信息、如何敛财　　传媒界不为人知的隐秘历史　　网络炒作、营销制胜策略使你立于不败之地　　以专业角度剖析推手、读者、博主以及其他传媒人的行为与心理　　拆穿博主的小把戏　　教会读者如何辨别网络信息的真假　　网络营销顾问孙路弘　　《畅销书浅规则》作者李鲆　　品牌与网络营销专家刘杰克　　喜临门家具股份有限公司营销副总裁俞雷　　战略营销专家资深传媒人段传敏　　《新营销》杂志主编孙全胜　　《新快报》新媒体中心总经理阳志　　倾情推荐

内容简介

　　美国年轻的营销策划鬼才冒着身败名裂的风险，揭露传媒界的潜规则和阴暗面。　　第一手的内幕等于流量，但没有新闻时怎么办？　　一个名不见经传的人如何成为总统候选人的热门人选？　　三星为了讨好博主，邀请他们到西班牙游玩，目的何在？　　媒体世界并不是非黑即白，它存在着大量的灰色地带，而媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。　　瑞安·霍利迪就是其中之一！他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面，更擅长操纵舆论导向，蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界，拨开新闻迷雾，告诉你一个真实的世界。

作者简介

　　瑞安·霍利迪，美国极年轻的网络营销鬼才
　　瑞安·霍利迪是谁？一般来说，你会得到以下答案。
　　他策划的案例被谷歌、推特等作为研究题材，他的事迹被《纽约时报》等知名媒体争相报道；他聪明、正直、年轻有为，担任世界热销品牌AA美国服饰（American Apparel）公司的营销总监一职，声名远播。
　　但我要告诉你的，是一个真是的瑞安·霍利迪。
　　他深谙网络世界的一切潜规则，他狡猾、疯狂、胆大包天，他有诸多客户、畅销书作家、白金唱片等，不胜枚举；他总能以不拘一格的行事方式，以及多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。
　　他，瑞安·霍利迪，是世界极出色的媒体推手！

内页插图

精彩书评

　　当你们翻阅这本书的时候，别忘了已经有人在使用本书的策略成功变现了！不要只是翻阅，开始一页一页地阅读，开始记下笔记学习，真正学会运用其中的妙招吧！

　　——孙路弘网络营销顾问　　传统媒体没落了吗？没有！它的精神依然在互联网上四处游荡，以博客、微博、微信等不断推陈出新的方式影响着人们的生活，制造着各种营销神话。不信？推荐你读读这本书！　　——段传敏战略营销专家、资深传媒人　　在信息过剩的年代，关注度已经成为了重要的生产力。瑞安·霍利迪成功地策划过诸多新闻事件，对如何吸引眼球，特别是如何利用自媒体吸引眼球颇有心得，能给相关从业者很多启发。　　——李鲆《畅销书浅规则》作者　　本书是瑞安·霍利迪的忏悔录，作为一名媒体推手，他把自己多年来的“罪行”原原本本地记录在案；本书是与众不同的市场营销教科书，因为瑞安·霍利迪还记录了自己天马行空的想法、手段以及成功的案例。认真阅读，扬其长，避其短，这才是瑞安·霍利迪要教给我们的道理。　　——刘杰克著名品牌与网络营销专家　　我不喜欢“媒体推手”这个称呼，但我从一开始就急切地想把这本书看完。虽然我已经从事媒体工作近20年，特别是这几年一直在做新媒体，但我相信这本书仍然值得我一读再读！调侃一句：新媒体，微信就好！　　——阳志《新快报》新媒体中心总经理　　酒可以乱性，也可以养性，乱性还是养性，与酒无关，与人性有关。正如瑞安·霍利迪归纳出的数字传播工具，有效是毫无疑问的，怎么运用就仁者见仁、智者见智了。　　——孙全胜《新营销》杂志主编　　静心读过此书后，发现初读只是看表象，再读才了然书中案例所用手法，三读终于理解瑞安·霍利迪暗藏于文字间的忏悔之心。古人说琴音，绕梁三日、余音不绝；我说此书，品过方知意浓。　　——俞雷喜临门家具股份有限公司营销副总裁　　瑞安·霍利迪精辟地描述了网络虚拟世界，《一个媒体推手的自白》应该成为每一位思想者的必备读物。　　——爱德华·杰·爱泼斯坦《大银幕后》作者　　我有幸荣膺营销天才的盛誉，但瑞安·霍利迪是我成功背后的高人，我经常向他请教问题，他的睿智对我的事业起到了推波助澜的作用。　　——多夫·查尼美国服饰公司创始人兼CEO　　瑞安兼具马基雅维利式的运筹帷幄，以及公关家奥格威的八面玲珑，仿佛一切尽在他掌握之中。不论是高调宣传还是幕后运作，他都游刃有余，却从不大肆声张。他是一位天才，掌握着你闻所未闻的秘密武器。　　——蒂莫西·费里斯《纽约时报》畅销书榜首《每周工作4 小时》作者　　瑞安创立的博客运营策略有效推动了拙作的销量，本人也因此有幸为大家所知晓。今时今日，名人稍有不慎就会身败名裂或自毁前程，而我能够安然无恙，全都仰赖于他渊博的业内知识。　　——塔克·马克斯《纽约时报》畅销书作者

破坏广告牌，故意透露给媒体就能让小成本电影席卷票房市场？
一篇无人问津的文章，一个没有人气的微博引发网民的极端情绪就能流量破百万？
通过炒作总统候选人，就能让一个3人小团队发展为200人的超级团队？
脸谱利用媒体放出谣言，就能引发谷歌使用者的隐私权危机？
媒体一致抨击，就能三人成虎，弄假成真，让丰田公司遭受信任危机？

自序我曾欺世盗名
第一部分传媒界，推手与谣言的温床
第1章揭开新闻背后的惊天黑幕
第2章操控炒作链：让新闻浪潮进行自我升级
第3章网站发行商如何迅速在线敛财

第二部分媒体操控术，九大秘诀
第4章秘诀1：请帮他们支付账单
第5章秘诀2：怎么提供消息？条条大道通博丰
第6章秘决3：消息无论好坏，只要传播快
第7章秘诀4：想留言？先给钱
第8章秘诀5：消息有爆点，利润有点甜
第9章秘诀6：成为标题党
第10章秘诀7：让他们瞧瞧你带来的浏览量
第11章秘诀8：让新闻来得更短一些吧
第12章秘诀9：大胆地虚构故事

