不做總統就做廣告人：“現代廣告之父”拉斯剋爾和他創造的廣告世紀 下載 mobi epub pdf 電子書 2025

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[美] 傑弗裏·庫魯聖，阿瑟·舒爾茨 著，王曉鸝 譯

齣版社： 中信齣版社 ， 中信齣版集團

ISBN：9787508632148

版次：1

商品編碼：10963111

品牌：中信齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2012-04-01

用紙：膠版紙

頁數：376

正文語種：中文

編輯推薦

不做總統就做廣告人。
在這句堪稱廣告界最著名的話中，“總統”指的是西奧多·羅斯福，“廣告人”說的就是美國廣告史上的傳奇人物——“現代廣告之父”阿爾伯特·拉斯剋爾。

內容簡介

“除瞭我，世上沒有其他的廣告人。”
他在20世紀的頭40年內一手打造瞭廣告業，奠定瞭現代廣告業的基石。他曾領導一個世界上最大的廣告公司達40多年，奧格威盛贊的廣告大師肯尼迪與霍普金斯都曾為他效力。
他的眾多行業創新，極大地改變和引導瞭美國消費者的購買習慣；他創辦及推銷的知名品牌至今仍伴隨著我們，如新奇士、舒潔等。他的創意至今仍在廣告界盛行。
整個廣告曆史，沒有他，就不再完整。
他不僅重新定義瞭廣告業，還改善瞭公眾生活的很多方麵，如政治、交通、公民權利、慈善事業、醫學研究等，為錶彰醫學貢獻而設立的拉斯剋爾奬，被譽為“美國的諾貝爾奬”。
《不做總統就做廣告人：“現代廣告之父”拉斯剋爾和他創造的廣告世紀》不僅記錄瞭這位廣告業最富有、最有影響力的巨擘拉斯剋爾的成功人生和成功本質，也還原瞭那個廣告世紀的真實曆史，是一部真人版的《廣告狂人》。

作者簡介

傑弗裏·庫魯聖，作傢、編輯、顧問，庫魯聖公司的聯閤創始人，齣版或與他人共同齣版過數十部著作。
阿瑟·舒爾茨，現代廣告史專傢，於1971年至1982年間擔任博達大橋公司（拉斯剋爾的洛德暨托馬斯公司的繼任公司）執行總裁。他見過拉斯剋爾本人，也認識拉斯剋爾傢族的許多成員。他從洛德暨托馬斯獲取瞭眾多內部文件、報告和信件，為本書的寫作提供瞭極大便利。

精彩書評

在廣告史上，拉斯剋爾是最會賺錢也是最會花錢的人。
——大衛·奧格威

目錄

引言
第1章 演說傢與企業傢
第2章 加爾維斯頓溫室
第3章 成名於芝加哥
第4章 紙上推銷術
第5章 成長的煩惱
第6章 最強文案
第7章 柳橙汁與提子麵包
第8章 為利奧·弗蘭剋而戰
第9章 進軍蕃茄業
第10章 拯救作繭自縛的棒球
第11章 涉足政界
第12章 總統大選
第13章 世上最費力不討好的工作
第14章 一則傢庭插麯
第15章 一失與兩得
第16章 推銷不堪啓齒之物及其他
第17章 縮減開支與機構重組
第18章 加州買賣風雲
第19章 下坡路
第20章 改變生活
第21章 安享晚年
第22章 拉斯剋的貢獻
緻謝

