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张云，王刚著 著

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• 市场营销
• 商业模式
• 创新
• 竞争优势
• 消费者洞察
• 品牌战略
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出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111568308

商品编码：12585566125

出版时间：2017-05-01

作  者:张云,王刚 著 定  价:45 出 版 社:机械工业出版社 出版日期:2017年05月01日 页  数:209 装  帧:平装 ISBN:9787111568308 ●推荐序
●序言以商业创新实现中国经济转型
●前言
●第1章品类时代来临
●第2章品类源自分化
●第3章开创新品类
●第4章品类化的五大要点
●第5章为新品类定位
●第6章推出新品类的六个要点
●第7章如何主导新品类
●第B章培育企业大树
●第9章品类战略实践
●第10章品类预言回放
●第11章从品类战略看中国品牌
●附录A美的究竟有多美：从美的看家电企业战略模式
●附录B定位思想应用
●附录C企业家感言

内容简介

张云、王刚著的《品类战略(定位理论近期新发展十周年实践版)/定位经典丛书》系统地介绍了“品类战略”这一革命性的前沿营销思想，并结合靠前外众多大企业的成功与失败案例，具体分析了品类战略在企业发展和品牌创立过程中的核心战略地位；解析可口可乐、宝洁、丰田、格力等企业的成功之道，使你的品牌起步就是。
今天与“营销”有关的图书、文章和演讲都在谈论建立“品牌”的必要性。你所能见之处，无不是“品牌、品牌、品牌”。当然，建立一个强大的品牌是营销战略的优选目标。但是如何建立强大的品牌？显然不能只立足于品牌本身。只有通过思考品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观可见的一个方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大密不可分。 张云,王刚 著 张云，优选有名品牌战略咨询公司——里斯伙伴中国公司总经理、战略定位专家，定位理论的新发展——品类战略思想的创建者及实践者之一，多年来一直致力于里斯品牌战略方法研究和中国实践。2007年，因对里斯战略思想的深研、传播与实践，被“定位之父”里斯先生亲自核准并授权为优选第五位合伙人。 前言category Strategy1963年，艾·里斯先生离开了工作多年的通用电气公司，在纽约成立了里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量与法则”。在多年的实践中，里斯先生逐渐形成了新的营销哲学：“用一种简单、清晰的方式表达复杂的产品，同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这是定位思想的雏形，当时使用“Rock”（如岩石般坚硬、无可置疑的出击点）这个词来概括，但里斯先生还不是非常满意。1968年年底，杰克·特劳特先生加入里斯伙伴，出任客户经理。1969年2月3日晚上，特劳特先生发了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：“诸位，我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”    “定位”（positioning）得到了大家的一致认可，正式被用来概括里斯伙伴的营销哲学。这就是营销史上著名的“定位”理论的起源。在随后30等