第三部分掌控话语权，堕入利益的深渊
第13章博客网站的话语体系
第14章媒体推手的隐秘世界

第四部分网络媒体的把戏，网络式暴政
第15章俏皮而邪恶的网络小把戏
第16章链接经济学，塑造权威消息来源的错觉
第17章直面网络新闻勒索

第五部分新闻的迭代与更正，梦想的破碎
第18章迭代式新闻报道，网络新闻的伪哲学
第19章更正消息只是个传说
第20章媒体的公信力何在？

第六部分网络媒体的堕落，仇恨与讽刺的交织

第七部分非现实世界，行走于虚与实的边缘

结语
延伸阅读
致谢

精彩书摘

　　媒体操控术，九大秘诀
　　你还傻兮兮地以为普利策是个正人君子？得了吧，他最擅长的就是危言耸听！他和其他人一样，要吸人眼球。这就是媒体的生存必需品以及他们的死穴——关注度。媒体对关注度的追求永不停息！怎样才能获得更多的关注度？在搜索引擎中，想从数百万同类文章中脱颖而出，获取宝贵的点击量，你需要什么样的技巧？同样是关于底特律的照片，为什么一组照片的点击量直破云霄，另一组却跌落谷底、无人问津？
　　推手们把故事推销给媒体，媒体再用这些故事套住读者；媒体得到关注度，推手们赢得了客户的信赖。双赢！
　　第4 章
　　秘诀1：请帮他们支付账单
　　“作家赖以生存的那些著作，往往不是本身最具生命力的作品，也往往不是作家写得最出色的。靠码字为生的笔杆子们必须耐得住文学特有的苦寂，他们至少应该创作出符合这种格调的作品。”（约翰·斯图亚特·穆勒，《自传》）
　　贿赂别人的方法众多，但这么多方法中可不包括直接支付他们的账单这一招。其实可以按照一定的逻辑和标准推测那些受聘的博主们的薪水，然后利用这点进行间接贿赂。我很容易就找到了其中的空子，也很善于利用这些空子，这与赤裸裸地塞钱异曲同工。
　　想获得高收入，博主们该怎么干
　　首先要弄清楚这些博主们是怎样应聘中脱颖而出的。别天真地以为，他们能成功入围全靠其精湛的写作技能、良好的道德品行以及对写作的热爱。著名科技博客网Mashable 的编辑本·帕尔曾被问及，在为Mashable招兵买马时，他更青睐什么样的写手。他的回答言简意赅：迅速。“网络媒体节奏相当之快，”他又进一步解释说，“我们希望作者能在几分钟内就抓住新闻点，并且仅用一两个小时而不是一两天的时间才写出一篇像样的文章。”如果有实际的新闻工作经验，那自然就会“加分”。
　　博客写手们的薪水构成就足以反映网站强调速度胜于其他一切因素，如质量、准确性以及文章所含的信息量等。起初，博客网站以稿件数量或每天必须完成的最少稿件量计价，支付给博主薪水。据说，网络站点公司旗下的“瘾科技”、“食品点评”（Slashfood）、“汽车博客”等网站早在2005 年时支付给博主们的月薪为500 美元，要求他们每月完成125 篇稿件，或者每篇稿件4 美元，每天完成4 篇。2008 年底，高客传媒给写手们的稿费是每篇12 美元。当然这一价格并不包括博主们疲于应付的其他分内琐事，如必要的编辑、回复电子邮件和撰写评论。很多职业写手就是在这样的工作氛围中完成了一篇篇稿件，其中的竞争也是极其残酷的。
　　之后，高客传媒放弃了这种单位稿件计价方式，启用以浏览量为基础的薪酬支付体系，即根据所写稿件的点击量总额给作者一定的奖励。于是，高客传媒便为整个行业立下了新的薪酬支付体系标准。作品每月达到一定浏览量后，超出部分就能得到相应的奖励，这就意味着完成了每月定额后，他们额外的奖金甚至可能比基本工资还多。可想而知，这种制度会造成什么样的后果。我清楚地记得，高客传媒的一位写手发了一个帖子，声称他不知道自己当月挣了多少钱，而这条帖子本身就获得了17 000 次的浏览量。
　　这种奖励制度使博主们获得了比之前高得多的薪水，于是高客传媒稍稍降低了奖励的比率，但这个制度存活了下来，现在该公司的办公室里赫然矗立着一块大牌子，上面统计着每位写手及其作品获得浏览量等数据。要是哪位写手懈怠了，一抬头看见这块牌子就会在心里敲响警钟：如果排名落到最后，就该被淘汰了。
　　如今，几乎所有博客网站都在实行这种制度。福布斯网站改版重新上线后，招募了一大批知名博主，他们都是以作品的浏览量来衡量报酬数目的。财经资讯网“寻找阿尔法”（Seeking Alpha）聚集了大批金融作家（这家网站的用户多为投资者，因此金融作家的意见对他们来说很有用），该网站于2010 年起开始根据写手们每篇文章获得的浏览量支付其稿费。按照这种折算制度，在最初的半年中，每篇稿件只值58 美元。
　　这就意味着，为了每月赚得1 000 美元，作者们需要费尽心思地创造约10 万次的浏览量。想一下，在整个行业中，有千余名作者在跟你写着同一题材的文章，这无疑是一场艰苦的战争。“尖锥网”（The Awl）在上线两年后也宣布将使用类似的薪酬制度，十几名博主分享由广告版面带来的利润。网站的浏览量越高，利润也就越大。最终目标仍然是追求高浏览量，换汤不换药差别只在于，在“尖锥网”的制度中，写手们不再彼此间展开浏览量的竞争，而是将他们拴在了同一条船上。
　　亨利·布拉吉执掌的“ 商业内幕” 网（Business Insider），收支刚好平衡，因此他们并没有多少钱来付给写手们。该网站最初尝试高薪聘请经验丰富的记者来提升流量，但依然行不通。如今布拉吉在给写手们支付稿费时，有一个简单的核算法则：即写手们创造的浏览量除以3，才是写手所能得到的报酬和收益，其中还需扣除销售、管理团队和布拉吉本人的开支。也就是说，如果员工想要6 万美元的年薪，那么他每月需要创造180 万的浏览量，月月如此，否则就会出局，这绝非易事。
　　在谷歌和YouTube，一旦制作视频的能力被认可为优秀，视频博主的收益就全靠视频的浏览量来衡量。另一方面，如果某个视频的浏览量高得惊人，谷歌会给予其制作者一定的物质奖赏以及为其博主资格开绿灯。YouTube 还出售广告，广告所得的费用扣除必要的成本费之后，剩余的收益将支付给其博主。很多数字并没有公开，一般来说，一个高级账户每浏览一次会产生一美分的经济效益，或者每千次产生一美元。