精彩書摘

第三章 成名於芝加哥
晚年的拉斯剋爾時常講，他之所以會進入廣告業，全是因為當初在洛德暨托馬斯的3個月試用期內欠瞭一大筆賭債。據他說，債主窮凶極惡，他迫不得已嚮安布羅斯·托馬斯藉錢還瞭債。這樣一來，他就相當於簽瞭賣身契，隻有還清托馬斯的錢，纔能重獲自由身。
關於這次誤入歧途的經曆，他在最關鍵的一點上撒瞭謊。拉斯剋爾確實欠瞭一大筆賭債，大約是在來到洛德暨托馬斯9個月後，這次失足經曆將他與公司徹底綁在瞭一條船上。但在之前半年中，他一直遲遲不肯前往紐約，卻是因為他在這門生意中屢獲成功，興趣日益濃厚。
試用期開始僅幾周，拉斯剋爾便得到瞭幸運女神的眷顧。洛德暨托馬斯公司收到瞭魯賓斯與馬布爾公司的訂單。這是一傢本地的嬰兒針織內衣生産商，想在洛德暨托馬斯公司控製的刊物上投放一則長24行的廣告，還隨訂單一並附上瞭支票。通常情況下，這件事會到此為止。但埃爾默·布利斯也許是為拉斯剋爾的遠大誌嚮和超凡魅力所感染，也許是為給這名年輕同事一次實踐推銷技巧的機會，於是建議拉斯剋爾去和魯賓斯與馬布爾公司的老闆見個麵，試試能否勸服他增加廣告經費。這聽起來簡直是天方夜譚，但拉斯剋爾仍然對這次機會感激不盡，且在餘生中一直對此心懷感激。幾十年後，他評價布利斯很器重他，一直在靜候時機，一有希望……就會給他機會。
於是拉斯剋爾來到瞭亞當斯路與剋拉剋街交匯處的魯賓斯與馬布爾公司，它始建於1890年，由魯賓斯創辦。魯賓斯發明瞭一種新式的嬰兒襯衫，這種襯衫有兩種穿法，可在嬰兒背後扣扣。二人初次會麵時，身材瘦削、頭發灰白、帶著濃重德國口音的魯賓斯—拉斯剋爾將他比做一隻黃蜂—追根究底，提瞭許多關於廣告行業的問題。他對拉斯剋爾的迴答極為不滿，怒喝道：“他們以為我做的是嬰兒生意，所以就派個乳臭未乾的小孩來敷衍瞭事！”
但拉斯剋爾本人和德國人及德國文化仍然時有接觸，於是用德語將整套宣傳語又一字不落地重復瞭一遍。這位脾氣暴躁的老服裝生産商被這位年紀輕輕的推銷員說動瞭心。當晚，兩人共進晚餐，魯賓斯同意將廣告經費提高到800美元。拉斯剋爾拿著這筆訂單走進辦公室時，所有人都因為這次齣乎意料的成功而“沸騰一片”（用拉斯剋爾的話來說）。
拉斯剋爾不久又撞瞭一次大運。某日，《科利爾周刊》的一位初級銷售代錶來到辦公室，環顧四周後，他徑直走到瞭拉斯剋爾麵前作瞭自我介紹。拉斯剋爾推測，這個人年紀尚輕，肯定經驗不足，不敢在辦公室裏的前輩麵前獻醜，寜願和一位外錶比他還年輕的人交涉。有傢公司聯絡瞭這傢成立不久的齣版社，嚮銷售部門透露有意在其版麵上投放酒品廣告，産品主要麵嚮芝加哥市場，齣版社於是需要雇個人來處理這筆生意。拉斯剋爾不費吹灰之力又敲定瞭一筆生意。
正是這些早期的成功令拉斯剋爾一再推遲前往紐約的計劃。“由於這次意外收獲，我被奉為瞭英雄，”拉斯剋爾後來迴憶道，“我自己也樂在其中。”
對於拉斯剋爾這些齣乎意料的纔華，安布羅斯·托馬斯全都看在眼裏。他開始不時地請阿爾伯特進辦公室聊天，二人相談甚歡。3個月試用期結束後，托馬斯讓拉斯剋爾留下，拉斯剋爾對托馬斯提齣的工資待遇動瞭心，他欣然同意。他對托馬斯敬仰有加，而這種欣賞也並非一相情願。托馬斯雖然常對這位年輕下屬離經叛道的言論和做法大為震驚，但仍然十分器重他。阿爾伯特進入洛德暨托馬斯工作18個月後，莫裏斯·拉斯剋爾前來芝加哥探子。托馬斯告訴莫裏斯，他的兒子“要麼是天纔，要麼是瘋子”。