《品类战略》（十周年实践版）—— 洞悉市场本质，重塑商业增长新纪元 在瞬息万变的商业世界里，企业生存与发展的核心命题始终围绕着如何在一个拥挤的市场中脱颖而出，赢得消费者的心智。无数企业前仆后继，在激烈的竞争中探索破局之道，然而，真正能够穿越周期，实现持续增长的，往往是对市场本质有着深刻洞察，并以此为根基构建独特竞争优势的先行者。《品类战略》（十周年实践版）正是一部承载着这种洞察与实践的力作。它不仅是对十年间品类战略理论在实践中不断打磨、迭代与升华的深度梳理，更是为每一位渴望在商业战场上披荆斩棘的探索者提供了一份详实、可操作的行动指南。 本书并非停留于理论的象牙塔，而是以“实践”为核心，深度聚焦于品类战略在真实商业环境中的应用。它揭示了，在信息爆炸、消费者心智趋于饱和的今天，单纯的产品创新或营销推广已难以奏效。企业必须跳出“产品思维”的窠臼，上升到“品类思维”的维度，通过创造、定义、占据并领导一个品类，来构筑难以逾越的竞争壁垒。它所倡导的，是一种更宏观、更具战略性的商业视角，一种能够帮助企业在纷繁复杂的市场中精准定位，建立独特心智占位，从而实现差异化竞争与持续增长的智慧。 品类战略：从“产品”到“心智”的飞跃 《品类战略》（十周年实践版）开篇即旗帜鲜明地指出，伟大的企业并非仅仅是销售产品的企业，而是定义并主导某个品类的企业。品类，是消费者心智中最直接、最易于决策的购买单元。当消费者需要某个特定产品时，他们首先想到的是一个品类，而不是一个具体品牌。因此，真正成功的企业，是在消费者心智中为自己（或自己所代表的产品）开辟一个专属的、不可替代的位置。 本书通过大量的案例分析，从不同行业、不同规模的企业出发，生动地阐释了品类战略的强大力量。它剖析了那些曾经籍籍无名，却因为成功定义并引领了一个全新品类而崛起为行业巨头的企业，也揭示了那些陷入增长困境，却在重新审视并定位自身品类后焕发新生的故事。这些故事并非偶然，而是品类战略理论在实践中得到验证的真实写照。 核心理论：定义、占据、领导——品类战略的铁三角 《品类战略》（十周年实践版）深入浅出地阐述了品类战略的三大核心支柱：定义品类、占据品类、领导品类。 定义品类（Category Definition）： 这是品类战略的起点。企业需要洞察市场的需求空白、消费者的未满足痛点，或是通过颠覆性创新，创造出一个全新的品类。定义品类并非易事，它需要深刻的市场洞察力、前瞻性的战略眼光，以及敢于挑战现有格局的勇气。本书详细介绍了如何识别品类机会，如何为新定义的品类找到清晰的名称和核心价值，以及如何通过产品、品牌和传播，将这个新概念植入消费者的心智。它强调，一个成功的品类定义，必须能够解决消费者某个特定问题，或是满足其某种独特需求，并且易于被理解和记忆。 占据品类（Category Occupation）： 品类定义之后，关键在于如何让这个品类与自己的品牌紧密地联系在一起，让消费者在想到这个品类时，第一时间联想到自己的品牌。这是心智占位的过程。本书提供了多种策略来帮助企业实现品类占据，例如： 定位专家： 将自己塑造成为某个品类的唯一专家，用专业知识和信任赢得消费者。 品类开创者： 强调自己是这个品类的鼻祖，拥有最纯正的血统和最成熟的解决方案。 品类颠覆者： 通过更优越的性能、更便捷的体验或更具吸引力的价格，颠覆旧有的品类认知，重新定义消费者心中的标准。 品类首创者： 突出自己是某个品类中最先推出、最权威的代表。 本书通过大量的案例，细致地剖析了这些占据策略的执行细节，包括如何通过产品差异化、营销传播的聚焦、渠道的优化以及价格策略的运用，来巩固和强化品牌在消费者心中的品类地位。 领导品类（Category Leadership）： 当一个品牌成功占据了某个品类后，其下一个目标便是成为品类的领导者，持续引领品类发展，并阻止竞争对手的进入和挑战。品类领导者不仅意味着市场份额的领先，更意味着在消费者心智中拥有绝对的权威和话语权。本书深入探讨了品类领导者如何巩固其地位，例如： 持续创新： 不断推出更能代表品类发展方向的升级产品或解决方案，保持品类标杆的形象。 教育市场： 通过持续的传播和引导，教育消费者认识品类的价值和优势，提升整个品类的认知度。 构建生态： 围绕品类构建更完善的产品、服务或社区生态，增加消费者粘性。 防御竞争： 识别并应对潜在的竞争威胁，通过战略性的价格、产品或营销手段，将竞争对手扼杀在萌芽状态。 实践指南：从理论到落地，全方位赋能企业 《品类战略》（十周年实践版）的价值不仅在于其深刻的理论洞察，更在于其强大的实践指导意义。本书从企业实际运营的角度出发，为读者提供了清晰的行动框架： 诊断与定位： 如何通过深入的市场和消费者研究，识别潜在的品类机会？如何评估自身的核心优势，找到最适合切入的品类？本书提供了详细的诊断工具和方法论，帮助企业进行精准的自我定位。 品类命名与价值提炼： 如何为新定义的品类起一个响亮、易懂、且能传递核心价值的名称？如何将抽象的品类概念转化为消费者能够理解和接受的价值主张？本书提供了丰富的策略和技巧。 产品与服务创新： 品类战略并非仅仅是营销层面的概念，它需要产品和服务的创新来支撑。本书探讨了如何围绕品类定位，进行颠覆性或递进式的产品和服务的创新，以更好地满足消费者需求。 品牌传播与心智占领： 如何设计一套能够有效传递品类核心价值，并最终占据消费者心智的传播策略？