　　我曾与著名的摇滚乐队“林肯公园”（Linkin Park）合作过，所以很清楚他们的盈利状况。他们的视频有超过一亿的浏览量，但只产生了6 位数的收益，而且这些收益要分给6 个人，包括乐队经理、律师和唱片公司代表。每次浏览只会为大大小小的频道带来一美分的收益，这样的低收益率迫使他们为了赚钱都倾向于粗制滥造地赶工，从而压缩时间。推特用户都是唯利是图之辈。在各种网络广告形式中，你大可选择一个比较有影响力的推特账户来发布消息。至于消息内容嘛，只有你想不出，没有他们不敢发的。为了推销塔克的一本书，我曾经选择了一个关注者逾10 万的账户，并在上面发布了一则消息——《你不可不知的真相：人们为了钱什么都干得出来》。我花了25 美元来发布这条消息，此外，我还用了几百美元在其他账户上发布了几条说出来都嫌丢人的推销信息。然而，通过发布这些帖子，塔克的新书终于晋升到了《纽约时报》畅销书排行榜的第二名。有篇博文的标题对此的概括可谓一针见血：《塔克·马克斯告诉你，只要有钱，推特达人任你摆布》。
　　“按需媒体”（Demand Media）、“联合内容”（Associated Content）以及“考核网”（examiner.com）等网站又重启了早期的薪酬模式，按照作者发布的稿件和视频数量支付酬劳。文字每篇稿酬大约8 美元，视频薪酬稍高一些。这些数字听起来太少了（至少我认为少得可怜），但是并非因为博主们被剥削了，而是因为他们写的玩意儿真的太没水准了。据政治分析师奈特·希尔估计，一个普通用户浏览《赫芬顿邮报》上的一篇文章对公司来说只会产生3 美元的收益，所以即便使用更加公平的薪酬制度来支付写手们的报酬，恐怕也多不了几个钱。希尔着重分析了美国前劳工部长罗伯特·赖克写的一篇热门文章。该文章曾引发了547 篇评论，产生了2.7 万次的浏览量，但是希尔估算，这些顶多也就值200 美元，这个数字恐怕会让很多职业写手都无比绝望。更何况，现在很多文章都是由免费写手所作，所创造的效益就更少了。
　　博主想致富，推手辟财路
　　这一切意味着，如果博主想致富，哪怕只是为了交得起房租，也该想办法开辟其他财路。于是，像我这样的人就有了献殷勤的机会。想让公司的新产品迅速在网上得到宣传，最快捷的方式就是将它们免费赠送给博主们，于是我满载着这些免费物资向他们走去，这时博主们的利益冲突就暴露出来了。在美国服饰公司，我有两名全职雇员，专门负责寻找那些时尚网站的博主，这些女孩子每天都把自己的服饰搭配的照片发布到网上供大家模仿。我将公司的最新产品寄给她们，还会向其中最受欢迎的博主提供一个附加协议：如果有人看了她们的照片后，从我们公司网站订购了相应的产品，我就支付给她们一定的佣金。如果我告诉你，她们的帖子中属于我们公司的服装数量，你一定会很震惊的。
　　我宣传电影时，常请博主们参观拍摄现场或是邀请他们参加首映式，这一招有助于电影在网上博得较多的报道版面。同样道理，我为乐队做宣传时，往往会赠送音乐会门票给博主，或者让某位艺人给他们发电子邮件，某些追星族博主很快就会让你得偿所愿。
　　但与三星公司的做法相比，这些顶多算是小打小闹。三星公司是“商业内幕”网的广告商，它出资请这家网站的记者去巴塞罗那参加并报道“移动通信世界大会”。庆幸的是，这位记者开了这一情况，他同时也表示，三星的慷慨举动让他感到很温暖。而我所做的工作，就是尽可能地给媒体从业人员带去这样的温暖。
　　但这些只不过是小恩小惠，博主们要想真正赚大钱，最便捷的方式就是跳槽到老牌传媒公司或加盟新兴科技公司。他们可以建立起自己的知名度，然后将它卖给一个富有的傻瓜，就像他们的雇主和投资者们所做的那样。博主们可以通过挖掘独家消息、报道争议性事件或重大事件逐步树立个人声誉，这样他们就有望在杂志社或新兴公司找到一份美差了。很多杂志社和新兴公司都很重视声誉，迫切渴望招募名人。因为这样，这些公司就可以底气十足地对股东说，“看看，我们紧跟时代步伐”或是“我们正在改变局面”。
　　◆ 洛杉矶当地一家博客网站LAist 的创始编辑托尼·皮尔斯离职后，去了《洛杉矶时报》数字版效力；
　　◆ CNET 科技资讯网的博主卡洛琳·麦卡锡收山封笔，跳槽去了谷歌当舆情分析师；
　　◆ 当雅虎还是一家单纯的传媒公司时，它就聘请了许多从网站跳槽的博主，其中包括“诽谤网”、“电影在线”、The Awl等网站的记者；
　　◆ 原《芝加哥论坛报》的记者约翰·库克跳槽后加入了高客传媒，不久又从高客传媒跳槽到了雅虎，之后再从雅虎辗转回到了高客传媒，前后还不到两年的时间；
　　◆ “瘾科技”的前资深编辑约书亚·托普尔斯基是吉米·法伦所主持的《午夜秀》节目的固定嘉宾，还每周为《华盛顿邮报》写一次专栏；
　　◆ Wonkette 网站的创始编辑安娜·玛丽·考克斯简直就是“旋转门女王”，她早年以撰写博客出名，接着又先后担任过时代周刊网站、微软全国广播公司、美国播报以及《花花公子》等媒体的编辑或记者。
　　不难想象，这种“旋转门”的存在一定会左右博主们的报道。试想一下，如果博主们发现谷歌、脸谱或者推特等公司有个诱人的职位空缺，那么在报道这些公司时，他们还能做到客观公正吗他们肯定会选择走稳妥路线，设法明哲保身，而不是做一名真正称职的记者。
　　说实话，我已经不记得自己变相帮助过多少博主了。根据我自身的利益考虑，我会向博主们提供重大新闻线索，帮助他们功成名就，并最终帮助他们跳槽，进入了杂志社、报社或大型网站任职。
　　有一次，我闲来无事开着车在洛杉矶瞎转悠，突然发现某条大街上树立着一块巨大的广告牌，上面画着一张巨大的脸。这其实是一位视频博主的头像，我曾经用免费衣服贿赂过他，那时候他制作的视频还只有千余浏览量。今时不同往日，如今他每个视频作品的点击量都超过几百万，在有线电视联播网还有自己的一档节目。在博主成名前对他进行投资，费用自然要少很多。
　　很多时候，大家其实是知道我的所作所为的，只不过他们并不介意。博客网站的发行商总是在寻找机会，以期功成身退。
　　博主们也是如此：他们都想从大型传媒公司那里发大财。他们并不关心自己报道的那些丑闻到底是真是假，消息来源是否可靠，而只关心自己能从中得到什么。