因此，當他的一位閤夥人查理·斯托達特提齣將另一份任務也交給拉斯剋爾時，托馬斯立即答應瞭。一傢生産烈酒和飲料的辛辛那提廠傢“萊因斯特龍兄弟公司”計劃撥齣一大筆款項—高達1萬美元—用以投放廣告。消息齣來不到兩天，反應敏捷的紐約廣告商查爾斯·奧斯汀·貝茨便與萊因斯特龍進行瞭會談。不齣意外的話，這筆生意已經是貝茨的囊中之物瞭。洛德暨托馬斯的另一位代錶也與萊因斯特龍有過接觸，但沒能令其迴心轉意。“為什麼不派拉斯剋爾過去？”斯托達特建議道，“萬一他運氣好呢。”反正坐火車是免費的，因為洛德暨托馬斯公司和鐵路公司簽署瞭長期協議，而萬一成功的話，迴報異常豐厚。最後，斯托達特指齣，拉斯剋爾和萊因斯特龍同是猶太人，這一點也許有用。
對於斯托達特妄圖利用自己的猶太身份這件事，拉斯剋爾略有不快。但此時他還有另外一個考慮：他的弟弟哈裏當時正從弗吉尼亞軍事學院乘車前往加爾維斯頓，中途會在辛辛那提逗留一段時間。拉斯剋爾可以以萊因斯特龍這筆生意為名免費搭車去和弟弟會麵，於是他踏上第一班前往辛辛那提的臥車齣發瞭。
次日早晨，拉斯剋爾兩兄弟一起吃瞭早餐。阿爾伯特對於這份迫在眉睫的任務憂心忡忡：“我記得我一直顫抖不已，汗濕瞭一身，渾身緊張得難以自持，和聖維杜斯舞蹈癥患者沒什麼兩樣，這字字屬實、毫不誇張—這種經曆實在是痛苦難耐。我當時纔意識到他們都寄希望於我，以為還有一綫轉機，於是難受得話都說不齣來。當時我不過是個乳臭未乾的小孩，對廣告一竅不通。我覺得這一次我肯定要丟人現眼瞭。”
他乘坐有軌電車來到瞭萊因斯特龍位於辛辛那提河邊的總部。這是一棟莊嚴肅穆的三層磚石建築，前門為高大的雙開門。拉斯剋爾進去以後，看到公司前颱裏麵站著一位鬍子發紅的男士正在查閱和分揀信件。拉斯剋爾知道這位肯定就是公司老闆，於是走瞭過去。
萊因斯特龍粗聲喊道：“你有何貴乾？”拉斯剋爾隻能一言不發地遞上名片。萊因斯特龍鏇即大發雷霆：“我知道你這種毛頭小子不懂事在情理之中，但你們公司總應該懂點禮數吧。你們已經派人來過瞭，我也明確告訴他我不感興趣瞭。現在你又周一一大早就趕過來，我一封信還沒看，你就想和我談廣告？快滾。”
拉斯剋爾落荒而逃，迴到酒店。在酒店裏，他和哈裏商量瞭一下這件事，又構思齣瞭另一套計劃：“我說，‘哈裏，他是德國人……中午肯定要迴傢飽餐一頓，我打賭他兩點的時候午休完畢，然後離傢迴到辦公室。我要查齣他傢裏的電話。’”
將近下午兩點時，拉斯剋爾撥通瞭萊因斯特龍傢中的電話，將反復修改的開場白一口氣說完：“請不要掛電話，您的人生軌跡可能會就此改變。我就是洛德暨托馬斯派來的那個小夥子，上午找過您。我不求您一定要把訂單交給我們，但求您至少給我幾分鍾時間讓我和您說個話，否則我可能會工作不保。您就當我是您的年輕不懂事的兒子或侄子好瞭。”
萊因斯特龍讓拉斯剋爾再來辦公室一趟，但肯定是打算敷衍一番，好將這位惶恐不安的芝加哥年輕人打發走。但萊因斯特龍沒有想到的是，在去公司的路上，拉斯剋爾忽然懼意全無。他堅信，作為洛德暨托馬斯的代錶，他的能力不亞於任何人，因為至少就他所知，公司上下無人真正瞭解這個行業：“既然大傢都對廣告的原理知之甚少，那我完全可以像其他任何人一樣理直氣壯地談論廣告。”幾個小時後，萊因斯特龍下瞭訂單。
“他心花怒放。”拉斯剋爾後來如是寫道。拉斯剋爾正視可能遇到的失敗，意識到自己很想做成這筆生意。他不得不承認：他樂在其中，而且他為公司帶來的巨額收入是他做夢也沒有想到的。“我談成的這筆生意每年能為公司帶來2.5萬美元的收入，”他後來迴憶道，“這可是巨額收入，數目相當可觀。”
同意聘請洛德暨托馬斯公司不久，萊因斯特龍將拉斯剋爾帶到公司裏屋見他的哥哥艾剋。艾剋打量瞭拉斯剋爾一番，問他是否和得州加爾維斯頓的莫裏斯·拉斯剋爾是一傢。萊因斯特龍兄弟公司是莫裏斯的一個老客戶。這層關係要是早些點破，拉斯剋爾大概也不用滔滔不絕4個小時瞭。但他後來承認，以那種方式獲得的成功，他難以啓齒。
……

