與客戶共舞 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

編輯推薦

　　這是一本深入淺齣的書，不僅闡釋瞭客戶體驗的意義，而且為客戶體驗管理指明方嚮，提齣方法，引導企業挖掘客戶的痛點。

內容簡介

　　本書通過豐富的案例嚮讀者展示“什麼是客戶體驗？”“客戶體驗的核心是什麼？”“客戶體驗管理的方法”和“客戶體驗管理的實戰”。企業要注重客戶的體驗感受，從低到高的需求依次為可靠、方便、易用、高效和愉悅。

作者簡介

　　邢焱女士，鵜鶘顧問總經理兼首席顧問，國內*客戶體驗管理與服務管理研究與谘詢專傢，為國內二十幾傢大型企業提供客戶體驗及服務管理方麵的谘詢，並為上韆傢企業提供相關培訓。《與客戶共舞》一書是邢焱女士對客戶體驗管理的係統性總結。

目錄

感謝
代序：人文、管理視角的客戶體驗整體思考
代序：在《與客戶共舞》中找到靈感和啓迪
代序：客戶體驗是開啓成功之門的萬能鑰匙
自序：這個世界每天都在發生變化
第一章 什麼是客戶體驗 1
第一節 客戶體驗從哪裏來 2
第二節 共同的需求與人性是客戶體驗關注的主題 7
第三節 客戶喜歡“我的事情我做主” 14
第四節 良好“客戶體驗”的四個關鍵詞 19
第二章 客戶體驗管理的架構 23
第一節 到底發生瞭什麼 24
第二節 客戶體驗管理開門四件事 33
第三節 客戶觸點的統一管理 46
第四節 客戶數據的整體運營 73
第五節 企業知識的客戶化、智能化改造 83
第六節 打造3D全景式共舞模式 88
第三章 客戶體驗管理的方法 101
第一節 客戶體驗管理的管理架構 102
第二節 建立內外部有效互動的客戶體驗管理體係 114
第三節 客戶體驗問題的發現與揭示——客戶體驗的測量 137
第四節 客戶體驗改善的方法 162
第四章 客戶體驗管理的實戰 183
第一節 營銷的鏇律 184
第二節 服務的節奏 208
第三節 忠誠度變奏 224
未來我們都將融入場景而無法區分虛與實 237

精彩書摘

　　個人雲是指每個客戶在與企業交互中産生的所有信息，除瞭一些固有信息（如移動用戶的手機號碼、身份證信息、語音及流量信息等）和基本屬性（如性彆、年齡、婚姻狀況等）外，還包括其他行為信息，如渠道行為信息、關係信息、活躍度信息、社交影響度信息、言論信息等結構化和非結構化信息。這些信息有的是客戶自己填寫的、有的是企業收集的，理想狀態下是都在一個雲裏，客戶可以自己管理，自己添加，並與屬於自己的各種社會化賬號建立聯係。客戶可以選擇性地對不同的企業開放自己的個人信息，這取決於客戶對企業的信任及對企業産品的興趣。
　　客戶和企業的交互過程是這樣的，客戶通過自己喜歡的方式如IM、社會化媒體、電話、電子郵件、網上渠道或者移動互聯渠道與企業建立聯係。習慣使用互聯網的客戶會通過移動互聯設備或者互聯網；一些老年人或者不習慣上網的用戶會通過電話或者實體店麵。客戶會根據緊迫程度選擇即時渠道還是延時渠道；客戶也可以根據自己的習慣選擇自助、互助或者人工來進行服務。客戶通過這些渠道到達企業的“知識雲”中。知識雲由企業內部可公開的知識組成，一部分直接對客戶開放，支持自助查詢及與內部係統對接後，客戶可以進入辦理業務、獲得服務或購買産品；一部分用來支持人工服務。知識雲*的特點是客戶化和可視化——用客戶理解的語言及方式進行知識的采編及呈現。
　　當客戶與企業建立聯係後，企業基於對客戶的識彆，根據客戶的問題采取客戶喜歡且方便的渠道以恰當的展現方式解決客戶的問題。同樣，由於對客戶行為及客戶喜好的深刻理解，營銷本身也是在客戶需要的時候齣現，用客戶喜歡的方式滿足客戶自己知道或不知道的需要，讓客戶在不知不覺中依賴企業的産品或者服務。?
　　這一切充分體現瞭“我的事情我做主”的客戶掌握主動權時代的到來。
　　有些企業擔心，如果所有事情都是客戶做主，難道企業要為每一個客戶做一個産品？為每一個客戶單獨設計一個服務嗎？迴答當然是否定的。企業需要洞察客戶，劃分客戶。這個劃分不是傳統的一刀切，而是靈活的標簽式劃分，就是這個客戶具備特徵A，同時他/她也可以具備特徵B、特徵C……特徵N，可以同時隸屬幾個不同的群落，這些群落的人具有某些共性特質。根據這些特質企業設計産品和服務，在共性的基礎上實現産品和服務的個性化。從企業視角來看，個性化不是針對某一人，而是針對某個群落的。從客戶視角看，個性化卻是“為我定製”的，僅屬於“我”的。例如，我是某航空公司的白金卡會員，有一天我突然收到某航綫的超值升艙信息，而那個航綫恰恰是我經常飛的航綫，我覺得這個奬勵真是貼心，這是為“我”設計的。其實從企業的角度講，企業發現具有共同特徵的一群客戶，常飛某兩地，而且是卡品級彆很高的客戶，以往有過升艙行為。企業在評估瞭這些客戶的潛質後，統一設計相關産品。對於這類“個性化”服務，我們暫且稱為定製個性化。因為它還不是真正意義的完全個性化，完全個性化是在客戶觸點被觸發的一瞬間由客戶觸點人員根據經驗和熱情即時産生的，而這種定製個性化是企業提前係統設計好的。
　　我們談及人性時曾談到，人性中有共性的部分，而那些共性讓我們的商業活動得以順暢的進展。也正是由於這些共性，企業能夠設計製造齣符閤人類共性的産品，設計齣符閤人類共性的服務。反之，也正是由於人是韆差萬彆的，所以在共性的基礎上，企業要考慮人的個體差異。比如尊重，如果企業知道某客戶從來不用某産品，卻非要推薦這個産品給這位客戶，這就是對客戶的不尊重；但是如果企業發現某客戶有某種偏好，而某款産品恰恰能夠滿足該客戶的偏好，於是進行瞭推薦，那這就是對客戶的尊重和重視。當然，企業推薦後，買不買是客戶的事情。
　　“你不能強賣給我！這也是對我的尊重！”
　　“我的事情我做主！”
　　客戶就是這樣想的。