　　网络世界生存潜规则
　　记者不应该从自己宣传报道的人那里得到报酬，也不该在自己所报道的领域有什么投资行为，比如持有所报道公司的股票等，这一点是不言自明的。因为任何的利益纠葛都会左右报道，从而扭曲事实真相。因此，有一天当我看到高客传媒的专栏作家汉密尔顿·诺兰发表了一篇题为《媒体伦理新规则》的文章时，不禁欣喜万分，它引起了我的共鸣。作者在文章中明确指出：“媒体人，如记者、评论员等不应该在自己的报道领域中有任何金钱上的瓜葛。”
　　但是很快，我又意识到这有多么虚伪，因为诺兰的报酬也是根据他所写文章获得的浏览量来支付的。也就是说，虽然他的经济利益跟他的报道对象无关，但却与他的报道方式密切相关。在这种以浏览量为核心的薪酬体系之下，每篇报道本身就是利益冲突的产物。所以，我从来都不直接买下他们的人气，因为根本就没必要。博主们有着直接的动力去报道大事、简单的事以及有争议的事，或者说，他们更愿意毫不费力地坐享其成，因为这直接关系到他们自身的利益。难怪他们总是那么不负责任、漏洞百出、谎言弥天，也那么招人恨了。
　　用委婉一点的话说，网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”，大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。引用基辛格的经典名句来说，那就是：网络世界的刀剑之所以如此锋利，是因为可以分的馅饼实在太小了。
　　第5 章
　　秘诀2：怎么提供消息？条条大道通博主
　　尽管这个市场兜售的就是信誉，但光有信誉是远远不够的。信誉并非一种可行的商业模式。总之，如今的新闻界，诚信已经遭到前所未有的践踏。（凯利·麦克布莱德，波因特研究所）
　　爱德华·杰伊·爱泼斯坦在其著作《游走在真实与谎言之间》（BetweenFact and Fiction）写到过，新闻界存在的问题其实很简单，记者很少能真正查明事件真相，因为他们并非事件的亲历者。他们全靠那些有着自身利益考量的信息源提供消息。新闻报道的整个过程一直充斥着这种关系，每件事其实都被润色过了。
　　那么，这些有着自身利益的消息源又是谁呢？他们是任何一个想推销产品、兜售消息或透露某项议程的人，比如我这样的媒体推手。
　　《纽约时报》在发布泄密档案时，其实有一层隐含的意思，那就是这些消息的正确性和线人的身份都是经过核实的。网络消息、匿名线人则完全是另外一回事了。许多引语和建议都是从无法核实甚至无法追踪的电子邮件中取得的，有些纯粹是网络愤青的评论，还有些甚至是别有目的的人故意发送给记者的。我对此一清二楚，现在说出来也没什么大不了的，我曾多次扮演过这样的消息提供者，而且从来没有人调查过我的身份。
　　如今，有网络驱动的新闻界较之原来已经有了天翻地覆的变化。
　　《纽约时报》依然秉承着核实信息源的原则，但这个原则似乎在其他媒体眼里并没有多重要，因为他们从来不这么做。于是，像我这样的人就有了很多机会钻空子，我们可以按照自己的利益需求随意歪曲事实。正如爱泼斯坦所说的那样，在事件真相与信息源所提供的版本之间存在着巨大的灰色地带，而我就是充分利用这一灰色地带直接左右媒体的。
　　如何利用匿名消息进行病毒式传播
　　曾经，在一次诉讼案中，我想公布某些消息故意引发公众讨论，于是我捏造了一份内部备忘录，扫描打印了出来。我假装成一位有意泄露刚从老板那里得到的秘密备忘录的公司成员，并把这些材料发给了好几家博客网站。那些与之没有任何利益瓜葛的网站很快就用 “独家报道”“惊天秘闻”等形式发布了这条消息。他们都站在了我的立场上发布这则消息，因为我总是投其所好，用他们喜欢的方式来讲述这件事。就这样，我策划的“正式声明”就出现在了公众的视野中。
　　又有一次，公司搞万圣节促销活动，有几幅我很中意的宣传图片，因为牵涉到版权问题，我不能正大光明地使用。但我仍然不死心，于是我让一些员工发了电子邮件给知名女性八卦网站“耶洗别”和高客传媒。信中这样写道：“我知道这样可能不对，但我无意中在美国服饰公司服务器上发现了这些图片，详见附件。”博主根据这个谎言发布的消息创造了近9万次浏览量。她在回复邮件时，送给我一条自认为很有帮助的提示：“别用公司注册的邮箱地址泄露公司的信息给我，你很容易被发现。”可我要是不这么干，怎么能让你信以为真呢？
　　我得说这让我乐了老半天。
　　几个月后，据说有位国会议员在克雷格列表（craigslist）社交网站上认识了一位女孩，双方交换了邮箱地址。这位议员将一张照片发给了女孩，在照片中他裸着上身。女孩又把邮件和照片一同转发给了高客传媒（即“耶洗别”网站的所有者）。经高客传媒曝光后，这位国会议员很快就辞职了。
　　给高客传媒发送一条匿名消息就能断送美国国会议员的政治前途，这让我唏嘘不已。了解了这一事件内幕后，高客传媒这种不核实信息源的做法着实让我感到惊愕。
　　成为官方！在新闻通稿上做文章
　　记得我刚开始从事公关工作时，网络界的大亨们都断言新闻发布会时代将走向终结。我当时窃喜于这个天大的好消息，记者们终于要开始好好写稿子了，而不再是根据新闻通稿粗制滥造那些所谓的新闻报道。
　　但是我很快就意识到了真相，那个想法真是错得太离谱了。博主们根本离不开新闻通稿，因为这帮他们省了很多事。材料已经写好了，角度和新闻点都有了，而且这还是官方消息，就算信息有误，也是别人的错，自己只要瞪大眼睛装出一副无辜的样子就好了。
　　皮尤研究中心于2010 年立项研究新闻业的卓越之处，研究发现：
　　因为新闻的发布速度很快，往往缺乏精细的补充编辑，因此新闻事件的官方版本就显得越发重要。我们发现，某一事件的头几篇报道往往是照搬照抄官方新闻通稿的内容，当然公众很少注
　　意到这一点。