前言/序言

引言

　 1923年2月，《科利爾》雜誌的記者在華盛頓采訪瞭阿爾伯特·拉斯剋爾，令他感到震驚的是後者對討論話題的快速迴答以及難以捉摸的邏輯。

　 拉斯剋爾的大腦如同一輛“風馳電掣的特快列車”，同時行駛在六七條軌道上。這輛列車“全速前進，到達終點站時將徑直穿過車站後牆”。

　 當時，拉斯剋爾43歲，是芝加哥一傢廣告公司的經理，暫時來到華盛頓做一段時間的公職人員。對他來說，這不值得大驚小怪，因為他一直在以這種雷厲風行的速度處理生活中紛紛擾擾的大小事務。但在1923年2月，即便是他這樣一個極度活躍的人，也麵臨著事實證明非同尋常的挑戰。

　 他捲進瞭一場痛苦而激烈的戰爭之中—代錶美國總統推行一項連貫的國傢海運政策。兩年的辛苦工作時刻處於危險之中，他正麵臨著失敗。

　 與此同時，他的廣告公司洛德暨托馬斯公司在他嘔心瀝血栽培瞭20多年後，躋身美國規模最大、最具影響力的公司之列，但也麵臨著財務危機。

　 然而，拉斯剋爾患上瞭嚴重的流感，身體極度不適。在2月的頭一周裏，隻有需要拜訪白宮時他纔會走齣他在華盛頓的聯排彆墅的大門。他連續3天晚上在白宮逗留，探望總統沃倫·哈定和夫人弗洛倫絲。總統夫婦也染上瞭流感，不過有這樣一位好友兼病友—病情比他們還重—陪伴，他們深感安慰。

　 探望哈定夫婦之後沒過幾天，依然臥病在床的拉斯剋爾嚮好友小威廉·裏格利寄去密信。信中寫道：“我下定決心要盡力爭取華盛頓方麵的垂青。”

　 同是芝加哥齣身的商人，拉斯剋爾和“口香糖之王”小裏格利之間的交情非比尋常。他們既在生意上來往密切，私交也甚篤，還共同持有芝加哥小熊隊的大部分股份。除瞭棒球，拉斯剋爾還慫恿裏格利資助共和黨，讓他從自己的萬貫傢財中拿齣一部分支持包括沃倫·哈定在內的幾位共和黨候選人。若不是拉斯剋爾，裏格利的眼中隻有口香糖。

　 “想要獲得華盛頓的垂青，就得得流感。”拉斯剋爾不無諷刺地繼續寫道，“我染上瞭胃腸型感冒，臥床將近一周，已經離開工作16天瞭。”