本书详细解析了广告、公关、内容营销、社交媒体等多种传播手段在品类战略中的应用，强调聚焦、一致性和持续性。 渠道与组织协同： 品类战略的成功实施，需要整个组织的协同作战。本书探讨了如何打通销售渠道、市场部门、研发部门等，形成一致的行动力，共同支撑品类战略的落地。 应对挑战与持续发展： 商业环境是动态变化的，品类战略也需要不断地调整和优化。本书还深入探讨了企业在实施品类战略过程中可能遇到的各种挑战，以及如何应对竞争对手的模仿、品类演变等问题，确保企业的长期竞争力。 十周年实践版的深化与升级 作为《品类战略》十周年之际推出的实践版，本书在原有的基础上，进行了大量的深化和更新。它吸收了近十年来全球商业实践的最新案例和趋势，对品类战略的理论和实践进行了更细致、更丰富的解读。新增的内容可能包括： 数字化时代下的品类战略： 在大数据、人工智能、移动互联网等技术深刻影响商业模式的今天，品类战略将如何演变？本书可能探讨了如何利用数字技术进行品类定义、传播和运营。 新兴品类的崛起与案例： 引入更多近年来涌现出的成功品类案例，分析其背后的战略逻辑。 品类战略的工具与方法论更新： 提供了更具象化、更可操作的工具和方法，帮助读者在实践中更好地应用品类战略。 跨国与跨文化语境下的品类战略： 探讨品类战略在全球不同市场和文化背景下的应用差异与共通之处。 写给谁看？ 《品类战略》（十周年实践版）适合所有渴望在激烈的市场竞争中取得突破性增长的企业家、CEO、市场总监、品牌经理、产品经理以及对商业战略感兴趣的读者。它不仅是一本理论书籍，更是一本实践手册，能够帮助企业找到通往成功的“品类之道”。 结语 在信息泛滥、选择过载的时代，消费者的大脑趋于简化，他们更倾向于选择那些能够清晰定义自己、占据心智的品牌。品类战略，正是帮助企业实现这一目标的终极武器。《品类战略》（十周年实践版）以其深刻的洞察、丰富的案例和详实的实践指导，将带领读者重新审视商业的本质，掌握构建持久竞争优势的密码，最终在品类之战中赢得胜利，实现企业的基业长青。它不仅仅是一本书，更是一场关于如何重塑商业增长逻辑的深刻启迪，一份送给所有追求卓越的商业探索者的珍贵礼物。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对商业和市场运作充满好奇心的非专业人士，我总是在寻找能够帮助我理解这个复杂世界运行规律的读物。最近，我偶然接触到“品类战略”这个概念，觉得它非常有意思。我经常在想，为什么有些品牌能够深入人心，占据我们生活的方方面面，而有些品牌却默默无闻？我感觉这背后一定有一种更深层次的逻辑。这本书的标题《品类战略(十周年实践版)》一下子就吸引了我。我理解，“品类”就像是一个标签，它将我们对事物的认知进行归类，而“战略”则意味着一种长远的、有计划的行动。我猜想，这本书可能会探讨如何通过塑造或定义一个品类，来让自己的品牌更容易被消费者记住和选择。我非常有兴趣了解，在企业眼中，一个“品类”到底意味着什么？它又是如何被创造和巩固的？我希望这本书能够用相对通俗易懂的语言，给我揭示这些背后的奥秘，让我能够更清晰地理解品牌与消费者之间关系的本质。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在市场营销一线摸爬滚打多年的老兵，见过太多风起云涌，也经历过不少市场的洗礼。拿到这本《品类战略(十周年实践版)》，我第一反应是，这套理论是不是已经过时了？毕竟，十年在瞬息万变的市场里，足以沧海桑河。但当我看到“实践版”三个字，以及扉页上那句“用十年时间沉淀下来的真知灼见”，我的心立刻就提了起来。我深知，很多看似新潮的营销理论，往往只是昙花一现，而真正能够经受住时间考验的，一定是那些根植于商业本质，并且能够不断被验证和迭代的。这本书的“十周年”标签，本身就说明了它的生命力。我迫切想知道，在这十年里，作者是如何将品类战略的理念应用到各种各样的企业实践中，又从中提炼出了哪些更精炼、更有效的“实践心得”。我尤其关注那些案例分析，希望看到不同行业、不同规模的企业，是如何运用品类战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，甚至成为品类的开创者和领导者。我期待这本书能够给我带来一些“活的”经验，那些能够直接指导我工作的，切实可行的方法论。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚毕业不久的大学生，对商业世界充满了憧憬，也希望能够快速学习到一些实用的知识。在浏览各类商业书籍时，《品类战略(十周年实践版)》这本书的标题引起了我的注意。我对于“战略”这个词本身就非常感兴趣，因为它似乎代表着一种高屋建瓴的思考方式。而“品类”这个概念，对我来说既熟悉又有些陌生。我每天都在接触各种各样的产品和服务，它们都被归类在不同的品类之下，但从来没有深入思考过，这些品类是如何形成的，以及它们对企业和消费者有什么样的意义。我猜测，这本书可能会从一个全新的角度，去解读企业如何在市场中脱颖而出，而不仅仅是通过产品本身的差异化，更可能是通过在消费者心智中建立一个独特的“品类”。我希望这本书能够以一种循序渐进的方式，让我理解品类战略的核心逻辑，并从中学习到一些能够指导我未来职业发展和商业思考的方法。