　　万事俱备，于是我只要准备新闻通稿就好了。新店开张？咱有新闻通稿！新品发布？新闻通稿又立功了！又有不同颜色的新品上线？新闻通稿势如破竹，再下一城！新闻通稿一出，依照博主们的一贯作风，多半就直接拿去用了。就算没人采用，新闻通稿也会通过公关在线服务器优化搜索，从而出现在谷歌新闻条目中比较靠前的位置。另外，像谷歌金融、财富CNN、雅虎金融和彩衣傻瓜等投资网站都紧盯新闻发布会的消息。如果贵公司是有股票交易代码的上市企业，那么恭喜你，发布新闻稿的好处还有一个，那就是给你的股东们看。发布新闻稿后几分钟，公司股票页面的“最新信息”栏目中就会出现相关消息，投资者和交易商就能及时关注了。
　　我的本意不是要非法攫取利润，在我看来，这只是无害而低调的媒体产品。但我很快就发现并非所有人都这么想，对于那些心怀不轨的人而言，博客网站对新闻通稿的盲目推崇让他们有机可乘。
　　纽约股票经纪人布罗斯·巴拉斯就是如此。他在网上发布关于谷歌、迪士尼、微软等公司的虚假股票消息，还将它们散布到博客网站和金融论坛上。美国证券交易委员会因此对他提出上诉。他放出假消息说微软将收购Local.com 网站，致使该网站当天的股价上涨了75%。随后，他伙同其他持有该网站股票的交易商趁机高价抛出所有股份，接着又如法炮制去祸害另一批人。
　　如果告诉你现在有多少新闻是根据发布会上得到的消息炮制出来的，你一定会感到十分吃惊。如果你在律商联讯（LexisNexis）数据库上，用“从新闻发布会上获悉”这些关键字搜索几家大型报刊的报道，服务器很可能会对你发出这样的警告：“搜索暂时中断，因为有3 000 条以上符合条件的信息。如要继续搜索，可能需要较长时间等待。”要是用“今天宣布”和“告诉记者”等短语搜索，也会出现相同的结果。换句话说，报社也开始患上新闻通稿依赖症了。
　　用“在新闻发布会上表示”（意思是直接从新闻发布会上得到的消息）在谷歌上对当年的新闻进行搜索，大概会搜出307 000 条结果。如果不设年限，那么结果会超过400 万。输入“今天宣布”，单周的搜索结果就超过了32 000 条。如果加些具体条件，比如在科技博客网TechCrunch 上搜索含有“今天宣布”的报道，结果约有5 000 条以上，引用新闻通稿的报道约7 000 篇。但与《赫芬顿邮报》相比，简直就是小巫见大巫。后者使用“今天宣布”超过50 000 次，用新闻通稿超过200 000 次。重复使用这招的，还有“谈话要点备忘”网站（talkingpointsmemo.com），该网站的名称就无意中表明，大多数博客网站和报社就是官方已经写好的谈话要点漫不经心地传达给读者。
　　现在这个时代，任何人都可以成为官方，任何人都可以把谈话要点告知博客网站。用“卖方市场”来形容或许并不能完全指代这种情况，但却是唯一贴切的词。现在连罗伯特·斯考伯这样的大腕科技博主也开始大量使用一些公司发给他的宣传资料做素材来撰写博文了。对于媒体推手来说，这是个多么美好的时代，因为大多数媒体都乐于将计就计，乖乖进入公关给他们设下的圈套中。
　　如何利用维基百科操控媒体
　　博主总是顶着巨大的时间压力写文章，根本没有时间调研或核实，更不必说直接跟消息源通了。在有些情况下，他们追踪报道的事情很疯狂，他们不愿意冒险去做调研，若是查无此事，那么这条劲爆新闻就这么毁了。
　　迄今为止，我跟博主们没通过几次电话，但用邮件倒是联系过无数次。博主们一直遵守着一个不成文的规定：如果通过电子邮件都无法联系到，那这个消息源就无法得到承认。如果背景信息没有公开，或是很难获得，他们也就不会发布这则报道了。这也是为什么写手总是依赖于官方消息源，如新闻通稿、新闻发言人、政府官员和媒体须知等，从这些渠道得来的消息是不用花时间核实的。
　　最重要的是，他们有一个主要的调研场所——维基百科。可问题是，像我这样的坏蛋连维基百科上的条目都能轻而易举地操纵。我有一个很好的例子：曾经有人恶作剧地在维基百科上把喜剧演员拉塞尔·布兰德的母亲的名字芭芭拉改成了朱丽叶，当布兰德带着自己的母亲出席奥斯卡金像奖颁奖典礼时，《洛杉矶时报》立刻在网上发布了图片新闻，标题为《拉塞尔·布兰德携母亲朱丽叶·布兰德……》。
　　我记得几年前的年初，我坐在塔克·马克斯家的沙发上，突然想起当时他的书在畅销榜上起起落落好几次。“嘿，塔克，你有没有注意到你的书在2006 年、2007 年和2008 年都上了《纽约时报》畅销书排行榜？”他没有注意到，其他人也没有。于是，我当时就记了下来，当成资料添加到了维基百科上，而且每年都要谈到这件事。我添加了这个信息之后不久，
　　就有记者开始调研，他没有进行仔细的阅读和理解，反倒帮了我们一个大忙。他直接这么写道：“塔克·马克斯的作品连续3 年都雄踞《纽约时报》畅销书榜单。”而我们则笑纳了他的报道，名正言顺地更新了维基百科上的信息。
　　我亲眼目睹了这个圈子的信息日新月异的更新速度，同时也见识过不少赤裸裸的抄袭事件。
　　抱歉我不能透露过多的细节，但是我经常看到有人通过贿赂维基百科的编辑，在上面添加了一些特别的措辞和事实，而主流媒体则在报道时常常照搬不误，请你务必相信我的话。
　　在很多人看来，维基百科上的基本信息都是准确无误的，记者们也这么认为。因此，维基百科将事件描述成一场刑事指控、争议活动、诉讼或是危机处理，都会直接影响博客网站对此事的报道。例如“谁和谁在2011年发行了他们的第二张专辑”与“谁和谁的第一张专辑大卖后，又乘胜追击发行了第二张专辑……”这两种表述是有区别的。如果你更改了维基百科上的表述方式，记者和读者也会作出相应的更改。
　　记得我们曾经通过操控维基百科，用了很多溢美之词力捧一位小明星。一家大型八卦杂志用了六个版面，配合我们炒作，全盘使用我们提供的素材，吓得我茶饭不思，一旦这件事曝露，则极有可能沦为一桩天大的丑闻。但是报道发出后不到一个星期，维基百科上关于这个明星的个人简介就已经全面更新。
　　因此，要好好管理自己的个人档案，否则你会发现自己不经意间就像下面这位仁兄一样陷入到尴尬的境地。这位哥们在接受一名国家级媒体的记者采访时，突然被问及：“维基百科上介绍说，您的编剧生涯真是失败极了。这是真的吗？您如何看待这一点？”
　　以专家之名免费宣传
　　要让他人相信“成为博客网站的消息源并不难”，恐怕不是件容易事。若是还要说服他们，“让他们相信成为主流媒体的消息源也很容易”，更是难上加难了吧？其实不然，有个办法可以让你轻松实现这一目的。