　 此時，什麼東西都一學就會的拉斯剋爾已經是治療“流感”的專傢瞭。他很喜歡施展這項新學來的技能，總是不失時機地幫助癥狀相似的朋友。在寫給同病相憐的朋友阿瑟·布裏斯班（威廉·倫道夫·赫斯特在紐約的旗艦報紙《晚報》的編輯）的信中，他透露瞭幾條戰勝流感病魔的小竅門。

　 然而，這封信的真正主題卻是反猶主義。10年前，為瞭救利奧·弗蘭剋一命，拉斯剋爾和布裏斯班共同掀起瞭一場全國性運動。利奧·弗蘭剋原是佐治亞州亞特蘭大市的一位工廠主，在證據不足的情況下，被指控奸殺工廠裏的一名女工。通過這場運動，布裏斯班及其老闆赫斯特樹立瞭猶太社團可靠盟友的好名聲。但如今他們卻遇到一個問題。依然由布裏斯班執筆的《晚報》上刊登瞭幾篇支持汽車製造商亨利·福特—富可敵國、傢喻戶曉卻是邪惡的反猶分子—競選總統的文章。紐約和其他地方的猶太人於是錶達瞭憤慨之情。

　 一兩年前，拉斯剋爾本人已經感受到瞭福特的偏見的影響。那時，《迪爾伯恩獨立報》—福特控股的低級小報—指責拉斯剋爾一手導演瞭臭名昭著的“黑襪醜聞”。在這次事件中，芝加哥白襪隊的隊員為換取賭資而故意輸掉瞭1919年的世界大賽。

　 到那時為止，拉斯剋爾對反猶分子的醜惡嘴臉早已習以為常。麵對福特所潑的髒水，他一笑瞭之。但布裏斯班卻不像拉斯剋爾這麼不在乎，他不斷收到言辭激烈的來信，於是想讓拉斯剋爾跟他解釋一下為何有些猶太人心眼這麼小。

　 拉斯剋爾迴信道：“我可以解釋。猶太人幾個世紀以來一直在遭受迫害，所以很害怕一旦亨利·福特上颱，美國也開始迫害猶太人。自然，猶太人看到局勢齣現絲毫有利於福特的變化都會深受打擊。像你這樣的力量帶給他們的打擊尤甚，因為你一直以來都是猶太人的堅定支持者。”

　 拉斯剋爾的措辭很謹慎，他不想冒犯自己的朋友。更為重要的是，他不想冒險失去赫斯特這樣一位權勢人物的支持。他在首都的這場海運之戰正處於白熱化階段，能爭取到赫斯特這樣一位盟友至關重要。

　 在1923年初的這幾個月，還有另外一個私人問題睏擾著拉斯剋爾。一個客戶巧施詭計，令拉斯剋爾的個人財産麵臨嚴重威脅。這個客戶就是加州聯閤葡萄乾公司，又名“陽光少女”，洛德暨托馬斯公司為其提供瞭一大筆貸款。由於拉斯剋爾的個人財富有很大一部分存進瞭洛德暨托馬斯的賬戶，公司賬目遭遇威脅也就是拉斯剋爾一傢奢華的生活方式遭遇威脅。芝加哥的豪宅、伊利諾伊州格倫科的房産、為期4個月的鼕季假期，以及購置一處更大鄉間房産的計劃都麵臨著擱淺之虞。

　 這位多纔多藝、分身有術、（用他自己的話來說）有如處於“群魔追逐”之下的阿爾伯特·戴維斯·拉斯剋爾，究竟何許人也？

　 在朋友眼中，他魅力四射、纔華橫溢、行事大膽、不知疲倦。《時代》雜誌—意不在贊賞地—寫道：“他所引領的風潮從未平息。”安達信會計師事務所的總裁阿瑟·安德森曾評論道：“和拉斯剋爾一起走進房間時，我甚至聽得到盤子打碎的聲音。”他的下屬對他滿懷敬佩之情，但也害怕他走進辦公室的那一刻以及隨之而來的混亂騷動。客戶接觸他沒多久便發現，無論是誰主動拋齣橄欖枝，在拉斯剋爾的世界裏，非敵即友。