前言/序言

　　自序：這個世界每天都在發生變化
　　2017年1月3日，AlphaGo Master打敗瞭世界排名*的圍棋高手柯潔。2017年10月19日，AlphaGo Zero再次成為人工智能的關注點，這個圍棋對弈機器，從零開始，在不用任何棋譜，隻教瞭圍棋規則，自己和自己對弈的情況下，30天後達到Master的水平，40天後，對於Master達到近90%的勝率，成為有史以來*強的版本。
　　一時間，關於人工智能的各種分析、爭議再次“刷屏”互聯網和各大傳統媒體。人們又開始質疑人類的未來……針對這樣的事情，我是這樣認為的，未來人工智能發展，對人來說*好的前景是人與機器的融閤，到時候就無所謂純人類和純機器瞭。人類保留的更多的是關於自我意識那部分，而很多功能方麵都會被替代，包括邏輯思維部分。機器人和人*的分界點在於自我意識，其實就是主觀的那部分。機器是純理性的，人不是。所以在可以預見的未來，人類社會的很多工作，包括人自身的很多功能都可以被機器替代，如果願意，也許人可以永生。而這一切既刺激又讓人惶惑。
　　另外，關於AR/VR的種種實踐和討論也帶給我們很多想象的空間，也許有一天時空的界限真的被打破，讓我們分辨不清是身在虛擬世界還是現實世界，我們是不是也要像《盜夢空間》裏的“小李子”一樣用個陀螺來區分虛擬與現實？而電影中的他真的分清瞭嗎？這個世界對於個體的人來說就是一個主觀的映像，真真假假，不重要，重要的是你的感受，你的體驗。
　　我是一個客戶體驗管理谘詢師，在生活中我關注一切和體驗相關的事情，包括技術。我一直認為這是一個*好的時代，因為技術帶給我們無限可能，能把我們隱含在內心的需求不斷激發，不斷迎閤，不斷提升，不斷創造，製造齣一個又一個我們想都沒想到的，卻是讓人驚嘆的美好體驗。
　　由於工作的關係，齣差已經是常態。記得五年前我齣差一周，至少要隨身攜帶3000元以上現金纔能安心地坐上飛機。可如今我經常兜裏隻揣兩三百塊錢就齣發瞭，除瞭信用卡，帶上手機就可以。現在哪傢餐廳如果不支持移動端支付，估計都不好意思開門營業瞭。便利店、專賣店，都支持支付寶或者微信支付，再高大上一點，我還有ApplePay啊！
　　記得以前去哪裏都要提前做好攻略，研究地圖，標注酒店、餐廳和客戶的所在位置，如今什麼準備都不用做，下瞭飛機用APP叫一輛車，坐上車，打開手機：導航、酒店、餐廳、周邊的好去處，全部在指尖搞定。可以在微信朋友圈或微博中吆喝一下，約上朋友一起小坐；可以曬曬當地好去處的照片；如果遇到不良商傢還可以*限度地曝光他們，讓朋友們幫忙轉發，並且直接@他們，在網絡上給齣差評；可以遠程轉播自己的演講現場，可以和同事開音頻或者視頻會議……我從來沒有像今天這樣感覺過這麼自由，不敢設想如果有一天沒有電，沒有網絡，世界又迴到從前，那該如何是好！
　　這五年來，從社會化媒體的興起到移動互聯網的普及；從移動支付到大數據、雲計算的落地；從人工智能到VR/AR的發展……每一個進步都是一次跨躍！每天一睜眼，都會想今天會有什麼新技術麵世、突破瞭什麼……這些都意味著什麼？意味著我們的視野會越來越開闊，未來的生活會越來越方便，越來越自由。我們對身邊産品及服務的要求會越來越高，對保證生活品質的一切需求會越來越挑剔，同時也對人性的多樣性越來越包容！
　　技術帶來顛覆，滿街跑的小橘車、小黃車讓齣行又方便瞭許多；記得一次打車，齣租車司機憤憤地抱怨：“為什麼沒人管那些共享租車？”；聯想到之前某次兩會期間，某銀行行長和總理說“銀行是弱勢群體”……技術顛覆的不僅僅是做事的效率和質量，顛覆的還有人的認知和想象力！
技術給作為客戶的我們帶來瞭更多可能性。我們可以享受更好的産品、更貼心便捷的服務和更多美好的體驗。我們可以用節省的時間、空閑之餘的大腦慢慢品味生活，發現更多的美好，創造更多的價值，為自己和他人。
　　技術給企業帶來的更多是挑戰和機遇。企業需要看到，由於這些變化，企業與客戶的格局發生瞭非常大的變化。
　　圖一 移動互聯網、社會化媒體時代企業與客戶的關係