评分☆☆☆☆☆

最近我一直在思考一个关于“心智锚点”的问题，尤其是在信息碎片化和注意力稀缺的当下，企业如何才能在消费者的脑海里留下深刻而持久的印记。我总觉得，很多时候，我们看到的营销活动，虽然声势浩大，但往往过后就烟消云散，没有留下多少实质性的影响。而那些真正伟大的品牌，它们似乎已经成为了某个品类的代名词。想到这里，我自然而然地就想到了《品类战略(十周年实践版)》这本书。我推测，这本书的核心内容，很可能就是围绕着如何在消费者心智中建立并巩固一个强大的“品类”认知。我特别期待书中能够详细阐述“品类”的构成要素，以及如何通过一系列的战略行动，将一个产品或服务“定义”成一个品类，并在这个品类中取得绝对的领导地位。我希望能在这本书里找到一些关于“定位”的更深层次的理解，不仅仅是简单的广告语，而是真正能影响企业长期发展的战略性定位。

评分☆☆☆☆☆

这本书，我还没来得及细读，只是匆匆翻阅了一下目录和前言。但光是那几个章节标题，就足以让我对它充满了期待。特别是“如何突破同质化竞争的红海，找到企业可持续增长的蓝海”这个部分，简直直击人心！最近公司正面临着这样的困境，产品推陈出新的速度跟不上市场变化，同质化竞争越来越激烈，利润空间被挤压得厉害。我一直在思考，是不是我们的战略出了问题，是不是在追逐风口的时候，忽略了最本质的东西。这本书的出现，就像在迷雾中看到了一束光，让我觉得或许能从中找到一些破局的思路。我尤其好奇它所提出的“品类思维”，它似乎不仅仅是一种营销技巧，更是一种深层次的企业战略定位。在如今这个信息爆炸、消费者注意力极度分散的时代，如何让自己的品牌在用户心智中占据独特的位置，这绝对是所有企业都在思考的终极命题。我设想，这本书会带领我走进一个全新的思考维度，去理解品类是如何形成、如何被塑造，以及如何通过战略性的品类建设，来实现长期而稳健的增长。期待它能给我带来一些颠覆性的认知，帮助我们重新审视自己的商业模式和市场定位。