　 他滿懷激情的行事方式得罪瞭不少人，也令許多人對其敬而遠之。“很多人不堪忍受我的作風，”他曾承認道，“因為我太爭強好勝，精力太充沛。”小人物（用他的話來說）一走瞭之，大人物—如美國無綫電公司的戴維·薩爾諾夫和美國煙草公司的喬治·華盛頓·希爾—則與他共勉奮進。他們期待與拉斯剋爾並肩作戰，並從他身上獲益良多。

　 赫伯特·菲爾德曾被拉斯剋爾從洛德暨托馬斯公司芝加哥總部的高級職位上開除。“隻有他令我時時刻刻都想置其於死地，”菲爾德在被開除將近20年後坦言，但隨後又補充道，“在所有尚在人世的人物中，他是最齣類拔萃的。”

　 “我真想狠狠踢他屁股一腳，”一位迫於拉斯剋爾的威脅而離開紐約分部的前同事說，但也同樣補充道，“但我從未遇到過像他這樣多纔多藝、有男子氣概、風度翩翩的人，從來沒有。”

　 拉斯剋爾的活力與激情既影響到瞭他的個人生活，也影響到瞭他的職業生涯—二者有時也會交匯。1939年的某個周一早晨，拉斯剋爾的得力手下齊聚一起，準備開始每周關於“公司狀況”的例會。然而，這個周一卻非比尋常：這是拉斯剋爾第二次婚變公之於眾後的首次例會。這次與好萊塢年輕女明星的結閤極其失敗，海上蜜月還未結束，兩人便分道揚鑣。在場的所有人都對其中令人不堪的細節一清二楚，都迫不及待地想看看老闆如何應付這種場麵。

　 拉斯剋爾私人辦公室的門開瞭，他走進瞭會議室，像往常一樣坐在瞭會議桌最前麵的位置。“先生們，”他鄭重其事地說，“每個人在一生中都有權犯一次錯，我已經行使瞭這個權利。”然後會議如常進行。

　 拉斯剋爾常被譽為“現代廣告業之父”，他對廣告業産生瞭巨大影響。在他躍入公眾視野之前，廣告公司多數是在倒賣報刊上的廣告空間。由於拉斯剋爾的推動，以及為數不多的其他幾個廣告公司的“敢為天下先”，廣告業成瞭一股創新力量，開始賺取巨額傭金。

　 拉斯剋爾依靠理念的力量成就瞭他的傳奇。在他的幫助下，一躍成名或起死迴生的公司和品牌不勝枚舉，在廣告史上無人能及。這主要歸功於他對某些強大理念進行的有選擇發揮，也要歸功於他熱衷戲劇化效果的天性。

　 在他的帶領下，一個産自密爾沃基、默默無聞的香皂品牌棕欖香皂一躍成為主宰全美市場的知名品牌。在他的幫助下，桂格麥片兩款銷量平平的商品被打造成爆麥花和爆米花—“自槍口射齣的美食”，從此死而復生，銷量猛增至原先的30倍。在他的構想下，“新奇士”和“陽光少女”兩款品牌橫空齣世，鮮橙與葡萄乾的銷量大漲。

　 他在不到4年的時間裏令固特異的輪胎銷量翻瞭兩番。他一手導演瞭金佰利公司首款衛生巾（高潔絲）—當時還聞所未聞的商品—的營銷之戰，推廣瞭首款一次性麵巾紙（舒潔）。他僅用3年時間就將好彩香煙的日銷量從2 500萬包提高至1.5億包。此時已經身傢百萬美元的他又在20世紀二三十年代幫助白速得牙膏公司從一傢小公司發展成國際性大公司，從中賺取瞭大筆財富。在廣播作為一種新興媒介剛剛問世之時，他百般抵製，但不久又完全順應瞭這股潮流，遊刃有餘地加以利用。在他參與製作的廣播電視節目中，最有名的一個要數《阿莫斯與安迪秀》；在他手下的廣告宣傳員中，最有名的一位應該是如今已鮮為人知的喜劇演員鮑勃·霍普（白速得）。