　　有一家神奇的网站叫HARO（Help A Reporter Out，意即“帮助记者”——译者注）。它专门帮助“怀着特定目的”的信息源找到需要他们的记者。这项服务是由公关专家彼得·尚克曼提出的，它备受新闻界人士的欢迎，因为它能在记者从事特定报道时有效帮助其准确找到所需的引语。它实际上也已经成为了许多记者和宣传人员重要的消息源泉和专家库。据他们自己称，新闻界有将近30 000 人在使用HARO，包括《纽约时报》、美联社、《赫芬顿邮报》及其他重量级媒体的记者和编辑。
　　那么专家提供建议，能得到什么实质性的好处呢？答案是免费的宣传。“免费宣传”一向是HARO 网站主打的口号，我自己也曾以此为幌子忽悠过美国广播公司新闻网、路透社和《今日秀》栏目的记者。有时，我甚至不用亲自出马，只要让助手假扮成我回复电子邮件或打电话就可以了。
　　有一天，当我想到该怎么利用HARO 为我和我的客户服务时，我激动极了。如果要把某人打造成一名“行业专家”，只需要借助假的电子邮件账户，装作很内行的样子迅速答复博主的提问就行了。首先我利用HARO，从并不注重引语出处的博客网站上窃取所需的观点，然后用这个观点去论证另一篇知名出版物上的报道。用不了多长时间，你就可以成为一名“活跃在传媒界的全国著名专家”了。除了这些全是假的以外，一切看起来都棒极了。
　　记者们认为HARO 是很实用的调研工具，其实，它是为某些人提供了自我推销的平台，只不过看起来像一个调研工具。看看下面这个例子：
　　某记者通过电子邮箱来信，要求推荐一些崭新的、鲜为人知的应用软件或网站，可以为大家提供家庭省钱的特别方法。
　　大约10 天后，为了完成同一篇报道，这名记者又会慷慨地给另外一位急于自我推销的人机会，他在邮件中要求：“急需一些新的鲜为人知的应用软件或网站链接，能提供省钱的特别方法
　　给有小孩的家庭。”
　　说实话，记者通过这种方法获得相关信息，显得不够光明正大，但他的懒惰却给了某些人一个在新闻报道中崭露头角的机会。记者们还喜欢用布告栏的方式寻找线索，为他们正在编写的稿子增加素材。比如：
　　急需与房贷、学生贷款、信用报告、收账员或信用卡相关的新闻线索；
　　想写一篇关于男性下岗后成功蜕变成家庭煮男的报道，寻求相关典型事例。
　　现在你知道了，那些所谓的新闻报道是怎么炮制出来的。我甚至看到过有位记者在HARO 网站上发起请求，想与专家探讨下“时尚是如何形成的”。我希望那个愿意接招的专家，在解释这个问题时能提到这一点，那就是像她这样的白痴媒体人在其中起到了极大的作用。
　　其实，HARO 鼓励记者们寻找的是那些对自己将要说的话十分确信的信息源，网站上所发布的无数条帖子都在提着相似的要求。对某个主题进行深入调研，然后向公众传达他们的研究结果，这本该是记者应尽的职责。但今时不同往日，现在的记者们往往简单地从“专家”那里攫取现的观点，来确保报道的浏览量。因为对读者而言，有专家评论的报道看起来就会很像那么回事；对记者而言，他们只不过动了动搜索引擎合成了一篇文章，而这篇文章又引发了更多的读者进行点击搜索。
　　HARO 还帮助博主们制造了观点平衡的假象。没有人会真正去采访观点对立的双方，大家只会在报道中象征性地提一下反对者的意见，仅此而已。我常常收到博主或记者的邮件，要求我对某个荒唐的谣言或某项投资分析做出“回应”。但其实他们只想引用我的话去否认传闻（大部分人根本不会注意这则消息），找个播发消息的源头而已。
　　网上的很多消息，都是作者怀着这种心态发布的。市场营销中有个惯用的伎俩，就是请专家提供建议，点评下某些问题，诱骗消费者购买其产品。既然博客网站并不需要为引用他人的话或所耍的手段负责任，又何必洁身自好呢？
　　找对平台，发什么帖子都能蹿红
　　当我回顾自己这些年接受媒体采访的那些报道时，无意中发现了一篇自己快忘得一干二净的文章。我曾在自己的博客中问道：“在80、90 后的孩子们眼中，有哪些书是经典名著？”我与很多朋友讨论过这个话题，我们很想知道如今的老师在给学生推荐必要读物时，会选择哪本书。
　　经济学家泰勒·科文的“边际革命”（Marginal Revolution）博客网站每天约有50 000 次浏览量，他们对我们当时的讨论进行了报道：80、90 后眼中的经典著作是哪部？
　　瑞安·霍利迪对此十分好奇。这不是为了拷问当代人的人文修养，而是为了剖析这代人的文学价值取向，或者仅仅是分析这个时代。我认为《虚荣的焰火》（Bonfire of the Vanities）和《搏击俱乐部》（Fight Club）应该会入选吧。忠实读者杰夫·瑞茨先生认为应该是伊斯顿·埃利斯的作品（当然不是指《美国杀人魔》）。您怎么看呢？我可不可以提一下约翰·格里森姆的《糖衣陷阱》（The Firm）？因为它体现了当今时代的很多流行元素。当然还有哈利波特和漫画小说等。
　　泰勒·科文
　　写于2008 年9 月3 日，晚上6 点42 分
　　看到这篇文章时，我整个人都被震惊了，因为我不但是泰勒·科文的粉丝，而且还是文中提到的那个杰夫·瑞茨。杰夫·瑞茨是我其中一个化名，我当时应该是用这个化名给“边际革命”发过电子邮件。杰夫·瑞茨当然会看好伊斯顿·埃利斯，因为那是我最喜欢的作家之一。几年后，我以瑞安·霍利迪的身份接受一家杂志社的采访时，就回答过类似的问题。
　　我曾是这篇文章的采访对象，可我完全忘了这回事。我的网站需要浏览量，所以我欺骗了泰勒，将他的博文链接到了我的网站（对不起啊，泰勒！），而产生的效果真是棒极了。《洛杉矶时报》转载了泰勒的文章，积极评价了“瑞安·霍利迪这代年轻人”。“边际革命”有着众多读者，影响力也很大，如果没有它的帮忙，我肯定上不了《洛杉矶时报》的版面。最起码，现在我写个人简介时，可以骄傲地列上一条，《洛杉矶时报》曾对本人进行过报道。多么了不起的事！
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前言/序言