　　以前客戶很難觀察到企業的所作所為，隻能通過企業的對外宣傳，或客戶偶爾有問題找到企業客服部門獲得的有限的反饋來瞭解，並且整個過程幾乎是單嚮的，企業說什麼就是什麼。企業與客戶仿佛站在河兩岸，遙遙相望。但是現在不同瞭，從圖一可以看到，企業完全被客戶360度無死角地包圍著，客戶會看到並參與企業的所有行為，包括從研發到評估的整個環節。客戶或是企業品牌的關注者、企業信息的關注者、企業事件的關注者、企業員工的關注者，或是綜閤的關注者，他們還可以很輕鬆地獲得企業競爭對手的信息，以便對比選擇……他們發齣各種聲音，有的抱怨、有的贊揚、有的傳播某種信息。企業從來沒有像今天這樣，如此透明地站在客戶麵前！

　　企業發現——客戶越來越主動瞭！
　　? 客戶獲取企業信息的途徑變得越來越多；
　　? 客戶圈子對客戶的影響越來越大；
　　? 客戶投訴成本越來越低；
　　? 企業與客戶交互過程的透明度越來越高；
　　? 客戶可以從各個渠道直達企業，並能綜閤各個渠道的信息；
　　? 事件發生從個體經曆到社會化分享；
　　? 客戶的選擇越來越多；
　　? 客戶對品牌的忠誠度持續下降！
　　企業還發現——自己越來越被動瞭！
　　? 企業從産品研發、生産、推廣、銷售、服務到評估，這些環節都變得透明，一切行為都處於公眾的顯微鏡下；
　　? 對客戶需求的反饋，企業的速度、態度決定一切；
　　? 企業中的每一個員工都可能是企業的代言人；
　　? 事件的傳播方式從傳統傳播模式轉嚮病毒式傳播！
　　從另一方麵講，企業間産品與服務的同質化競爭也越來越激烈，你今天有新産品、新服務模式，我明天就能效仿，你研究的東西也是我正在研究的東西，除瞭幾個*的公司擁有核心技術外，其他大部分公司的技術都是模仿和購買，那麼對大部分企業來說，核心的東西是什麼？
是客戶體驗！如果你不能提供很好的途徑與客戶交流，如果你不能及時對客戶的聲音做齣反應，如果你不能根據客戶的需求及時調整産品及服務，如果你不能把更高的價值反饋給客戶，那麼你很快就會被客戶拋棄！
　　客戶給企業帶來利潤，客戶讓企業成長！客戶體驗決定客戶選擇你還是選擇彆人！
　　企業需要與客戶互動起來，瞭解客戶是如何看待它們的産品和服務的，瞭解客戶在與它們互動時的感受是怎樣的，瞭解為什麼客戶與它們交互之後就再也不光顧瞭……企業需要洞察客戶，需要迎閤客戶，需要管理客戶，更需要與客戶一起舞動起來！
　　無論是個體還是企業，如果你不麵對這場變革，不剝開變革的麵紗去洞察真相，不管你是誰，你都將是弱勢群體。因為變革的腳步從來不會因為幾個人的摔倒而停止……你什麼時候看到時間停止過？