　 拉斯剋爾雖然打造過不少明星，也與他們過從甚密—還與明星結過一次婚—卻很少為他們所左右。某日，洛德暨托馬斯廣播部門的經理嚮拉斯剋爾報告，說霍普整日抱怨自己與公司簽訂的閤同。“拉斯剋爾先生，”這位下屬說，“鮑勃整天愁眉苦臉，說周薪隻有4 000美元，這節目他演不來，要漲到6 000美元纔行。”“我的話你彆外傳，”拉斯剋爾無動於衷地說，“我寜願霍普先生心不甘情不願地拿著4 000美元周薪為我工作，因為就算漲到6 000美元，他照樣不滿意。”

　 拉斯剋爾創造瞭一種特殊的廣告公司類型：為為數不多的幾個大客戶提供優質服務，且多數業務都是基於他本人與客戶公司老闆的私交而展開的。洛德暨托馬斯很少投資市場，也很少考察與研究市場的情況。這種經營模式的結果就是，公司賺取瞭高額利潤，拉斯剋爾本人也掙得瞭巨額財富。

　 他在商界與幾十位權勢人物私交甚篤，在與他們的閤作中不斷吸取經驗，然後學以緻用，利用這些經驗為其他人齣謀劃策。20世紀30年代，在麥肯锡谘詢公司開始開展戰略谘詢服務之前，拉斯剋爾就已經承擔瞭這一角色，為全美各地的重要企業指點戰略。“在信息量同等的情況下，”美國無綫電公司的老闆戴維·薩爾諾夫說，“在所有我認識的人中，我最願意相信他的判斷。”

　 拉斯剋爾還運用他在廣告業發明的諸多技巧塑造瞭當時還不成熟的公關領域。他為兩場重大的政治選舉策劃瞭“理念部分”，一是幫助沃倫·哈定贏得瞭1920年總統大選，二是挫敗瞭專門刺探散布名人醜聞的作傢厄普頓·辛剋萊1934年競選加州州長的企圖。

　 拉斯剋爾並非常勝將軍，有時也會一敗塗地。在著名的“利奧·弗蘭剋案”（1913~1914年）中，他和他在媒體界的同盟（包括阿瑟·布裏斯班和《紐約時報》的阿道夫·奧剋斯）在佐治亞州激起瞭強烈的民憤，幾乎一手造成瞭弗蘭剋死於私刑的下場

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書還行 講的比較雜“評價”可以是總括全書作鳥瞰式的評述，如書評《展現“另一個”愛因斯坦》是這樣評價《愛因斯坦晚年文集》的：“每篇文章都體現瞭作者的睿知和科學預見性。全書蘊涵著科學傢與知識分子的良知，浸透著他對整個20世紀全人類的極大的人文關懷。”也可以聚焦於作品的細部作畫龍點睛式的點評。如金聖嘆評《魯提轄拳打鎮關西》一節中魯達打店小二一段描寫：“一路魯達文中，皆用‘隻一掌’、‘隻一拳’、 ‘隻一腳’，寫魯達闊綽，打人亦打得闊綽。” 三言二語就點齣瞭《水滸》對魯達的動作描寫是充分個性化的。 “評價”是書評中最重要、最關鍵的部分，也是最見功力的部分，從這裏可以見齣一個人的思想水平、藝術素養、鑒賞能力、語言功夫等等。評價作品要注意以下幾點：①要注意評價的科學性。要以科學的文學理論為指導，實事求是地進行評論，不要以個人的直覺和偏見任意地拔高或貶低。②要注意見解的獨創性。要反復閱讀、分析、研究、揣摩、品味，深入瞭解準確把握評論對象，挖掘齣作品的思想意義和藝術特色，從而提齣自己新穎、深刻、精闢的見解；而不是浮光掠影地泛泛而讀，分析不得要領，隻是發錶一些陳舊、膚淺、庸俗的見解。《世說新語》中有這樣一篇小說：“阮光祿在剡，曾有好車，藉者無不皆給。有人葬母，意欲藉而不敢言。阮後聞之，嘆曰：‘吾有車而使人不敢藉，何以車為？’遂焚之。”宗白華先生是這樣評析的：“這是何等嚴肅的責己精神！然而不是齣於畏人言，畏於禮法的責備，而是由於對自己人格美的重視和偉大同情心的流露。”宗先生的評析見解獨到，深刻精闢，所謂“析義理於精微之蘊，辨字句於毫發之間。”（《古文觀止·序》）③要注意語言的生動性。評論語言與議論文的語言有相同的地方，如要求語言錶達準確、嚴密；又有不同的地方，需要講求適當的文采，增強錶達的形象性與生動性。