　　自序　我曾欺世盗名
　　善良如你，可能会客气地说，我从事的是市场营销及公共关系，或是网络战略及广告策划工作。但说白了，我就是一个媒体推手，你的客套也无法掩饰我实际上就是一个以欺骗为生的人。我四处散布谎言，炒作畅销书作家，包装知名品牌，无所不用其极。我肆无忌惮地利用自己的知识操纵网络，大言不惭地欺骗媒体，而媒体则原封不动地将谎言传播给民众。
　　我在博客网站上投放价值数百万美元的广告；把爆炸性新闻第一时间透露给网络媒体，而是《早安美国》这样的新闻节目。如果这些方法都不奏效，我就笼络其家人：为博主的家人们提供就业机会。
　　◆ 为了赢得博主们的心，我不知疲倦地四处奔走，通过购买点击量增加他们的收入；
　　◆ 我为他们撰写故事，绞尽脑汁想出绝妙的点子吸引他们的注意力；
　　◆ 不惜用各种糖衣炮弹拉拢他们，包括逢年过节寄贺卡。
　　迄今为止，我给博主们送过的时尚衣物恐怕都够一个国家的老百姓穿了。我花这么大的手笔全都是为了将他们组织起来，打造属于我的消息传播源，我可以对这个传播源施加影响，通过网络媒体来控制新闻，从而为我的客户提供服务。
　　我是如何为电影宣传造势的
　　于是，我会在凌晨两点穿着夜行衣出没于洛杉矶某个偏僻的路口，手持金考公司生产的卷尺和贴纸。你问我在做什么？我准备恶搞那些我自己设计和花钱买下的广告牌。在此之前我从未有过这个计划，但我就是这么干了！我的女友兼同谋，此时就躲在我们准备用来逃跑的汽车里。
　　“大功告成”后，我们开车绕着街道转悠，透过副驾驶的车窗拍下我的“杰作”，假装那是我们路过此地时不经意间发现的新大陆。马路对面那些广告牌上已经被我涂上了两英尺长的贴纸，暗示我的朋友、知名电影编剧塔克?马克斯如今惨遭的下场：他的“小弟弟”被金属钩钩住了，或者是中了别的什么怪招。
　　接着，我赶回家迅速起草了一封电子邮件发给两大知名博客网站。我化名埃文?梅耶，我在邮件中写道：“这些是我昨晚在回家路上看到的，大概是在新月高地第三街区。原来洛杉矶民众也恨塔克?马克斯，真是太开心了。”我还在邮件中附上了先前拍下的照片。
　　其中一家博客网站回复道：“你不是在耍我吧？”
　　“不，当然没有。相信我，我没有撒谎。”
　　我肆意破坏广告牌，然后拍照，在媒体上大肆炒作，这些都是特意为电影《我希望地狱也有酒喝》（I Hope They Serve Beer in Hell）的宣传造势。这部电影是根据我的朋友塔克?马克斯的畅销书改编的，他希望我能围绕该电影制造些争议以便引起外界关注，于是就有了以上的幕，简直轻而易举。像这样的事，在我的职业生涯中不胜枚举，而这一次也算不上多么荒诞不经。但这件事却道出了一个常人所不知道的媒体世界：新闻是如何被创造、如何被市场驱动的，没有人试图去阻止。
　　接下来的两个星期里，我们几乎一个子儿都没花就让这部电影成为世人瞩目的焦点：成千上万的大学生开始在校园里抗议这部电影；群情激奋的市民走上街头砸坏我们之前精心设置的电影海报牌；福克斯新闻网首页详细报道了该电影引发的震荡；《纽约邮报》第六版破天荒地频频提及塔克的名字；芝加哥运输管理局发文，禁止并撤下在其下属公共汽车上刊登的该电影广告。更有甚者，电影上映当周，《华盛顿邮报》和《芝加哥论坛报》分别刊发社论，猛烈抨击这部电影。人们对于塔克的愤恨如此之深，以至于几年以后该事件还被写入IFC 频道播出的当红电视剧《波特兰迪亚》中。
　　事到如今，旧事重提，说出真相的我应该不会引犯众怒吧？
　　我设计了那些广告牌，投放到全国各地，然后打匿名电话抱怨这些广告（同时故意把我的抱怨透露给博客网站以博得支持）。我告诉大学同性恋团体和女权组织注意他们所在地区的电影上映档期，唆使他们去影院抗议这部挑战人权的电影，我知道晚间新闻一定会报道此事。与此同时，我在脸谱网上召集了一批抵制这部电影的人，并且形成了一个联合组织（我不知道他们为什么不满，不知道是不是那些电影广告和海报冒犯了他们，这还有待查证）。经过精心设计，我还在网上发布了抗议帖子，在博文后面发表负面评论。《芝加哥论坛报》的子刊《红眼》举办了一场比赛，比的是谁提供新闻线索的速度更快，而我因为第一时间把芝加哥地区的电影广告牌被捣毁的照片发送给他们而赢得了一件免费T 恤（实际上照片是在纽约拍摄的）。我捏造了许多塔克在荧屏内外的荒唐故事，并把它们发送给八卦网站，这些八卦被广泛转载。我买下了女权主义网站的广告版面却刊登反对女权的广告，还如法炮制地购买了基督教网站的广告版面，刊登反宗教广告——我知道媒体一定会大肆报道这类事件。有时候，我只是把广告用图片处理软件贴到这些网站截图上，然后就靠这些“子虚乌有的争议性广告”赢取了新闻版面。整件事的结局是，我发布了新闻通稿，平息了自己挑起的争端，这还是我头一遭干这种事。新闻稿的标题是《塔克?马克斯对众人的质疑作出回应：“去你的！”》，其中写道：
　　好一场传媒界的腥风血雨，换来的是《纽约时报》畅销书排行榜第一名。（这些广告是宣传电影的，与书无关，可荣登畅销书排行榜的恰恰是书而不是电影，大家都清楚了吗？）
　　无需动用任何社会关系，无需耗费一分钱，我便成功导演了这场新闻闹剧，而且没有留下任何痕迹。博客网站有特定的运作模式，博主们靠页面浏览人数获得相应的报酬，跟帖也一定要写得耸人听闻才能吸引眼球。而正是如此简单的模式无声无息地消化了我一手制造的那些新闻素材。于是，当这场人为的风暴席卷各大报刊的时候，诚实的人们开始信以为真。最终，它成了真实事件。
　　我炒作的产品和人物都能迅速蹿红，真的！
　　平时，我担任着美国服饰公司的市场营销总监。这家服装公司以挑衅性的广告和无规可循的商业手段而闻名于世。同时，我也会应邀为一些知名人士策划骗局，进行炒作。他们有些是畅销书作家，有些是身家不菲的商人。我为他们制造新闻，左右舆论。
　　这是一个简单的传递链。有人付钱给我，要我帮忙编故事，接着我们就利用隐藏的链条把整件事情炒大。从名不见经传的博客网站开始，到高客传媒（Gawker），到当地新闻网站的主页，到《赫芬顿邮报》（HuffingtonPost），到主流媒体，到有线电视新闻，然后不断循环，直到这个虚构的事件变成真实的为止。有时我会故意设计一个故事，召开一场新闻发布会，或者请朋友在博客里有意无意地透露下风声，又或者我自己“泄露”一份文件，当然，有时候这份文件恰好是我亲手炮制出来的。说真的，怎么样都行得通，包括篡改维基百科的网页又或是花高价制作一段恶搞视频。不论这场游戏以何种方式开局，它都会充分利用网络经济学原理来改变公众认知，最终达到商业目的。
　　自打我走出校门，开始从事公共关系工作时，我就已经不是一个小屁孩了。此前，我对人们为维基百科上编纂的那些词条所进行的明争暗斗已经司空见惯，也对那些特权用户在网民聚集的社交媒体上所玩弄的政治手腕了然于心，我知道网络背后不断上演着很多为人所不齿的阴谋。但即便对其心知肚明，我却依然渴望网络的强大力量。作为媒体推手，我会有选择地接一些项目，只为我所看好的客户提供服务，其中包括美国服饰公司和塔克?马克斯。但我很快就融入了这个舆论界的地下世界，而且如鱼得水，我炒作的那些产品和人物迅速蹿红，我也随之声名鹊起，我走火入魔般地传播着越来越多的谎言。当我渐渐明白自己所处的舆论环境后，我试图避开这种邪恶的力量，希望能独善其身，但是谈何容易。
　　它以燎原之势展开，跳脱我的掌控。我多么希望在事情变得不可挽回之前就控制住局势，可当我意识到整件事其实就是个大骗局时，一切都太迟了。我只知道，最终，我还是成了罪魁祸首。