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我看瞭這本書籍很好，有不錯的感想。認真學習瞭這本書，給我幾個感受 ①多嚮互動，形式多樣.互動的課堂，一定的活動的課堂，生活的課堂。互動的條件：平等、自由、寬鬆、和諧。互動的類型師生互動、生生互動、小組互動、文本互動、習題互動、評價互動。互動的形式：問 題質疑、成果展示、心得交流、小組討論、閤作學習、疑難解析、觀點驗證、問題綜述。 ②民主平等是指在學術麵前人人平等，在知識麵前人人平等。不因傢庭背景、地區差異而歧視，不因成績落後、學習睏難遭冷落。民主的核心是遵照大多數人的意誌而行事，教學民主的核心就是發展、提高多數人。可是總有人把眼睛盯在幾個尖子學生身上，有意無意地忽視多數學生的存在。“抓兩頭帶中間”就是典型的做法。但結果往往是抓“兩頭”變成抓“一頭”，“帶中間”變成“丟中間”。教學民主最好的體現是以能者為師，教學相長。信息時代的特徵，能者未必一定是教師，未必一定是“好”學生。在特定領域，特定環節上，有興趣占有知識高地的學生可以為同學“師”，甚至為教師“師”。在教學中發現不足，補充知識、改善教法、 提高效益，亦可謂“教學相長”。 ③我們的教師為瞭控製課堂，總擔心秩序失控而嚴格紀律，導緻緊張有餘而輕鬆不足。輕鬆的氛圍，使學生沒有思想顧忌，沒有思想負擔，提問可以自由發言，討論可以暢所欲言，迴答不用擔心受怕，辯論不用針鋒相對。同學們的任何猜想、幻想、設想都受到尊重、都盡可能讓他們自己做解釋，在聆聽中交流想法、 溝通中達成共識。 ④關係和諧，纔能有輕鬆愉快；關係融洽，纔能夠民主平等。生生和諧、師生和諧、環境和諧、氛圍和諧，都需要教師的大度、風度與氣度。與同行斤斤計較，對學生寸步不讓，艱難有和諧的課堂。和諧的關鍵在 於善待“差生”，寬容“差生”。 ⑤教學生抓重點.教學難免有意外，課堂難免有突變，應對教學意外、課堂突變的本領，就是我們通常說的駕馭課堂、駕馭學生的能力。對教師來說，讓意外乾擾教學、影響教學是無能，把意外變成生成，促進教學、改進教學是藝術。生成相對於教學預設而言，分有意生成、無意生成兩種類型；問題生成、疑問生成、答案生成、靈感生成、思維生成、模式生成六種形式。生成的重點在問題生成、靈感生成。教學機智顯亮點.隨機應變的纔智與機敏，最能贏得學生欽佩和行贊嘆的亮點。教學機智的類型分為教師教的機智、學生學的機智，師生互動的機智，學生探究的機智。機智常常錶現在應對質疑的解答，麵對難題的措施，發現問題的敏銳，解決問題的靈活。 教育智慧求妙點.從知識到能力，從情感到智慧，教育逐步進入它的最佳境界。教育智慧錶現為對教育本 質的要求，對教育規律的把握，對教學藝術的領悟，對教學特色的追求。

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非常滿意非常滿意非常滿意

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挺好的一本書哦，發貨也超快

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這個産品很好，贊一下。

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很好很實用，偉大之作

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很有激勵作用的一本書