　　为了让自己的业务能力更加炉火纯青，我悉心钻研了网络媒体经济学和生态学，试图全面了解在线媒体的运作机制及原理，包括技术层面和网络使用者的心理层面。作为业内人士，我可以了解到许多专家、学者甚至是博主们自己都无法了解到的一些问题。出版商喜欢接近我，因为我手中握有数百万美元的在线广告预算，他们从不掩饰自己追逐利益的那份贪婪。
　　我把各种信息拼凑起来，并在历史上寻找对应的模式。我发现，一些绝版书所批评的那些媒体的弱点现在依然存在。我注意到，博主们在报道“新闻”时，仍然会违背或忽视公众的基本心理认知。当了解到大部分网络出品都基于错误的假定和荒谬的逻辑之上时，我知道我能轻而易举地扳倒他们。
　　这个发现让我既害怕又兴奋，但很快我就利用这一点，不惜牺牲公众利益来达到自身目的。
　　媒体其实就是血盆大口的怪物
　　研究过程中，一个不起眼的发现让我释然。书中提到的是解散已久的《莱斯利每周画报》在1913 年时刊发的一组讽刺漫画。漫画中一个男人不停地向矗立在他面前的怪物口中喂硬币，这头多臂怪物青面獠牙，十分凶狠。它那如同触角般密密麻麻的手臂在不停地摧毁它身边的城市，每条手臂上都印着这样的字眼：“制造仇恨”、“歪曲事实”、“激起民怨”。画中的男人是一名广告商，而血盆大口指的就是这家低俗报纸，它靠广告商的钱来维持生计。漫画的标题是《喂养怪物的傻蛋》。
　　我告诉自己一定要找到这张古老的图片，但我也不明白自己为什么要这么做。当我搭乘着洛杉矶公共图书馆中央大厅的观光电梯慢慢深入馆内时，我突然明白，自己不仅仅是在找一份昔日的旧报纸，其实也是在寻找自我。我知道图片中那个傻蛋是谁，那就是我。
　　很多人在戒毒瘾时，往往也会用怪物的寓言来告诫自己。
　　相传有一个男人在走廊里捡到一个包裹，包裹里躺着一只可爱又可怜的怪物幼崽。男人出于怜悯，就开始饲养它，慢慢地，怪物越长越大，胃口也越来越大，变得越来越凶残可怕、难以捉摸。而这个男人却浑然不觉，直到有一天，他像往常一样与怪物一起打闹嬉戏，却被他亲手带大的怪物袭击了，险些丢了命。可当他意识到危险时，为时已晚，他再也无法控制事态的发展。怪物已是一个独立的生命体，这个男人无力左右。
　　怪物的故事与我的故事颇有几分相似。只不过，在我的故事中，怪物不是毒品和低俗报纸而是一个更加现代化的庞然大物——新媒体。一直以来，我不断地给它喂食，并且自以为控制着它。我在这个传媒大国中逍遥度日，信奉新媒体的力量，到头来却发现眼前的新媒体早已不是它最初的模样。许多阴损招数纷至沓来，我想要负起责任，却不知该从何着手，又该止于何处，但我还是准备道出事实的真相。
　　我利用网络媒体构建了一系列错误的观念，这些观念引发了不良结论，并最终导致错误的决定，这给人们带来了不堪设想的后果。人们通常用“骇人听闻”这个词汇来形容那些可怕的谣言，可如今类似的谣言却堂而皇之地流传在网络中，为客户的利益服务，哪怕昔日的朋友也反目成仇。可我渐渐发现，到处都有人跟我干着同样的勾当，然而没有人通透地理解这种勾当，也没有人打算去修复它们带来的破坏。我常常根据一些并不可靠的消息来编故事，可这些不靠谱的故事的力量却不可小觑，它们甚至能够撼动股市，影响几十亿美元的交易额。
　　2008 年，有人非法侵入我的电子邮箱，从中窃取了一封邮件，高客传媒的一位博主擅自公开了该邮件，以此来要挟他们的一位客户。这件事使我蒙羞，我一直耿耿于怀，但时过境迁，也明白了其实高客传媒也有诸多无奈。
　　在这件事上，我与他们一样负有不可推卸的责任。记得当初我得知了一桩丑闻，我知道它多半是假的，而且极有可能背后隐藏着一个阴谋。但这个丑闻实在太有趣了，不跟人唠一唠实在可惜，所以我没管住自己的嘴，在吃饭的时候抖了出来。就在我迫使他人相信这桩假新闻时，我自己也迷失了，我发现自己不但不知道什么才是真实，甚至已经不在乎什么是真实了。借用巴德?舒尔伯格在他的经典之作《无冕霸王》（The Harder TheyFall）中对媒体推手的一段描述：“接触着污秽之物，却幻想自己能够出淤泥而不染。”我也是如此，可这种幻想全都破灭了。
　　英国前首相温斯顿?丘吉尔曾这样描述他那个时代的绥靖主义者们的心态：“每个人都希望把鳄鱼喂饱，他们幻想着这样鳄鱼就会知恩图报，把自己留到最后一个才吃掉。”相较而言，我的想法更加天真，我以为自己能够全身而退，以为能掌控局势，以为自己是通透一切的行家，可我大错特错了。
　　媒体推手背后的故事
　　现在，我的桌上摆放着一个大箱子，里面存放着近几年来我打印出来的上千篇文章。这些文章记录了我一手制造并操纵的那些谣言和阴谋，很多都是这10 年中最轰动媒体和娱乐圈的事件，文章的空白处标注着愤怒的评语和质问。记得罗马帝国腐败丛生之时，讽刺作家朱韦纳尔在“笔记本中写满牢骚和愤懑”，而我在箱子中叠放的文章和这本书，就如同我的私人笔记，记录着我驰骋在险恶媒体世界的心路历程。整理文字的过程，实际上也是我梳理自己心绪的过程，我开始清醒地审视这个世界，衷心地希望读者也能有所收获。
　　最近，我增加自己“罪证”的脚步有所放缓，并非因为媒体世界阴招盛行的局面有所改善，而是因为我发现试图改变现状纯属妄想。我不会愚蠢地去奢望博主们能明白他们自己在说些什么，我也不期望能从网络媒体了解到信息或真相，因为幕后运作依然存在，博主和市场参与者只知道从中攫取利润。
　　我无法摆脱这样的猜疑，我总想着他们一定都在引诱、欺骗、玩弄我，就像我自己所干的那些勾当一样。对我而言，要专注地浏览网页已经变得十分困难，我的脑海中总会浮现知名体育博客网站Deadspin 的编辑达雷里欧的话：“这就是职业格斗！”
　　当你翻看此书时，你或许会恨我，因为我打碎了你心目中的那份美好，也许你会厉声斥责我是个大骗子，又或许你认为我夸大其词、纯属扯淡。你可能并不希望我揭露你所喜欢的网站的真面目，他们愚蠢、华而不实、欺骗大众。但世界原本就如此，骗子当道，你需要时时警惕。骗子总是利用别人来达到自己的目的，而他们骗走的，正是你的注意力和信任。
　　本书的结构有别于一般的商业类书籍，书中没有拓展性章节，全书由七部分构成，每部分都由短小、互相关联且意义层层递进的片段构成。前两部分中，我们主要探讨网络媒体的重要性，网络媒体如何驱动新闻以及它们如何被操控；后五部分主要展示当网络媒体受到操控时，会发生什么，会产生怎样的后果，我们现存的媒体运作模式又存在着哪些隐患。
　　接着，本书主要讨论的是在最高层面操控博主和记者的一些方法，分成9 个简单易行的策略。
　　实际上每种策略都表明了现存媒体系统中隐含的致命弱点。本书将全盘托出，这些薄弱环节在哪里，又该如何处理。这样，当别人利用这一点来对付你的时候，你就能明白是怎么回事了。当然，我也会教你如何利用这些薄弱环节，但更为重要的是，这些短板的确存在。由一位业内评论家亲自曝光媒体圈存在的阴暗面，这还是首次。我很希望曝光之后，阴招就不灵了。我自然明白，以我的身份来揭露这一切似乎有些尴尬，我的剖析并不完全正确，但至少我能以比较独特的视角来分析我们自身存在的问题。
　　本书汇集了我多年来从事网络媒体、公共关系及网络运作幕后推手的经验，正是这些经验道出了主流文化媒介的真相。我向诸位读者诚实地说出我所知道的一切，我想，我可能比任何人都更了解媒体世界。在如今的媒体系统中，欺骗横行、阴谋当道，一味窃取人们的时间。可以说，我无意中促成了媒体世界的现状。下面，我将向你一一揭示这些阴招及其背后的故事。
　　至于你如何运用从本书中了解到的信息，那就悉随尊便了。